Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21

А.П. Репьев

 

Круговорот
МАРКЕТИНГОВОГО БРЕДА…
в «колбасных» мозгах

Многие люди подобны колбасам:
чем их начинят, то и носят в себе.

Козьма Прутков

В ОТДЕЛАХ МАРКЕТИНГА протирает штаны множество дипломированных роботов и клерков, не обладающих маркетинговым мышлением. Их головы забиты котлероидным академическим бредом – сонмом схоластических определений, схем и т.н. «инструментов».

Нелегко нынче встретить практика, осознающего, что:

– Предназначение маркетинга – это зарабатывать прибыль…. (прибыль, черт возьми!), а не «улучшать рыночную позицию» или гонять бессмысленную цифирь в корпоративных маркетинговых отчетах;

– На всё в бизнесе нужно смотреть глазами Его Величества Клиента, и «готовить Клиента к покупке» (Питер Друкер).

Есть и другие истины, которые не понимает, и навыков, которыми не владеет, обычный маркетолог в обычной нашенской фирме.

Маркетинговый бред

Как этот бред возникает и как он оседает в головах практиков?

Маркетинг – это высокое ремесло. Но при нем обретаются стада университетских теоретиков и фантастов, основным занятием коих является вешание лапши на уши наивным бизнесменам и маркетологам-практикам.

Онаучивание НЕзнания

Основным методом создания этой лапши является «онаучивание НЕ-знания» (SONK – Scientification of Non-Knowledge): придумывание новых схем, новых терминов, новых «инструментов». Почти все они заняты изобретением новых «новых маркетингов».

Их уже напридумывали несколько десятков, а, может, и сотен. Вот только некоторые из них: агрессивный, атакующий, вертикальный, виртуальный, виртуозный, вирусный, дифференцированный, из засады, интегрированный, Интернет-, классический, клиентоориентированный, клиентский, комплексный, конкуренто-ориентированный, концентрированный, латеральный, массовый, мобильный, нейро-, нетрадиционный, оперативный, партизанский, поисковый, постиндустриальный, постмодернистский, практический, предпринимательский, проактивный, развлекательный, синергетический, синтетический, стратегический, тактический, творческий, теле-, товарно-дифференцированный, тотальный, традиционный, функциональный, эмоциональный, эмпирический… Вы еще живы, дорогой читатель?

На сайте «Профессионалы», в преамбуле к теме «Маркетинг», маркетолог из Кружопинска с радостью прочтет: «Маркетинг – это все те 3073 (?!) инструмента с помощью которых прокладывают дорогу к прибыли компании на рынке». (http://professionali.ru/Soobschestva/marketing/)

Каждый год проходят пышные конференции, которые знакомят с новыми «струментами», предложенными в прошедшем году.

Добавьте сюда еще 3000 определений маркетинга, а также тучи разных BSC, KPI, NPS… видений, миссий, точек контакта, голубых океанов, черных лебедей, сиреневых коров, LOVEMARKSSWOT, PEST, BCG, Ansoff, далее везде. Много математики типа «мусор на входе, мусор на выходе». Да… и самое главное – полное отсутствие умения думать.

(См. «Авгиевы конюшни классического маркетинга»)

В результате мы получаем «Шибко образованного маркетолога».

4Р и другие игры в «прикольные списки»

В «кабинетном» маркетинге есть много странноватых и ненужных понятий. Одним из наиболее популярных является понятие маркетингового комплекса (marketing mix), или 4Р. Признаюсь, я никогда не понимал смысла и практической ценности этой схемки.

Игра в 4Р просто умиляет – кто-то по-детски старательно подгонял слова так, чтобы получить именно четыре буквы Р: product, price, place, promotion. Кстати, а многие ли практики сходу ответят, что означает слово “place” (место)? И многие ли объяснят, что именно им дают все эти «пи-пи»-мудрости? Как они помогут им зарабатывать прибыль?

Ученые мужи наперебой предлагают свои варианты дополнительных Р – за каждым новым Р стоит чья-то диссертация и профессорское звание! Вот некоторые из этих добавлений: probing, packaging, public relations, people, processes, power, partition, prioritize, position, performance, penalty, perception, preservation. Наш Филя Котлер тоже решил по-«пи-пи»-сать и предложил свои «гениальные» добавления: Politics и Public Opinion. Последнее добавление, которое мне встретилось – это passion (страсть).

А вы не знаете, а почему никого не интересует самое важное Р в бизнесе – profitability (прибыльность)?

Игра в «пи-пи» занимает центральное место в маркетинговом образовании. Говорит профессор маркетинга Скотт Армстронг: «Попросите студентов описать наиболее важные вещи, которые они усвоили из учебников в недавнем курсе принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могли сказать что-то определенное. При этом они упоминали 4Р, позиционирование и сегментирование».

Уже есть игры в 4А и 4С. Появился шедевр «онаучивания НЕзнания» “Four I’s of service” (intangibility, inconsistency, inseparability, inventory). Кстати, вы можете на досуге придумать свои «ценные дополнения» к этому I-зоопарку. Один академист придумал 30R маркетинга. Наверное, запарился бедолага.

Кстати, есть ли в менеджменте свои 4М, в финансах свои 4F, в логистике свои 4L и т.д.? Если нет, то, как этим областям удается выживать без своих игр в 4?

Слава Богу, еще остались неосвоенными столько букв алфавита – играйтесь, господа, на здоровье! Вы также можете поиграться с «прикольными» числами. Пример – «100 вопросов, на которые должен ответить каждый директор» в «Анти-интуитивном маркетинге» Клэнси и Крига.

Так что профессора маркетинга денно и нощно изобретают что-то бредовое. Некоторые из их изобретений, к сожалению, достигают голов наивных практиков. Как это происходит?

Фазы круговорота маркетингового бреда

Круговорот начинается с появления конкретной бредовой теории и заканчивается ее уходом со сцены. Выделим здесь несколько фаз.

Генераторы бреда

Почти всегда это профессора, обычно американские. Свои потрясающие открытия они публикуют в академических статьях. Никто из них не доказывает, как их идеи приводят к прибыли. Их удел – это псевдомаркетинговая фантастика.

А как у нас? До недавнего времени я полагал, что наши маркетологи просто, как попки, повторяют все западные псевдомаркетинговые глупости. Ан, нет! У нас уже появляются свои доморощенные «полугурки».

Один из них, кстати, член «Научного совета Гильдии маркетологов», решил постоять за честь нашенского псевдомаркетанга. Объектом для своих испражнений в витийстве он избрал матрицу АВС (Ансоффа).

Это странная абстракция показалась ему недостаточно абстрактной. Он решил ее расширить. Раньше она как-то обходилась жалкими четырьмя квадрантами, и это, по его мнению, серьезно сдерживало развитие маркетинговой мысли во всем мире. Но сейчас, когда ее изнасиловал наш уважаемый «член», она разродилась еще пятью потрясающими квадрантами (на схеме ниже они выделены более крупным шрифтом). Теперь их у нее, сердешной, аж целых девять!

 

 

 

Все понятно?

Как же возрадовались тысячи практиков по всей Руси великой от такого бесценного подарка!

 

Поскольку практики академических статей не читают, требуется популяризация профессорских открытий.

Семинары

Вначале новомодную идею подхватывают охочие до денег «полугурки». Они стригут купоны, гастролируя с семинарами по городам и весям. Все они обещают быстрый рост продаж в разы – а чо мелочиться-то! Им верят. Содержание семинаров иногда понятно только самим «семинаристам».

А как участники семинаров?

Пару лет тому назад я получил забавное письмо:

«Работаю в банке уже 12 лет, дорос до должности финансового директора, в "прошлой" жизни был кандидатом технических наук и никогда не считал себя тупым. Каждый раз во время семинаров по маркетингу я оказывался в шоке от того, что ничего не понимал. Вернее, я никак не мог идентифицировать то, что произносили консультанты, с бизнесом, в котором работаю. Слушая консультанта, я какое-то время пытаюсь выявить взаимосвязи между его "теорией" и моей практикой, мозг напряженно работает, но через пару часов сдается, и я фактически теряю сознание, оказываясь в каком-то туманном мире. Я могу сравнить это только с гипнозом или с каким-то сектантским религиозным охмурением. Уже после семинара, стряхнув всю полученную "муть", я начинаю ломать голову: кто же идиот? я, или консультант?

Спасибо Вам, своей статьей Вы дали исчерпывающий ответ на этот вопрос. Я не идиот. Теперь я это знаю точно».

Как вы думаете – а кто здесь идиот?

Книги

Иногда появляются книги, посвященные той или иной бредовой идее. Прежде всего, сюда стоит отнести все 100%-е тексты.

Преподаватели

Наконец, на бредовую идею обращают внимание преподаватели. Ее включают в учебную программу и начинают ее усердно вгонять в мозги будущих маркетологов.

Эти мозги , синеют от океанов, чернеют от лебедей и становятся фиолетовыми от общения с коровами. И т.д.

Интернет

Потом дипломированные маркетологи начинают активно обсуждать идею в Сети. Здесь блистают те, кто освоил наибольший объем схоластики. На форумы заглядывают и некоторые топ-менеджеры, которые заражаются всем новомодным.

Бизнес

К сожалению, некоторые топы не на шутку увлекаются очередными бизнес-фантазийными новинками. Иногда они начинают терроризировать своих сотрудников странными тренингами. Не трудно догадаться, как это сказывается на бизнесе. С некоторыми из топов становится трудно общаться. Вот мнение одного адекватного маркетингового консультанта:

«Я окончательно убедился, что когда вносишь свои соображения о том, как можно улучшить продажи, термин "маркетинг" лучше не употреблять, потому что у большинства топ-менеджеров происходит "нестыковка" в мозгу – для них маркетинг – это визитки, буклеты, организация корпоративов, модный ребрендинг и все в таком роде. Это потому, что отдел маркетинга в компании занимается именно перечисленными вопросами, а не придумывает способы, как увеличить продажи».

Забвение

Мода на очередную маркетинговую глупость проходит, когда соответствующий семинарный лохотрон уже не дает былой отдачи.

Появляются новые бредовые идеи, новые семинары, новые дискуссии в Интернете и т.д. И так по кругу. Круговорот маркетингового бреда и дерьма постоянен.

Псевдомаркетинг бессмертен!

Доколе?

Весь этот маразм будет продолжаться до тех пор, пока мы не поймем, что:

– Маркетинг – это высокое творческое ремесло. Как медицина.

– Ремеслу учатся не столько за партой, сколько «в поле».

– Учить маркетолога надо на реальных проектах, от практики к практике, как будущих врачей – студент-медик до выпуска проводит массу времени в клинике, нарабатывая практический опыт. К сожалению, студент-маркетолог встречается с практикой уже после вуза. Он очень опасен для бизнеса!

Эта вакханалия разрушительна не только для бизнеса, но и для самих маркетологов – некоторых увольняют уже через год. Мне их жалко.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru, а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

 

 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

 

Помешанный,
изображающий
гения, всегда
имеет известный
шанс, что ему
поверят.
Х. Арендт

Я предпочитаю
мудрость
необразованного
глупости
краснобая.
Цицерон

Только глупцы
 могут быть
непоколебимы
в своей
уверенности.
М. де Монтень

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.
А. Чехов

Нет глупцов
более несносных,
чем те, которые
не совсем
лишены ума.
Ф. де Ларошфуко

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.
Испанская
пословица

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.
Ж. Мольер

Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.
Л. Толстой

Вчерашние
студенты,
например
Школы
бизнеса
Гарвардского
университета,
гораздо больше
выделяются
своей надменностью
и занудством,
чем наличием
любознательности и воображения.

Д. Огилви.

  alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21