|
Реклама Маркетинг Брэндинг | |||||||||||||||||||||||||||||||||
|
На главную страницу | О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru | ||||||||||||||||||||||||||||||||
Тест
|
На рынке продавца король – продавец; на рынке покупателя – покупатель. |
Всегда ли нужен маркетинг?
Не всегда. Он не нужен на рынке продавца. |
Чем маркетинг отличается от экономической теории?
Экономическая теория (экономикс) занимается основными законами экономики, а также потоками финансов и материалов.
Маркетинг занимается всем, что связано с Клиентом. |
Слово «маркетинг» происходит от слова «рынок». Но рынком на фирме занимаются почти все подразделения, высшее руководство и совет директоров. При этом каждое подразделение смотрит на рынок со своей колокольни. Зачем тогда нужны маркетологи?
Хороший
маркетолог – это представитель интересов Клиента на фирме. |
Как нужно оценивать работу маркетологов? По количеству:
Составленных маркетинговых планов?
Проведенных исследований?
Заработанных для фирмы денег?
Освоенных денег?
По
количеству заработанных денег. |
Иногда российские фирмы в полном составе увольняют отдел маркетинга и рекламы. В США по данным компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – менее двух лет; на фирмах, занимающихся ТНП, и того короче – не больше 10 месяцев. Как вы думаете почему?
Компания
не получает никакой отдачи от маркетологов или отделов маркетинга. |
Какая из этих двух моделей представления фирмы о рынке, по Вашему мнению, больше пригодна для рыночной
экономики и почему?
Модель
клиенто-ориентированной компании (справа) – в рыночной экономике
успеха достигают только те компании, в которых буквально все
ориентировано на интересы Его Величества Клиента. Если этого нет, то
Клиент голосует ногами и кошельком. |
Чьи интересы должны больше волновать маркетолога: «генерала», непосредственного начальника, Клиента?
Маркетолог должен, разумеется, учитывать интересы всех сторон, но
прежде всего Клиента. |
Чем маркетолог отличается от товароведа?
Товаровед
занимается товарами, артикулами и пр.;
маркетолог занимается покупателем, Клиентом. |
Одинаковыми ли критериями руководствуются при покупке продукта конечный пользователь и перекупщик (оптовик, магазин и т.д.)?
Неодинаковыми. Пользователя интересует сам продукт;
перекупщика интересует возможность заработать на перепродаже
продукта. Маркетинговые решения для пользователя и перекупщика должны
быть разными. |
Для чего в конце XIX века компания Рокфеллера бесплатно раздавала в Китае тысячи керосиновых ламп?
Это
создало в Китае рынок керосина. |
Когда автомобильные компании пришли в Китай в 1980-х годах, их первые рекламы объясняли, почему автомобиль лучше лошади. Почему?
Потому
что большинство китайцев этого не понимало. |
Всегда ли покупатель может четко сформулировать свои потребности?
Далеко не
всегда. Это особенно касается продуктов, которые Клиент никогда в
жизни не покупал, или покупает очень редко. |
В одном универмаге в отделе косметики разместили прилавки мужской галантереи и белья. Как вы думаете, была ли эта идея удачной? Поясните.
Идея
оказалась удачной. Дело в том, что мужские носки, галстуки и пр.
мелочевку во многих семьях приобретают женщины. |
Как относятся к растворимому кофе и продуктам быстрого приготовления работающие и неработающие женщины? Есть ли отличия?
Неработающие женщины могут предпочитать готовить все сами. Работающая
женщина ценит время, поэтому она скорее предпочтет продукты быстрого
приготовления. Этот контраст, в частности, проявился в развитых
странах после Второй мировой войны, когда миллионы женщин пошли
работать. |
Должны ли маркетолога интересовать физические функции упаковки?
Разумеется. Удобная с разных точек зрения упаковка повышает продажи. |
Почему маркетологу желательно участвовать в разработке нового продукта?
Успех
продукта определяется тем, насколько полно он удовлетворяет
потребности Клиента. Лучше всех эти потребности на фирме знает (или
вернее, должен знать) маркетолог. Поэтому его участие в разработке
продукта увеличивает шансы продукта на успех. |
Всегда ли респонденты во время маркетинговых исследований говорят правду?
Далеко не всегда. На правдивость их ответов влияет масса
обстоятельств. |
Часто оценки качества продукта самой фирмой и ее клиентами не совпадают. Чья оценка важнее и почему?
Оценка
Клиента. Есть много примеров неприятия Клиентами продукта, который его
разработчикам кажется очень качественным. |
Почему продажу товаров в супермаркете иногда называют «маркетингом последних пяти секунд»?
Потому
что на на покупку (перемещение в тележку) рутинных продуктов у Клиента
уходит несколько секунд. |
Маркетолог и продавец работают с Клиентом по-разному. В чем отличие?
Продавец
общается с Клиентом лично; он имеет
возможность подстроится под каждого Клиента. Маркетолог же лишен такой
возможности; он работает с усредненным
представителем целевой аудитории. |
Полезно ли маркетологам и рекламистам поработать продавцами?
Исключительно полезно – это улучшает ощущение Клиента. Причем не
только маркетологов. Этим объясняется то, что некоторые фирмы заставляют
разработчиков и даже топ-менеджеров время от времени становиться за
прилавок. |
Для маркетолога важна наблюдательность. В 1936 г. Сильван Голдман, владелец магазина, заметил, что покупатели, особенно женщины, неохотно покупают тяжелые товары. Как-то он обратил внимание на то, как одна покупательница поставила тяжелую сумку на игрушечную машину, которую катил на веревочке ее сын. Идею чего подсказал Голдману этот эпизод?
Идею
тележки покупателя. Так возникла концепция супермаркета. |
От чего в основном зависит коммерческий успех выставки: от размеров стенда, качества раздаточных материалов, количества и подготовленности стендистов? Обоснуйте свой ответ.
От
качества раздаточных материалов. Настоящая «выставка» происходит на
столе, на котором после выставки посетитель раскладывает принесенные
материалы. Часто их анализом занимается человек, который не был на
выставке. Если ваши материалы не продают, то не обессудьте. |
Какой сувенир хорош с точки зрения фирмы?
Тот,
который максимально большему количеству глаз демонстрирует логотип и
другие атрибуты фирмы. |
Какой сувенир хорош с точки зрения его получателя?
Тот,
который представляет собой полезную вещь. |
В супермаркетах используют комнаты, где мамы оставляют детей. В последнее время стали использовать такие комнаты для мужей. Что это дает?
Женщина
может уделить больше внимания шопингу. |
Как люди обычно покупают медикаменты? Реагируя на рекламу, или спрашивая у врача или аптекаря?
Значительная часть консультируется с экспертами. |
Логотипы многих старых марок постоянно упрощают. Почему?
Потому
что упрощение повышает шансы сигнала пробиться сквозь информационный
шум? |
Какое количество торговых марок знает средний человек? Какой процент это составляет от миллионов марок в мире?
Проведенные мною эксперименты на аудиториях студентов-рекламистов дали
максимум 200. Средний человек, профессионально не связанный с
маркетингом, скорее всего, знает меньше. При этом на рынке более 1
млн.
продуктов и море компаний. |
* * *
Если Вы хотите проанализировать несколько более сложные вещи, то к Вашим услугам статья-тест «Примеры мышления маркетинговых академистов».
Пара примеров из этой статьи-теста:
Вот так по мнению одного гуру некто Линда покупает компьютер:
«Если мы узнаем, какое значение придает Линда каждому из свойств[компьютера], то наверняка сможем предсказать, на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности, графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер, мы умножаем ее оценку каждого свойства ПК на весовой показатель, выраженный в процентах, а затем складываем полученные произведения:
Компьютер А = 0,4 (10) + 0,3 (8) + 0,2 (6) + 0,1 (4) = 8,0.
После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей».
Филип Котлер Продолжение темы роботообразной покупки компьютеров. Теперь вам предлагается более сложный алгоритм. Я думаю, что вы уже оценили его изящество. И его огромную практичность! Если мы узнаем А как узнаем? ... какое значение придает Линда каждому из свойств Каких свойств? Конструктивных или функциональных? А то, что сама Линда четко знает эти значения – это и ежу понятно! ... то наверняка сможем предсказать (Да неужели!), на компьютере какой марки она остановит свой выбор. Товарищ Котлер, вы непревзойденный предсказатель! Вот бы несколько примерчиков и алгоритмчиков этого волшебного предсказания! Предположим, что объем оперативной памяти она оценивает как 40% ценности (Линда – крупный специалист в компьютерах!), графические возможности — 30%, размер и вес ПК — 20%, а его цену — 10%. Она догадывается о своих оценках? А что делать с частотой процессора, наличием слотов и многими прочими характеристиками, которые обычно анализируют покупатели компьютеров. Правда, о необходимости этого анализа они узнают не сразу, а после серьезного влезания в тему. Облегчение этого влезания – это обязанность продавцов-консультантов. Более или менее опытный покупатель (и продавец-консультант) идет не от технической цифири, а от задач, которые он хотел бы решать с помощью компьютера. А оценить в процентах значение оперативной памяти и пр. вряд ли смогут даже профессионалы. К тому же, это имеет такой же смысл, как попытка оценить в процентах степень любви родителей к каждому из своих детей. Чтобы определить, как оценивает Линда каждый компьютер,... Неужто смогете, товарищ Котлер? Я думаю, что в растрепанных мозгах нашей Линды сплошная каша. ...мы (Кто «мы»?) умножаем ее оценку каждого свойства ПК... «Ее оценку» – а откуда вы ее узнаете, если она, разумеется, существует в природе? И почему умножаем? ...на весовой показатель... Что он означает? Откуда он берется? Откуда вы его узнаете? ...выраженный в процентах (Снова проценты?), а затем складываем полученные произведения: Почему складываем? Почему не умножаем и не берем интеграл? Сотни «почему»! Ну хоть что-то докажите, господин профессор! Нельзя же бесконечно вешать лапшу на уши! После проведения подобных вычислений для остальных компьютеров (Их сотни!) Неужто Котлер всерьез уверен, что бедная Линда на самом деле проводит такие смехотворные вычисления и запоминает их результат! Если это так, то... Линда выберет тот, который займет высшее место на ее шкале ценностей. Эту Линду нужно показывать в цирке. Нельзя ли ознакомиться с этой шкалой? Я надеюсь, читатель, что вы именно так выбираете компьютеры и другие товары? Обладая информацией о процессе развития образа марки... А что это такое – «процесс развития образа марки»? Откуда берется эта информация? А иная информация никого не интересует? ...производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей. Кто же все-таки занимается этими невероятными вычислениями: «мы», Линда или производитель? Как он может повлиять? Помножить на другую циферку? О примерах можно не спрашивать. Но, пожалуйста, господа, не задавайте эти свои неуместные вопросы. Не нарушайте стройность схоластических построений великого «гуру». Шутки шутками, но вы только представьте, господа: поколения студентов учились по текстам этого «гуру»! Так что же вы тогда от них «хочите»? Мне так хочется
заплакать. |
«Из-за огромных прибылей, достающихся маркетологам, которые действительно изобретают новый бренд, новый сногсшибательный товар или новую категорию товара, потребитель буквально тонет в потоке рекламных сообщений».
Сет Годин, «Доверительный маркетинг» Интересная причинно-следственная связь. Прибыли достаются не маркетологам, а их компаниям. Более 90% новых продуктов уходит с рынка в первые же несколько месяцев, часто с огромными потерями. Компании много зарабатывают на старых, проверенных марках. Потребитель
действительно тонет в рекламе, но не от появления новых продуктов. |
(Кстати, не хотите ли пройти тест Российской ассоциации маркетинга для псевдомаркетологов? Котлер может отдыхать.)
Если многие из этих вопросов вызвали у вас серьезные затруднения, то, скорее всего, маркетинг (и реклама) – это не ваша стезя. Я не уверен, что вам стоит тратить на освоение их свое время.
Если же вы без особого труда ответили на многие вопросы, и эта умственная работа доставила вам удовольствие, то у вас, несомненно, есть зачатки маркетингового мышления. Поздравляю!
Добро пожаловать в многотруднейшее и увлекательнейшее ремесло под названием маркетинг и реклама!
Для начала я рекомендую вам прочитать мою книгу «Маркетинговое мышление». Если маркетинг и реклама вас заинтересуют как серьезная профессия, то я приглашаю вас и на свои курсы – это не столько «учебник», сколько «задачник».
Перейти к тесту по теме «Реклама»
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Темы статей:
Маркетинг
| Псевдомаркетинг |
Реклама (общее)
Брэндинг |
Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг |
Маркетинг технологий
Рекламные фестивали |
Интернет
Даже если
знания
раздаются
бесплатно,
приходить нужно
все равно
со своей тарой.
Древняя
китайская
мудрость
Вчерашние
студенты,
например Школы
бизнеса
Гарвардского
университета,
гораздо больше
выделяются
своей надменностью
и занудством,
чем наличием
любознательности и воображения.
Д. Огилви.
Большинство
людей скорее
умрут, чем
станут думать.
Многие так и делают.
Б. Расселл
Для того,
чтобы усовершенствовать ум, надо больше
размышлять,
чем заучивать.
Р. Декарт
Необразован
каждый.
Только в
разных
областях.
У. Роджерс
Думай!
Девиз IBM