Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

Темы статей:

Маркетинг

Маркетинговое мышление

Псевдомаркетинг

Продажи

Реклама (общее)

Копирайтинг

Брэндинг

Реклама и маркетинг
в России

Творчество и псевдотворчество
в рекламе

Наука и псевдонаука
в рекламе

Преподавание маркетинга и рекламы

Маркетинг технологий

Рекламные фестивали

Интернет

Прочее

 

Repiev's articles in English

 

 

Сергей Юдин

главный редактор журнала «Дизайнер»
www.designer.org.ru
journal-designer@mtu-net.ru

 

Русский креатив:
а есть ли мальчик?


 

Сергей Юдин закончил отделение музеологии Российского Государственного Гуманитарного Университета.

С 1995 года работает в области дизайна, рекламы и общественных коммуникаций. Автор ряда статей по рекламе и дизайну. Работает над диссертацией по ментальности российского потребителя.


 

У меня вызвал некоторое смущение отрыв рекламного творчества от его эффективности.

Олег Феофанов
 

Страшен русский креатив, бессмысленный и беспощадный.

Заголовок из «Рекламного мира»
 

И все доступно уж, эхма! Теперь для нашего ума!

поэт Цветик

 

ДАВАЙТЕ ПОСМОТРИМ на рекламу с той точки зрения, с которой обычно на нее не смотрят. Реклама нужна, когда есть проблема сбыта. Но не любая, а совершенно определенная: проблема выбора у покупателя. Буриданов осел. Не знаешь, какую охапку сена выбрать. Выберешь ту, которую трясут перед твоим носом в унисон порывам твоей души, что собственно и делает реклама. Спрос рождает предложение. А спрос появляется, когда люди могут покупать, и могут делать это часто, могут позволить себе...

Может ли быть благоприятной картина сбыта в государстве, где прожиточный минимум определен суммой около $3 в месяц, где обеспеченных людей порядка 5% по Столице и 3% по стране, где сокращается производство и увеличивается безработица, падает в бездну национальная валюта и где 71% совершеннолетних жителей не одобряет рекламу. Согласитесь, такой антураж трудно назвать благодатным. Однако валовой объем рекламы увеличивается. Эфир забит, пустеющих щитов не найти, в журналы очередь на три-четыре месяца вперед. Казалось бы, парадокс!

Чтобы его разрешить, посмотрим, что рекламируется. В любой группе товаров или услуг конкуренция номинальная. Конкурентов можно пересчитать по пальцам. Это импорт. Вслед за ним тянется его паблисити. При всей кажущейся наполненности прилавков, изобилия нет. Есть колониальная лавка с весьма ограниченным набором ширпотреба. Изобилия и не может быть, поскольку покупательная способность населения слаба. Населению не до проблемы выбора, ему бы свести концы с концами. Весь народ - на «оптовке». Постсоветское пространство идеально подходит для сбыта всякой-всячины в огромных объемах. Это все еще просто-таки Марианская впадина. Здесь съедят, и в прямом и переносном смысле, все, независимо от имиджа брэнда, страны-производителя и, собственно, качества.

И самое главное: реклама всего этого связана с внутренней экономикой весьма тонкой, почти невидимой ниточкой. Реально конкурируют не брэнды, а на самом деле дилеры и дистрибуторы, то есть не производители, а купцы. Конкурирует торговая сеть.

Нет спора, что и в таких условиях реклама необходима. Вопрос в другом. В том, насколько важен креатив для продвижения товаров в нашей стране. Насколько велик люфт не привязанного к реальной жизни, свободного, а значит, во многом безответственного творчества. Не ради Целевой Аудитории и Уникального Торгового Предложения, а ради других респонсов. Ведь не секрет, что лучшие (по призам и наградам) образцы рекламы страшно далеки от народа. А если и близки, то не как стимулятор покупки, а как «развлекаловка».

Помните старенький рекламный ролик, кажется, «Видео Интернешнл»? Респектабельные дядьки в костюмах, галстуках и шляпах на морском песочке делают куличики. У каждого по детскому ведерку и совочку. Текс такой: Производите? - Производим... Размещаете? - Размещаем... Все несколько замедленно и под сонный баритон. Вот она суть. Это - супер ролик. Он правдив. Инфантильные красивые мужчины в песочнице заняты серьезным делом. Они делают креативные... песочные замки... Потому как реальная жизнь потребителя в стороне, ни на что не влияет и мало кого интересует.

У нас сложилась уникальная ситуация. Производители, продавцы, рекламщики и рекламоносители «по умолчанию» водят друг друга за нос и при этом бесконечно ставят на повестку дня вопросы креатива и эффективности. ...

Рекламщики в сложившихся условиях могут совершенно спокойно заботиться не о продвижении товара, а лишь о вкусах заказчика. Не о креативе, а о сдаче-приемке работ. А часто они просто вынуждены поступать именно так, а не как должны бы...

Рекламных носителей (СМИ) у нас, казалось бы, пруд пруди, но, присмотревшись к ним, мы увидим, что реальных коммуникационных каналов гораздо меньше, чем потребительских групп. А те, что есть, завалены рекламой. Рассчитанная на разную аудиторию, она идет в одном потоке. Естественно, это не служит на пользу. Но носителям все равно. Бюджет пришел, и хорошо. Все равно публика будет смотреть, слушать и читать их: уходить с канала-то некуда...

Продавцам, то есть дилерам и дистрибуторам, или попросту купцам, тоже по большому счету все равно. Хотя бы потому, что реклама ассортимента - одно, а сам купец - это совсем другое: свое реноме мы еще проспонсируем, а о рекламе товаров пусть их коки-пепси, да прокторы с гэмблами или другие какие немцы беспокоятся, еще и крошечка какая никакая перепадет. А если и не все равно, то все равно никаких реальных механизмов управления эффективностью рекламы у них нет, а про креатив им споют...

Производители, то есть сами брэнды, дающие львиную долю бюджетов, тоже реально не озабочены контролем эффективности и качеством креатива (тем более что последний часто уже разработан и апробирован). Во-первых, слишком разряженная атмосфера конкуренции и «ненасытный» рынок, что собственно и определяет объем сбыта. А во-вторых, ведь реклама не только двигатель торговли, она еще и апологет идеологии. Вся реклама в купе - это один большой брэнд западного мира, который продвигается в постсоветское пространство...

Конечно же, есть хорошая реклама, есть и тенденции к изменению ситуации внутри рекламного мира. Но общий фон ярмарочный. За гранью добра и зла. Реклама маргинальна. И, как явление, она конкретно отражает картину нашей жизни. Картину купеческой страны, эпохи нового первичного накопления и объективного стремления к разовому контакту с покупателем. Эпохи жизни одним днем. А креативу у нас синоним не эффективность, а, увы, «красивость». Исторический момент все еще позволяет творить как угодно, что угодно и для кого угодно. Зарабатывать деньги и делать имя в ущерб интересам потребителей. Можно круто, можно весело, можно пошло: пройдет все, еще и нахваливать будут.

И плохо не то, что это есть. Это же - данность. Плохо то, что мы не хотим это признать. И в очередной раз примеряем на себя чужой кафтан. Предпосылки перехода к обществу потребления только зарождаются. Но мы трубим, что у нас развитое постиндустриальное общество. Мы говорим не только о креативе, мы уже серьезно рассуждаем о нейролингвистическом программировании и миссии бизнеса!

Мы опять же сидим в песочнице и играем. В игрушки старшего Западного брата. Он уже давно вырос, а мы рефлексируем. И нам претит видеть себя такими, какие мы есть. Мы по-прежнему остаемся колоссом на глиняных ногах. Увальнем. Инициация не наступает. Поэтому более инфантильной, нетоварной и некреативной рекламы сыскать трудно.

Творческим людям хорошо: они могут творить. Тусовке хорошо: она может восхищаться. Даже рекламодателям хорошо: их креативят, имиджуют и даже пиарят. А остальным? Может, хватит с нас муляжей рекламы?

Я не убежден, но верю в то, что страну ожидает подъем производства. Только тогда возникнут условия развития креатива в нормальном его виде. Только технологический, постиндустриальный, корпоративный, но никак не купеческий капитал нуждается брэнде, промоушн, миссии, в долгосрочной программе, во всем том, что дает людям в рекламе по-настоящему работать. Возникнет реальная творческая и профессиональная ответственность. Возникает Завтрашний день. Сегодня же у нас страна дилеров и дистрибуторов, соответственно и реклама такая же. Но ощущение окончания, излета этого этапа нашей жизни присутствует. Будем ждать! И конечно же хотелось бы, чтобы творческие люди рекламы, понимая все возможности наличия люфта, соизмеряли эти возможности с интересами просто людей, были бы ответственней и гуманней.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

 

Учить
не мыслям,
а мыслить!

И.  Кант

Прибыль
течет туда, где
есть мозги.

Девиз
General Electric

Нет ничего
практичнее
хорошей
теории.

Л. Больцман

Воображение
важнее знаний.

А. Эйнштейн

Думай!
Девиз IBM

 

 

На главную страницуО школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21