Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

Темы статей:

Маркетинг

Маркетинговое мышление

Псевдомаркетинг

Продажи

Реклама (общее)

Копирайтинг

Брэндинг

Реклама и маркетинг
в России

Творчество и псевдотворчество
в рекламе

Наука и псевдонаука
в рекламе

Преподавание маркетинга и рекламы

Маркетинг технологий

Рекламные фестивали

Интернет

Прочее

 

Repiev's articles in English

 

А.П. Репьев

 

Будущему копирайтеру

 

 

Копирайтеры могут быть не самыми заметными людьми в рекламном агентстве; однако, они
самые важные и необходимые люди.

Дэвид Огилви

 

Если страница корява, то Вы зашли сюда с искаженным адресом:

.../Future-Copywriter.htm/Алесандр

.../Future-Copywriter.htm/

Чтобы увидеть страницу в нормальном виде, нужно в адресной строке убрать показанные синим элементы и получить

.../Future-Copywriter.htm

 

 

ЕСЛИ ВЫ ЧИТАЕТЕ эту статью, то, скорее всего, потому что вас заинтересовало ремесло копирайтера. Как побочное занятие или как основная профессия. Причины, вызвавшие этот интерес, могут быть самыми разными, например такими:

  • Слышал о копирайтерах. Интересно, что это за профессия?
  • Прочитал книгу знаменитого копирайтера-практика. Впечатлило. Хочется научиться писать рекламные тексты, которые бы помогали бизнесу решать серьезные задачи на рынке.
  • Работаю продавцом. Страдаю материально от бездарных рекламных материалов, производимых нашими «креаторами». Хочется научиться самому создавать продающие материалы.
  • Работаю маркетологом. Не удовлетворен работой рекламистов – они совершенно не понимают маркетинговых задач рекламы.
  • Имею диплом журналиста (филолога, лингвиста, психолога). Нам что-то говорили на лекциях о рекламе. Думаю, что с моим дипломом мне будет легко придумывать слоганы и названия.
  • Хоцца чегой-то гламурненького. Ковыряться в Photo-шопе нет ни способностей, ни желания. Остается копирайтинг. А чо это такое?
  • Занимаюсь «созданием» сайтов. Много слышал о SEO-копирайтинге. Узнал, что на нем можно неплохо подзаработать.
  • Любил писать школьные сочинения. Думаю, что смогу писать красивые рекламные тексты. Даже в стихах.
  • У меня нормально с юмором. Всегда участвовал в КВН и капустниках. Смогу писать прикольные рекламы.
  • Люблю смотреть рекламу по телевизору. Иногда сам придумываю сценарии.
  • Занимаюсь структурной лингвистикой (психолингвистикой, фоносемантикой и т.д.) рекламных текстов. Обладаю серьезными научными знаниями, позволяющими писать рекламные тексты.

 

И т.д. и т.п.

 

Я думаю, что в любом из перечисленных случаев вам было бы небезынтересно узнать о копирайтинге от человека, посвятившего этому делу несколько десятилетий. (Я начинал в 1966 г. англоязычным копирайтером в забавной конторе «Внешторгреклама».) За свою жизнь мне довелось поработать в разных областях. (Некоторые из моих проектов разбираются в статье «Реклама первой необходимости».) Сейчас я с полным основанием могу сказать, следующее:


    Копирайтинг – это одно из самых увлекательных и головоломных занятий.


 

Примечания:

Используемое некоторыми слово «копирайт» означает «авторское право» и к копирайтингу никакого отношения не имеет.

Многие текстовики, пишущие для Интернета, гордо именуют себя копирайтерами. Их скорее можно считать веб-райтерами. Копирайтер создает «продающие» тексты, т.е. тексты, зарабатывающие деньги рекламодателям. Веб-райтер создает любые тексты для размещения в Интернет.

«Копирайтинговые» заблуждения

О ремесле копирайтинга очень многие имеют превратное представление. Причем у представителей разных профессий и обладателей разных дипломов характер и глубина заблуждений разные.

Многие россияне впервые встретили мудреное слово «копирайтер» в романе Пелевина «Поколение П», герой которого, Татарский, являет собой великолепную пародию на копирайтера. С утра до вечера он изобретает разные ФАНТАстические, ЖЕЛЕЗНО!дорожные и прочие прикольные «слогАны». Не очень далеко от него ушел и герой романа Фредерика Бегбедера «99 франков».

К сожалению, образ копирайтера, как «главного по слогАнам» и названиям, прочно въелся в общественное сознание. Что ж, копирайтерам иногда приходится создавать и слоганы и придумывать названия, но в работе настоящего копирайтера они занимают такое же место, как эпиграммы в творчестве Пушкина. Я, например, сомневаюсь в том, что мой слоган «Мы научили мир копировать», который почему-то часто вспоминают к месту и не к месту, продал «Ксероксу» много копиров.

Один из самых известных копирайтеров мира Дэвид Огилви говорил: «Потребитель – не придурок; это ваша жена. Вы оскорбляете ее интеллект, если вы полагаете, что простой слоган и несколько пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о продукте, которую вы только можете ей дать».

(К сожалению, распространению слоганистко-названистких глупостей способствуют даже книги, например, «Настольная книга копирайтера» Элины Слободянюк.)

Многие (как рекламодатели, так и «копирайтеры») также убеждены, что копирайтер – это составитель «прикольных» рекламных текстов, словесник, писатель, журналист; что рекламный текст – это просто набор залихватских фраз «покрасивше» и покруче, которые можно накатать за пару часов; что оплачивать рекламные тексты надо по количеству знаков !?.

Одна журналистка поведала мне, что подрабатывает копирайтингом. На мой вопрос о том, что такое копирайтинг, она бойко ответила – это написать «что-то хорошенькое» о фирме и ее продукции.

Мировой копирайтинг переболел болезнями текстовой красивости очень давно, но, тем не менее, иногда встречаются рецидивы «псевдолитературной» хвори. Особенно в России.

Совершенно неправильное представление о копирайтинге можно получить из висящих в Интернете многочисленных текстов о так называемом SEO-копирайтинге. Многие SEO-нисты серьезно полагают, что именно они создали идею копирайтинга.

Копирайтер – автор рекламы

Первые копирайтеры появились в США в конце XIX-го века, когда стало ясно: а) что реклама требует особого текста – текста, умеющего продавать, а не развлекать или нести что-то доброе и светлое; и б) что такие тексты не умеют писать ни писатели, ни журналисты, ни прочие словесники. См. «Копирайтинг: исторический очерк».

Копирайтер стал основным автором рекламы, генератором идей, режиссером, главным конструктором. До сих пор он таковым и остается во многих западных агентствах, не зараженных креАтинизмом. «Художники» в рекламе появились гораздо позже. К сожалению, в некоторых агентствах они постепенно выдавили копирайтеров.

(О состоянии нашенского копирайтинга читайте в статье «Российский копирайтинг – затянувшееся детство».)

Постепенно наиболее пытливые из копирайтеров начали экспериментировать и обобщать опыт удач и неудач. Почти всё из накопленного ими применимо и сейчас. Так, очень скоро стало ясно, что содержание рекламного текста во сто крат важнее его словесной формы. Один из успешных копирайтеров середины ХХ-го века говорил: «Если у вас есть хорошая продающая идея, то написать для вас рекламу сможет ваша секретарша». Кстати, выражение «писать рекламу» используется во всем мире. В России я его не встречал.

В художественной литературе вряд ли секретарша напишет хороший роман даже при наличии увлекательной фабулы. Тем не менее, и беллетристы признают главенство содержания над формой. Так, Пушкин считал, что:


    «Проза требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат».


 

Копирайтер – это, прежде всего, специалист по рекламным мыслям, или, как говорят в маркетинге, по «продающим моментам». Их можно выявить только с помощью «эмоционального» анализа с позиции клиента буквально всего, что связано с предметом рекламы: рынка, товара, фирмы-рекламодателя, конкурентов и т.д.

Такой анализ принято называть маркетинговым аудитом.

Продавец или «креатор»?

В России за рекламой давно укоренилось неплохое определение – двигатель торговли. Копирайтер Россер Ривз так пояснял роль копирайтера:

«Давайте представим себе, что вы фабрикант. Ваша реклама неэффективна, ваши продажи падают. И все сейчас зависит от рекламы. Ваше будущее зависит от этого, будущее вашей семьи, семей служащих зависит от этого. И вот вы приходите ко мне в офис и разговариваете со мной. Итак, чего бы вы хотели? Гениального текста? Новый шедевр в рекламном искусстве? Вам нужен изысканный образец рекламного продукта, которому в будущем будут подражать молодые копирайтеры? Или, черт возьми, вам нужно, чтобы проклятая кривая продаж, наконец, перестала падать и начала подниматься вверх

Я вспоминаю эти слова Ривса каждый раз, когда выслушиваю слова благодарности от фирм-клиентов, которым мне удалось решить те или иные бизнес-задачи. Особое удовольствие мне доставляет решать эти задачи «малой кровью». (См. статью: «Реклама: эффективно – не обязательно дорого».)

Тот, кто хочет связать свою жизнь с копирайтингом, должен с самого начала понять, что:


    Копирайтинг – это часть экономики, коммерции, бизнеса, а не художественной литературы или журналистики.


 

К сожалению, в результате так называемых «творческих революций» многие копирайтеры об этом подзабыли. Об их задачах им напоминает известный американский журналист Боб Гарфилд, пишущий о рекламе: «Вы не художники, вы бизнесмены. В ваши функции не входит исследование неизведанного, вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю».

Эффективность этого сообщения оценивается не тем, насколько оно кому-то понравилось и какие конкурсные призы оно получило, как полагают некоторые, а тем, насколько оно повысило продажи.

Если вы всего этого не понимаете, или если это претит вашей жаждущей литературных лавров натуре, то займитесь чем-нибудь иным. Так будет честнее.

Раньше копирайтера в США называли «продавцом за пишущей машинкой»; сейчас скорее подошло бы «продавец за компьютером». Действительно, настоящий копирайтер – это «продавец». Но продавец в магазине продает, глядя в глаза покупателю и видя его реакцию; копирайтер же «продает» сразу тысячам покупателей, не видя их. Продавец пользуется устным словом; копирайтер использует слово письменное. А продавать с помощью письменного слова, не видя покупателя, во сто крат труднее!

Профессиональный копирайтер-продавец приступает к созданию рекламы только тогда, когда он четко знает, что он должен отразить в рекламе, чтобы она смогла хорошо продавать. Иными словами, когда у него на руках имеются результаты маркетингового аудита и тщательно проработанная продающая информация с перечнем продающих моментов. Популярный в крупных агентствах creative brief чаще всего является профанацией.

Некоторые копирайтеры вначале сами идут продавать товар, чтобы, общаясь с покупателями, понять, что производит впечатление на покупателей, а что оставляет их равнодушными. Отсюда ясно, почему в 1960-е годы в среднем на создание продающей рекламы уходило 72 дня.

Пока многие агентства еще не заболели креАтинизмом, они представляли собой в сущности маркетинговые агентства, нацеленные на зарабатывание денег рекламодателям (прочтите буклет Американской Ассоциации Рекламных Агентств – АААА)

Пишущего рекламный текст копирайтера можно уподобить ученому, пишущему научную статью – и в том и другом случае текст является всего лишь конечным этапом творческого процесса работы над темой. Когда и тому и другому есть что сообщить.


    Без маркетингового аудита источником вдохновения копирайтера является потолок!


 

Чем занимается копирайтер?

Ответ на этот вопрос зависит от обстоятельств. В небольших агентствах копирайтер часто сам проводит маркетинговый аудит, и сам вырабатывает перечень продающих моментов. Он создает базовый текст, на основании которого он или другой копирайтер может затем оперативно создавать любые рекламные материалы.

Объем работы копирайтера существенно зависит от сферы бизнеса. Копирайтер, продающий сложную ИТ-систему, будет писать многостраничные проспекты, тендерные предложения и страницы сайтов. Этого не придется делать копирайтеру, работающему с шоколадом, пивом, жвачкой и пр. От характера продукта также будет зависеть соотношение рационального и эмоционального в рекламных текстах и графике.

Это может показаться странным, но наиболее выхолощенной оказалась работа копирайтеров в современных крупных международных агентствах (Дэвид Огилви называл их «полудохлыми»). Эти монстры давно выродились в министерства рекламы, охотников за рекламными бюджетами огромных корпораций, как правило, производящих банальную продукцию. Это их «креативные» шедевры мы в основном видим во время рекламных пауз на ТВ и на придорожных щитах (билбордах). Это они стали навязывать идею, что реклама якобы не должна продавать, а должна только развлекать и делать марку известной. И создавать «эмоциональные образы» всего и вся. После нескольких лет работы в крупном сетевом агентстве копирайтер полностью деквалифицируется как «продавец».

В реальном бизнесе от копирайтера требуют решать приземленные задачи – повышать прибыль и снижать расходы на продажу. (См. «Реклама первой необходимости» и «Реклама: эффективно – не обязательно дорого».) А тута наши герои в сиреневых очках и умопомрачительных футболках «горят, как швед под Полтавой».

Так что, выбирайте свою модель, господа: копирайтер-продавец или псевдокопирайтер à la Татарский из ««Generation П».

Творческий копирайтер

Рекламу делают не компьютеры. Если нескольким опытным копирайтерам, наделенным нижеперечисленными качествами и блестяще знакомым с приемами создания эффективной рекламы, поручить один и тот же проект, они сделают разные рекламы. И отдачу эти рекламы дадут разную. Создание продающей рекламы – это процесс  индивидуальный, творческий.

Копирайтинг – это одна из самых творческих профессий. Вектор настоящего творчества в копирайтинге направлен на получение рекламодателем максимальных выгод от рекламы. Поскольку, к превеликому сожалению, далеко не все в рекламе помышляют о благе рекламодателя, то это дает повод говорить о серьезном недуге рекламы, о псевдотворчестве.

Суть дела очень неплохо пояснил копирайтер Уильям Бернбах: «Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим». Это означает быть псевдотворческим.

Работа копирайтера предполагает некоторое самоотречение. Огилви говорил: «Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, который она рекламирует, это хорошая реклама». В этих словах сокрыта дилемма рекламного творчества – думать ли о выгоде рекламодателя и покупателе или о «самовыражении» и фестивальных призах?

Настоящий творец в любой области тонко понимает задачу и мучительно ищет наилучшие решения. Это касается и копирайтинга, как в части содержания рекламы так и в части его преподнесения. Один из лучших копирайтеров мира Клод Хопкинс так описывал свои поиски удачного решения: «Каждый день я отмерял километры по парку, пытаясь разработать подходящий план. Я придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получаешь хороший шанс победить. Как-то утром я пришел в офис и сказал: “У меня есть потрясающая идея”».

К сожалению, и я это знаю по собственному опыту, иногда копирайтеру приходится зарабатывать деньги рекламодателю… преодолевая его сопротивление. Но что поделаешь! Копирайтер должен обучать рекламодателя, быть для него добрым семейным маркетинговым доктором. Я, например, перепробовав разные варианты, сейчас обучаю рекламодателя с помощью книги «Мудрый рекламодатель», которая выдержала 6 изданий и переведена на болгарский.

Творческий копирайтер должен обладать несколькими качествами.

Ответственность перед рекламодателем. Это качество я бы назвал самым важным для копирайтера. Ответственность важна в любой профессии, но в рекламе особенно. Дело в том, что рекламодатель, в отличие от заказчиков многих других услуг, не может сам оценить качество созданного для него продукта (рекламы). Это позволяет безответственному рекламисту вместо эффективной рекламы всучивать рекламодателю навороченную пустышку. Это ему удается особенно легко, когда на полке стоят полученные его агентством фестивальные побрякушки. (См. статью «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме».)

Ответственный копирайтер не занимается лохотроном, без оснований предлагая более дорогие проекты и носители. Когда же его анализ и опыт подсказывают бесполезность того или иного рекламного проекта, то именно чувство ответственности заставляет его рекомендовать рекламодателю отказаться от него, даже с потерей собственного гонорара.

Честный копирайтер не влюбляется в свои «гениальные» произведения. Он умеет «наступать себе на горло», отказываясь от эффектных, но неэффективных ходов.

Показателен такой пример. В своем агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 16 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки.  В тех случаях, когда анализ показывал необходимость рекламы, специалисты агентства зарабатывали компании целые состояния. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Увы, это было в 1920-х годах.

К сожалению, именно с ответственностью в рекламе есть серьезные проблемы. Я понимаю горечь замечательного американского копирайтера Говарда Госсиджа: «Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно, что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».

Рекламное мышление. Еще одним качеством, без которого даже самый честный и ответственный копирайтер мало чего сделает, является рекламное мышление. Оно включает в себя маркетинговое мышление (умение думать и чувствовать за представителя целевой аудитории). Но в отличие от маркетолога копирайтер также должен знать специфику рекламного ремесла. Другим отличием от работы маркетолога является то, что клиент для рекламиста предстает сразу в двух ипостасях – как покупатель и как потребитель рекламы (читатель, зритель, слушатель).

Мышление «от клиента» дается не всем. Известный копирайтер Лео Бернетт говорил:


    «Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам вовсе не стоит заниматься рекламой».


 

Анализ многих реклам говорит, что их создателям стоило бы последовать совету Бернетта и перестать плодить псевдорекламу, транжиря деньги рекламодателя.

Трудолюбие и обучаемость. Копирайтер сегодня имеет дело с автомобилями, завтра с одеждой, послезавтра с пивом. А посему он должен уметь быстро «влезать» в незнакомый для него бизнес, перекапывать горы литературы, работать с источниками, быстро усваивать, схватывать, анализировать. Он должен быть пытлив и въедлив. И очень трудолюбив!

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Копирайтинг и язык

Лингвисты, особенно преподаватели рекламных факультетов, любят говорить о каком-то особом языке рекламы. Его нет. Интересующихся этой темой я отсылаю к своей статье «Язык рекламы» (Часть 1, Часть 2).

Назвать копирайтера «писателем», «мастером слова» – это все равно, что назвать врача «мастером стетоскопа», а скрипача-виртуоза «мастером смычка». Как и стетоскоп для врача и смычок для скрипача, слова для копирайтера – это всего лишь инструменты, причем не самые главные. Основные инструменты копирайтера – это продающая информация, содержание рекламы, а не ее словесная и прочая форма.

Клод Хопкинс писал: «Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи… Изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль».

Зато большим достоинством является «стилистический слух» – умение попадать в языковый резонанс с целевой аудиторией, говорить на ее языке, использовать только те слова, которые ей понятны. Очень неплохо об этом сказал один копирайтер: «Практики рекламы – это переводчики. Но в отличие от переводчиков с иностранных языков, рекламисты должны постоянно изучать новые языки. Они должны понимать язык каждого нового продукта и говорить на языке каждой новой целевой аудитории». Но стилистический слух бесполезен, если он не сочетается с «маркетинговым слухом».


    Нужны ли копирайтеру «блестящие выражения»?


 

 Крайне редко. В основном же, блестящий литератор без рекламного мышления в рекламе бесполезен, а иногда даже и вреден. Это должны понимать мастера «блестящих выражений», наперебой предлагающие свои услуги в рекламе.

Могут ли получиться копирайтеры из писателей и журналистов? Могут. Но только тогда, когда те поймут и освоят все, перечисленное выше. К сожалению, многим это не удается.

В XIX-XX-ых веках предпринималось много попыток использовать писателей в рекламе. Но ни один из них не смог создать ничего путного. Обжегшись на рекламе, британский литератор Алдоис Хаксли сетовал:


    «Гораздо легче написать десять неплохих сонетов, чем одну эффективную рекламу».


 

Как и любой берущий в руки перо, копирайтер должен уметь писать просто и кратко. Бытует мнение, что рекламные тексты желательно тестировать на понимание на 12-летних детях.

А как быть, если вас просто распирает от желания попробовать свои силы в belle letters? Пробуйте. Только приберегите свои писательские таланты для ваших литературных экзерсисов в свободное время, что, кстати, и делали некоторые копирайтеры. «Высокой страсти не имея для звуков жизни не щадить», я, тем не менее, иногда что-то пописывал в стол. Один мой рассказ (правда, на англицком) опубликован на одном лондонском сайте. Здесь важно чувство жанра и уместности. Этому чувству можно поучиться у блестящего рекламного дизайнера Джона Джилроя.

Далее. Одно из требований к рекламному тексту – максимум продающей информации, минимум слов!

Кто может быть копирайтером?

Копирайтером может быть любой, кому близки моральные основы копирайтинга; кто понимает, что копирайтер – это не литератор, а продавец, маркетолог, бизнесмен! И кто возьмет на себя труд освоить богатый опыт, накопленный поколениями копирайтеров-продавцов.

Начинающему копирайтеру помогут следующие мысли замечательного копирайтера Джозефа Шугермана, который создавал рекламу не для стороннего рекламодателя, а для себя, т.е. для товаров, которые он продавал:

«Подготовка к тому, чтобы стать великим копирайтером, – это образ жизни».

«Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях, а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно начинающие осваивать новые рубежи и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди. Они очень хорошие слушатели».

Лучшие копирайтеры получаются из бывших продавцов – они наиболее тонко чувствуют клиента. Самые худшие копирайтеры получаются из завсегдатаев ночей пожирателей рекламы.

Несколько особняком стоит реклама технологий. Здесь желательно, чтобы копирайтер имел техническое образование или, по крайней мере, разбирался в технике на уровне любителя. С другой стороны, мой опыт показывает, что если копирайтер – блестящий технический специалист в данной области, то, как ни странно, это может навредить его работе, ибо ему может быть трудно посмотреть на технические сложности и терминологию своей отрасли глазами неспециалиста-покупателя.

Что должен знать и уметь копирайтер?

Вы уже получили некоторое представление о качествах настоящего копирайтера.

Копирайтер – это маркетолог с тонким маркетинговым мышлением, умеющий делать рекламу. Таким образом, копирайтер должен иметь представление о продающей ифнормации, уметь проводить маркетинговый аудит, чувствовать специфику сегментов рынка, понимать тонкости кросс-культурного маркетинга. Последнее особенно важно для России с ее многоукладностью.

В строгом смысле этого понятия, в маркетинге нет научных знаний, то есть таких знаний, которые позволяли бы предсказывать что-то на 100%. Но это не облегчает, а усложняет работу маркетолога и рекламиста – нет возможности скрыться за железобетонными законами. К сожалению, значительная часть маркетинговой литературы посвящена изобретению маркетинговых схем и догм, которые объявляются маркетинговыми «знаниями». Иначе говоря, она посвящена не маркетингу, не маркетинговому мышлению, а псевдомаркетингу.

Объем чисто «копирайтинговых» базовых знаний весьма невелик. Это проверенный «в боевых условиях» опыт поколений копирайтеров и результаты некоторых исследований. Это опробованные подходы к созданию рекламы, когда копирайтер уже знает, о чем он будет писать в рекламе. Но эти знания не жесткие.

Рекламные слова – очень дорогие слова. Копирайтер должен быть отличным само-редактором. Он должен уметь безжалостно «отжимать всю воду» из своих текстов и ни в коем случае не увлекаться «словесной гимнастикой».

Копирайтер должен знать законы зрительного восприятия рекламы с учетом среды рекламы; приемы создания заголовков и подзаголовков и характер их взаимодействия с иллюстрациями; законы композиции, форматирования и читаемости текста. Он должен знать, как вызвать у равнодушного читателя желание читать рекламный текст. Он должен уметь тестировать все элементы рекламы.

К сожалению, многие новички, не зная правил создания рекламы, любят говорить о том, что нужно нарушать правила. Правила, действительно, иногда можно нарушать, но только тогда, когда а) копирайтеру эти правила известны и б) когда он знает, какой выигрыш ему даст отклонение от того или иного правила.

Время внесло в работу копирайтера существенные коррективы. Появились издательские и дизайнерские компьютерные программы, которые сделали ремесло современного копирайтера намного интереснее и шире, чем у его предшественника за пишущей машинкой.


    Новые технологии позволяют копирайтеру освоить почти весь процесс создания рекламы.


 

Форматирование. – Желательно, чтобы «компьютеризированный» копирайтер умел форматировать текст полностью или частично, чтобы обеспечивать идеальную читаемость текста. Этого, к сожалению, не могут и не хотят делать дизайнеры.

При работе над чисто текстовыми проектами (тендерные предложения, рекламные статьи, материалы для переговоров, пресс-релизы и т.д.) копирайтер, как правило, делает все сам от начала до конца.

В случае необходимости он может отдать дизайнеру отформатированный текст с пустыми местами под графику на до-дизайн. Например, в таком виде:

«Продающие» иллюстрации. –  Опыт рекламы показал, что дизайнерам, как правило, не удается создавать «продающие» иллюстрации. А посему желательно, чтобы копирайтер также продумывал идеи «продающих» иллюстраций.

Все это позволяет копирайтеру-продавцу повысить эффективность рекламы, поскольку он, как правило, не допускает «креативных» ошибок, которые сплошь и рядом совершают дизайнеры, не очень озабоченные коммерческой отдачей рекламы.

Копирайтеры, обладающие дизайнерскими способностями, могли бы освоить весь процесс, от начала до конца. Таким копирайтерам цены бы не было.

Работа над рекламой – это нелегкий труд. Но в России всегда были популярны решения «по щучьему веленью». Очень опасны для начинающего копирайтера предлагаемые разными «гуру» чудо-способы создания рекламных текстов. Среди таких «кашпировских» от копирайтинга, прежде всего, следует выделить инженера И.Л. Викентьева из «ТРИЗ-ШАНС» с его книгой «Приемы рекламы и Public Relations» и компьютерными программами «Приемы журналистики & Public Relations» и HeadLiner (программа составления заголовков).

Далее следует отметить психолингвистов, НЛП-истов и фоносемантиков, обрушивающих на легковерных копирайтеров лавину разношерстных недоказанных кликушеских (и даже «магических») теорий (Виктор Орлов, Ирина Черепанова и пр.)

Где и как учиться копирайтингу?

На этот вопрос ответить не так-то просто.

Я был бы рад перечислить факультеты и кафедры рекламы, где бы вас обучили навыкам настоящего маркетинга (ориентированного на клиента) и настоящего копирайтинга (ориентированного на продажу); где бы опытные копирайтеры и маркетологи на массе практических примеров и на реальных проектах обучили вас трудному ремеслу практического копирайтинга. Увы, таких факультетов и кафедр нет. (Желающих ознакомиться с состоянием преподавания рекламы в России я отсылаю к своей статье «Невеселые мысли о нашем рекламном образовании».) Особенно печально то, что обучение на таких факультетах создает совершенно превратное представление о копирайтинге.

С маркетинговым образованием дела обстоят чуточку лучше.

Литература

Если нет хороших рекламных вузов, то вся надежда на литературу. Я бы рекомендовал следующие книги:

Реклама, копирайтинг

«Десять заповедей рекламы», Боб Гарфилд – Вышеупомянутый авторитетный рекламный критик из журнала Advertising Age поможет вам многое понять в профессии честного, ответственного копирайтера. Особенно, если вы еще не определились с выбором, или считаете, что реклама – это самоутверждение за счет доброго дяди-рекламодателя, фестивали, «романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыка и голливудская атмосфера» (копирайтер Джерри Делла Фемина). Предисловие к этой книге читайте здесь.

«Научная реклама» и «Моя жизнь в рекламе» Клода Хопкинса – Эти две небольшие книжки написаны, пожалуй, самым лучшим копирайтером. Своим талантом и неимоверным трудолюбием Клод Хопкинс заработал рекламодателям целые состояния, спас несколько увядающих марок, создал миллионные рынки для продуктов, которые до него считались безнадежными. Он был не только блестящим рекламистом, но и успешным продавцом, PR-меном и «названистом».

О «Научной рекламе» Дэвид Огилви говорил: «Эта книга изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, типичными для английских копирайтеров моего поколения, и направив все мои мысли непосредственно на продажи, как главную цель рекламы».

И еще:

«Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Каждый раз, когда я вижу плохую рекламу, я говорю себе: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”».

 «Моя жизнь в рекламе» необычайно поучительна для практиков. Она содержит описания многих блестящих проектов, выполненных автором. Она также имеет и воспитательное значение для начинающих копирайтеров и маркетологов.

Книги Хопкинса не потеряли своей актуальности и по сей день. Так, известнейший американский консультант по маркетингу и рекламе Джей Абрахам утверждал, что изложенные Хопкинсом идеи помогли ему заработать 12 миллионов долларов.

«Проверенные методы рекламы» Джона Кейплза. Про эту книга Дэвид Огилви сказал: ««Вне всякого сомнения, это самая полезная книга о рекламе, которую я когда-либо читал». Постарайтесь ее прочесть. Она содержит золотые россыпи полезных практических советов.

«Огилви о рекламе» – Эта книга легендарного копирайтера Давида Огилви давно стала классикой. В ней начинающий копирайтер найдет очень много полезных практических советов. Эти советы основаны на опыте поколений копирайтеров, который Огилви старательно обобщал.

«Грядущая реклама» немецкого копирайтера Вальтера Шёнерта – очень много полезных практических советов для копирайтеров.

«Мастерская рекламного текста» Аластера Кромптона – Довольно полезная книга.

«Искусство создания рекламных посланий» Джозефа Шугермана – В этой книге много полезных рецептов создания продающих текстов.

«Мудрый рекламодатель» – Судя по отзывам, эта моя книга помогла многим понять основы рекламы. Рассчитана она не на профессиональных рекламистов, а на бизнесменов. Правда, в некоторых вузах, например в Софийском университете, по ней преподают рекламу.

Маркетинг

 «Маркетинговое мышление» – Я бы рекомендовал эту свою книгу в качестве введения в маркетинг «от Клиента». Книга подводит к правильному пониманию маркетинговых коммуникаций. Вышло второе здание книги, улучшенное и дополненное.

 

Для развития маркетингового мышления очень полезно читать бизнес-мемуары успешных бизнесменов и маркетологов. Очень рекомендую:

«Sony. Сделано в Японии», Акио Морита

«Карьера менеджера», Ли Якокка

 

Конкретные идеи можно черпать из книг, таких как:

«1001 способ успешного маркетинга, даже если Вы ненавидите продавать», Рик Крэнделл.

Подведем итоги

Российскому бизнесу очень нужны копирайтеры, которые могли бы помогать ему зарабатывать деньги. Они также нужны социальным проектам. Наши высокие технологии очень страдают от отсутствия специалистов по коммерциализации, в т.ч. и копирайтеров-«продавцов».

Если вы рассматриваете ремесло копирайтинга в качестве своей будущей профессии, вам следует очень серьезно поразмышлять на темы, затронутые выше.

Свой многолетний опыт копирайтера я попытался спрессовать в «Десять заповедей рекламиста»:

  • Ты не артист, а «продавец»!
  • Тебе платят за результат, а не самоутверждение!
  • Работай мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ!
  • Побеждай на рынке, а не на конкурсе!
  • Умей думать и чувствовать за клиента!
  • В рекламе клиента интересует только он сам!
  • Рекламу воспринимают с презумпцией виновности!
  • Оценивай рекламу в реальной среде!
  • Не люби свою рекламу – сомневайся и тестируй!
  • Не превращай творчество в «креАтинизм»!

 

Желаю вам удачи в очень интересном и нелегком ремесле копирайтинга!

 

P.S.  Семинары по копирайтингу – Я стал проводить семинары по копирайтингу – 1 или 2 дня.

P.S.S.  Книга и курсы по копирайтингу – Я работаю над этими проектами. Я был бы признателен за присланные образцы (особенно хорошие) рекламных текстов, объявлений и пр. Они могли бы войти в упражнения.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru,  а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

 

 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

 

Если
копирайтер
не является
“продавцом”,
то он плохой
копирайтер.
Р. Ривс

Если бы я начал
жизнь с начала,
я занялся бы
рекламой.
Ф.Рузвельт,
бывший
Президент США

Наша работа
в том, чтобы
продавать
товары клиентов,
а не себя.

У. Бернбах

Здесь бреютъ
i крофь
атворяютъ.

Петербургские вывески

Великий рекламный
текст может
затрагивать
и сердце
и голову.

С. Хейден

То, что вы
говорите
в рекламе,
более важно,
чем,
как вы
это говорите.

Д. Огилви

Тайна написания
реклам состоит
в том, чтобы
уметь сказать
несколькими
простыми
словами
именно так,
как это будет
написано
в письме или
рассказано
 знакомому.
Дж. Орвелл

Продаются
огурцы
лутчего соления
и примерного
поведения
кучер с женой.

 Петербургские
ведомости, 1770

Наиболее
ценный из
талантов –
никогда не
 использовать
два слова там,
где достаточно
одного.

Т. Джефферсон

Слово – самое
сильное оружие
человека.

Аристотель

Рекламодатели,
которые верят
в то, что песенки
могут продавать, никогда ничего
не продавали.

Д. Огилви

Портной Иванъ Доброхотовъ
изъ
иностранцевъ.

Петербургские
вывески

Никогда
не поздно
спросить себя:
делом ли я
занимаюсь,
или пустяками.

А. Чехов

Он однажды
стрелой
пронесся через
прихожую этого
 ремесла.
Г. Бебель

Думай!
Девиз IBM

 

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21