Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

Темы статей:

Маркетинг

Маркетинговое мышление

Псевдомаркетинг

Продажи

Реклама (общее)

Копирайтинг

Брэндинг

Реклама и маркетинг
в России

Творчество и псевдотворчество
в рекламе

Наука и псевдонаука
в рекламе

Преподавание маркетинга и рекламы

Маркетинг технологий

Рекламные фестивали

Интернет

Прочее

 

Repiev's articles in English

 

А.П. Репьев

Ох уж эти маркетинговые эмоции!

 

 

Никогда не поздно спросить себя:
делом ли я занимаюсь, или пустяками.

Антон Чехов

 

Я ЧАСТО СТАВЛЮ СЕБЯ на место практического маркетолога из рядовой компании, не связанной с Coca-Cola, Nike, Mercedes и парой десятков других «икон», кочующих из одного учебника маркетинга или брэндинга в другой.

Мне его очень жалко.

Из книг и Интернета на него обрушивается масса противоречивых теорий, фантазий и откровенных глупостей, причем часто из уст уважаемых «гуру» (см., например, рецензию на «22 непреложных законов маркетинга» и Marketing gurus and fads: approach with caution!” (in English).

Этот хаос великолепно описали Дон и Рейди Шульцы в своей книге «Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге»: «Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать».

При этом никто ничего не доказывает и ничего не обосновывает – язык обоснований и доказательств неведом в маркетинге и тем более в «брэндинге».

Солидный процент этих фантазий приходится на новомодную блажь, которую можно назвать маркетинговыми эмоциями. В современной маркетинговой литературе этим эмоциям уделяется незаслуженно много места. Десятки авторов, в основном «художники», психологи, культурологи, филологи и просто фантасты, кричат, что вышеозначенный практический маркетолог просто обязан, кровь из носу, наполнить свои кирпичи, колбасу, минеральную воду, тормозные колодки и прочие незвездные товары эмоциями и даже Love. Он просто обязан установить прочную эмоциональную связь между ними и ничего не подозревающим покупателем, иначе будет что-то ужасное.

Но и это еще не все. С большой помпой вышла книга франко-американского психиатра Клотера Рапая «Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему». Ее автор всерьез утверждает, что самые важные решения люди принимают, руководствуясь не разумом и даже не эмоциями, а древнейшим рептильным мозгом – тем самым, которым мыслили динозавры! И плевать он хотел на лавину современных исследований мозга. Что дальше? Принятие решений на клеточном уровне?

И наш маркетолог на фирме, производящей цемент, подсолнечное масло, запчасти и пр., всему этому верит. Бедняга.

При этом ни «эмоциональным» авторам, ни нашему бедолаге нет никакого дела до равнодушного, занятого своими делами, уставшего от маркетинговой информации Клиента. Никто не удосуживается задаться простыми вопросами «от Клиента», от обывателя:

Сколько названий марок из любых товарных категорий вмешает память этого равнодушного Клиента?

Какой процент из того ничтожного количества марок, которые он помнит, вызывает у него хоть какие-то ассоциации, хотя бы самые несущественные?

Какие из этих ассоциаций положительные?

Какие ассоциации вызывают у него хоть какие-то эмоции?

Какое количество марок вызывает у него Love (см. Lovemarks)?

Ответы на эти вопросы (я проводил подобные опросы) покажут нам ничтожно малые количества эмоционально окрашенных торговых марок. При наличии миллионов марок в мире это исчезающе малый процент.

Все это, как минимум, говорит о том, что тема маркетинговых эмоций не заслуживает того внимания, которой ей уделяют авторы тысяч книг и статей, излагающих к тому же массу противоречивых и сумбурных «эмоциональных» теорий.

Что же является причиной такого внимания к этой теме? Ответ очень прост. Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». Если вместо спроса и предложения подставить «эмоции», то перед Вами окажется готовый «брэнд-олог» или «брэнд-мейстер». Не нужно заниматься серьезным, изобретательным маркетингом, нацеленным на рост прибылей – это исключительно трудно. Нужно просто влезть на бочку, прокричать «даешь эмоциональные связи!» и начать рассказывать бизнесу «эмоциональные» сказки.

Настоящая статья – это попытка разъяснить практическому маркетологу ситуацию с искусственно запутанным вопросом – маркетинговыми эмоциями. Она основана на материалах моей книги «Маркетинговое мышление».

Эмоции и разум в нашей жизни

Здесь важно отметить следующее: эмоции и разум идут рука об руку. Практически все решения, как в жизни, так и в маркетинге включают как рациональную, так и эмоциональную составляющую:

Эмоции              Разум

 

Глупо отрицать роль эмоций (чувств, переживаний) в нашей жизни. В конечном счете, даже счастье и несчастье суть эмоциональные категории. Испытанные нами когда-то сильные впечатления могут годами украшать или отравлять нашу жизнь. Я еще в молодости понял, что самое большое богатство для меня – это впечатления и человеческие отношения. В поисках сильных эмоций я занимался конными трюками, сплавлялся по горным рекам, пас табуны в горах, путешествовал. Вынесенные из этих приключений впечатления, даже сломанные кости, до сих пор со мною.

Так что меня вряд ли можно упрекнуть в неуважении к эмоциям. Скорее наоборот. Иногда я получаю упреки в излишней эмоциональности своих статей и книг. Один рецензент с брегов Балтики потратил пару страниц, методично (и бездоказательно) разъясняя мне, что тексты должно писать очень ровно, без каких-либо эмоций. Я безуспешно пытался ему разъяснить, что автор с темпераментом балтийской кильки, хочет он того или не хочет, будет писать в несколько ином эмоциональном ключе, чем автор с темпераментом донского казака. И не в эмоциях дело – был бы смысл.

Эмоциональность – исключительно тонкая вещь. Способность людей испытывать эмоции определяется массой вещей и, прежде всего, типом их темперамента (холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик): ослик Ия даже на счастливое возвращение своего хвоста реагирует менее эмоционально, чем Винни-Пух и Пятачок. Представители разных национальностей имеют разный эмоциональный потенциал и разную любвеобильность. Есть сферы, в которых люди более склонны проявлять эмоции. Это их семьи, друзья, работа, хобби. При этом есть огромное количество сфер, которые людей не трогают совершенно.

Эмоции испытывают и животные, не имеющие сознания. А как возникают человеческие эмоции? Какими они бывают? С одной стороны, мы тоже животные и можем испытывать чисто «животные» эмоции (иногда их называют «простыми»). Эти эмоции связаны с той информацией, которая поступает в мозг от органов чувств. При этом то, что человеческий мозг видит, слышит, обоняет, осязает и ощущает на вкус, может вызывать разные эмоции у разных людей – о вкусах не спорят. Эти эмоции не очень поддаются логическому обоснованию. Правда, известны забавные попытки систематизировать и даже измерять эти эмоции.

От животных человека отличает сознание и интеллект. А также «интеллектуальные» эмоции. Эти эмоции зависят от мышления, оценок ситуаций и решений. Это про них психологи Ричард и Бернис Лазарусы рассказывают в своей книге «Страсть и логика» (“Passion and Reason”, 1994). Говоря о поведении человека, психолог Кэрол Myг заявляет: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями». Интеллектуальные эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают. Неспециалисту трудно себе представить, например, какие эмоции может испытывать ученый, получивший тот или иной «скучный» результат.

Можно проследить зависимость, как животных, так и тем более интеллектуальных эмоций от национальной культуры и климата, профессии и хобби, воспитания и личного опыта, возраста и благосостояния.

Я полагаю, что реальные человеческие эмоции часто являют собой хитросплетение животных и интеллектуальных эмоций.

Это касается и маркетинговых ситуаций.

Эмоции и разум в маркетинге

В маркетинге также эмоции и разум тесно переплетаются. Не зря основным инструментом маркетолога должен являться эмоциональный анализ – умение одновременно и думать и чувствовать за Клиента. Симбиоз разума и эмоций не признают многие авторы почтенных книг по маркетингу. Экономо-маркетологи считают всех покупателей строго рациональными существами (homo economicus); эмоциональные маркетологи – сугубо иррациональными.

Многие авторы исповедуют теорию «ИЛИ разум, ИЛИ эмоции»: покупая одни продукты, мы якобы руководствуемся только разумом, а покупая другие продукты – только эмоциями. Такой бинарной модели придерживаются, в частности, авторы так называемой FCB матрицы.

Сторонники «эмоционального маркетинга» уверены, что все решения, в т.ч. и решения о покупке, люди принимают на одних эмоциях. Пришедшим в маркетинг НЛП-истам Клиент вообще видится аморфным существом без логики и разума, живущим исключительно в бессознательном и подсознательном мире. Это существо легко впадает в транс – для этого якобы достаточно использовать то или иное словечко. Enfant terrible нашего маркетинга и рекламы психиатр Дымшиц полагает, что «Покупатель совершает большинство покупок в потребительском трансе». Он также уверен в том, что получение Клиентом услуг можно сравнить с плацебо. Его гениальным озарением является потрясающая идея «кармы» брэнда.

Сотрудники «Триз-Шанс» убеждены, что Клиент совершает покупки, руководствуясь только доминантами (навязчивыми идеями) и стереотипами (положительными или отрицательными). За пределами психбольницы навязчивые идеи встречаются не так уж часто. При этом навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий, и менее всего к рекламе – к ней даже в обычном состоянии люди маловосприимчивы! Если их целевая аудитория – это контингенты психушек, то они правы.

А что касается стереотипов, то они действительно бывают у людей в отношении ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей целевой аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип или предрассудок относительно данного продукта или данной фирмы, маркетологи, разумеется, должны это учитывать. Но вряд ли большинство людей имеют стереотипы в отношении многих тысяч продуктов, особенно тех продуктов, о выборе которых они имеют смутное представление. И вряд ли они их имеют в отношении многих тысяч фирм.

В маркетинге также имеют место проявления как животных эмоций, так и интеллектуальных. Там, где на первое место выходят животные эмоции (например, в случае большинства продуктов питания), часто нет смысла производителям тратить значительные ресурсы на создание интеллектуальных эмоций.

Давайте попытаемся во всем этом разобраться, без эмоций. Прежде всего, зададимся вопросом – в каких маркетинговых ситуациях могут проявляться те или иные эмоции?

Эмоции при принятии решения о покупке – Они могут возникать при многих покупках, и часто они не связаны со знанием конкретной марки. При этом эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными; как животными, так и интеллектуальными. В силу важности процесса принятия решения о покупке мы более подробно рассмотрим эти эмоции в следующем разделе.

Эмоции, связанные с принадлежностью к референтной группе – Это исключительно интеллектуальные эмоции. Принадлежать к определенной группе человек может реально или в мечтах. Принято считать, что популярность Marlboro, по крайней мере, в США вызвана скрытым желанием офисных клерков походить на суровых ковбоев. Степень «референтности» товаров и услуг может быть разной, часто она нулевая. В некоторых случаях референтность может быть доминирующим мотивом покупки. Для чего человек, у которого уже есть несколько футболок, покупает футболку с символикой спортивного клуба, организации, вуза и пр.?

Хотя в редких случаях эта принадлежность выражается в обладании определенной маркой (например, мотоцикла Harley-Davidson), чаще всего достаточно придерживаться определенного «дресс-кода», стиля прически, макияжа, жаргона и пр. По виду и поведению можно отличить представителей многих сословий, профессий, клубов и пр.

Эмоции, связанные с конкретной маркой – Это излюбленная тема эмоциональных маркетологов и брэндологов. Все они говорят не просто об эмоциях, а об устойчивых эмоциональных связях, которые якобы существуют у обывателя с сотнями марок. К этому вопросу мы вернемся ниже.

Эмоции и псевдоэмоции в рекламе будут темой отдельной статьи.

Эмоции и разум при принятии решения о покупке

Кэрол Муг утверждает: «Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров». Повторяю:


Решения о приобретении большинства продуктов имеют как рациональную, так и эмоциональную составляющие.


 

Вылепливая продукт, маркетолог должен, если это можно, разумеется, создавать также эмоциональные продающие моменты, пытаясь вызвать у Клиента положительные эмоции. Здесь обычно эксплуатируют эстетичность, удовольствие от использования, престижность, возможность произвести впечатление на друзей или представителей противоположного пола, патриотизм, принадлежность к той или иной референтной группе и многое другое.

Приобретая обувь и одежду, мы, естественно, обращаем внимание на красоту и престижность, но мы не забываем и о функциональных свойствах. Приобретая слесарные инструменты, мы, при прочих равных условиях, обращаем внимание и на эстетику.

Я видел рекламу компьютеров, использующую в качестве продающего момента фамилию знаменитого дизайнера, который создавал корпус компьютера. При проектировании наших танков и кораблей используется и промышленный дизайн.

Выбирая косметику, женщина обратит внимание и на такие слова: «увлажняющий эффект 24 часа», «не смывается в течение…», «не размазывается». Она оценит удобство упаковки, возможность носить в косметичке, расход и многие другие, чисто рациональные вещи. Покупая красивые драгоценности, мы также оцениваем вес драгоценных металлов и камней, качество застежки и т.д.

Предоставляю читателю самому определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем, учитывающей соотношение между рациональной (желтой) и эмоциональной составляющими:

 

     

Соотношение рационального и эмоционального можно изменять. Так, производители такого «эмоционального» продукта, как тушь для ресниц, сообщают потребительницам «рациональные» данные – процент увеличения объема ресниц в результате употребления данной туши.

Есть продукты (например, промышленное оборудование, военная техника), которые успешно продают с помощью рациональных продающих моментов. Есть эффективная реклама (например, духов), сплошь состоящая из эмоций. Но чаще всего, чтобы эффективно продавать, нужно, если это возможно, разумеется, включать И рациональные, И эмоциональные продающие моменты.

Анализируя характер эмоций при принятии решения о покупке, стоит начать с общей эмоциональности человека, как покупателя. Эта «маркетинговая» эмоциональность определяется его темпераментом, воспитанием и пр. Темпераментный итальянец и сдержанный скандинав, совершая покупки разных продуктов, могут вести себя немного по-разному. Но как будет вести себя итальянец, выбирая цемент, глушитель, моющие средства и десятки тысяч других «скучных» товаров? А как будет вести себя скандинавская женщина, выбирая свадебное платье или туристскую поездку на Багамы? Иначе говоря, выбирая одни продукты, даже самые эмоциональные люди демонстрируют «резкий, охлажденный ум»; а выбирая другие продукты, даже самые сдержанные люди могут вести себя эмоционально.

При принятии решения о покупке тоже можно говорить о животных и интеллектуальных эмоциях. Животные эмоции покупатель испытывает, разглядывая, трогая, примеряя и пробуя на вкус продукты. Для создания этих эмоций используют тест-драйвы, дегустации и пр. Этой же цели служит использование музыки и запахов в помещениях. Интеллектуальные эмоции возникают у покупателя при оценке последствий данной покупки.

«Брэндинг», эмоции, любовь

Авторы книг и статей о «брэндах» обожают поговорить об эмоциях и эмоциональных связях. Эти господа придумали эмоциональный маркетинг, маркетинг впечатлений и даже нейромаркетинг. Все вокруг говорят о каких-то устойчивых «эмоциональных связях», которые просто необходимо устанавливать между марками и Клиентом. Без этих связей марка якобы не имеет права называться «брэндом». Все эти эмоциональные «теории» очень нравятся рекламистам, не умеющим и не желающим продавать.

«Брэндологи» глубоко убеждены, что эмоции можно «закладывать» во что угодно. Г-н Перция: «Мы с вами заложили определенные эмоции в нашей “внутренней” модели брэнда». Я думаю, что нашим «брэнд-гуру» пора предложить правительствам ввести закон, предписывающий указывать на упаковке количество и качество заложенных в продукт эмоций. И строго наказывать за недовложения.

Господа В. Тамберг и А. Бадьин, авторы, работающие в жанре военно-брэндинговой фантастики, в своем опусе «Брэнд: Боевая машина бизнеса» предлагают свое изобретение – «эмоционирование»: «Эмоционирование – ключевое звено в брэндинге, отвечающее за определение того, какую именно (!?) мечту и в каком виде (!?) мы продаем».

«Продавая брэнд, мы продаем не товар, а мечту»… «Мы потребляем не товары – мы потребляем возможность реализации наших желаний, наших мечтаний, наших грез».

Дорогой читатель, теперь, приобретая в магазине, скажем, колбасу или сыр, просите отвесить вам кило мечты и полкило грез. С такой закуской не грех выпить за сбычу ваших маркетинговых мечт!

Трудно здесь обойти вниманием потрясающее произведение Мартина Линдстрома «BRAND Sense. Чувство БРЕНДА». (Я бы назвал сей опус «Brand-NONsense.» Отрывок из моей рецензии:

Книга начинается с очень «профессионально» подобранного «источника научного вдохновения» автора –это австралийский подросток Вилл Бойл, по которому явно плачут психиатры. Ему автор посвящает три страницы – так высоко он оценивает вклад этого счастливого исключения в «профессиональный» брэндинг. К Виллу он возвращается постоянно.

Что же произошло? Вилл «заболел» маркой Gucci, причем настолько, что вытатуировал на себе штрих-код с буквами G-U-C-C-I. По словам Вилла, Gucci была «его единственная религия», «другом, к которому можно было обращаться, которым можно было восхищаться, на поддержку которого можно было рассчитывать». Очень много места в книге занимают описания почти сексуальных отношений этого «вундеркинда» с маркой Gucci и последовавшей затем трагедии: о, ужас, наш Вилл разочаровался в Gucci и даже вытерпел болезненную операцию удаления татуировки!

Эта история могла бы заинтересовать психоаналитика или даже психиатра, как любопытное проявление паранойи, но… для нашего автора: «История Вилла в какой-то степени отображает реальное состояние дел (?!) в современном брэндинге».

Не совсем так. Использование параноика Вилла в качестве отправной точки для каких-то глубокомысленных выводов отражает реальное состояние мозгов многих «брэнд-ологов и «брэнд-мейстеров».

Начитавшись подобных «мудростей», производители разнообразных «болтов и гаек» кидаются к этим гуру с просьбой срочно установить эмоциональные связи населения с их «болтами и гайками» – мы за ценой не постоим!

Все эти теории не выдерживают никакой критики, поскольку они не отталкиваются от реального Клиента, то есть в них нет маркетингового мышления.

Прежде всего, «брэнд-ологи» не понимают различий между эмоциональными связями Клиентов с торговой маркой и эмоциональной составляющей в принятии решений, в том числе и при покупках.

А что такое «эмоциональные связи»? Я нигде не нашел определения сего смутного понятия. Можно понять эмоциональные связи между людьми, между домашними животными и их хозяевами. Можно также представить себе некоторую эмоциональную окрашенность в отношении человека к магазинчику напротив, к любимому ресторанчику, к любимой парикмахерской, к любимому спортивному клубу или любимому театру, к любимому месту в парке, к любимому виду из окна и т.д. Любимыми, разумеется, могут быть и вещи, и даже марки.

Могут ли вообще установиться какие-то эмоциональные связи человека с вещью? Разумеется, могут. К некоторым вещам мы привыкаем настолько, что их потеря огорчает больше, чем потеря более дорогой или престижной вещи. Так, ребенок может равнодушно воспринять поломку «навороченной» электронной игрушки и неделями сокрушаться по поводу потери страшненького одноглазого или безухого игрушечного существа, которое ночью хранилось у него под подушкой и которому он поверял свои детские тайны. Теплые эмоции могут вызывать у человека семейные реликвии.

Но сколько таких «эмоциональных» вещей есть в жизни среднестатистического человека? Немного.

А как насчет тех, кто эти вещи произвел или продал, то есть торговых марок? По большей части они нас мало волнуют.

Но и здесь возможны исключения. Рокер может считать мотоцикл Harley-Davidson чуть ли не членом семьи; фанат может держать клубный шарф на самом почетном месте. Можно понять эмоциональную окраску в отношениях американцев к своему напитку-символу Coca-Cola.

В разных странах и культурах могут быть свои единичные любимые и даже культовые торговые марки. Но их опять же исключительно мало. Я возьму на себя смелость утверждать, что:


У большей части человечества вряд ли есть хоть одна любимая и тем более культовая марка.


 

Можно ли всерьез говорить об эмоциональных связях нормального, занятого своими заботами человека с тысячами торговых марок, большинство из которых – это самые обычные и даже скучные товары? Разумеется, нет. Этого не понимают (или не хотят понять) проповедники эмоционального маркетинга и «брэндинга».

Этого не понимают и заказчики «брэндов», желающие любой ценой заполучить какие-то эмоциональные связи Клиентов с их горячо любимой фирмой и их горячо любимыми продуктами. Проблемы с заказчиками начинаются сразу же, как только их попросишь сформулировать конкретные эмоциональные связи, которые они имеют в виду. Чаще всего в ответ раздается мычание или… откровенный бред.

Поражает то, что многие, даже очень неглупые бизнесмены готовы принимать желаемое за действительное. Не хотел бы производитель, скажем, линолеума, чтобы потребитель установил с его продуктом теснейшие эмоциональные, интимные и даже сексуальные связи? Наверное, хотел бы. Многие не понимают того, что лично они могут сколько угодно и как угодно обожать себя, свою фирму и свои продукты, но заставить равнодушного Клиента проявить к этим объектам хоть какие-то чувства по большей части невозможно. Если продукты хорошие, Клиент будет их покупать, часто при этом «чувств никаких не изведав».

Так что «пипл хавает» и скрипит перьями на разного рода брэнд-семинарах, старательно записывая небылицы.

Можно ли создать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Можно ли в принципе установить хоть какие-то эмоциональные связи представителей целевой аудитории с конкретной маркой? В редких случаях можно. И если это именно такой редкий случай, то его надо обязательно использовать. Правда, с учетом массы обстоятельств.

Иногда некоторые связи устанавливаются сами собой. Так, очень неплохо сразу же после Перестройки поработала на водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. Из СМИ Россия узнала об истории этой водки и семьи Смирновых. В то время на российском рынке успешно продавалось множество иностранных марок водки. Для некоторых россиян приобретение водки «Смирновъ» стало чем-то вроде демонстрации патриотизма. При этом стоит отметить, что если бы качество водки «Смирновъ» было не на уровне, то не сработали бы никакие патриотические настроения.

Некоторые эмоциональные связи могут создаваться какими-то историями или даже легендами вокруг того или иного древнего продукта. Примеры: пиво Lowenbrau, ликер Disaronno Amareto, джинсы Levi’s. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времен под именем «мадам Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного мною текста:

Clicquot и Россия

Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня.

… Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot ее драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они еще за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».

Когда 1 января 1876 г. в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел владелец мало кому известной пивоварни Bass & C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал марке дополнительный ореол – до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: England’s first regd. Trademark (Первая торговая марка Англии). Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.

 

В 1882 г. Э. Мане написал свою картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим знаменитым треугольником.

 

 

Наверное, можно найти еще несколько подобных примеров. Все это интересно и замечательно, но какой процент Клиентов вообще слышал эти легенды? И самое главное – сказываются ли эти «эмоциональные» мелочи на продажах, или они только греют душу их создателям?

И еще один вопрос: может ли человек покупать продукт, к которому он испытывает отрицательные эмоции? Вы вряд ли найдете автомобилиста, испытывающего нематерные «эмоциональные связи» с продукцией ВАЗа, но… В компьютерных кругах считается хорошим тоном ругать Microsoft и ее основателя, но…

Есть небольшой пример и из моей жизни. Совершенно случайно меня стали связывать негативные связи с одной минеральной водой. Компания построила фабрику на поле перед дорогим мне конным заводом. На этом поле раньше тренировали лошадей и выращивали люцерну. Соблазненные более высокими заработками на фабрике, конники стали покидать лошадей. На бутылке красуется очень провинциальная этикетка, да и название подгуляло. Все это меня не радует, но… я пью только эту воду. Почему? Наверное, потому, что в некоторых случаях следует признать правоту высказывания, которое я встретил в Интернете: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».

Но повторяю: каждый случай индивидуален и любимые некоторыми маркетологами и «брэнд-ологами» обобщения исключительно опасны.

Нужно ли создавать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Общего ответа на этот вопрос нет и быть не может. Все зависит от обстоятельств. Если вы непременно хотите получить хоть какие-то эмоциональные связи с вашим продуктом, то начните с ответа на ряд вопросов. Вот некоторые из них:

Какие именно эмоциональные связи? – Чем именно вы собираетесь эмоционально заряжать Клиента?

Сколько ресурсов Клиента потребуют эти связи? – Интересует ли равнодушного Клиента «содержание» ваших эмоциональных связей? Может ли он в принципе хоть что-то запомнить или же все забудет через пару дней?

Как это повлияет на престиж фирмы? – Известны примеры неуклюжих попыток эмоционального воздействия на Клиентов, которые негативно влияли на престиж компании.

Как вы собираетесь создавать эти связи? – С помощью рекламы, промо-акций, статей и пр.?

Сколько на это уйдет ресурсов фирмы? – Денег, времени, труда?

И самый главный вопрос:

Приведет ли это к росту продаж?

Незаинтересованного Клиента все ваши потуги могут оставить равнодушными. В худшем случае (примеров тому предостаточно!) они могут привести к снижению продаж и/или котировок фирмы на бирже.

Если спокойный анализ ответов на эти и другие вопросы, а также неудачи, не дадут вам уверенности в результате, потратьте ваши ресурсы на что-нибудь более полезное: обучение и стимулирование продавцов, улучшение дистрибуции и прочее.

Lovemarks

Некоторым фантастам уже недостаточно эмоциональных связей, эмоционального и «4D-брэндинга». Они заговорили, не больше не меньше, о страстной Любви к самым банальным продуктам. Пальма первенства за продуктовую любвеобильность, несомненно, принадлежит некоему Кевину Робертсу (Kevin Roberts), главе рекламного агентства Saatchi & Saatchi. В своей потрясающе фантастической книге «Lovemarks. Будущее после брэндов» он заявляет, что «брэнды» уже устарели. На их место приходят так называемые lovemarks. Это слово автор смастерил на манер trademark. В книге он объясняется, в частности, в пылкой любви шампуню Head & Shoulders.

Он и его подручные активно пропагандируют свой бред. Корреспондент берет интервью у вице-президента Saachi & Saachi Ричарда Хайтнера, прибывшего к нам с миссионерской lovemark-овской задачей. Вот как он просвещает российских маркетологов:

 «После одного из моих выступлений ко мне подошла молодая специалистка по маркетингу и задала очень серьезный вопрос: «Вы говорите, что чувства и эмоции — основа взаимоотношений. Я работаю в кирпичной отрасли. Разве можно придать эмоциональность кирпичам?» «Нет, – ответил я. – Но можно рассказать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности, и, наконец, победа человеческого духа – здание, возведенное строителями, которые мечтали достать до неба, и ничуть не меньше».

Записали? Вот теперь производители кирпичей, гравия, бетона, бревен и т.д. точно знают, как продавать строителям, только и мечтающим как бы достать до неба – других проблем у них естественно нет.

Правда, гуру не пояснил, почему кирпичи, которые обеспечивают «вечера у камина, чувство тепла и безопасности»… (далее смотри по тексту) нужно покупать именно у данной фирмы, а не у конкурентов.

Но это неважно – пипл же хавает и так!

(См. статью «Эффект явной глупости».)

«Кирпичная» Любовь напомнила мне мое общение с НЛП-исающим людом, успешно вещающим лапшу на уши рекламистам. Одна НЛП-дама так представляет себе продавца краски: «Хороший продавец расскажет о «красоте потолка, который будет гладенький как яичко и никогда не потрескается» и «Вы будете просыпаться и смотреть на этот потолок и радоваться, что Вы сделали этот ремонт».

Уловили сходство? – Такой же огромный опыт продаж. Такая же мудрость. Такое же понимание того, как именно потребитель принимает решение о покупке.

Как вы думаете, уважаемый читатель, что будет написано в книге «Будущее после lovemarks»? Ведь вы уже, я думаю, убедились в том, что недостатка в фантастах в «брэндинге» нет.

 

***

Дорогой практический маркетолог, учитесь подходить к вопросу маркетинговых эмоций трезво и «от Клиента». Думайте!

 

См. также:
«Успешный продукт или известный брэнд? (Раздел из книги А.П. Репьева «Маркетинговое мышление»)
«Эффект явной глупости»

Рецензии на книги:
«Брэнд: боевая машина бизнеса» В. Тамберга и А.Бадьина
«Lovemarks. Будущее после брэндов» Кевина Робертса
и мой ответ на реакцию на эту рецензию:
«Звiняйте, дядьку. И снова о Lovemarks»

 

Один рекламист прислал мне на отзыв созданные им пару роликов для магазина стройматериалов. «Ударная» фраза роликов «ТАМ ВСЕ ДЛЯ ЛЮДЕЙ». Автор, похоже, живет в рекламном вакууме и не видит, что каждая вторая реклама говорит об «индивидуальном отношении» и пр. Обычно это ничем не доказывая!

При этом удивляет то, что человек, по его словам, провел в магазинах своего заказчика и конкурентов по 6 часов и откопал у своего заказчика интересные продающие моменты, которые он толково описал в письме. Потенциального покупателя это бы впечатлило. Но… эта маркетинговая гора родила рекламную мышь – нескольких пустых слов, которые рекламисту казались оченно «эмоциональными». Его обоснование:

 

В наше время и кетчуп и стройматериалы и самолеты и жвачка и все все все продается одинаково!!!

ЧЕРЕЗ ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ПРОДУКТА

Покупатель - тупой!

Верх мастерства продать стройматериалы не показывая стройматериалов и не говоря об их особенностях. Нужно эмоционально выделить товар среди миллионов абсолютно одинаковых товаров.

 

Вот так-с! Это, к сожалению, типичная точка зрения для российского рекламиста, воспитанного ночами пожирателей рекламы. Искоренить ее уже вряд ли возможно.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru,  а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

 

 

Идея о всецело
рациональном
человеке
является
 совершенно
иррациональной.
Э. Морэн

Объяснять смысл ответственности рекламистам —
это все равно,
что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том,
что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое

Г. Госсаж

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там,
где к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.

А. Чехов

Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.

И. Гете

Глупость
настолько
непроходима,
что ее
невозможно
исследовать
до дна.

О. Бальзак

Он однажды
пронесся
через прихожую
этого ремесла.

Г. Бебель

Факты не
перестают
существовать
от того, что ими
пренебрегают.

О. Хаксли

Мистика
слова –
непременный
признак
лженауки.

А. Китайгородский

На удочку
насаживайте
ложь, и
подцепляйте
правду на
приманку.

В. Шекспир

Ничего нет
более опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.
Э. Шартье

Даже если
знания
раздаются бесплатно,
приходить
нужно все
равно со
своей тарой.

Древняя
китайская
мудрость

Глядя на мир,
нельзя не
удивляться!

Козьма Прутков

Думай!
Девиз IBM

 

На главную страницуО школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | РецензииСтатьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21