Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

А.П. Репьев

 

Маркетинговый интеллект.
Каким он должен быть?

 

(Раздел книги А. Репьева «Маркетинговое мышление»,
второе издание.)

Маркетинг – это образ мышления.
Некоторые из лучших маркетологов –
это люди без маркетингового образования,
которые просто умеют хорошо думать.

Джон Скалли,
экс-президент PepsiCo и
Apple Computers

 

«ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ»… «умение хорошо думать»... Однако все это касается только тех, кто хочет думать и реально думает.

А много ли таких вообще? Генри Форд: «Думать – это самая трудная работа; может быть, поэтому ей занимается так мало людей».

А много ли таких «работяг» среди маркетологов? Думающие практики встречаются. Их мало, но они есть: заняться трудной мыслительной работой их заставляют суровые обстоятельства – ведь на мертвых схемах из учебника прибыли не заработаешь!

Думающий маркетинговый академист (преподаватель) – это музейная редкость. Думать его ничегошеньки не заставляет: для пересказывания из года в год параграфов из Котлера… ну, вы понимаете. А тогда зачем париться!

(См. статьи:

«Думают ли маркетинговые академисты?»

«Примеры мышления маркетинговых академистов».)

Если практический маркетолог «умеет хорошо думать», то вроде бы его можно считать умным. Однако я встречал маркетологов, которым не откажешь в уме, но они совершенно не понимали Клиента, со всеми вытекающими отсюда печальными последствиями. С другой стороны, мне попадались персонажи с интеллектом лавочника, но зато с тонким маркетинговым «слухом» или тем, что можно назвать «маркетинговым мышлением». Вторые были успешнее.

Похоже, тупик. Но не будем сдаваться. Припомним назидание Сократа начинать разговор с «определения терминов».

Что означают исходные понятия «умный», «ум», «интеллект»? Я задавал этот вопрос десяткам людей. Их ответы впечатляют, но мало чего проясняют.

Кого считать умным?

Свидетельством ума в народе принято считать успехи в учебе, образование, эрудицию, хорошую память, IQ. А также умение решать кроссворды и Бог знает еще чего.

А если мы заговорим о дамском уме, то мы мгновенно окажемся в terra incognita. Клара Новикова: «Это какой же надо быть умной, чтобы быть дурой, и какой же дурой надо быть, чтобы быть умной».

Мужики, вы еще что-то соображаете? Я смею надеяться, что некоторые из вас все же соображают, что в подавляющем числе случаев именно наши милые дамы принимают решения о покупке.

Классификации интеллектов – Кого можно считать более «умным»: академиста, который с трудом изъясняется с кем-либо, кроме коллег из «башни из слоновой кости», или ловкого менеджера, способного убедить кого угодно и организовать что угодно? Как оценить ум блестящего преподавателя, собственные научные достижения которого весьма скромны? А как быть со сметливым мастеровым (например, с Калашниковым, создателем знаменитого автомата), золотые руки которого умеют создавать замечательные вещи?

В попытке разобраться со всем этим, психологи предлагают различные классификации интеллектов. Однако «маркетингового интеллекта» в этих классификациях я не встречал.

Словом, интеллект, как и профессиональное мышление, имеет свою специфику.

Это же, кстати, касается и дури. Интересно мнение о дураках персонажа из фильма «Девять дней одного года»: «Мир дураков необыкновенно разнообразен. Дурак зарубежный это совсем не то, что наш отечественный. Дурак от науки не имеет ничего общего с дураком административным».

Но вернемся к народным представлениям об уме: успехи в учебе, образование, эрудиция, хорошая память, IQ. Несомненно, все перечисленное в той или иной мере говорит об интеллекте человека, но все немного сложнее, чем могло бы показаться.

IQ – Многие на Западе считают, что ум означает высокий показатель IQ. Все вроде бы просто – укомплектовал фирму гордыми IQ-чемпионами и готовься к лаврам победителя.

Ан нет!… Оказывается, что наиболее успешные бизнесмены имеют средненький IQ. И ничего странного – ведь IQ-тест предполагает быстрое решение искусственных шарад, имеющих мало общего с типичными задачами, которые приходится решать представителям большинства профессий, включая маркетологов.

Уметь решать быстро – это хорошо или плохо? Не торопитесь с ответом. Давайте подумаем… неспешно.

Быстродумы или тугодумы? – Быстродумы думают быстро, принимают решения быстро и искрометно, часто с юмором. Это впечатляет. Тугодумы думают медленно, иногда они производят впечатление придурков.

Неврологи даже определили, что биологически мозг быстродума и мозг тугодума работает немного по-разному.

Кто скорее подойдет для маркетинга – быстродум или тугодум? Уверен, что многие ответят – быстродум.

Когда наука заинтересовалась скоростью мышления, то открытия были неожиданными: оказалось, что не все быстродумы способны тщательно продумывать серьезные ситуации. Например, не все шахматисты, преуспевающие в блиц-турнирах, блистают в обычных шахматах.

Ученых особенно поразило то, что тугодумами оказались многие гениальные люди. Среди наиболее известных (далеко не «быстрый разумом») Исаак Ньютон, Альберт Эйнштейн, основоположник кибернетики Норберт, Винер, комик Чарли Чаплин, поэт Андрей Белый, композитор Александр Бородин. Некоторые даже страдали дислексией.

Наверное, было бы неплохо, если бы человек обладал основательностью мышления тугодума и реакцией быстродума. Возможно ли такое? В определенных пределах возможно.

Например, художник Пабло Пикассо пользовался репутацией тугодума: он очень долго сосредотачивался на решении какой-то достаточно важной проблемы. При этом известен такой случай: по просьбе одной женщины он быстро набросал ее портрет и попросил за него большую сумму. Когда женщина напомнила ему, что ему на это потребовалось всего лишь несколько минут, он возразил: «Нет, для этого потребовалась вся моя жизнь».

Перед каждым сражением Суворов тщательно разрабатывал три плана. При этом в горячке боя он мог принять мгновенное решение, которое склоняло чашу весов в его пользу.

Как такое возможно? Дело в том, что медленно, обстоятельно и ответственно продумываются новые, нестандартные задачи. Однако на решение стереотипных задач натренированный человек может тратить мало времени. Ключевым здесь является слово «натренированный».

Умея правильно решать многие технические задачи «на автомате», человек высвобождает основные ресурсы мозга для творчества. А творчество не терпит суеты.

Отсюда следует, что при подготовке маркетологов и рекламистов важно не только обучать их теоретическим основам и развивать у них творческое маркетинговое мышление, но и тренировать, или лучше сказать натаскивать, их на решения типовых задач, загоняя эти навыки в подкорку.

Образование – Советский руководитель Анастас Микоян, блестящий политик и умница, поговаривал: образование только полирует мозги, а если их нет, то, как гласит народная мудрость, учить дурака – только портить. Или, как говорил А. Чехов: «Университет развивает все способности, в том числе и глупость».

Наверное, правы мудрые китайцы: «Даже если знания раздаются бесплатно, приходить все равно надо со своею тарой». В Китае, якобы существует закон: «Для того чтобы студенту позволили посещать колледж, он должен быть умным». Странно, что об этом можно прочитать на сайтах, посвященных глупым законам. А так уж ли глуп этот закон?

Итак получается, что образование делает умнее только умного. Особенно если это образование «учит не мыслям, а мыслить» (Иммануил Кант), если оно развивает интеллектуальные «мускулы» и учит генерить идеи.

К сожалению, так происходит не всегда. И хотя о качестве образования все уже давно устали говорить, мало кто обращает внимание на удивительную вещь – вне стен вуза отличники учебы часто не блещут.

Многие выдающиеся ученые и бизнесмены плохо учились, некоторые покидали вузы. В Америке популярна шутка – если у вас нет образования, вам нужно работать мозгами. И это понятно: большая часть американских состояний была создана не дипломами, а именно мозгами. Блестящие примеры «бездипломных» победителей – два самых богатых человека Америки: Сэм Уолтон, основатель сети Wal-Mart, и Билл Гейтс, которого никому представлять не надо. Таких сотни.

Далее, образование образованию рознь. Есть сотни профессий, в которые не берут людей без надлежащего диплома, причем вполне обоснованно.

Принято считать, что любое специальное образование полезно. Так считал и я, пока не познакомился с состоянием образования в области маркетинга и рекламы. Я испытал шок: котлероидное маркетинговое образование – это бедствие для бизнеса и для самих будущих маркетологов.

В одной статье я прочитал: «Отличники бизнес-школ имели более низкие зарплату и должность и были менее удовлетворены своей работой».

Теперь понятно, почему Джон Скалли среди лучших маркетологов выделяет людей без маркетингового образования.

(См. статьи:

«Шибко образованный маркетолог»

«Котлер и котлероиды»

«Авгиевы конюшни академического маркетинга»

«Невеселые мысли по поводу нашего рекламного образования».)

О бессмысленности бизнес-образования в его нынешнем виде говорят даже некоторые профессора. Ричард Уэст из Нью-Йоркского университета: «Если бы я не был деканом... то сейчас же написал бы книгу о несостоятельности американского управленческого образования».

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Считается, что результатом образования должны быть знания и эрудиция.

Эрудиция – Разносторонние знания маркетологу не повредят. Но какие знания? – Интеллектуальный «жир» или интеллектуальные «мускулы»?

Маркетологам, и, прежде всего, маркетинговой молодежи, полезно вдуматься в слова Льва Толстого: «Знание – орудие, а не цель… Не бойся незнания, бойся лишнего, обременяющего, только для тщеславия приобретенного знания».

Один такой молодой тщеславец восторженно поведал мне, что он считает себя почти свершившимся маркетологом: он уже освоил все схемы, матрицы, модели, «анализы», парадигмы и т.д., от 4р и SWOT до QFD… включая… , а также…, далее везде. Осталась вот только одна безделица: освоить теорию игр.

Он был очень горд собой. Я не задавал ему глупых вопросов о практической применимости всей этой мертвечины. Было ясно, что такие мелочи отрока не волнуют. Одно обескураживало: сей «эрудит» работал не на кафедре маркетинга, а на фирме, которой нужно было зарабатывать презренную прибыль. Где-то он сейчас?

Хорошо сказал русский физик Петр Лебедев: «Мой книжный шкаф знает больше меня, но он не физик, а я физик». При этом вряд ли в книжном шкафу Лебедева были бесполезные книги.

А вот в шкафу типичного академического маркетолога процент бесполезной, и даже вредной, литературы очень высок. Это делает ходячие маркетинговые «книжные шкафы» опасными. Особенно если они распространяют псевдознания, обучая псевдомаркетологов.

По мнению Шопенгауэра и Эйнштейна, запойное чтение лишает людей способности думать. И это при том, что в литературе по философии и физике есть много стоящего. А что же тогда говорить о маркетинговой схоластике, которую, даже по мнению некоторых академистов, практикам читать противопоказано!

В приведенную выше классификацию дураков я бы еще добавил «дурака начитанного». Он всегда «хочуть свою ученость показать и говорит о непонятном». Эту свою параноидальную страсть он с успехом утоляет на Интернет-форумах, почти на любую тему, 24/7, non-stop. Его стиль – понос слов, запор мысли. Польза от него сродни пользе от голубей в вопросе охраны бронзовых памятников. Его все обожают.

Память – Часто за интеллект принимают хорошую память и способность вычислять. Что ж, и то и другое полезно. Но, например, Эйнштейн не мог запомнить таблицы умножения и значения скорости света, и не любил вычислений. Кстати, у Гитлера и Сталина была феноменальная память.

С учетом отсутствия в клиенто-маркетинге научных знаний, маркетологу очень хорошая память не нужна. Однако она нужна псевдомаркетологу для запоминания большого количества схем, догм и определений.

«Эмоциональный интеллект» – Эта концепция была предложена в 1990 г. Питером Саловеем и Джоном Майером. Они определили эмоциональный интеллект (emotional intelligence) как «способность воспринимать и понимать чувства и эмоции, как свои, так и чужие, различать их и использовать полученную информацию для направления своего мышления и своих действий».

Они поясняют: «Очень важно понимать, что эмоциональный интеллект это не противоположность интеллекту, и не триумф разума над чувствами, это их уникальное пересечение». Все это идеально вписывается в концепцию обополушарного маркетингового мышления.

Многие согласятся с тем, что разум предполагает наличие здравого смысла.

Здравый смысл

Российский энциклопедист академик Сергей Аверинцев: «Здравый смысл – это самый низший этаж культуры умственной… Нижний этаж – это то, на чем строится все остальное». Разумно: если этого «нижнего этажа» нет, то и строить не на чем.

Леонардо да Винчи рассматривал человеческое сознание как лабораторию, в которой поступающая от органов чувств информация обрабатывается «органом» под названием «здравый смысл». Интересный образ!

Нужен ли такой здравый смысл в маркетинге? Еще как нужен! Однако, по мнению разных авторов, у многих маркетологов он или отсутствует вовсе, или же они отказываются ему доверять. Огилви сетовал: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, и они их используют, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения». В частности, такое поведение характерно для К. Клэнси и П. Крига, авторов книги «Антиинтуитивный маркетинг».

Еще меньше здравого смысла в рекламе, этом сложнейшем из ремесел. Поражает то, что многие рекламисты не в силах понять даже простейших вещей. Дурак рекламный – это чемпион среди всех «отраслевых» дураков. Дурак на одноклеточном уровне!

Логика

О наличии у человека здравого смысла мы судим в основном по его логике. Однако и здесь не все так просто. Один из наиболее парадоксальных мыслителей в современной физике Нильс Бор как-то сказал своему ученику: «Нет, нет, вы не думаете; вы просто логичны».

Однако в маркетинге даже аристотелевская логика в дефиците. О рекламе я и не говорю: «В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна» (Гендрик Сколимовский).

Напомню, что логика включает два метода: дедукцию и индукцию. И у обоих методов есть работа в маркетинге и рекламе.

Дедукция, возможности которой с блеском продемонстрировал Шерлок Холмс – это путь от общего к частному. Общего в маркетинге совсем немного: клиенто-ориентированность, основные «клиентские» вопросы, методика маркетингового аудита, закономерности рекламы, перепроверенные результаты исследований. Понятно, что метод дедукции недоступен людям, не знающим общих положений.

Индукция – это движение мысли в обратном порядке, от частных фактов и наблюдений к обобщениям.

В такой эмпирической области, как реклама, именно индукция позволила обобщить огромный практический опыт, начиная с конца ХIХ-го века. Именно тогда наиболее талантливые и ответственные рекламисты начали нащупывать «продающие» приемы и закономерности в рекламе. Большая часть этих основ изложена в книгах Клода Хопкинса, Джона Кейплза, Дэвида Огилви и прочих пионеров продающей рекламы. Можно только сожалеть, что этот бесценный опыт остается почти невостребованным.

Логика – это основа анализа и синтеза.

Анализ и синтез

Формальное определение анализа – мысленное расчленение объекта на элементы и рассмотрение каждого элемента в отдельности.

В маркетинге анализ исключительно важен. Но здесь он очень труден. Причина в том, что маркетологу часто приходится учитывать очень много факторов, которые редко лежат на поверхности, и которые связаны с предметом, трудно поддающимся анализу – с человеком. Здесь обычно требуется эмоциональный, обополушарный анализ с привлечением интуиции и «маркетингового воображения» (Теодор Левитт).

Очень много полезной информации маркетолог откапывает, просто задавая себе «клиентские вопросы». Начинает он с базовых вопросов: Как Клиент покупает? Умеет ли он покупать данный продукт? Как он использует продукт? И так далее. Ответы на такие вопросы порождают другие. Выше мы говорили о цепной реакции вопросов. (См. раздел «Маркетинговые вопросы».)

Если маркетолог забыл задать себе (или Клиентам при опросе) тот или иной полезный вопрос, то все может закончиться плохо. Из известных примеров можно привести фиаско с New Coke – стоимость одного незаданного вопроса составила полмиллиарда долларов.

Однако анализ, даже самый талантливый, даст вам отдельные факты и позволит сделать отдельные выводы. Но этого мало. Генри Пуанкаре говорил: «Наука построена из фактов, как дом построен из камней. Но набор фактов является наукой не более, чем куча камней является домом».

Этого, к сожалению, не понимают некоторые маркетологи, собирая кучи бессистемных «камней», из которых не удается построить «дом» правильного маркетингового решения. Строительством «дома» занимается синтез.

В маркетинге синтез тоже непрост, хотя бы потому, что отдельные выводы эмоционального анализа могут быть противоречивыми.

Именно творческое сочетание анализа и синтеза позволяет маркетологу выйти на продуктивное решение, «заточенное» под данную конкретную ситуацию.

К сожалению, маркетинг, особенно академический, не может похвастаться качеством анализа и синтеза. Многие предпочитают просто бездумно втискивать жизнь в зазубренные схемы.

Подведем некоторые итоги

Ну, все-таки, что такое маркетинговый ум? Каким же интеллектом должен обладать хороший маркетолог? Что имел в виду Джон Скалли, говоря о «маркетологе, хорошо умеющем думать»?

Вы, я надеюсь, уже поняли, что вряд ли существуют четкие ответы на эти вопросы. Честно признаюсь: четких ответов нет и у меня. Я только позволю себе высказать следующие соображения.

Маркетинговый ум, по моему разумению, предполагает сильный эмоциональный интеллект.

Я полагаю, что маркетологу не очень нужен высокий IQ, и ему не очень важна особая быстрота мышления. Ему не нужна и сверхпамять.

В чем я железобетонно убежден, однако, так это в том, что практическому маркетологу очень нужен сермяжный здравый смысл, умение учитывать и увязывать между собой массу обстоятельств, тонко чувствовать нюансы и границы применимости тех или иных положений и результатов, не попадаться в ловушку схем, догм и математических упражнений типа «мусор на входе, мусор на выходе», преодолевать «замыленность» взгляда, видеть плюсы и минусы в каждом решении и в каждой ситуации, строить продуктивные гипотезы, принимать решения при нехватке информации и в состоянии стресса.

Сюда бы я также отнес здоровый скепсис и привычку не верить слепо любым сентенциям разношерстных «гуру», все критически осмысливать. (Хотите потренироваться в критическом мышлении? – «Примеры мышления маркетинговых академистов».)

Практика показала, что, если в дополнение к вышеперечисленным качествам маркетолог также обладает организаторскими способностями и может принимать смелые стратегические решения, то такому бизнесмену цены нет. Примером такого счастливого сочетания может служить основатель Sony Акио Морита, обополушарный менеджер и маркетолог.

Поскольку маркетолог а) имеет дело с людьми, б) его ошибки очень дороги, то я бы сказал, что он должен быть не столько умным, сколько мудрым – умный знает, как выйти из тяжелого положения; мудрый в него не попадает. Причем «профессиональная» мудрость маркетолога совсем не обязательно должна означать его мудрость в личных делах.

Меня давно интересует вопрос – а можно ли разработать методику тестирования на профпригодность будущих маркетологов? Ответа пока у меня нет. Как нет и интереса к этому вопросу со стороны психологов и социологов. А жаль.

 

P.S. Все замечательно, но с каким маркетинговым  контингентом имеют дело фирмы в реальной жизни? Посмотрите этот ролик.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru, а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

 


 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

Никогда
не рано
спросить себя:
делом я
занимаюсь или
пустяками?
А. Чехов

Знание
без ума –
двойная
глупость
Испанская
пословица

Маркетинг –
это по существу
форма общения.
А. Морита

Если вы
не можете
превратиться в
вашего клиента,
вам, возможно,
вовсе не стоит
заниматься
рекламой.
Л. Бернетт

Все люди
ученые к
торговому
делу
непригодны.
Поговорка
русских
купцов

Факты не
перестают
существовать
оттого,
что ими
пренебрегают.
О. Хаксли

Самое
вредное –
это вовсе не
невежество,
а знание
чертовой
уймы вещей,
которые
на самом деле
не верны.
Ф. Найт

Читать –
значит думать
чужой головой,
вместо своей
собственной.
А. Шопенгауэр

Студент –
это не сосуд,
который надо
заполнить
знаниями,
а факел,
который нужно
зажечь.

Л. Арцимович

Многие люди
 подобны
 колбасам:
чем их начинят,
то и носят
в себе.
К. Прутков

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.
Ж. Мольер

Начало
карьеры –
дар богов;
остальное –
тяжелый
труд.
Н. Паганини

Для начала
вам нужно
научиться
думать, как
потребитель.
Л. Кэмпбэлл

Не все, что
можно
посчитать,
считается;
и не все, что
 считается,
можно
посчитать.
А. Эйнштейн

  alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21