Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21

А.П. Репьев

 

Примеры мышления маркетинговых академистов

Приложение к статье
«Думают ли маркетинговые академисты?»

Думать – это самая трудная работа;
быть может, поэтому ей занимается
так мало людей.

Генри Форд

ЗАДАЧА ЭТОГО ТЕКСТА – дать вам возможность потренировать свое маркетинговое мышление да и просто мышление; выработать привычку критически оценивать маркетинговые идеи независимо от степени «гуроидности» автора; и, упаси Боже, не стать жертвой т.н. «эффекта явной глупости».

Предлагаемая вам подборка содержит высказывания от совершенно абсурдных до совершенно правильных. Они из разных переводных книг по маркетингу. Последнее обстоятельство немаловажно: российские издательства посчитали соответствующие книги очень нужными нашему читателю.

Многие считают, что книги наших авторов по определению хуже. Похоже, что это так. См., например, 1 и 2.

 

А теперь за дело.

Прочтите конкретный текст, поразмыслите и определите: что в нем правильно, а что нет. Не торопитесь. Свое решение обоснуйте. Мое мнение приводится после каждой цитаты в раскрывающемся окне. Там же указано имя автора.

Свои аргументированные комментарии можете прислать мне – alex@repiev.ru.

 

Примеры

 

«Правильность размещения рекламы и управления рекламной кампанией определяется их эффективностью… Рекламодатели должны стремиться измерить «рекламный коммуникативный эффект» — т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта».

Мое мнение


 

«Компьютер в отличие от сознания не имеет права отказаться от вводимых в него данных. По сути, все происходит с точностью до наоборот.

Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и отклоняет всю информацию, которую оно не в силах «обсчитать». Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. А все остальное отбрасывается.

Чем больше мы изучали человеческое сознание, тем сильнее оно напоминало нам компьютерную память. Чтобы ввести в сознание новую марку, придется «стереть» из заданной категории или репозиционировать прежнюю. В точности, как компьютер».

Мое мнение


 

«Гуру маркетинга Джей Левинсон считает, что реклама должна пройти перед глазами потребителя 27 раз, прежде чем она произведет необходимое воздействие. Это связано с тем, что человек замечает только одно рекламное сообщение из девяти, а для того чтобы оно отложилось в сознании, он должен увидеть рекламу, по крайней мере, трижды».

Мое мнение

 

«Одна из главных целей любой рекламы – усилить ожидания, заставить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И – voila! – чудо свершается».

Мое мнение

 

«Современная конкуренция развивается не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они «добавляют» к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для покупателей, финансирования, условий поставок, складирования и других значимых для потребителей ценностей».

Мое мнение


 

«Зная размер аудитории конкретного медиа-средства рекламы, можно рассчитать стоимость охвата тысячи человек. Если полностраничное четырехцветное объявление в журнале Newsweek стоит $100 тыс., а круг его читателей – 3 млн человек, то стоимость охвата 1 тыс. человек равна приблизительно $33. То же самое объявление в Business Week стоит $30 тыс., но охватывает только 775 тыс. человек, т. е. стоимость охвата тысячи читателей составит $39».

Мое мнение


 

«Матрица Росситера-Перси для действия рекламы:

• потребность в БРЕНДЕ - осознание целевой аудиторией необходимости в товаре или услуге, позволяющей удовлетворить потребность;

• осведомленность о марке - способность покупателя идентифицировать БРЕНД внутри товарной категории в достаточных деталях для того, чтобы сделать покупку. Осведомленность делится на 2 составляющие:

• узнавание. Оно происходит в месте продаж, и в рекламе должна быть детально показана упаковка;

• припоминание. Оно происходит за некоторое время до приобретения продукта, и в рекламе должен демонстрироваться способ решения проблемы с помощью товара;

• установка к БРЕНДУ - оценка покупаемости БРЕНДА в отношении его способности удовлетворить имеющуюся потребность;

• намерение к совершению покупки товара - решение потребителя приобрести товар или предпринять иные действия, связанные с покупкой».

Мое мнение


 

«Интегрированные маркетинговые коммуникации. Переход от единственного коммуникативного инструмента (например, рекламы) к одновременному использованию нескольких для доведения до клиента устойчивого имиджа торговой марки при каждом контакте».

Мое мнение


 

«Логика творчества такова: берется элемент, осуществляется латеральный сдвиг одного из его аспектов, и соединяется спровоцированный разрыв».

Мое мнение


 

«Компания разрабатывает рекламные сообщения и распространяет их среди потенциальных клиентов. Следующая задача – отбор потенциальных покупателей, которые действительно могут стать выгодными для компании клиентами, ранжирование и превращение их в реальных потребителей. А затем необходимо как можно дольше поддерживать с ними взаимовыгодные отношения».

Мое мнение


 

«Задача маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания клиентов, при котором предлагаемые вами товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя».

Мое мнение


 

«Эффективность традиционных приемов маркетинга измеряется с помощью таких инструментов, как, например, определение процента вспомнивших рекламу на следующий день после ее просмотра».

Мое мнение


 

«Потребитель, выбирая из двух предложений, обладающих для него ценностью VI и V2, в первую очередь сопоставит ценности V1/V2. Если отношение будет больше единицы, потребитель предпочтет VI, если меньше – V2, и ему будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице».

Мое мнение


 

«Решение Volkswagen в конце пятидесятых вывести на рынок "первый" маленький автомобиль, было превосходной конкурентной тактикой. Компания General Motors производила в то время только большие, сильно хромированные автомобили. Volkswagen Beetle поэтому ждал оглушительный успех».

Мое мнение


 

Вот так по мнению одного гуру некто Линда покупает компьютер:

«Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств [компьютера], то наверняка сможем предсказать, на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности, графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:

Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.

После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».

Мое мнение

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный, 3-месячный


 

«Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности».

Мое мнение

 

«Что произойдет, если я увеличу рекламный бюджет на $5 млн.?»

Мое мнение


 

«Спрос на товар компании – часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов. Доля совокупного спроса, удовлетворяемого данной компанией, зависит от восприятия целевым рынком (в сравнении с конкурентами) ее товаров, услуг, цен, взаимоотношений с покупателями. При прочих равных условиях доля компании на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов».

Мое мнение


 

«Вследствие того, что реклама обеспечила на полках магазинов широчайший потребительский выбор, на рынке… наблюдается весьма жесткая конкуренция».

Мое мнение


 

«Во-первых, основная обязанность маркетологов — правильная идентификация потребностей и требований покупателей.

Во-вторых, они должны правильно донести ожидания потребителей до создателей продукта.

В-третьих, специалисты по маркетингу призваны контролировать правильное своевременное оформление заказов.

В-четвертых, они должны проверять получение покупателями необходимых инструкций и технической помощи при использовании продукта.

В-пятых, маркетологи ответственны за поддержание связей с потребителями и после продажи товара.

В-шестых, они обязаны аккумулировать идеи покупателей по улучшению продукции и обслуживания и доносить их до соответствующих отделов компании.

Только при выполнении всех этих условий специалисты по маркетингу вносят свой, особый вклад в управление всеобщим качеством и в процесс удовлетворения потребителей».

Мое мнение


 

«Маркетинговые планы должны строиться на логике и строгом анализе фактов, а не на интуиции».

Мое мнение


 

«Маркетинговые решения должны приниматься в контексте недостаточности информации о процессах… Все это может служить оправданием для интуитивного принятия решений в маркетинге. Однако для меня… из этого следует как раз обратное: бо́льшую потребность в теории и анализе в маркетинге, а не меньшую».

Мое мнение


 

«Цель бизнеса состоит в том, чтобы создавать и удерживать Клиентов».

Мое мнение


 

«Учитывая, что в Интернете 1,8 миллиона коммерческих сайтов, шансы на то, что посетители зайдут именно к Вам, практически равны нулю».

Мое мнение


 

«Прежде, чем компания начнет что-либо исследовать, ее руководство должно посвятить себя формированию марочного капитала».

Мое мнение


 

«Из-за огромных прибылей, достающихся маркетологам, которые действительно изобретают новый бренд, новый сногсшибательный товар или новую категорию товара, потребитель буквально тонет в потоке рекламных сообщений».

Мое мнение


 

«Очень сильный брэнд должен использовать все пять каналов чувственного восприятия. Мультисенсорные брэнды могут устанавливать более высокие цены на свои товары по сравнению с брэндами, которые воздействуют на меньшее количество органов чувств для привлечения потребителей».

Мое мнение


 

«Почти треть потребителей утверждают, что они могут отличить одну марку автомобиля от другой по звуку закрывающейся дверцы».

Мое мнение


 

«Для того чтобы правильно сегментировать рынок, необходимо провести крупное исследование. Мы, например, рекомендуем проводить тысячу или более персональных интервью каждое длиною от 45 минут до полутора часов. Такое исследование включает в себя анализ данных с использованием разнообразных статистических алгоритмов и нейронных сетей, длится в общей сложности от трех по пяти месяцев и стоит от $200 тыс. до $1,2 млн. в зависимости от консультационной фирмы и масштабности проекта».

Мое мнение


 

«Подменять здравый смысл и собственное мнение результатами исследований, для того чтобы принять решение, – это занятие не для взрослых людей».

Мое мнение


 

«Чем больше идей вырабатываются и проверяются, тем вероятнее нахождение шедевра».

Мое мнение


 

«Я предложил проверить мои идеи, сделав минимальные изменения в дизайне автомобиля [Jeep Wrangler]: заменить квадратные фары круглыми. Почему? Да потому, что у лошади глаза круглые, а не квадратные».

Мое мнение


 

«Юность нашей [американской] культуры напрямую связана с одним важным моментом: нам никогда не приходилось убивать своего короля».

Мое мнение


 

«Скрытые потребности являются четким сигналом о покупке при небольших продажах: чем чаще покупатель соглашается с проблемой или затруднением, тем более вероятна продажа. Наоборот, явные потребности являются сигналом о покупке, который предвещает успех крупной продажи».

Мое мнение

 

 

«Как известно, левое полушарие головного мозга отвечает за аналитическое мышление, в то время как за принятие решения о покупке отвечает правое».

Мое мнение

 

 

«Лишние килограммы — это скорее реакция на какую-то проблему, чем сама проблема. Переедание – защитный механизм для тех, на кого обращены сексуальные домогательства».

Мое мнение

 

 

«Мы все действительно ждем, чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали наши чувства, волновали душу и будоражили ум».

Мое мнение

 

 

«По мере увеличения размера продажи растет необходимость выявлять и явные потребности, а не только скрытые. В крупных продажах скрытые потребности не влияют на успех, тогда как явные потребности содействуют ему.

В крупных продажах количество скрытых потребностей – или проблем покупателя, выявленных вами, – само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей».

Мое мнение

 

 

«История существовавшего до сегодняшнего дня маркетинга – это история функциональных особенностей и преимуществ. Рекламодатель и аудитория, продавец и покупатель, стратег и клиент – словом, маркетолог и заказчик — постоянно находились в оппозиции друг другу. Шла борьба, которая каждый раз заканчивалась тем, что клиент не получал должного».

Мое мнение

 

 

«Выгода должна взывать к личным потребностям покупателя, а не к потребностям организации или отдела».

Мое мнение

 

 

«Лучше всего предотвращать возражения, пока они еще не высказаны. Это называется профилактикой. Если вы знаете из опыта, что почти в каждой беседе о продаже возникает определенное возражение, вы можете вспомнить о нем заранее и таким образом перехватить у клиента инициативу. Благодаря этому он не будет больше думать над этим вопросом и это не будет ему мешать сосредоточиться на презентации».

Мое мнение

 

*   *   *

Продолжать можно было бы до бесконечности.

Дорогие друзья, если у кого-то может возникнуть мысль, что провальные высказывания, приведенные здесь – это исключения, то я рекомендую прочитать мои рецензии с одной или двумя звездами. Так, в конце рецензии на книгу Сета Година «Доверительный маркетинг» вы найдете перечень перлов из этой книги (без моих комментариев) для вашего анализа.

Сохранились и полные тексты некоторых книг с моими пометками. Некоторые книги почти целиком состоят из ляпов! Особенно следует обратить внимание на «22 непреложных закона маркетинга». Вряд ли стоит тратить время на записки сумасшедшего под названием Lovemarks. Рекомендую прочитать статью «Котлер и котлероиды»

Я смею надеяться, что моя статья о мышлении маркетинговых академистов с этим приложением хоть немного повлияют на ваши оценки ситуации в академическом и вузовском маркетинге.

Думайте, думайте, думайте!

Черт возьми, думайте от Клиента.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Присылайте свои образчики «мудрости» маркетинговых академистов.

Возможно, стоит подумать о создании серии подобных подборок. Как Вы думаете?

 

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru, а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

 

 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

 

Студент – это
не сосуд,
который надо
заполнить
знаниями,
а факел,
который нужно
зажечь.

Л. Арцимович

Помешанный,
изображающий
гения, всегда
имеет известный
шанс, что ему
поверят.
Х. Арендт

Я предпочитаю
мудрость
необразованного
глупости
краснобая.
Цицерон

Только глупцы
 могут быть
непоколебимы
в своей
уверенности.
М. де Монтень

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.
А. Чехов

Есть только
два способа
легко скользить
по жизни:
всему верить
или во всем
сомневаться.
И то и другое
избавляет нас от
необходимости думать.
А. Корцубский

Нет глупцов
более несносных,
чем те, которые
не совсем
лишены ума.
Ф. де Ларошфуко

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.
Испанская
пословица

Многие люди
 подобны
 колбасам:
чем их начинят,
то и носят
в себе.
К. Прутков

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.
Ж. Мольер

Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.
Л. Толстой

Вчерашние
студенты,
например
Школы
бизнеса
Гарвардского
университета,
гораздо больше
выделяются
своей надменностью
и занудством,
чем наличием
любознательности и воображения.

Д. Огилви.

Даже если
знания
раздаются
бесплатно,
приходить
нужно
все равно
со своей тарой.

Древняя
китайская
мудрость

  alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21