Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

Темы статей:

Маркетинг

Маркетинговое мышление

Псевдомаркетинг

Продажи

Реклама (общее)

Копирайтинг

Брэндинг

Реклама и маркетинг
в России

Творчество и псевдотворчество
в рекламе

Наука и псевдонаука
в рекламе

Преподавание маркетинга и рекламы

Маркетинг технологий

Рекламные фестивали

Интернет

Прочее

 

Repiev's articles in English

 

 

С удовольствием рекомендую читателям, интересующимся лингвистическими аспектами рекламы, статью лингвиста и семиотика Абрама Соломоника. Она посвящена необоснованным притязаниям некоторых семиотиков на роль в рекламе и других специальных областях. Статью отличает научная честность и отличный слог, что удивительно, поскольку и то и другое обычно отсутствует в текстах наших семиотиков, усиленно пытающихся навязать семиотику рекламистам.

Автор статьи живет в Израиле. Его перу принадлежат многочисленные пособия по ивриту и книги по семиотике (на русском языке):

«Философия знакомых систем и язык» и
«Позитивная семиотика»

Статья размещена с любезного разрешения автора.

 

 

 

Абрам Соломоник

 

Семиотика общая и
семиотики частные

(Выделения желтым мои – А. Репьев)

 

СЕМИОТИКА БЫЛА определена мною как наука о знаках, знаковых системах и семиотической деятельности. Последнее слагаемое в этой формулировке требует дополнительных разъяснений. Дело в том, что семиотическая деятельность присутствует как в чисто семиотических исследованиях, так и в составе всех иных наук. В первом случае она составляет то, что можно назвать общей семиотикой, во втором – семиотики частные. В любом исследовании онтологической реальности создаются знаки и часто – знаковые системы. Как же различить, когда деятельность по их созданию и обработке является чисто семиотической, а когда она принадлежит тем отраслям науки, в лоне которых она возникает и проводится, не выходя за четко очерченные пределы этих частных дисциплин?

Мне кажется, что демаркационные линии между этими двумя областями семиотики, которые были предложены мною, достаточно обоснованы и отчетливо сформулированы, чтобы на них можно было опереться в практических применениях. Я готов их вкратце повторить.

Работа со знаками и знаковыми системами в рамках любой науки, выполненная к тому же в концептах этой науки, принадлежит ей, этой самой науке, и составляет ее частную семиотику. Так работа со знаковыми системами в химии, такими как периодическая система элементов или спектральный анализ, является химической деятельностью, хотя и семиотического характера. Ее нельзя отделить от собственно химии, органичную частью которой она составляет, и в громадном большинстве случаев она так и воспринимается. То, что в основе такой работы лежат знаковые системы, никакой роли не играет, так как последние обрабатывают химические элементы, и свойства этих элементов кладутся в основу систематизации и сравнения данных элементов между собой, изучаются химическими методами и описываются чисто химическим языком. Если кто-то решит специально исследовать эти знаковые системы как отдельный раздел химии, то он вправе обозвать предмет своего изучения химической семиотикой, поскольку речь идет о знаковых системах.

Однако последнее обстоятельство не выводит эту область знания за пределы химии, и ученый, занявшийся ее изучением, должен будет формулировать свои выводы в химических терминах и докладывать их перед химической аудиторией. Только химики смогут оценить его достижения и воспринять его результаты в полной мере. Вынесение такого обсуждения на чисто семиотический форум бессмысленно, так как требует специальных знаний для оценки представленных результатов, а семиотики (и представители других наук) такими знаниями не обладают. Вот если те же самые знаковые явления будут переформулированы в семиотических терминах и представлены как феномен семиотики, тогда они естественно станут предметом обсуждения на любом семиотическом собрании. Но тогда они из уровня частной семиотики переходят в уровень семиотики общей. Мы могли бы обсудить вопрос о преимуществах (вернее, о специфике) циклично построенных знаковых систем (таких, как Периодическая система элементов) над единой и последовательной системой (как, например, спектры всех существующих в химии элементов).

Предметом общей семиотики является, таким образом, исследование и обсуждение общих для любой науки проблем, связанных со знаками и знаковыми системами, с их свойствами и функционированием, с организацией работ по их изучению. Не менее важным условием для отнесения той или иной проблемы к общей семиотике является их формулировка в специфических для семиотики терминах и в рамках чисто семиотических концептуальных схем. Примеры семиотических построений могут быть взяты из самых разных областей знания, из совершенно различных областей практической деятельности, но они должны быть препарированы в релевантных для семиотики понятиях и концептах, а не в терминах других наук.

К сожалению, мировая практика (и практика семиотической деятельности в России в особенности) пошла как раз в противоположном направлении. Любое исследование, выполненное в рамках какой-либо науки, но связанное со знаками и/или знаковыми системами, объявляется семиотическим, равно пригодным для включения его как в частную семиотику данной науки, так и в общую семиотику. Произошло это по нескольким причинам.

Первая и основная причина заключается в том, что до настоящего времени общей семиотики как науки не существует. Имеется некий пласт исследований, который очень свободно трактуется как семиотический, но не более того. Не существует общей для большинства семиотиков согласованной парадигмы, которая обеспечила бы нормальные исследования по решению нерешенных проблем в этой области знания. Не существует согласованных представлений даже о том, что такое знак и знаковая система, каковы их основные свойства и характеристики, какова их хотя бы приблизительная классификация. Не существует, таким образом, и тех концептуальных схем, которые позволили бы нам общаться на одном и том же языке, без труда понимая друг друга. Семиотика до сих пор находится на предпарадигмальном уровне в понимании Т. Куна и ей еще предстоит сформироваться в полноценную науку со своим понятийным аппаратом и методами исследования.

Слова предупреждения, сказанные очень давно, еще в 1963 году, Г. П. Щедровицким, остаются актуальными и по сегодняшний день: «Какой бы подход мы сейчас ни взяли, <…> в каждом семиотика мыслится как простое расширение предмета соответствующей науки, как приложение ее понятий и методов к новой области объектов. Фактически нигде не идет речь о специфических методах семиотики, об особых – а они должны быть новыми – процедурах выделения и описания ее предмета.

Но при таком множественном подходе к семиотике мы, очевидно, никогда не получим синтеза наших представлений о знаках и знаковых системах, мы не будем иметь семиотики как особой науки».

Увы, его высказывание оказалось пророческим, и семиотика как особая наука все еще не сформировалась, главным образом по причинам, которые он указал. Попробую доказать мое утверждение на материале современной русской семиотической мысли.

Я произвел простой эксперимент: вышел на российскую поисковую систему Rambler и набрал ключевое слово «семиотика». Мне немедленно было найдено 5648 сайтов (33791 документов), связанных с семиотикой. Среди них было весьма просто выделить сайты, касающиеся различных частных семиотик. Их оказалось очень много, но я процитирую только два из них, первые из встретившихся мне. Вот сайт, названный Картографическая семиотика (Map semiotics). Данная частная семиотика определяется как «Раздел картографии, в котором разрабатываются общая теория систем картографических знаков и методы построения и использования способов картографического изображения. В рамках К.с. выделяются 3 раздела: картографическая синтактика (map syntactics), изучающая правила построения и пользования знаковыми системами, их структурные свойства; картографическая семантика (map semantics), исследующая соотношения условных знаков с отображаемыми явлениями; картографическая прагматика (map pragmatics), изучающая информационную ценность знаков как средства картографической коммуникации и их восприятие читателями карты. Иногда в составе К.с. выделяют картографическую стилистику (map stylistics), изучающую стили и факторы, определяющие выбор изобразительных средств в соответствии с функциями картографических произведений».

Иначе говоря, то, что раньше просто называлось картографией, теперь называется картографической семиотикой. Что от этого выиграли картографы, я не знаю, но, может быть, и выиграли. Я просто не компетентен делать заключение по этому поводу, тем более, что и дальнейший текст данного сайта не дает мне никаких ключей к расшифровке его принадлежности к семиотическому семейству. В сайте идет речь о чисто картографических проблемах, в которых я не сведущ. Имеется также специальный словарь терминов, в которых объясняется весь релевантный материал. Из него приведены десять наиболее «востребованных терминов». Вот они:

«переход из проекции в другую проекцию»,

«трансформация проекции»,

«коррекция в проекции»,

«точность избранного масштаба»,

«точность»,

«измерение точности»,

«конфигурация точки»,

«точка»,

«топология»

«топологизация».

Совершенно очевидно, что речь идет о чисто картографических проблемах к тому же, в картографическом облачении. Подача данного материала как семиотического ничем не оправдана, тем более не оправданы выступления представителей этой области знания на семиотических форумах, где они остаются незамеченными и не могут быть оценены должным образом. А ведь это постоянно происходит на встречах семиотиков, которые все больше и больше напоминают вавилонскую башню после того, как Бог смешал языки ее строителей. Тогда им пришлось собирать свои пожитки и отказаться от затеи возвести башню до небес. Может быть, и нам стоит перестроиться в том же плане? Вот еще один пример того же сорта.

На сей раз речь пойдет об эхокардиографической семиотике. Ниже приводится выдержка из главы, которая называется «Одномерная эхокардиограмма митрального клапана»:

«Изучение створок митрального клапана осуществляется во II стандартной позиции: между межжелудочковой перегородкой и задней стенкой левого желудочка определяются тонкие линейные эхосигналы от створок клапана, совершающие циклическое движение. Передняя створка митрального клапана выглядит как наиболее подвижная структура, в связи с чем одномерная эхолокация клапана является отправным ориентиром для последующей визуализации других структур сердца. Обычно митральный клапан обнаруживается при расположении датчика в 3-4 межреберном промежутке по левой парастернальной линии. Датчик направляют перпендикулярно грудной стенке и при небольших его отклонениях находят переднюю митральную створку с характерным М-образным движением (рис.13).

 

Рис.13.

 

Опять же речь идет об узких специальных проблемах, изложенных на языке непонятном для непосвященных. Зачем понадобилось переименовывать эту область знаний из Рентгенологии сердечных заболеваний в Эхокардиографическую семиотику, остается неясным, но даже не в этом суть дела, хотя и это весьма важно. Сколько докладов по врачебной семиотике я выслушал на наших встречах, ничего в них не понимая и только многозначительно покачивая головой? Летом 2003 года в Иматре (Финляндия) состоялся доклад двух петербургских ученых по «психиатрической семиотике». Докладчик честно признался, что ранее доклад был представлен на специальном форуме психиатров, но не нашел там должной поддержки. Поэтому он счел нужным доложить его на собрании семиотиков, поскольку он посвящен проблемам психиатрической терапевтики с помощью вербальных средств. Естественно, я ничего не понял по существу вопроса. На мое замечание, в чем же он видит семиотическое содержание работы, мне было заявлено, что он понимает семиотику иначе, чем я. Поскольку речь идет о словах, т.е. знаках, и об их значениях, доклад этот не в меньшей мере касается семиотики, чем психиатрии. Но тогда любой текст – вербальный и невербальный – можно докладывать на встречах семиотиков. Поймем ли мы из него что-либо, это уже другой вопрос.

Мои возражения касаются и других частных семиотик; я мог бы продолжить цитирование сайта до бесконечности. Не кажется ли Вам, дорогой читатель, что мы сами себя дискредитируем? Ведь у рассматриваемой проблемы есть и другой аспект, не менее отрицательный для нашей науки, чем изложенный выше. Ободренные словесной мишурой по поводу всестороннего влияния семиотики, ее представители позволяют себе давать рекомендации с точки зрения общей семиотики представителям разных наук, сами не являясь специалистами в этих областях знания. Сошлюсь опять-таки на пример из современной российской «семиотики». Впрочем, эта общая беда таких расплывчатых по объему и содержанию дисциплин, как философия, культурология и семиотика. Мы являемся свидетелями появления таких работ как «Философские основы педагогики», написанные чистыми философами несведущими в педагогической практике, «Философия спорта» и другие. Все это выливается в бесплодное теоретизирование. В последнее время и «чистые семиотики» позволяют себе подобные вещи.

Передо мной книга «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» и рецензия на эту книгу А. Репьева. Прошу прощение за обильное цитирование из рецензии, но дело этого стоит: «Что же может ожидать увидеть рекламист в книге о рекламном тексте? Нечто, что помогло бы ему писать рекламные тексты. <…> Увы, ничего этого нет и в помине! Да собственно и не могло быть, поскольку коллектив ее авторов (кроме вашего покорного слуги, включенного в этот дружный коллектив заочно и по недоразумению) ни к копирайтингу, ни к рекламе вообще никакого отношения не имеют. Это группа структурных лингвистов (есть такая схоластическая наука), которые решили, что реклама остро нуждается в их услугах.

Чтобы уж совсем покончить с названием, рассмотрим два других входящих в него слова.

О семиотике. Для тех, кто не знает, что это такое, разъясняю – это анализ знаков. О ценности этой области для рекламы можно судить по тому, что некоторые специалисты называют ее «последним прибежищем академических шарлатанов». Эти шарлатаны чем-то напоминают астрологов – каждый семиотик дает свое толкование знака или текста».

Весьма резко и зло, но, ведь, по существу дела справедливо.

Значит ли из сказанного, что любое занятие частной семиотикой является бессодержательным на момент, пока не выработан прочный фундамент общей семиотики, отлитый в парадигму? Отнюдь нет. И в предпарадигмальный период возможны научные исследования в определенном направлении, просто они еще недостаточно формализованы и научный аппарат этой области знаний еще недостаточно разработан. Этот этап рано или поздно неизбежно наступит.

То же утверждает и автор теории о научной парадигме, Т. Кун: «…возможен вид научного исследования без парадигм или по крайней мере без столь определенных и обязательных парадигм, как те, которые были названы выше. Формирование парадигмы и появление на ее основе более эзотерического типа исследования является признаком зрелости (разрядка моя – А.С.) развития любой научной дисциплины».

Возможны и желательны исследования в частных семиотиках по двум направлениям. Во-первых, каждый автор может начинать как бы ab ovo («от яйца» – «с начала начал»), выстраивая в предисловии к своему труду систему аксиом и принципов, на которые он будет опираться в дальнейшем изложении. Так фактически и происходит в огромном большинстве трудов по частной семиотике. При этом он закладывает логически непротиворечивые основы изложения материала в данной работе, надеясь, что в будущем, когда парадигма семиотики будет четко отработана, именно его принципы лягут в основу этой науки. Именно так я и поступил в своем первом семиотическом труде, который был посвящен семиотическому подходу в языкознании. Обнаружив, что общесемиотических принципов для такой работы нет, я выработал их самостоятельно и изложил в первой части книги. До сих пор я надеюсь, что именно эти принципы будут приняты в семиотике в дальнейшем; тогда и весь мой «семиотический подход к лингвистике» будет оправдан.

Второй путь, по которому может пойти специалист по частной семиотике, заключается в том, что, будучи знатоком в определенной области науки (совершенно необходимое условие!) и воодушевленный какими-то идеями из общей семиотики, он соединяет исследования в рамках своей науки с этими идеями и предлагает нетрадиционные выводы как результат такого симбиоза. Так поступил, например П.П. Гаряев в работах по волновой генетике. Он воспользовался выдвинутыми мной идеями по поводу метаязыка (чисто семиотический концепт): «Точнее будет полагать, что функции ДНК основаны прежде всего на ее метаязыке, являющимся грамматикой генома. Здесь чрезвычайно полезен анализ метаязыков А. Соломоником. <…> Хромосомы, возможно, также оперируют метаязыками для создания «идеальной» (физико-химико-математической) модели биосистемы как практически недостижимого прообраза реального организма. И такая модель будет более информативна по сравнению, например, с голографической моделью, и будет дополнять последнюю».

Собственно, ничего особенного здесь я не предлагаю. Мне могут легко возразить, что именно так и поступают специалисты во всевозможных частных семиотиках. Хотелось бы думать, что это, действительно, так. На самом деле за большинством исследований по частной семиотике не стоят никакие семиотические идеи и построения. Имеет место неразумное использование терминов семиотика, знаки и знаковые системы. При этом просто переименовывается какая-то устоявшаяся область научных исследований, а результат предлагается считать новым словом, как в затронутой дисциплине, так и тем более в семиотике. Именно в этом справедливо обвинил нас А. Репьев, чьи слова я приводил выше. Именно эту порочную практику нам следует прекратить.

И последнее замечание, очень важное с моей точки зрения. Все вышесказанное релевантно для семиотики, которая хотела бы стать полноценной и зрелой наукой. Для семиотики, которая бы осознала, что она пока таковой не является, но со временем может ею стать. Для тех же семиотиков, которые смирились с существующим положением вещей и для которых семиотика – просто «универсальный методологический подход», или «междисциплинарное устремление» (перевожу с английского interdisciplinary approach), для тех, кто определяет семиотику как нечто, о чем думает любой ученый, работающий в этой области, все мною сказанное не имеет и не будет иметь никакого значения. Они будут обозначать словом семиотика все, что придет им в голову, не беспокоясь тем, что их невозможно опровергнуть. Потому что их туманные формулировки действительно неопровержимы – они ведь ненаучны.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

 

 

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.

Испанская
пословица

Ничего нет
более
опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.

Э. Шартье

Мы ленивы и
нелюбопытны.

А.С. Пушкин

Только глупцы
 могут быть
непоколебимы
в своей
уверенности.

М. де Монтень

В России
две беды –
дураки
и дороги.

Н. Гоголь

Всякая
человеческая
голова подобна
желудку: одна
переваривает
входящую
в оную пищу,
а другая от нее засоряется.
К. Прутков

Умом Россию
не понять,
Аршином
общим не
измерить.

Ф. Тютчев

Я предпочитаю
мудрость
необразованного
глупости
краснобая.
Цицерон

Дайте им
больше работы,
чтобы они
работали и не
занимались
пустыми речами.
Библия,
Исход

Кто ясно
мыслит –
ясно излагает.

А. Шопенгауер

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.

Ж. Мольер

Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.

Л. Толстой

Прогресс –
это способность
человека
усложнять
простоту.

Т. Хейердал

Думай!
Девиз IBM

  alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21