|
|
|
Реклама Маркетинг Брендинг |
|
|
На главную страницу | О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
|
А.П. Репьев
Автобиография
НА ЗАДНЕЙ ОБЛОЖКЕ моих книг есть несколько автобиографических строк; тем не менее, некоторые читатели жалуются, что им не хватает информации обо мне. Обычно я оправдываюсь тем, что мои тексты «не обо мне, а о вас». Однако, вспомнив, как иногда я сам тщетно пытаюсь получить больше информации о заинтересовавшем меня авторе, … Словом, я решил исправиться. Автобиография немного нестандартная. В ней я постарался дать читателю некоторое представление о том, как, идя по жизни, я нарабатывал качества, знания и навыки, которые в той или иной мере сформировали мои нынешние взгляды, и предопределили мои нынешние практические результаты. Некоторые части текста получились немного «образовательными». «По просьбе трудящихся» я добавил несколько фотографий.
РОДИЛСЯ Я в 1943 г. в эвакуации (шла война). Помню себя с 1946 г. Послевоенная Москва. Полуголодное существование. Почти все по карточкам. Дровяные печи. Кухни с керосинками. Вещи перевозят на двухколесных тачках. Мужское население донашивает то, в чем пришли с фронта. Приподнятое настроение людей: во дворах играют патефоны, гармошки и балалайки. Много доброты и взаимопомощи. На улицах и рынках масса калек. Дети летом ходили босиком, часто в одних трусах. Игрушки в основном делали сами, в т.ч. самокаты, санки, лыжи, куклы. Дворы московских домов бурлили от детских игр. Приметой того времени были немецкие военнопленные, которые группами и поодиночке бродили по улицам без охраны. Их жалели и подкармливали. В шесть лет я лишился отца. Потом умерла и мать. Я оказался в детдоме. Я тогда зачитывался книгами о море. В 1954 г. я пришел в военкомат и попросился в Нахимовское училище. * * * «Учить не мыслям, а мыслить» – эти слова И. Канта я выбрал в качестве девиза моей школы. Размышляя с высоты прожитых лет о важности умения мыслить, я возвращаюсь в сознании к училищу и МИФИ. С благодарностью! Нахимовское училищеШесть лет (1955-61 г.г.) я провел в Ленинградском нахимовском военно-морском училище. Никогда не забуду суровый «курс молодого матроса» в 1955 г. на студеном озере Суулаярви (ныне Нахимовское) на Карельском перешейке. Тогда мне было 12. Рота в шлюпочном походе:
Величественная северная природа, огромная водная гладь, линия Маннергейма, море черники и грибов... и каждый день шесть часов занятий по военно-морской, строевой и физической подготовке. В Ленинград мы вернулись другими. Там нас ждали погоны и ленточки, а также форма для парада 7 ноября на Красной площади. Парадов потом было много! Много было и плаваний. Только через десятилетия я смог оценить то, чему я обязан училищу, его восхитительным учителям, его заботливым офицерам-воспитателям. Кстати, многие наши педагоги были заслуженными учителями РСФСР и кандидатами наук. Некоторые дневали и ночевали в училище, отдавая всех себя нам. В училище нас неплохо учили думать. Причем не только преподаватели математики, физики и прочих «серьезных» предметов. Даже на уроках истории чудаковатый капитан-фронтовик внушал нам, что история – это наука аналитическая; он не требовал зазубривать даты, а побуждал нас читать рекомендованные им книги и… думать, думать, думать! Желающим он предлагал на выбор разные темы для подготовки выступлений, напоминающих защиту диплома. После окончания училища я продолжал читать исторические книги. Особое впечатления на меня произвел пятитомник Василия Ключевского «Курс русской истории». Некоторые идеи из того курса я помню до сих пор. Здесь я бы хотел особо отметить уровень преподавания английского и русского языков, поскольку это имеет прямое отношение к копирайтингу. Английский язык. – Если бы не серьезные знания английского, которые я приобрел в училище, то вряд ли я смог бы стать англоязычным копирайтером в 1966 г. А именно с этого началась моя карьера в рекламе и маркетинге. Английскому в училище уделялось исключительное внимание: два творческих урока каждый день (!?) в маленьких группках; потрясающие преподаватели; два «английских дня» в неделю (всё на английском); военно-морские и строевые занятия на английском; «английские» вечера с разными конкурсами и скетчами; «английский клуб» с богатой фонотекой; работа гидами с иностранными делегациями на крейсере «Аврора» (кстати, на нем мы прожили три года). Когда мы, бывшие нахимовцы, собираемся по разным поводам, то почти всегда мы вспоминаем нашего обожаемого «англичанина» Марка Семеновича Фрадкина.
20 лет со дня окончания училища (Впереди наш Марк Семенович.)
Он так неистово вдалбливал в нас-тупиц
английский язык, что среди нахимовцев гуляла шутка «Марк
Семенович даже сибирского медведя может научить английскому». На английских вечерах, куда приглашались девочки из т.н. «английских школ», он артистично вел конкурс английских пословиц – за три секунды нужно было выдать новую пословицу. Если нет, то… извините. К этому конкурсу мы серьезно готовились. В 10-м классе я знал около 400 пословиц, и выиграл легко. В 11-м классе я усиленно готовился к поступлению в МИФИ, так что на пословицы времени не хватило. Тем не менее, я встал в круг и чудом удержался до финала. В конце моим оппонентом оказалась девочка, которая была явно сильнее меня. Я был готов к провалу. Когда подошла моя очередь, я судорожно выдавил “He doesn't know what love is who has no children” (Тот не знает, что такое любовь, у кого нет детей). Девочка смутилась. Три секунды пролетели и… вручая мне незаслуженный приз, Марк Семенович свирепо прошептал: “You’re no gentleman!” Я чуть не сгорел от стыда. Мне с трудом удалось уговорить несчастную девушку принять приз, который ей принадлежал по праву. Кстати, Фрадкин – автор популярного пособия для инязов «Двусторонний перевод». Мы горды тем, что мы были «подопытными кроликами» для оттачивания положений этого учебника. В «мои» годы все офицеры-воспитатели в училище были выпускниками Военного ИНЯЗА, так что от английского языка нам не удавалось «спастись» нигде, даже на практике, когда мы уходили «в моря». Не нужно обладать богатым воображением, чтобы представить себе, с какой «радостью», после долгих дней тяжкого труда в море, на стоянке мы слышали по громкой связи: «Нахимовцам собраться на полубаке на урок английского языка». Под ржание матросов, мы цедили сквозь зубы слова… ну, вы понимаете какие. Но с годами все видится иначе. Нижайший поклон вам наши дорогие офицеры-воспитатели! Крейсер «Орджоникидзе», 1960 г.
Русский язык. – Когда мои дети один за другим пошли в школу, то, среди прочего, меня ужаснул уровень школьного преподавания нашего «великого и могучего». Как же часто тогда я вспоминал наших училищных «русистов»! В этой славной плеяде своим умом, эрудицией и аристократичностью блистал подполковник Полуботко Сергей Васильевич.
Мы его боготворили. И немного побаивались. Иногда мы просили его почитать Шевченко на украинском. Его шикарный интонированный баритон до сих пор стоит в моих ушах. Своим обличием и немалым ростом Сергей Васильевич был очень похож на Чехова. Он носил пенсне. Когда он был дежурным офицером по училищу, то пенсне в сочетании с флотской кобурой… ну, словом, всех умиляла эта очаровательная эклектичность. Он также преподавал в Ленинградском университете. Интересно, а какое впечатление произвел бы наш грозный «Чехов» на его коллег по филфаку? Я с благоговейным ужасом вспоминаю наши сочинения. Мои дети писали нечто убогое на полторы страницы. Нам же выдавали тетради на 24 стр. Вначале мы составляли и защищали план сочинения. (Потом я узнал, что Пушкин тоже начинал с плана, принимаясь за свои объемные шедевры.) Сдав, наконец, свои «произведения», мы с трепетом ждали приговора. Как-то, раздавая тетради, Сергей Васильевич прочитал отрывок из моего текста – я был несказанно горд. И мне было стыдно, когда найдя в моем сочинении что-то о Флобере, он выяснил, что Флобера я таки не читал. Когда волею судеб в МАГАТЭ (Вена) меня заставили преподавать русский язык «продвинутым» иностранцам (они уже бойко щебетали по-русски), я всегда пытался, поелику возможно, походить на нашего кумира. Не внешне, разумеется. * * * Я ЗАКОНЧИЛ училище в 1961 г. Поскольку я отказался идти в высшее военно-морское училище, политработники лишили меня золотой медали. Но этого им показалось мало, и они украсили мою характеристику припиской, которая сделала бы честь Третьему отделению графа Бенкендорфа: «Не рекомендуем для поступления в вузы». (!?) В приемной комиссии Московского инженерно-физического института (МИФИ) над этим посмеялись. Была, слава Богу, «хрущевская оттепель». Кстати, отменная училищная подготовка по физике и математике позволила мне шутя поступить в МИФИ с его тогдашним-то бешеным конкурсом! МИФИНа всю жизнь я запомнил первую лекцию. На ней профессор разъяснил нам, что для физика память и знания суть далеко не самые полезные вещи. Ему во сто крат важнее уметь «чувствовать» физику, иметь физическое мышление. Воспитание (а здесь нужно говорить именно о воспитании!) будущего физика зиждется на уважении к анализу, логике и доказательствам. Наука физика также учит четкости определений и формулировок; воображению, гибкости и изобретательности при построении моделей; тому, что у любой теории есть границы применения, а также многим другим вещам, которые, как потом оказалось, почти никого не интересуют в гуманитарных науках. А в рекламе, так уж точно никого! Один адски сложный курс у нас вел потрясающий член-кор. Кстати, он говорил не о физическом мышлении, а о «физической интеллигентности». На зачетах он предлагал самоубийцам вместо писанины за столом устно отвечать на его каверзные вопросы, требующие тонкого физического мышления. А тута… математика, увы, была бесполезной. После такой экзекуции я вышел чуть живой. Но живой, блин! Эти лекции нам читали вместе с группами «теоретиков». Это были персонажи, томные от осознания собственной «шибко-учености». Один парень из нашей группы любил над ними поиздеваться, предлагая им задачи из средней школы. Мы прыскали со смеху, когда один из этих «гениев», прочитав условия школьной задачки, изрек с глубокомысленным видом что-то вроде: «Надо посмотреть, как здесь ведет себя кинетическое уравнение» (это сложное дифференциальное уравнение из статистической физики). «Качественные» физические задачиУ нас в чести были задачи Петра Капицы, особенно «качественные», т.е. не требующие вычислений, но требующие серьезных физических мозгов. Например, такие: Каким образом космонавт сможет вернуться на корабль, если трос, соединяющий его с кораблем, случайно оборвется? Объясните, почему человек может бежать по очень тонкому льду и не может стоять на нем, не проваливаясь? Нейтроны легко проходят через блок свинца, но задерживаются в таком же объеме парафина, воды или другого соединения, в состав которого входят атомы водорода. Чем это объяснить? (Кстати, не в последнюю очередь свою книгу «Маркетинговое мышление» я назвал под влиянием понятия физическое мышление.) «Советы первокурсникам от П.Л. Капицы»К сожалению, только на старости лет я прочитал знаменитые «Советы первокурсникам от П.Л. Капицы». Я заметил, что, если в тексте слово «физика» заменить на слово «маркетинг», то проявится некая философская схожесть. Мне было приятно отметить, что некоторые постулаты Капицы совпадают с постулатами моей Школы: «УЧИТЬ НЕ МЫСЛЯМ, А МЫСЛИТЬ». – Капица говорит о том, как опасно во всем полагаться на «чужой ум», то есть на книжные мысли: «Если вы возьмете какой-нибудь учебник, заучите его наизусть, воспользуетесь чужим умом не поняв существа, и будете думать, что вы овладели этой наукой…». ОТ ПРАКТИКИ К ПРАКТИКЕ. – Важность практики Капица подчеркивает постоянно. «Во все время вашей учебы большое внимание будет направлено на решение задач, на лабораторные работы, на умение пользоваться приобретенными познаниями. Упражнения и практикумы будут служить лучшим методом проверки полученных знаний, вы на них и должны смотреть, как на способ проверки ваших знаний». (Я мечтаю для этого учебника создать «задачник».) В БИЗНЕСЕ ДУРАК РАБОТАЕТ МЕГА-ДЕНЬГАМИ; УМНЫЙ РАБОТАЕТ МЕГА-МОЗГАМИ. – Если слово «бизнес» заменить на «физика», а слово «деньги» – на «математика», то… МатематикаВажные мысли Капицы о математике. «У молодежи часто бывает склонность увлекаться математикой… Они думают, что если они плохо владеют математическим аппаратом, то из них не выйдет хороших ученых. Часто думают, что не знающий математики – физикой заняться не может, однако, математика есть весьма подсобный предмет для физики. Основное для ученого-физика – это понять явления природы». (Кстати, основное для маркетолога и копирайтера – это понять Клиента и подготовить его к покупке. А тута… математика, или лучше сказать псевдо-математика, обычно все портит.) «Мы имеем два замечательнейших примера в истории физики: первый – Фарадей, который был одним из крупнейших физиков и который совсем не знал математики… Второй пример – Резерфорд, который тоже совершенно не был математиком». Физика и… high-techРабота в физике и высоких технологиях дала мне представление о задачах и проблемах российских высокотехнологичных отраслей, их огромном потенциале и… их рыночной беспомощности. Еще одно «наследие» занятий лабораторной физикой — осторожное и даже подозрительное отношение к математике и исследованиям в рекламе и маркетинге, их целесообразности, методикам и постановке задач.
В 1974 г. по ряду причин я, скрепя сердце, ушел из науки. Но я не был готов к многонощной бессоннице: меня грызла тоска по научному творчеству, по тому ощущению кайфа, напоминающему наркотик, которое возникало при редких удачах. Я тогда не знал, что маркетинг, которым мне придется заниматься очень серьезно, по накалу и удовлетворению в случае удачи также напоминает наркотик. Как и в физике, в нем много настоящего творчества. (Кстати, в клиенто-маркетинге его больше, чем в рекламе.) При этом в физике нет поводов для слов благодарности; в маркетинге же, если ты принес пользу фирме-заказчику, то высказанная тебе благодарность доставляет тебе не меньшее удовлетворение, чем приличный гонорар. Так что…
(маркетинг и реклама) Дистанционный 3-месячный Перевод книг на английскийЯ перевел более 50 книг на английский. Книги были разными. Начинал я с физики, потом перешел на более интересные для перевода научно-художественные и детские книги, а также биографии. Перевел две книги по искусству. В СССР все были обязаны работать, чтобы не быть обвиненными в тунеядстве. Вступив в Комитет литераторов, я решил эту проблему. Каждое лето я брал с собой пишущую машинку и исчезал в Приэльбрусье. Я пас табун и переводил две книги на английский.
Книгу написала группа академиков и маршалов. Текст поразил меня безответственностью: мне пришлось выгребать немало ляпов, вплоть до ошибки в физическом графике.
Оченно странная штука... жисть! Как сошлись два упомянутых выше персонажа. Марк Семенович перебрался в
Москву. Мы все нахимовцы-москвичи были очень рады. Он постоянно отказывался от
моих предложений переводить на английский книги. Мне дали на перевод биографию... Петра Капицы, и мне удалось уломать Марка Семеновича взяться за перевод. Под моим тактичным руководством. Мы с ним вместе часами разбирали перевод. Мне, разумеется, было бы проще перевести самому, но мои потери времени компенсировались огромным удовлетворением. Когда книга была сдана и достойно оценена редактором-англичаниным, мы устроили небольшой «междусобойчик» для ребят.
«Внешторгреклама»Как я отметил выше, в 1966 г. меня пригласили в группу англоязычных копирайтеров во «Внешторгрекламе». Я согласился, но попросил хоть какого-то обучения. Единственное, что мне предложили – это почитать рекламные тексты, созданные другими членами группы. Ни учебников, ни пособий, ни курсов! Сейчас мне кажется диким, что в той конторе ни сотрудники, ни фрилансеры, включая меня, не имели ни малейшего представления даже о задачах рекламы, а тем более о том, как ее создавать. Так что оценка редактором создаваемых мною «произведений» никоим образом не увязывалась с их коммерческой эффективностью. Поскольку я подрабатывал в одном институте информации, то через меня проходили англоязычные журналы по разным отраслям техники. Я стал внимательно изучать содержащиеся в них рекламы. Некоторые я вырывал. Их анализ иногда помогал. Кавказ, высота 2600 м.,
начало мая, таят ледники. ... Через несколько минут наша лодка переворачивается и накрывает меня, с меня слетает каска. Оставшись один, я пытаюсь спастись, но... скорость дикая, зацепиться не за что, каждый водопад может стать последним... Спасся я чудом. Есть что вспомнить.
МАГАТЭВ 1975 г. я был послан работать синхронным переводчиком в Международное агентство по атомной энергии (МАГАТЭ) в Вене. Очень скоро работа перестала давать удовлетворение из-за однообразия. Я был рад, когда меня дополнительно загрузили интересной аналитической работой. Ее тема – политические и психологические аспекты нераспространения ядерного оружия. Я был физик. О политике, а, тем более, о психологии и политологии, я имел весьма приблизительное представление. Работать и учиться пришлось параллельно. А научился я многому. Освоив за полгода немецкий язык в объеме, достаточном для того, чтобы сдать МИД-овский экзамен, я в Венском университете прошел семестровые курсы стилистики немецкого языка, политологии и психологии. Мне даже пришлось прочитать Коран на немецком – большинство стран, которые стремились завладеть ядерным оружием, были мусульманскими. Продуктами моей работы были т.н. «справки» для МИД СССР и нескольких серьезных ведомств. Аудит. – Возникновению у меня идеи маркетингового аудита в немалой степени способствовала моя работа в Вене. Тогда не было Интернета, но я еженедельно получал замечательную, пухлую, профессиональную папку газетных вырезок по «ядерной» тематике. Если мне встречалось что-то интересное, я копировал страницы и вставлял их в папку. Когда объем перепроверенной информации выходил на «критическую массу», я писал справку. Аспекты темы. – Мне понравилась ООН-овская система структурирования документов. У любой темы есть разные аспекты. Например, в ядерной области событие может иметь физические, политические, сейсмические, экологические, экономические и прочие аспекты. Когда все разложено по полочкам, то все усваивается быстрее. Эту «аспектовость» я позаимствовал и активно использую ее в копирайтинге. «Словам должно быть тесно, а мыслям просторно». – Я часто вспоминал это усвоенное в училище наставление поэта Николая Некрасова. Справки должны были вписываться в жесткие правила – не более 2-х страниц. Часто это было адски сложно, особенно если тема тянула на 10-20 стр. Иногда мне приходилось даже считать буквы в словах, выбирая наиболее короткий синоним. Это была отличная школа для копирайтинга! – Максимум продающей информации, минимум слов! Сегментирование. – В те годы я, разумеется, не знал этого маркетингового понятия. Меня в МАГАТЭ на эту идею вывел здравый смысл. Мои справки копировали и рассылали по ведомствам. Описываемые в них события имели несколько аспектов. Поскольку разные организации интересовали разные аспекты, я стал создавать разные варианты справок для разных организаций. Неделю назад я сдал
диппаспорт первого секретаря;
Жена прокомментировала эту
мою эскападу,
Rank XeroxВ моей полувековой карьере практического маркетолога и рекламиста мне довелось поработать на многие организации. Как в штате, так и фрилансером. Среди них особое место заняла фирма Rank Xerox (RX). Попал я туда случайно в 1988 г. В 1970-80-е годы я работал внештатным переводчиком на десяток крупных иностранных фирм. Среди них оказалась и RX. Так случилось, что именно в 1988 г., в ходе Перестройки, представительства инофирм наконец-то получили право заниматься бизнесом. Потребовались маркетинг и реклама. Именно этим объясняется мое появление в штате представительства. Со своим инженерно-физическим образованием, опытом перевода и работы на выставках я пришелся ко двору. Меня загрузили под завязку. Через пару месяцев мне предложили работу штатным маркетологом (Marketing Director). Для начала меня направили на отличные курсы по продажам в Англию. Работа на RX дала мне очень много для моего становления как квалифицированного практика в маркетинге и рекламе. Это были мои основные «университеты». Barron MicroУйдя с RX, я собрался несколько лет поработать независимым консультантом и рекламистом, но… человек предполагает, а Бог располагает. Словом, через полтора года я оказался в кресле вице-президента по маркетингу на американской компьютерной фирме Barron Micro. Мы с женой на стенде BM на крупной выставке. Я назвал стенд «Компьютеры из Техаса».
Потраченное время оказалось весьма плодотворным с точки зрения числа выполненных проектов, но не очень интересным с точки зрения приобретения нового опыта. В 1995 г. я покинул Barron Micro, и создал в Москве фирму Mekka Consulting. Mekka ConsultingВо время работы на RX я иногда обслуживал сторонних клиентов, так что после ухода с фирмы «на вольные хлеба», с клиентами у меня не было особых трудностей. Многие обращались по рекомендации. Почти всех их отличал ужасающе низкий уровень маркетинговой и рекламной культуры. Некоторым из них я даже был вынужден указывать на дверь. В 1990-е годы многие ниши на рынке были пустыми, так что фирмам не обязательно было уметь продавать – все и так уходило влет. Большинство к нам приходило за «улетными» рекламами. ПроектыВ России и за рубежом я в разных качествах поработал на десятки компаний разного размера. Среди крупных стоит отметить: General Electric, Bull, Microsoft, Computer Associates, Canon, Minolta, Cisco, DEC, Barron Micro, Mother Tongue, «Русский Стандарт», футбольный клуб «Спартак-Москва», «Русский текстиль», «Менатеп», «Красбанк», «Оптима», «Новая Опера», «Ростсельмаш», «Эвалар», «ПРОТЕК». Каждый проект завершался созданием маркетинговых материалов на русском и английском. Несколько десятков их представлены в статье «Реклама первой необходимости». Я научился быть для моих клиентов добрым маркетинговым доктором, которому приходится решать самые неожиданные задачи. Иной раз, помогая клиенту заработать деньги, я был вынужден преодолевать его же сопротивление. Но… такова уж наша Россия! Школа А.П. Репьева:
|
Никогда
Самое
Найдите работу,
Умный знает,
Мудрость
Если я работаю
Будь прозорлив.
Тщеславному
Недовольство –
Все жалуются
Если бы я стала
Мы должны быть
Начало карьеры –
Кто хочет
Нет ничего
Вы можете
Путешествие
Главное
Если бы | |
|
alex@repiev.ru |
В
конце 1985 г. я перевел книгу для Горбачева перед его встречей с Рейганом в
Рейкьявике (1986 г.).
