Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

Темы статей:

Маркетинг

Маркетинговое мышление

Псевдомаркетинг

Продажи

Реклама (общее)

Копирайтинг

Брэндинг

Реклама и маркетинг
в России

Творчество и псевдотворчество
в рекламе

Наука и псевдонаука
в рекламе

Преподавание маркетинга и рекламы

Маркетинг технологий

Рекламные фестивали

Интернет

Прочее

 

Repiev's articles in English

 

 

 

Сокращенный перевод
 
Глава из книги «Семиотика для начинающих» Даниеля Чендлера ("Semiotics for Beginners" by Daniel Chandler)
www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html
 
 
Выделения мои, А.Р.
 

Критика семиотического анализа

 

Единственное в чем сходятся семиотики, говоря об охвате и методологии семиотики – это то, что их наука занимается «изучением знаков». Хотя Saussure мечтал о том, что наступит день, когда семиотика станет частью социальных наук, семиотика все еще не представляет собой единой полнокровной теории. В наихудшем варианте, то что сходит за «семиотический анализ», представляет собой не более, чем претенциозную форму литературного критицизма, основанного просто на субъективной интерпретации и высокопарных утверждениях. Подобные перекосы заработали семиотике незавидную репутацию в некоторых кругах, как последнее прибежище академических шарлатанов. Критика структуралистской семиотики привела к тому, что некоторые теоретики вовсе ушли из семиотики, в то время как другие пытаются наделить ее новыми качествами.

Семиотику часто критикуют, как «империалистическую» область, поскольку некоторые семиотики рассматривают ее, как связанную со всем и применимому ко всему, как затрагивающую почти любую академическую дисциплину. Семиотический анализ – это просто один из многих методик, которые могут быть использованы для исследования практики применения знаков. Знаки в различных средах различны, поэтому в различных средах к различным типам нужно подходить по-разному. Как и в любом другом промежуточном процессе, семиотика пригодна для одних целей больше, чем для других. Например, семиотика совершенно не поддается количественному анализу. Эмпирическое тестирование семиотических утверждений требует других методов. Семиотические подходы делают постановку одних вопросов более простой, чем других: сами подходы не проливают света на то, как люди в конкретных социальных контекстах в действительности интерпретируют тексты разных сред; для этого могут потребоваться этнографические и феноменологические подходы  (see McQuarrie & Mick 1992). John Fiske утверждает, что:

Семиотики не всегда четко оговаривают ограничения их методик, и иногда необоснованно выставляют, как универсальный инструмент. Семиотика Сосюра основывается на лингвистической модели, но не все согласны с тем, что можно продуктивно рассматривать, например, фотографию и фильмы, как «языки». Paul Messaris не согласен – нам нужно научиться «читать» формальные коды фотографических и аудиовизуальных сред. Он считает, что сходство изображений из этих сред с наблюдаемой реальностью не является вопросом просто культурной среды: «в значительной степени формальные условности, которые встречаются в фотографиях и фильмах, имеют определенный смысл даже для тех, кто видит их впервые».  (Messaris 1994, 7). John Corner критикует манеру семиотиков относиться почти ко всему, как к коду, оставляя за кадром детали таких кодов  (это особенно касается идеологических кодов) (Corner 1980).

Иногда семиотики выставляют свои анализы таким образом, как будто они представляют собой совершенно объективные «научные» подходы, а не субъективные толкования. Тем не менее, мало кто из семиотиков ощущает необходимость давать эмпирическое обоснование их конкретных интерпретаций, поэтому большая часть семиотического анализа неопределенно импрессионисткая и в высшей степени бессистемна. Наблюдается и другая крайность, когда представляются подробные таксонометрические данные, не имеющие никакого практического применения. Создается впечатление, что некоторые семиотики подбирают примеры, которые иллюстрируют их точки зрения, вместо того, чтобы применять семиотический анализ к обширным случайным выборкам (Leiss et al. 1990, 214). Jack Solomon утверждает, что центральные принципы семиотики «исключают ее статус, как науки – то есть области знаний с универсальной применимостью» (Solomon 1988, 232). William Leiss утверждает что основным недостатком семиотики является то, что она «очень зависит от навыков конкретного аналитика». Не очень квалифицированные семиотики «могут только утверждать очевидное сложно и претенциозно» (Leiss et al. 1990, 214). Действительно, в некоторых случаях семиотический анализ оказывается всего лишь поводом для интерпретаторов продемонстрировать видимость учености, прикрываясь жаргоном, который не дает возможности большинству людей принять участие в дискуссии. На практике, семиотический анализ неизбежно представляет собой набор субъективных оценок. 

Нас редко знакомят с комментариями нескольких аналитиков по данному тексту, не говоря уже о свидетельствах консенсуса между разными семиотиками. Немногие семиотики разъясняют свою аналитическую стратегию достаточно понятно для того, чтобы другие могли бы ее использовать в своих ситуациях. Семиотики-структуралисты обычно не терпят других мнений, пытаясь создать впечатление, что их собственные интерпретации отражают общий консенсус или что «их интерпретации текста присущи самой структуре знака и не нуждаются в дополнительных подтверждениях» (McQuarrie & Mick 1992, 194). Семиотики, которые отвергают исследования интерпретаций других людей, якобы пользуются привилегией «элитарного интерпретатора» – хотя социально-ориентированные семиотики настаивают на том, что изучение интерпретаций других людей исключительно важно для семиотики.

Некоторые семиотические анализы критиковали, как представляющие собой всего лишь абстракции и проявления «сухого формализма» и озабоченности исключительно классификацией. Susan Hayward утверждает, что структуралистская семиотика может привести к «подавлению эстетического отклика под гнетом теоретических наслоений» (Hayward 1996, 352). Семиотический анализ часто демонстрирует тенденцию принижать роль аффективного – хотя изучение коннотаций должно включать тонкое исследование очень переменных и субъективных эмоциональных нюансов.

В структуралистской семиотике основное внимание уделяется формальным системам, а не процессам использования и создания. Структуралистские исследования обычно представляют собой чисто текстовые анализы, и высказывались предположения, что даже когда семиотики выходят за рамки текстового анализа, «они подчиняют другие моменты анализу текста»  (Johnson 1996, 98).

Семиотика считает, что смысл можно объяснить просто через структуры текста. Эта точку зрения критикуют, как проявление лингвистического детерминизма. Чисто структуралистская семиотика не интересуется вопросами создания объектов, интерпретацией различными аудиториями или даже намерениями автора текста. Она игнорирует конкретные практические ситуации, корпоративные контексты и культурные, социальные, экономические и политические контексты.

Dominic Strinati замечает:

    Нам не дано знать, что букет роз означает страсть, если мы не знаем намерения дарителя и реакцию получателя, и характер отношений между ними. Если они любовники и считают, что дарение и получение цветов является составной частью романтической любви, то мы можем согласиться с такой интерпретацией. Но если мы это сделаем, то не на основе знака, а на основе социальных отношений, в которые мы можем поместить данный знак... Розы можно послать в знак шутки, оскорбления, благодарности и т.д. Букет может означать страсть со стороны пославшего, но отвращение со стороны получающего; он может означать семейные отношения между стариками и внуками, а не отношения между любовниками и т.д. Он могут даже означать сексуальное домогательство. (Strinati 1995, 125).

Чисто структуралистская семиотика игнорирует процесс и историчность. Hodge и Tripp замечают, что вряд ли существует такая вещь, как «исчерпывающий семиотический анализ, поскольку «полный» анализ будет по-прежнему иметь место в конкретных общественных и исторических обстоятельствах.» (Hodge & Tripp 1986, 27). Это касается наиболее фундаментальной критики семиотики:

    Если, как настаивают семиотики, все человеческое знание закодировано в идеологически мотивированных системах знаков, тогда любая попытка расшифровать коды человеческого знания может привести только к другому коду... Для выхода на конечную интерпретацию некоторого культурного явления вы должны быть в состоянии охватить всю мифологическую систему, в которой вы живете. И даже сами семиотики признают, что этого сделать невозможно. Это все равно, что пытаться тянуть себя за шнурки ботинок. (Solomon 1988, 232-3)

 Теоретики-структуралисты имеют обыкновение предполагать, что мы можем использовать семиотический анализ, чтобы заглянуть за знаки в лежащую в их основе заданную реальность, но теоретики-постструктуралисты утверждают, что это невозможно – мы не можем выйти за рамки наших систем знаков.

Guy Cook отмечает тенденцию семиотиков представлять коммуникации, как простой процесс «декодирования»:

    Популярная фраза Декодирование реклам была впервые применена Judith Williamson в названии книги, опубликованной в 1978 году, и с тех пор она пошла гулять по публикациям и учебным курсам (Umiker-Sebeok 1987: 249-335). Williamson утверждает, что можно раскрыть с помощью анализа то, что она называет «настоящим» значением слов и изображений в рекламе, и «реальный мир», к которому имеют отношения «нереальные» изображения в рекламе  (Williamson 1978: 47). При этом молчаливо предполагается, что «реальность» не только отличается от «вымысла», но также стоит выше в моральном отношении. Хотя декодирование иногда дает интересные результаты (на практике часто достаточно очевидные), недостатком этого подходя является поспешность утверждений, что все это составляет полный анализ. При этом отбрасываются все соображения всего, связанного с плоскостью обсуждения, или характером того, что означает. В результате этого отбрасывается значительная часть того, что сложно для восприятия и требует навыков и юмора. (Cook 1992, 63-4)

Cook также полагает, что «слабостью семиотического подхода является его зацикленность на сходствах, а также видимость окончательности, ежели такие сходства найдены, что делает метод слепым к тому, что уникально»  (ibid., 70).  Объектом его критики являются семиотики-структуралисты.

Varda Langholz Leymore, которая сама применяла структурный анализ, утверждает, что «большинство семиотических исследований не продуктивны, а статичны» (Langholz Leymore 1975, 15)

Большая часть критики направлена на ту разновидность семиотики, которую исповедуют немногие современные семиотики. Хотя некоторые семиотики и сохранили структуралистский интерес к формальным системам (в основном это детальные исследования повествования, фильмов и телевизионных передач), многие стали проявлять больше интереса к «социальной семиотике» (Hodge & Kress 1988). Эти «реформированные» семиотики занимаются «постструктурной» периодикой (Jensen 1995, 57).

Семиотика не является, никогда не была, и никогда не будет самостоятельной академической дисциплиной. Ее многие рассматривают, как один из видов анализа текста, а не «всеобъемлющую науку культурных форм» (Deacon et al. 1999, 135).

 

См. также:
«Семиотика общая и семиотики частные»
Рецензия на книгу:
«Рекламный текст: семиотика и лингвистика»
«По-ВААЛ-яем дурака, господа!»
Рецензии на книги:
«Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства»
«Построение рекламного текста»

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru,  а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

 

Учить
не мыслям,
а мыслить!

Иммануил
Кант

Прибыль
течет туда, где
есть мозги.
Девиз
General Electric

Нет ничего
практичнее
хорошей
теории.

Л. Больцман

Воображение
важнее знаний.

Альберт
Эйнштейн

Думай!
Девиз IBM


 

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21