Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

Темы статей:

Маркетинг

Маркетинговое мышление

Псевдомаркетинг

Продажи

Реклама (общее)

Копирайтинг

Брэндинг

Реклама и маркетинг
в России

Творчество и псевдотворчество
в рекламе

Наука и псевдонаука
в рекламе

Преподавание маркетинга и рекламы

Маркетинг технологий

Рекламные фестивали

Интернет

Прочее

 

Repiev's articles in English

 

Отрывок из книги Боба Гарфилда

«Десять заповедей рекламы»

Гарфилд Боб, Десять заповедей рекламы/Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2006. — 256 с.

 

 

Автор книги — один из самых известных и авторитетных рекламных критиков, ведущий колонки Ad Review в журнале Advertising Age, в разное время сотрудничавший с крупнейшими американскими специализированными изданиями. Гарфилд — ярый противник креАтинизма.

 

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

 

Предисловие к книге
«Десять заповедей рекламы,
данные нам Богом»

(Сокращенный перевод)

 

ЗА СЕМНАДЦАТЬ ЛЕТ работы для Ad Review, во время которой моему безжалостному анализу были подвергнуты тысячи рекламных материалов, я ошибался от силы одиннадцать или двенадцать раз. Если использовать спортивную терминологию, то это попадание в десятку. Учитывая, что я пишу о рекламных кампаниях, которые только что начались или находятся на стадии планирования, подобный уровень успеха в предсказывании удачи или поражения можно считать почти феноменальным. На самом деле, если говорить честно, это абсолютно феноменально — своего рода рекорд, который я объясняю двумя факторами.

Фактор номер один — это то, что реклама по сути своей не является каким-то замысловатым предприятием. Нет сомнений в том, что это бизнес, в котором существует множество сложностей, но в основе его лежит всего лишь простая передача продажной идеи потенциальному покупателю. Если какой-то убедительно врущий бездельник с тротуара Атлантик-Сити может сделать это, продавая простую овощечистку, то какие возможности открываются перед теми великими умами маркетинга, которые имеют в своем распоряжении миллионы долларов и весь огромный арсенал средств масс-медиа. Тем не менее очень часто им это не удается, а причины может найти, просто посмотрев на телевизионный экран, любой простофиля, который проявит желание хотя бы на минуту задуматься об этом.

Фактор номер два — я не простофиля.

И таковыми не являются специалисты в области рекламы... знаете ли, в большей своей части. Чаще всего это очень умные люди — умные люди, которые изо дня в день совершают одни и те же глупости. В этой книге будет рассказано с точной ссылкой на источники о подобных ошибках, способных не только вызвать у вас презрительный громкий смех, но и заставить сокрушенно качать головой и охать от недоверия. Да, вы сможете поразмышлять над невероятными промахами представителей элиты рекламного бизнеса, получающих щедрое вознаграждение за свою работу. Но почему такое происходит? Почему то, что я вижу столь отчетливо и что столь очевидно для вас, остается совершенно незаметным для них?

Свенгали? Да, именно так

(Свенгали — зловещий гипнотизер, герой романа «Трильби» Джорджа дю Морье; в переносном смысле это имя употребляется для обозначения сильного человека, подчиняющего своей воле другого человека и открывающего в нем скрытые таланты. – Примеч. пер.)

Первый ответ — точка зрения. Я убежден (и это убеждение основывается только на том, что видят мои глаза), что как агентства, так и их клиенты настолько увлечены процессом реализации своих стратегических и творческих представлений (а это приводит к идеализации и мистификации так называемого процесса творчества) что совершенно упускают из виду то, как результат их работы воспринимается окружающим миром. Я слышал такой термин, как «близорукость погружения», и нигде это штука не проявляется столь явно, как в сфере рекламы. Самую плохую рекламу, которую мне доводилось видеть за время работы в качестве критика, не нужно было выслеживать с помощью наземной радиолокационной системы во время ее тайного движения рядом с палубой, совершаемого под покровом ночи; ее доставляла мне служба FedEx в виде материалов, прилагаемых к пресс-релизам, возвещавшим о каком-либо воображаемом творческом прорыве. При этом создатели образцов информационной рекламы, рассказы о которых во время моих выступлений заставляли потрясенную аудиторию по всему миру стонать от хохота, считали их своими победами.

Вот вам и ответ. Очень просто совершить ошибку, когда вы уединяетесь, скрываетесь от мира и общаетесь только с теми людьми, которые думают так же, как вы, и которые так же слепы, как вы. Правота доступна тогда, когда вы можете посмотреть на что-то со стороны.

В этом случае возникает следующий вопрос: если все так просто, то почему же никто еще не удосужился сделать это? На что можно дать следующий ответ: люди делали это и продолжают делать. На протяжении многих лет печатались статьи, в которых рекламу критиковали с точки зрения различных критериев. Многие из них были написаны за пределами рекламной индустрии авторами, которые исходили из предположения, что реклама — это зловещая, недоброжелательная сила, стремящаяся манипулировать душой потребителя и даже подавлять его свободную волю в целях раздувания продаж никчемных товаров, совершенно не нужных покупателю или которые он не хочет приобретать, но использование которых должно разрушить окружающую среду за счет повсеместной эксплуатации оскверненного людьми мира.

Как будто реклама — это индустрия, населенная всемогущими Свенгали. Как будто кто-либо в этом бизнесе действительно настолько хорош. Но история показывает, что, несмотря на наличие у рекламы определенных достоинств, она отличается прискорбной неспособностью продать людям то, что они не хотят покупать по доброй воле. Печально, но правда состоит в том, и это подтверждает та же история, что реклама так же мало способна продавать людям даже те товары, которые они хотят купить по собственному желанию. (О, да, реклама, несомненно, работает. Работает даже не очень хорошая реклама. Но, поскольку профессионалы в этой области плохо разбираются в том, как им следует обращаться со своими клиентами, большая часть рекламной продукции только отчасти реализует данные ей полномочия. И здесь я также могу быть полезен. Но я снова отвлекаюсь от главной темы.)

Вторую разновидность критики рекламы можно найти непосредственно в рекламных публикациях. Увы, критические статьи, в конце которых указывались фамилии авторов, были написаны, как правило, достаточно мягко, так как выходили из-под пера бывших рекламистов или продолжающих работать в этой сфере людей, которые не хотели проявлять излишнюю суровость по отношению к своим «попутчикам». Подобное систематическое разбрасывание лавровых венков имеет сомнительную ценность. Демонстрация поднятых вверх больших пальцев скоро теряет какое-либо значение, если полностью отсутствует возможность продемонстрировать палец, опущенный вниз. Что касается критических статей, под которыми нет подписи автора, то они часто обладают большей резкостью, но их значимость, не говоря уже о каком-либо потенциальном конфликте интересов, ослабляется их анонимностью.

Главное внимание я всегда уделял аспектам бизнеса. Добилась ли реклама успеха в содействии стратегии клиента или нет? И как вообще относиться к тому, что стратегия ставится на первое место? Можно ли ее заметить? Разумно ли это? Начиная с момента своего появления в 1985 г. рубрика Ad Review поднимала эти вопросы и пыталась дать на них ответ, рассказывая о конкретных недостатках и успехах, довольно часто в самых суровых выражениях.

Хочу напомнить вам, что реклама — это индустрия, которая длительное время приспосабливалась к тщательному созданию своих собственных сообщений. Это индустрия, в которой внутреннее самовосприятие ограничивается вручением друг другу позолоченных статуэток. Здесь не привыкли вести снайперский огонь со страниц отраслевых журналов. А мы создали систему присвоения звезд, которая только усиливала раны, наносимые нашей рубрикой уязвленному самолюбию деятелей рекламы. Тогда в 1986 г. Валери Маки (Valerie Mackie), которая в то время была главным редактором «Ad Age», настояла на том, чтобы каждый обзор включал в себя рейтинг с присвоением звезд, наподобие того, который используют кинокритики. Я сопротивлялся, мотивируя это тем, что в случае с рекламой существует слишком много моментов, которые следует принимать во внимание, — от этических соображений до доли компании на рынке, — чтобы их можно было синтезировать в общую обоснованную систему оценки. Но Валери не только отличалась редкостной непреклонностью, но и занимала более высокое положение на служебной лестнице, поэтому после непродолжительной демонстрации своего негодования по этому поводу я сдался. В результате появилось нечто сродни рекламному ордену.

И хотя мне хотелось бы приписать эту честь собственной поразительной дальновидности и проницательности, правда заключается в том, что своим влиянием рубрика Ad Review обязана именно этим звездам. Те рекламисты, которые могли назвать мой конкретный совет дурацким, а иногда и того хуже, тем не менее уделяли пристальное внимание публикуемым у нас рейтингам, потому что эти глупые звезды стали своего рода валютой. Каждый знает, что означает получить четыре звезды в Ad Review, и всем известно, что значит в этом случае одна звезда; и каждый понедельник, что бы ни случилось, множество людей подсчитывают количество этих звезд, чтобы узнать свой приговор. Яркая рецензия используется в качестве средства для подъема боевого духа коллектива или в качестве транквилизатора для клиента, а еще она может выступать в роли инструмента влияния для рекламного агентства, работающего с новой компанией.

Да, кстати, я получаю множество льстивых благодарственных записочек, в которых меня превозносят за хороший вкус и проницательные суждения.

Однако настоящая работа начинается после появления в Ad Review разгромных рецензий. Они используются уже в качестве инструмента перекраивания бизнеса акулами из конкурирующих агентств, которые при первом запахе крови начинают засыпать факсами с предложениями будущих потенциальных клиентов. Зачастую после появления подобных рецензий клиенты тоже обращаются к менеджерам рекламных агентств, вступая с ними в то, что у дипломатов принято называть «открытым и прямым обменом мнениями». За этим иногда следует открытая и прямая замена агентства. А время от времени полностью исчезает какая-то реклама или даже целые рекламные кампании.

Так, Серджио Зиман в свою бытность на посту главного руководителя по маркетингу компании Coca-Cola USA однажды к полудню понедельника «зарубил» кампанию по рекламе нового бренда стоимостью в $200 млн, после того как утром этого дня прочитал нашу колонку, в которой описывались многочисленные недостатки этой кампании.

Колонка Барбары, несмотря на всю свою толковость, никогда не была способна вызвать подобный эффект.

Простите, но Канны вам не помогут

Однако вы должны знать, что после двадцати лет работы в этой области послужило окончательным толчком для подобного решения, потому что в отличие от большинства рекламных сообщений это имеет непосредственное отношение к делу. Последним, что заставило меня прислушаться к Божьему призыву, был Международный фестиваль рекламы «Каннские Львы».

За эти двадцать лет Канны стали самым выдающимся местом вручения наград в рекламной индустрии. Это произошло благодаря умелому менеджменту в сочетании с идеальным выбором места, аурой фестиваля, проводимого на месяц раньше Каннского кинофестиваля, и, вне всяких сомнений, бесконечным запасом тщеславия, присущего этой индустрии. Каждый год около 8 тыс. рекламных роликов попадают на этот фестиваль, не проходя перед этим абсолютно никакого отбора, конечно, при условии, что прилагаемые к ним чеки действительны к оплате.

И это приводит просто к поразительным результатам. Когда ты сидишь в зале и смотришь, как на экране сменяют друг друга рекламные ролики, один хуже другого, то остается только гадать, какие ложные представления о компетентности подтолкнули людей к их созданию. На основе каких стандартов торговли они были утверждены? И какое извращенное представление о правилах этикета, не говоря уже о самосознании, заставляет всех этих людей в черных костюмах, заполняющих зал, свистеть и шипеть при показе конкурсных роликов, которые невозможно смотреть точно так же, как и их собственные произведения?

Эй, Доктор Реклама! Не пора ли заняться лечением самого себя?

Нет сомнения в том, что этот бесконечный ряд клише, убогих рекламных поделок, излишне экстравагантных роликов, абсурдных диалогов, бессмысленных сцен, неуместной сексуальности, неправильно подобранных знаменитостей, громогласных звуков рок-н-ролла, безвкусных компьютерных эффектов, вульгарных шуток, очевидных шуток, ворованных у других шуток, несвоевременных шуток, несмешных шуток, неподходящих шуток, появлений на сцене комиков из прошлого и семидесятисекундных «режиссерских нарезок» может научить многому. А главное, чему он может научить, так это тому, что очень сложно сделать хорошую рекламу; что в этой игре есть нечто большее, чем хорошая постановка и желание развлечь; что наказанием за уступки своим самым худшим порывам, среди всего прочего, является реакция аудитории, состоящей из ваших коллег, считающих вас мошенником.

Но, похоже, что главный урок, который извлекают из фестиваля его участники, состоит совсем в ином — вам не нужно сопротивляться своим порывам, потому что планка установлена очень-очень низко. Тот список недостатков, который я только что привел, появился не в результате просмотра всех роликов, представленных в категории безалкогольных напитков. Это результат просмотра лучших роликов из списка, составленного жюри фестиваля.

Число отобранных им роликов очень незначительно, потому что во всем мире рекламной индустрией управляют настолько плохо, что жюри фестиваля вынуждено каждый год со всей серьезностью рассматривать рекламные ролики, которые со свистом изгоняются из просмотровых залов проигравшими. Конечно, следует признать, что на фестивале бывают и достойные победители. Дальше на страницах этой книги вы найдете описание истинных триумфов, искусных и даже безупречных реализаций оригинальных идей. Но воспоминания об этом фестивале говорят нам отнюдь не о том, какие возвышенные чувства пробуждают в наших сердцах и воображении самые хорошие работы. Нет, фестиваль преподносит нам грустный урок, который состоит в том, что многие профессионалы этого бизнеса чаще всего не способны сделать свою работу хотя бы хорошо, а ведь некоторые из них получают за это награды.

Такая ситуация не просто расстраивает: она возмутительна. И Каннский фестиваль является частью этой проблемы, хотя должен сам помогать ее решению.

На календаре июнь или май? Вы являетесь сценаристом или копирайтером, режиссером или художником-постановщиком?

Кого это волнует? Мчитесь на эту сцену. Поднимите над своей головой фигурку льва. Наслаждайтесь светом юпитеров. Срывайте аплодисменты своих коллег. Получайте большую зарплату. Покупайте автомобиль Porsche. Создавайте свое собственное агентство — вовсе не из-за того, что вы смогли продать очень много товаров, а потому что вы умный, умный, умный! Ведь все свистящие вам вслед завистники хотят стать такими же, как вы. Ведь они тоже умные, умные, умные, но всего лишь наполовину, наполовину, наполовину. Теперь вы можете с чистой совестью отправляться в бар Hotel Martinez, а в это время где-то в Огайо ваш клиент будет сидеть в офисе за своим столом, волнуясь за долю компании на рынке и мечтая о том, как он разведет костер под вашей «оскароносной» задницей.

Какое это теперь имеет значение? Этот парень всего лишь болван в куртке из дубленой кожи. А тебе помимо общения с ним пришлось выпрашивать рекламное время для показа. Здесь же ты можешь найти представительницу производящей компании с бесконечно длинными ногами. Ты же, мой друг, звезда.

И так по кругу.

Таким образом, я прекрасно понимаю, что подобное недовольство всегда сопровождает определенную, хотя и избитую точку зрения, а именно: реклама существует для того, чтобы помогать продавать товары и услуги, и что любая реклама, которая полностью не соответствует этой цели, недостойна наград, лести и даже рассмотрения. Я уверен, что где-то существует место — обитель для ответственных сотрудников рекламных агентств, вышедших на пенсию, — переполненное трясущимися и брюзжащими стариками, которые в перерывах между игрой в карты ворчат по поводу потакающих своим желаниям молодых креативщиков, совершенно не думающих о продажах.

На мою точку зрения в некоторой степени влияет понимание того, что рекламным агентствам не обязательно свойственна глупость, но им приходится бороться с присущим их работе конфликтом интересов, связанным с тем, что тот тип рекламы, который лучше всего служит интересам клиента, не всегда получает престижные награды, а нового клиента проще заполучить с помощью приемной, заставленной призами. Этот конфликт также предполагает, что клиенты несут равную ответственность за то, что сами пленяются блеском трофеев и попадают в плен к творческим директорам, осуществляющим 93% продаж в конференц-залах, отделанных тиковым деревом.

И это также предполагает, что предостережения против развлекательной ценности рекламы не только вводят в заблуждение, но и полностью бесполезны, так как самая лучшая реклама сама по себе крайне занимательна. Она сама очаровывает, пленяет и довольно часто очень, очень, очень веселит, используя абсолютно те же самые методы, что и вся та ерундовая реклама, просмотр которой удивляет нас каждый божий день. Более того, как я покажу со всей очевидностью, те дни, когда рекламодатель мог запросто стучать сообщением бренда как дубиной по голове потребителя, давно миновали. Сегодня рекламной индустрии приходится не только преодолевать враждебность потребителей, возникшую в то время, когда подобное избиение было широко распространено, но и бороться с возможностью мгновенного избавления от любой рекламы, кажущейся недостаточно увлекательной: с помощью пульта дистанционного управления телевизором и того выбора, который предлагает разобщенный мир средств массовой информации.

Тем не менее факт остается фактом: большая часть рекламы просто ужасна. И я перестаю говорить об этом с робостью, потому что (честное слово, я чуть было не забыл об этом) я совершенно прав. Таким образом, именно в связи с фестивалем в Каннах на меня снизошло божественное прозрение.

Ведь время от времени мне приходится туда ездить.

Как на французской Ривьере
поклоняются ложным богам

Я сидел в кресле самолета, направляющегося в Мекку рекламы, и испытывал чувство благоговейного трепета. Около 3 тыс. поклонников Бессмысленной Оригинальности уже собрались на солнечном побережье на свой хадж, и все они, без сомнения, были одеты в черные костюмы. Наступило время фестиваля на «Черном» берегу, и я направлялся туда, погруженный в размышления. Что же там произойдет?

Чушь. Я чертовски хорошо знал, что произойдет. Там всегда происходит одно и то же. Будет поднят большой шум вокруг горстки изумительных рекламных роликов, который завершится вручением фигурок львов. Такое же число достойных рекламных роликов будет отброшено в сторону. Тысячи и тысячи ничем не примечательных роликов будут показаны на экранах людям, которым они совершенно не интересны. А одна или две пародии на рекламу получат золото фестиваля вместо того презрения, которого они заслуживают.

Коктейли будут литься рекой. Повсюду будут поблескивать платиновые кредитные карты. Гостям будет предложено щедрое угощение. Мужчины будут украдкой поглядывать на молодых женщин с самыми прекрасными телами, которые можно создать за деньги. Будут заключаться сделки. Некоторых креативщиков вдохновит то, что они увидят. Гораздо большее количество людей убедится в собственной исключительной гениальности. А в порту каждое утро будет слышан грохот машин для уборки улиц, сопровождаемый звуком шагов гуляк, с шарканьем направляющихся в свои номера, чтобы хоть немного поспать.

Я буду одним из них, так как подобное неумеренное времяпрепровождение в духе забав молодости затягивает. Затем, когда закончатся семь дней дорогостоящего гедонизма, вы возвратитесь к реальности. Я покину Гоморру, чтобы вернуться к тому, чем занимаюсь уже долгие годы. К сожалению, это предстоит сделать и всем остальным. Аэропорт Ниццы наполнится людьми с мутными глазами, которых полученный за эти дни опыт скорее утомил, чем научил чему-либо. Несмотря на то что они станут свидетелями демонстрации двух или трех дюжин блистательных решений для обескураживающих творческих, стратегических и коммуникативных проблем и будут аплодировать им, большинство вернется домой, усвоив совершенно неправильные уроки. А на следующий год все это повторится снова.

Зачем? Зачем? Зачем? Ведь во всем этом нет совершенно никакой необходимости.

Перефразируя Л. Толстого, можно сказать, что все хорошие рекламные ролики похожи друг на друга; все они сочетают в себе тщательно разработанную стратегию с умелым исполнением совершенной продажной идеи. Но и вся плохая реклама тоже похожа: в ней снова и снова повторяется ряд одинаковых ошибок. Для любого критика эта истина являет собой неиссякаемый источник, вечный двигатель, курицу, несущую золотые яйца. Рекламные продукты становятся все слабее. Я фиксирую эти постоянно повторяющиеся ошибки. Реклама (как правило) терпит провал. Увы, то мрачное удовлетворение, которое приносит осознание моей правоты, перекрывается острым ощущением тщетности всех моих усилий, которое возникает, когда я вижу, как одни и те же агентства и покупатели с удивительным постоянством и непреклонностью делают те же самые ошибки снова и снова. А если кому-то недостаточно еженедельной китайской пытки водой, то для них каждый июнь устраивается Каннский фестиваль. Полное погружение.

Неудивительно, что я пью.

Итак, следовало что-то предпринять. Последующие семь дней прошли именно так, как я и предполагал, и во время обратного перелета я заключил свой договор с Богом. Я буду выступать в качестве Его ангела на этой Земле.

В результате возникла эта небольшая книга, «Десять заповедей рекламы», а точнее, руководящие принципы для принятия любых творческих решений в любое время. Не ждите, что далее вы найдете исчерпывающий список советов по тому, как делать сильную рекламу; это было бы излишне идеалистично и самонадеянно даже для меня. В конце концов, Господь ведь не говорил: «Ищите способы разрешения конфликтов». Он сказал: «Не убий». Большая часть информации, которую вы найдете в этой книге, представляет собой руководство по тому, чего не следует делать, а также по тому, чему не стоит верить, о чем не стоит думать и в чем не стоит заблуждаться. Основное внимание уделено коммерческим роликам на телевидении, так как именно этот вид рекламы интересует меня более всего. Однако описываемые мной основополагающие принципы могут быть применены ко всем разновидностям рекламы: на телевидении, в печатных изданиях, в Интернете и даже к барельефам, сделанным из спрессованного песка на морском берегу.

О многих вещах, которые вы встретите в этой книге, я писал раньше; некоторые разделы позаимствованы из критических материалов, напечатанных в «Ad Age» или других изданиях, поэтому я заранее приношу извинения своим многочисленным поклонникам по всему миру, которые при чтении некоторых страниц могут испытать необъяснимое ощущение «дежавю». Однако на этом мой список извинений исчерпывает себя. Да, по большей части то, что вы здесь прочитаете, может восприниматься так, как будто я предаю анафеме многих (если не большинство) профессионалов, работающих на данный момент в рекламной индустрии. Но вы убедитесь, что такое проклятье нельзя назвать необоснованным. Это квинтэссенция многолетних размышлений о рекламе, и если она вызовет некоторое недовольство, то мне хочется надеяться на то, что в будущем она спасет множество людей от чувства неловкости на юге Франции. На самом деле именно это и было моей целью при написании данной книги.

Постойте. Я, что, сказал «спасет множество людей от чувства неловкости»? Поменяйте слово «спасет» на «могло бы спасти». Или «должно было бы спасти». С тех пор как Моисей отыскал трудный путь для пророков, этот бизнес приносит одни неприятности. Я не настолько наивен, чтобы думать, что все рекламные племена обязательно прочитают эту книгу и внезапно отвернутся от своих идолов. Было бы совсем наивно воображать, что на следующем Каннском фестивале рекламы я не увижу там всех этих одетых в черное людей, поклоняющихся «Золотому Льву». Но если такое случится, то с этого дня и вовеки веков никто не посмеет осудить меня. Я отдал этому сорок дней и сорок ночей своей жизни. Теперь мне остается только молиться.

Возможно, вам знаком самый великий рекламный ролик всех времен и народов, который был сделан Chiat/Day и режиссером Ридли Скоттом для представления компьютера «Macintosh» компании Apple. Сценарий этого ролика был выполнен в виде футуристического кошмара в духе Джорджа Оруэлла. Ключевой фразой ролика было: «Чтобы 1984 [год] не был похож на "1984" [роман]». Что ж, логично. Рассматривайте эту книгу как средство, с помощью которого, плюс благодаря моим праведным стараниям и при условии, что хоть кто-то примет во внимание мудрость веков, фестивалю «Каннские Львы» больше не придется быть похожим на тот фестиваль, каким он является в наши дни.

И слава Богу.

Отречение

Эта книга изобилует примерами таких вопиющих рекламных промахов, что у вас может возникнуть легкое головокружение. Некоторые агентства удостоятся «чести» увидеть здесь свои рекламные продукты, выставленные на всеобщее обозрение, но это лишь факт простого невезения. Не стоит делать никаких скоропалительных выводов. К числу таких неудачников можно отнести и компанию Saatchi & Saatchi, которая за свою корпоративную историю создала десятки тысяч рекламных продуктов, и среди них были истинные победы: работы, сделанные для British Air, партии консерваторов и многих других клиентов. То же самое можно сказать и о компаниях Лео Барнетта, HalRiney &Partners, Fallon, BBDO и любой другой организации, по которым в этом манифесте наносится несоразмерно сильный удар. То, что одно или другое агентство представлено в этой книге излишне или недостаточно, определяется не чем иным, как простым везением при «жеребьевке».

* * *

Здесь на ум приходят слова Дона Шульца автора книги «Брэнд-болтовня»:

Креаторы обожают внимание к себе. Именно поэтому они так вызывающе одеваются, красят волосы в лиловый цвет, пользуются флюоресцирующей косметикой и выделывают прочие творческие фокусы. Они обожают стоять в центре сцены, в лучах прожекторов, даже если на задних рядах публика будет смеяться над ними.
 

А вот, что о конкурсах думают нашенские креаторы:

Конкурсы - во-первых, это возможность сравнить уровень своих работ с тем, что происходит вокруг. В этом смысле фестивали – единственный способ выяснить, по какому пути нужно идти вперед, что нужно сделать для того, чтобы твои работы были лучше. К тому же, победа на российских конкурсах – своего рода билет на более крупные фестивали, где можно набраться еще больше опыта. Послушать мнение мастеров, мэтров рекламной индустрии о том, что сейчас происходит – очень полезно. И третье – общение, установление контактов, творческих контактов. Зачастую при общении люди узнают какие-то вещи, которые нельзя понять, просто посмотрев ролик. К тому же, фестиваль – это всегда еще и развлечение, и эту часть тоже нельзя списывать со счетов. Это, на мой взгляд, три наиболее важных стороны.

Валерий Мелехов
директор по стратегическому планированию
рекламной группы «Мелехов и Фелюрин»,
неизменный участник фестивалей
«поклонников Бессмысленной Оригинальности».

Как вы думаете, на сколько лет мы отстаем в нашем рекламном мышлении?

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

 

P.S. В 1997 г., вернувшись с Каннского фестиваля и с трудом отмывшись от продуктов КАНН-ализации, я описал свои впечатления на русском и английском языках. Anthony Vagnoni, редактор Advertising Age, перевел англоязычный вариант моей статьи на португальский – для своих соотечественников бразильцев.

 

См. также:
«Псевдотворчество в рекламе»
«Рекламные дизайнеры! – Где вы?»
«Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме»
«Пожирателям продуктов КАНН-ализации»

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru,  а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

 

 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

 

Если ты
не знаешь,
куда идешь,
туда тебя
приведет
любая дорога.

Коран

Учитывая
глупость
большинства
людей, широко
распространенная точка зрения
будет скорее
глупа, чем
разумна.

Б. Рассел

Если это
не продает,
это не
творчество.

Д. Огилви

Результатом
правильно
практикуемой
креативности
должно быть
увеличение
продаж,
полученное
наиболее
экономно.

Б. Бернбах

Я не разрешаю
использовать
слово creative
для описания
функций в
нашем агентстве.

Д. Огилви

Одного
вдохновения
для поэта
недостаточно
требуется
вдохновение
развитого ума.

Ф. Шиллер

Да говори
ты просто:
ты довольно
умен для этого.

А. Пушкин

В рекламе
ищут
нелогичных
людей.

Х. Сколимовский

Вдохновение
в геометрии
 необходимо
точно так же,
как в поэзии.

А.С. Пушкин

Думай.
Девиз IBM

 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21