На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

Статья в формате PDF (6 стр.)

Трудные продажи

Не продавать, а помогать покупать!

На основе книги А. Репьева «Как продавать продукты трудного выбора»

Купить-то и дитя купит, а вот продать –
и дед намается.

Русская купеческая поговорка

В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ продажа должна быть делом всей фирмы, а не исключительно отдела продаж.

Не так уж важно, как осуществляются продажи: в магазине самообслуживания, через Интернет, по рекомендации эксперта, в режиме личной продажи и т.д. Все будет продажей!

На продажи следует смотреть в широком контексте, в двух смыслах. Под продажей мы будем понимать собственно акты купли-продажи, в т.ч. и с помощью продавцов; а под «продажей» – искусство убеждать, «продавать» свои идеи. Популярна фраза – мы все живем, продавая что-то.

Быть хорошим «продавцом» полезно всем. Если на фирме все отлично с «продажей», то продажа ей часто нужна в основном в техническом смысле – принимать заказы и платежи.

Прослыть хорошим «продавцом» на Западе считается престижно. Когда рекламиста называют отличным «продавцом», это означает, что он умеет делать продающую рекламу. «Продавцом» можно назвать и эффективного маркетолога, который, в частности, может творчески выявлять и создавать продающую информацию (см. ниже) для продуктов и компании. Хороший продавец – должен быть отличным «продавцом».

Продажи требуют расходов. Их снижение позволяет понизить цены, получив конкурентное преимущество. Вот как обосновывает свои низкие цены Интернет-магазин «Утконос»: «Мы не платим за лишние квадратные метры; мы не переплачиваем за недвижимость в Центре; у нас автоматизированы все процессы управления». Я бы еще добавил – мы не тратимся на продавцов.

Продажа с помощью продавцов – это самый дорогой способ продаж. Если без них не обойтись, то следует максимально повысить их эффективность.

Большинство книг по продажам посвящены форме (технике) личной продажи. В них уделяется мало внимания содержанию продажи, т.е. тому, что нужно «продавать». Но в продажах, как и везде, содержание важнее формы.

От понимания покупки к продаже

Для клиенто-ориентированной компании естественно рассматривать процесс приобретения Клиентами ее продуктов, прежде всего, не как продажу (от себя), а как покупку (от Клиента). Отсюда понятно, почему Друкер считает, что: «В идеале, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

Однако продуктов на рынке превеликое множество и покупают их по-разному. А значит готовить к покупке потребителя нужно по-разному. Но в любом случае, для маркетолога

Продавать означает помогать Клиенту покупать.

Итак, мы должны уяснить себе, что маркетолог идет от понимания и/или ощущения того, как происходит покупка, к тому, как соответственно надо строить продажу.

Купля-продажа – это обмен информацией

В основе решения о покупке, как и любого решения вообще, лежит анализ информации. Когда ваша фирма продает, а ваш покупатель покупает, то между вами происходит обмен информацией.

Этот обмен не симметричен: Клиент свободен в поиске информации. Он может пользоваться информацией, получаемой от конкурентов и из разных независимых источников.

Чем важнее покупка, чем менее знаком продукт и чем труднее получить «продающую» информацию, тем труднее Клиенту купить. Помогите ему купить (а себе продать!), предоставив ему исчерпывающую продающую информацию в удобных для него формах и по удобным для него каналам. Запомните:

Содержание продажи –
это продающая информация.

Или точнее – разработка продающей информации и доведение ее до потенциального покупателя.

Продающей информацией о продукте и фирме являются:

§  Продающие моменты продукта – маркетинговое описание того, как продукт решает задачи Клиента лучше, чем это делают конкуренты;

§  Продающие моменты фирмы – маркетинговое описание клиенто-ориентированности фирмы, если нужно.
(Тема продающих моментов вкратце рассмотрена ниже.)

§  Технические характеристики продукта.

А также вспомогательная информация:

§  Подтверждения – факты, примеры и ссылки на независимые источники;

§  Обучающая информация – введение в соответствующую технологию, сравнения с конкурентами, рекомендации и пр.

§  Продуманные ответы на возражения Клиентов введение в соответствующую технологию, сравнения с конкурентами, рекомендации и пр.

Почти всегда продающие моменты продукта намного важнее его технических характеристик. К сожалению, в России принято продавать без всяких продающих моментов, в лучшем случае используя только технические характеристики.

Создать маркетинговое описание невозможно без знания принципов маркетинга. Наиболее простое и философски правильное определение маркетинга дал Питер Друкер:

§  Предназначение маркетинга – «Свести к минимуму усилия по продаже».

§  Практическая задача маркетинга – «Маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

§  Мировоззрение маркетинга – «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». Это клиентоориентированность.

Мерилом успеха маркетинговых программ являются продажи, или лучше сказать прибыли от продаж.

Рассматривать бизнес с точки зрения Клиента невозможно без маркетингового мышления.

В центре рыночной вселенной стоит Его Величество Клиент, равнодушный, заваленный предложениями и вооруженный Интернетом. Маркетинг «делается» в его сознании, а не в сознании маркетолога или продавца.

Клиенто-ориентированную компанию можно представить так:

Маркетологов иногда называют представителями Клиента на фирме.

Клиент

Это главная фигура в рыночной экономике. Чем лучше мы будем его знать, тем лучше. Начнем с простого вопроса – умеют ли люди покупать?

Что-то умеют, что-то не очень, что-то не умеют совсем. Люди имеют нечеткие представления о качестве многих продуктов и о своих потребностях. Они далеко не всегда могут обосновать свой выбор даже многих рутинных товаров и услуг. По мере появления на рынке все новых продуктов покупать становится все труднее и труднее.

Таким образом, мы все – не очень квалифицированные покупатели большинства продуктов. Есть продуктовые категории, в которых почти 100% покупателей – это «чайники».

В конечном итоге, Клиент приобретает не продукт, а удовлетворение своих потребностей и решение своих проблем. При этом один и тот же продукт может разными людьми использоваться для решения разных проблем.

Знать, для чего именно люди и компании покупают на самом деле, очень важно, но, к сожалению, не всегда возможно. Есть примеры того, как фирмы (иногда даже успешно) продвигают совершенно не то, за что Клиенты ценят их продукты, т.е. рынок сам находит продуктам полезное применение.

Есть покупки, которые тянут за собой шлейф последующих покупок и взаимоотношений между поставщиком и покупателем на годы: сервис, запчасти, обучение персонала и пр. В таких случаях предложение должно предлагать не только товар, но и спокойную жизнь на годы.

Критерии выбора продуктов Клиентом и его потребности

В условиях большого выбора любая покупка – это сравнение с предложениями конкурентов. А сравнивать что-то можно только при наличии критериев сравнения – знания того, на какие показатели обращать внимание при оценке продукта. Эти критерии, их количество и относительная важность определяются спецификой товарной категории, сегмента рынка и самого продукта.

Иногда у Клиента уже есть правильные критерии выбора. Можно ли их выявить? А если можно, то как?

Некоторые рациональные критерии можно выявить опросом. Но опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии выбора.

При этом странно, когда компании не учитывают критерии, которые лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов. Например, для оборудования можно выделить традиционные категории критериев:

• Технические – производительность, надежность, ремонтопригодность, безопасность и т.д.

• Экономические – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т.д.

• Эргономические – удобство эксплу­атации, складирования, монтажа т.д.

• Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.

• Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т.д.

• Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие сертификатов, помощь в получении согласований и т.д.

• Экологические – вредные излучения и выделения и т.д.

• Неосязаемые – эстетичность, престижность и пр.

На это могут накладываться специфика отрасли, сегмента рынка и инновации. Можно говорить и о приоритетности критериев.

Клиент может знать правильные критерии выбора частично. Например, приобретая известный ему продукт нового поколения, Клиент может не знать новых критериев выбора.

Однако чаще всего, приступая к выбору продукта «сложной» категории, Клиент или имеет смутное представление о критериях выбора, или не имеет их вовсе. А без знания Клиентом правильных критериев выбора продукта его покупка может оказаться неудачной.

Чтобы успешно продавать неквалифицированному Клиенту, ему для начала нужно разъяснить правильные критерии оценки продуктов данной категории с помощью различных инструментов продажи.

Для продавца интересен вопрос – какие критерии появятся у Клиента, когда он узнает о продукте достаточно много?

По мере роста понимания правильных критериев выбора у Клиента будут появляться потребности. Они будут изменяться от состояния «Неопределенная потребность» (вообще-то нужен кондиционер) к состоянию «Информированная потребность» (нужен конкретный кондиционер). Задача «продавца» – помочь Клиенту приобрести информированную потребность.

Клиент может видеть только верхушку айсберга (свои явные потребности), не подозревая о том, что скрывается под водой (скрытые потребности).

Таким образом, одной из основных задач «продавца» является демонстрация покупателю-неспециалисту этой скрытой части айсберга.

Хороший продавец также должен раскрывать возможности предлагаемого решения применительно к конкретной ситуации конкретного покупателя.

Обучая Клиента, маркетологи, продавцы и рекламисты должны говорить с Клиентом на понятном ему языке, а не на жаргоне своей отрасли. В противном случае они потеряют большой процент потенциальных покупателей.

Клиентом может быть и профессионал. Предлагая ему свои решения, вы приятно удивите его своим знанием его жаргона – для него вы становитесь как бы своим.

При продаже сложных технических продуктов письменные коммуникации должны использовать как бы два языка: простой язык, понятный неспециалисту, и жаргон, понятный эксперту.

Продающие моменты

Чтобы в сознании Клиента победило именно ваше предложение, оно должно убедить Клиента, что оно решит его проблемы или удовлетворит его потребности лучше, чем это сделают ваши конкуренты, или, как принято говорить, оно должно содержать продающие моменты (ПМ).

Продающими моментами продукта (товара, услуги, фирмы или социальной идеи) называют аргументы, совокупность которых этот продукт «продает» Клиенту. Набор ПМ – это ответ на жесткий вопрос: почему Клиенты должны покупать именно у вас?

ПМ могут быть связаны с функциональностью продукта, его установкой, сервисом и хранением; с количеством, качеством и обучением персонала; с предлагаемой финансовой схемой; с условиями и сроками доставки. Далее все ограничивается только фантазией фирмы, поскольку ПМ можно также создавать, дорабатывать и изменять.

Что можно считать продающими моментами?

Конкурентные преимущества – это все то, что для Клиента в данном сегменте рынка является доказуемыми преимуществами перед конкурентами в ваших продуктах, вашей фирме, вашей социальной идее и т.д.

Описание других выгод – к ПМ также следует отнести выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов. Расскажите Клиенту об этих выгодах первыми и/или сделайте это интереснее, чем конкуренты.

Могут быть рациональные и эмоциональные ПМ.

В разных сегментах рынка могут работать разные ПМ.

Продающие моменты разрабатываются маркетологами и доводятся до сведения продавцов и рекламистов. Продавцы должны хорошо знать ПМ своей фирмы и ее продуктов и уметь творчески использовать их в своем общении с покупателями.

Продавец, не знающий продающих моментов,
бесполезен, а иногда и опасен.

Критерии, потребности и ПМ

Продающие моменты не висят в воздухе. Они связаны с наличием у Клиента правильных критериев выбора и информированных потребностей:

Правильные критерии выбора

ô

Информированные потребности

ô
Продающие моменты

«Продавцы» должны понимать важность этой связи и создавать ее.

Возможны следующие варианты сочетания критериев выбора и ПМ:

Вариант 1:

• Клиент знает правильные критерии покупки;
• Он определился со своими потребностями;
• Вы об этом знаете;
• По этим критериям ваш продукт обладает ПМ.

Вроде бы все замечательно. Но чтобы Клиент ваш продукт купил, надо, чтобы он узнал об этих ПМ.

Вариант 2:

• У Клиента есть свои критерии покупки;
• Он определился со своими потребностями;
• Вы об этом НЕ знаете;
• По этим критериям ваш продукт обладает ПМ;
• Покупка сложная (см. ниже).

Эта ситуация характерна для производителей оборудования. Так производители доильных аппаратов не знали, что для фермеров основным критерием выбора аппарата является простота его чистки.

Вариант 3:

• Клиент НЕ знает правильных критериев покупки;
• У него НЕТ информированных потребностей;
• Вы знаете правильные критерии;
• По этим критериям ваш продукт обладает ПМ;
• Покупка сложная.

Эта ситуация характерна для приобретения семьями сложной бытовой техники.

Характеристики и ПМ

Может ли продавать простое перечисление характеристик? Иногда может. К сожалению, чаще всего оценить привлекательность того или иного значения характеристики может только узкий специалист, знающий до тонкостей, что именно скрывается за этим значением. «За бортом» остается большинство потенциальных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь и терминология мало что говорят. При этом продукт может быть предназначен именно для широкой публики.

Плохая реклама и плохая презентация продавца (особенно высокотехнологичных продуктов) содержат только перечень характеристик и никаких ПМ.

С другой стороны, одни ПМ могут произвести впечатление голословности. Покупатель устал от бахвальства, ему нужны обоснования и доказательства. А вот здесь на помощь приходят характеристики. Их покупатель может показать специалисту.

Выявление и создание ПМ

Если по каким-то причинам продавцам никто не предоставил никаких ПМ, то они должны попытаться выявить их сами. Обязательно! Для этого они должны использовать следующие источники, методы и личные качества:

Маркетинговое руководство и руководство по продажам. Если эти руководства присланы фирмой-постав­щиком, то их нужно прочитать и усвоить все ПМ, которые там описаны.

При поступлении новых импортных продуктов следует пересмотреть перечень ПМ, ибо то, что работает «там», не всегда работает в России.

Обсуждение с коллегами-продавцами всего, что влияет на выбор продуктов Клиентами.

Анализ характеристик продукта на предмет – может ли Клиент получить от него выгод больше, чем у конкурентов? Прежде всего, следует анализировать характеристики-критерии выбора, которые сложились у Клиента на момент покупки.

Воображение и интуиция. Эти качества исключительно полезны при поиске новых подходов. Теодор Левитт: «В маркетинге все начинается с воображения».

Наблюдение за использованием продукта. «Продавцам», когда это можно, стоит наблюдать за тем, как продукт потребляется или используется. Это может многое подсказать.

Не следует беспокоиться о том, что у вас наберется так много ПМ, что никакие маркетинговые коммуникации не смогут их все вместить.

Чем больше продающих моментов, тем лучше!

В любом случае все ПМ сможет использовать расторопный продавец. Какие из имеющихся ПМ выбрать или поставить во главу угла в каждом конкретном случае, ему подскажет анализ.

Как покупают продукт?

Это один из главных вопросов, который должен волновать профессиональных маркетологов и продавцов. Дело в том, что продукты различных категорий покупают по-разному. По-разному могут покупать и конкретные продукты в одной и той же категории. Кроме того, по-разному могут покупать в различных сегментах и регионах. Это особенно заметно на примере многоукладной России.

Опираясь на свое маркетинговое мышление, маркетолог и продавец должны попытаться смоделировать нюансы процесса покупки, от появления у Клиента желания впервые приобрести продукт данной категории до повторной покупки. Путь к этому пониманию лежит через поиск ответов на десятки вопросов, общих, частных и даже уникальных для данного продукта. (См. книгу «Маркетинговое мышление»)

Алгоритмы покупок

Если Клиент хочет приобрести что-то серьезное, он предпринимает какие-то шаги. Какие именно? Ответ на этот вопрос зависит от характера товарной категории, вида покупки и массы других обстоятельств. Алгоритмов покупки много. Вот только некоторые из них:

Обращение покупателя (звонок или e-mail) + встреча(и) + обмен документами – заказ

Рекламные материалы (он- и офф-лайн) + презентация – заказ

Интернет (+ запрос + письменное предложение + встреча) – заказ

Семинар (+ встреча) – заказ

Выставка (встреча на стенде) – заказ

Обращение продавца (звонок или e-mail) (+ встреча(и) + обмен документами) – заказ

И так далее.

Важно выявить наиболее характерные алгоритмы и подстроить под них маркетинговые коммуникации и структуру компании.

Сложные покупки

Сложной называют такую покупку, решение о которой принимает группа людей, т.н. DMU (Decision-Making Unit). Эта группа может быть формальной или неформальной. В нее обычно входят представители разных отделов.

Продавец должен стремиться выявить членов этой группы. Это трудно, поскольку встретиться со всеми членами часто невозможно.

Единственным выходом являются подготовленные маркетологами или продавцами фирмы-продавца письменные материалы, с которыми могут независимо ознакомиться все члены группы.

Прежде всего, это – тщательно проработанное, заточенное под данного Клиента, насыщенное ПМ коммерческое или тендерное предложение, отвечающее на молчаливые вопросы всех членов группы.

Могут использоваться и другие инструменты продаж.

Инструменты продажи

В более широком контексте, вопрос техники продажи – это также вопрос о том, по каким каналам проще и дешевле донести созданную продающую информацию до Клиента. Иначе говоря, какие и как использовать инструменты продажи.

При этом все равно, кто доводит продающую информацию до Клиента: тот, кто называется продавцом и получает за продажи деньги, или сотрудник компании, разъяснивший знакомому достоинства продукта его фирмы, или эксперт, посоветовавший человеку приобрести продукцию фирмы.

О технической эффективности того или иного инструмента продаж можно судить по ширине охвата и расходам.

Фирма должна гармонично использовать все уместные инструменты продаж и носители: телефон, факс, кино, видео, электронная почта и, наконец, Интернет. Вот некоторые из этих инструментов:

Сайт в руках творческого «продавца» может отлично продавать: на Западе в ряде товарных категорий Интернет-продажи достигают 90%.

Сайт должен обязательно содержать детальное описание ПМ и характеристик продуктов и самой компании.

Выставки-продажи должны быть оснащены поясняющими материалами с тем, что продукты продавали сами себя. Такие выставки позволяет сократить штат продавцов.

Семинары, если их грамотно планировать и проводить, могут давать хорошие результаты.

Интернет-семинары (вебинары) – это эффективное средство интерактивного контакта одновременно со многими потенциальными покупателями.

Рекламные фильмы на любых цифровых носителях могут решать многие задачи. Их сценарий и текст должны писать маркетологи и копирайтеры.

Предложения, коммерческие и тендерные, исключительно важны. Они должны быть «заточены» не только под отрасль промышленности, но и под конкретного заказчика, и отвечать на молчаливые вопросы всех заинтересованных отделов. Писать предложения должны копирайтеры.

Вспомогательные материалы – проспекты, статьи, свидетельства и пр.

Памятки «как выбирать» – очень эффективное средство продаж. Редкое в России.

И, наконец, личная продажа. На ней мы остановимся ниже.

Следует подчеркнуть, что успех конкретного продавца может определяться не столько его квалификацией, сколько качеством и количеством перечисленных выше инструментов купли-продажи, созданных маркетологами.

Встречи могут следовать за предварительным анализом покупателем письменных документов. Например, компания Digital Equipment Corporation заключила несколько крупных контрактов с российскими банками. Нам было приятно узнать от сотрудников представительства DEC, что основную работу по продаже выполнил разработанный нами документ «Digital и банки». Последующие встречи имели рабочий характер.

Реклама и продажа

Реклама должна быть неразрывно связана с продажей и прибылью. Один из лучших американских копирайтеров Россер Ривс говорил: «Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена продавца».

Реклама – это часть маркетинговых коммуникаций, понимаемых следующим образом:

Коммуницирует все, что фирма делает
и не делает.

Другое определение – это все, что Клиенты видят, читают, слышат и пр. в связи с фирмой и ее продукцией.

Часто задают вопрос – а нужна ли реклама? Чтобы ответить на этот вопрос, я бы предложил для начала условно поделить рекламу на следующие категории:

Необходимая реклама – это то, без чего средней компании трудно, а, чаще всего, невозможно, функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, сайты, брошюры, выставочные материалы, торговую рекламу, типовые коммерческие и тендерные предложения, рекламные фильмы и т.д. Часто этой рекламы бывает достаточно. Иногда анализ показывает, что нужна дополнительная реклама.

Дополнительной рекламой можно назвать телеролики, наружную и печатную рекламу, рекламу в/на транспортных средствах. Она также должна быть насыщена ПМ, продумана и грамотно размещена.

«Мыльный пузырь» – это бесполезная реклама. Она не нужна.

Таким образом, вопрос «нужна ли реклама» сводится к вопросу – нужна ли дополнительная реклама?

См. статью «Реклама первой необходимости».

Личная продажа

Без продавцов не обойтись в трудных продажах, особенно в тех случаях, когда велик объем необходимого консультирования, когда предлагаемое решение нужно привязывать к сложным уникальным условиям Клиента.

Личные встречи продавца с покупателем часто требуется даже тогда, когда основную работу по продаже (запродажа) выполнил сайт и прочие инструменты продаж. Однако встречи бывают разными.

Не очень критичны встречи, когда Клиент почти принял решение о покупке и идет доработка деталей. Наиболее трудны встречи, на которых решается судьба продажи, особенно когда покупатель еще имеет смутное представление о критериях выбора и своих потребностях.

В современном информационном мире описываемая в учебниках классическая техника личной продажи важных продуктов в полном объеме применяется не так часто, поскольку активный покупатель сам проводит свое исследование имеющихся на рынке возможностей.

Тем не менее, накопленный опыт личных продаж полезен, хотя бы для других целей: для представлений, для продаж экспромтом во время случайных встреч и т.д. В этом контексте он полезен для всех сотрудников компании – ведь им приходится встречаться с потенциальными Клиентами в самых непредсказуемых ситуациях.

Подготовленный продавец

Для профессионального продавца важна многоплановая подготовка. Неподготовленный продавец может не только плохо продавать, но и причинять ущерб репутации фирмы. С другой стороны, даже самый талантливый и подготовленный продавец не даст максимальных результатов без отличного информационного тыла, созданного маркетологами и копирайтерами.

Продавец должен обладать следующими качествами, знаниями и навыками:

Чуткое отношение к Клиенту – Покупатель простит продавцу недостаточное знание продукта и другие его огрехи, если это компенсируется чуткостью и вниманием. Продавец должен стремиться установить с Клиентом долгосрочные партнерские отношения. Он не должен навязывать Клиенту более дорогостоящие варианты.

Маркетинговая подготовка – Знание продающих моментов и специфики сегментов. Для работы с разными сегментами в крупных компаниях иногда используют отдельных продавцов.

Знание продуктов – Знающий свои продукты продавец внушает уважение; он легко может парировать «технические» возражения Клиентов, легче обосновать выгодность тех или иных характеристик для данного Клиента и т.д. Отличное знание продуктов особенно важно при встречах с техническими специалистами покупателя.

Знание своей фирмы – Продавец должен блестяще знать свою фирму, ее историю, политику и операции.

Знание ответов на типичные возражения Клиентов – Эти ответы разрабатывают маркетологи.

Коммерческие детали – Перед выходом «в поле» продавец должен знать сиюминутные коммерческие детали: наличие на складе того или иного товара, сроки поставок и т.д.

Варианты презентации – Чтобы уметь максимально использовать время, отпущенное ему Клиентом, продавец должен иметь варианты презентации на 30 сек, 1, 5, 10 мин и т.д.

Умение консультировать – Продавец должен уметь, проанализировав ситуацию Клиента, рекомендовать не только оптимальные модели и конфигурации оборудования, но и места его размещения, количество сотрудников, которые потребуются для обслуживания оборудования, уровень их подготовки и т.д.

Знание техники продаж.

Техника продаж

Правильная техника продаж исходит из того, что покупатель обычно видит только верхнюю часть айсберга – свои проблемы, которые лежат на поверхности.

Продавец должен уметь слушать, анализировать и обучать Клиента. Он должен уметь структурированными вопросами открыть Клиенту его скрытые потребности и показать, как можно их удовлетворить с помощью его предложения.

Он должен без давления подводить Клиента к решению о покупке.

Заключение

Продажа должна быть делом не только отдела продаж, но и всей фирмы, и прежде всего маркетологов.

Клиенто-ориентированная фирма должна всячески помогать Клиенту принять решение о трудной покупке.

Для этого ее маркетологи должны создавать продающую информацию, основой которой должны быть продающие моменты. Эту информацию они должны доносить до Клиента с помощью эффективных инструментов продажи.

Личная продажа – самый дорогой «канал». Если без продавцов не обойтись, то они должны быть обучены и поддержаны всеми инструментами продаж. Для Клиента они должны быть консультантами и советчиками.

Успех продавцов определяется не только их личной квалификацией, но и объемом и качеством постоянной информационной маркетинговой поддержки. От этого же может зависеть и число требуемых продавцов.

Создавая отдел продаж, не торопитесь. Продавцы не должны быть предоставлены сами себе. Обращайте внимание на маркетинговое содержание продаж – оно важнее формы.

Обучайте продавцов. Квалифицированного продавца отличает чуткое отношение к Клиенту, маркетинговая подготовка, умение консультировать, знание продуктов и фирмы, ответов на типичные возражения Клиентов и техники продаж, а также умение использовать для своей презентации любое отведенное ему Клиентом время. Учите продавцов творчески использовать сочетание устных презентаций с письменными материалами.

Находясь в постоянном контакте с Клиентами, продавцы накапливают полезный опыт. Используйте его.

Работайте не числом, а уменьем.

Не мега-баксами, а мега-мозгами.

Александр Павлович Репьев
 

Статья в формате PDF (6 стр.)

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru,  а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

Самое большое
расстояние –
до кошелька.
Еврейская
пословица

Нельзя
желать того,
чего не
знаешь.
Вольтер

У нас в Sony
ученые время
от времени
принимают
участие в
продаже,
потому что
мы не хотим,
чтобы наши
ученые жили
в башне из
слоновой кости.
А. Морита

Удовольствие
без продажи
ничего не дает,
но продажа
без удовольствия
может стать
неинтересной.
Л. Бернетт

Если у вас
есть хорошая
продающая
идея, то
написать
для вас рекламу сможет ваша
секретарша.
М. Хайт

Объявление
о продаже рабов
должно быть
составлено так,
что можно было
бы сразу понять,
какую кто имеет
болезнь или
физический
недостаток,
кто является
беглым, или
бродягой, или
ненаказанным
еще преступником.
Древнеримский
эдикт

Если кто
нуждается
в продаже
чего-либо,
он должен
оповестить об
этом через
глашатая.
Английский
статут
1368 года

Продаются
огурцы
лутчего соления
и примерного
поведения
кучер с женой.
Санкт-Петербургские
ведомости,
1770

Литературные
дарования имеют
к рекламе
отношение,
не более, чем
ораторское
искусство
к искусству
личной продажи.
К. Хопкинс

Цель
маркетинга –
сделать усилия
по сбыту
ненужными.
П. Друкер

Продавая
участок,
Фемистокл
велел объявить,
что сосед у него
хороший.
Плутарх

Если реклама
не продает –
то грош ей цена.
Н. Берри

Никто бы
не стал
использовать
рекламу,
если бы он мог
 встретиться со
всеми клиентами
лицом к лицу.
М. Хайт

Я не прожил
и дня без
продажи.
Если я во
что-то верю,
я продаю это.
Э. Лаудер

Мы продаем
кандидатов
на должности
так же, как мы
продаем мыло.
С. Бернштайн

Тот, кто
не умеет
улыбаться,
не должен
заниматься
торговлей.
Китайская
пословица

Не продается
вдохновенье,
но можно
рукопись
продать.
А. Пушкин

Думай!
Девиз IBM

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21