Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницуО школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

А.П. Репьев

 

Ценность (value), УТП и продающие моменты

Терминологический хаос в маркетинге

 

Уточните значения слов, и вы спасете человечество от большинства его заблуждений.

Декарт

Как часто неправильно примененные слова порождают неправильные мысли.

Г. Спенсер

  

СОКРАТ ГОВОРИЛ говорил: «Мудрость начинается с определения терминов». Иначе говоря, мудрые люди не начинают серьезного разговора, не договорившись вначале о том, что же они понимают под ключевыми понятиями «дискурса». В противном случае, их разговор будет общением глухого со слепым.

Мне приходилось участвовать во многих научных мероприятиях: по физике – в качестве участника; по другим наукам – в качестве синхронного переводчика.

Иногда (не в физике) выяснялось, что какой-то термин представители разных стран и/или научных школ понимают чуточку по-разному. Тогда участники мероприятия прерывали важную дорогостоящую дискуссию на довольно продолжительное время, чтобы «определиться с терминами». Я понимал, почему это делалось – иначе будет упущено многое на стыке между разными толкованиями термина.

Здесь стоит сказать пару слов о терминах вообще и о культуре работы с ними. Если вы спросите физика в любой точке планеты, что такое, например, «интеграл», «электрический ток», «момент количества движения», «сечение захвата нейтронов» и т.д., то ответы будут идентичными.

Именно это делает общение представителей точных наук осмысленным и содержательным.

Точность «точных наук» начинается с точности используемых в них определений.

Когда же я столкнулся с дисциплинами, составляющими основу т.н. бизнес-образования, а точнее с характерным для них понятийным хаосом, то я испытал шок: здесь всяк преподаватель или автор книги трактует все, как ему заблагорассудится.

И почти каждый предлагает свой собственный «маркетинг» или «менеджмент».

И… все счастливы!

Причины этого я отчасти понимаю.

Свою маркетинговую «ученость» преподаватели «хочуть показать», скрываясь за дымовой завесой из непонятного языка и расплывчатых терминов. Особенно печально, когда эти термины являются основополагающими. Здесь хаос начинается с порога: что такое «маркетинг», «брэнд» и т.д.? – Сотни определений!

Более печальной причиной терминологического бардака в академическом маркетинге является то, что академисты отлично понимают, что их испражнения в бессмысленности редко доходят до практиков. Это порождает полную безответственность. Ирландский академист Стивен Браун вопрошает: «Кто из нас захотел бы, чтобы менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?»

Некоторые разочарованные поведением своих коллег академисты объясняют практикам, почему им стоит игнорировать академические бредни. Так Питер Новембер (Peter November) из Университета Виктории пишет: «Менеджерам следует избегать читать академические статьи и посещать академические конференции, поскольку мы еще пока не в состоянии создавать знания, полезные для практиков».

Но иногда этот бардак все же вредит практическому маркетингу. Дело в том, что некоторые менеджеры учатся на маркетологов в университетах и на курсах МВА. А тута… на них выливаются помои псевдомаркетинга, в т.ч. и терминологические. А потом они возвращаются в реальный бизнес и... Бедняги! На выходе бизнес получает «Шибко образованного маркетолога».

 

Одной из жертв маркетинговой терминологической неопределенности является понятие «ценность» (value).

При этом параллельно с ним, в маркетинге неплохо себя чувствуют частичные синонимы типа «УТП».

Однако самое четкое, конкретное и удобное понятие «продающие моменты» известно немногим.

Давайте рассмотрим три понятия: продающие моменты, ценность, УТП. Я попытаюсь доказать вам, проницательный читатель, практические преимущества понятия (не термина, а именно понятия) «продающие моменты». Начну с «моментов».

Продающие моменты (ПМ)

Впервые с понятием «продающие моменты» (selling points) я познакомился в 1988 г. в Англии на курсах по продажам. С тех пор я активно и с пользой применяю это понятие на практике.

Можно говорить о двух видах ПМ.

Конкурентные преимущества. – Самыми сильными ПМ являются конкурентные преимущества с точки зрения Клиента (у экономистов и экономо-маркетологов они висят в воздухе).

Это все то, что для Клиента является доказуемыми выгодами по сравнению с предложениями конкурентов в ваших продуктах, в вашей фирме, в вашей социальной идее, в вашем кандидате на выборах и т.д.

Отсюда следует, что для выявления таких ПМ нужно знать конкурирующие предложения. Так что ПМ – это относительное понятие: то, что сегодня является ПМ, завтра может перестать им быть; то, что для одного Клиента является ПМ, для другого... и т.д.

Описание выгод, имеющихся также и у конкурентов (pre-emption). – В более широком контексте, к ПМ следует также отнести выгоды, которые Клиент может получить и у конкурентов.

Окажитесь первыми, кто расскажет Клиенту об этих выгодах, и/или постарайтесь сделать это интереснее и содержательнее, чем это делают конкуренты.

Выявление и создание ПМ требует от маркетолога маркетингового мышления и творчества.

Эта задача не по плечу псевдомаркетологам. Даже шибко остепененным.

Ценность (value)

Слово «ценность» (value) широко используют в экономических и маркетинговых текстах. Некоторые используют его и в определениях маркетинга. Например, «Маркетинг – это искусство повышения потребительской ценности продукта». Легко сказать, но…

Практический маркетолог вряд ли сможет применить такие понятия: «доставлять ценность», «потребительская ценность», «ценностное предложение», «проектирование ценности», «формулирование ценности», «цепочка ценности», «ценностный процесс», «ценностный интерфейс» и «ценностное управление».

Прочитав несколько объемных текстов по «ценностному управлению», я в них мало чего понял. Что стоит за такими таинственными фразами?:

«Ценностное управление – это реализация в компании регулярного менеджмента на основе общих, согласованных и разделяемых сотрудниками ценностных приоритетов».

Или:

«Предсказуемость действия вашего персонала».

Или:

«Явное и специфическое согласование усилий внутри компаний» и т.д. и т.п.

Дорогой практик из города Кружопинска, вы все поняли?

Скорее всего, в этом контексте под ценностью понимают что-то эфемерное, виртуальное, неосязаемое.

Но мы также говорим «ценный вклад», «ценный сотрудник», «ценный груз», «ценные бумаги» и т.д. И в каждом из этих случаев слово «ценный» имеет разный смысл. Час от часу не легче!

Однако чаще всего в нашем сознании понятие «ценность» связано со стоимостью вещей: автомобиль для нас обладает большей ценностью, чем диван; при этом лимузин обладает большей ценностью, чем малолитражка.

А что ценно в маркетинге? Здесь все непросто. В маркетинговом контексте менее ценные (в обычном смысле слова) продукты могут продаваться лучше более ценных и приносить больше прибыли. Иначе говоря, для компании они более «ценны».

Далее, маркетинг связан с продажей продуктов в конкурентной среде, в которой ваш продукт должен показаться покупателю более привлекательным по сравнению с продуктами конкурентов. Однако сравнение с конкурентами в понятие ценности не заложено. Зато оно заложено в понятие продающих моментов.

Получается, что десятки конкурирующих коммодитизированных продуктов обладают равной или почти равной ценностью, что делает это понятие совершенно бесполезным для Клиента, который ищет интересные для него отличия – что лучше? Как Клиенту выбирать из многих продуктов одинаковой ценности?

Но даже в коммодитизированном продукте практик с тонким маркетинговым мышлением может иногда выявить определенные интересные для Клиента отличия и донести их до представителей целевой аудитории как конкурентные преимущества (дешевле, экономичнее, производительнее, эффективнее, удобнее и т.д.).

Отсюда следует, что важнее создавать не какую-то абстрактную ценность, а создавать конкретные отличия в предложении, интересные для Клиента. Иными словами, важнее создавать продающие моменты.

Значение понятия «ценность» и целесообразность его использования в маркетинге непонятны даже многим академистом. В поиске ответов на свои сомнения я наткнулся в Интернете на обстоятельную статью английского маркетолога Джона Рамсея. Я приведу несколько выдержек из нее.

«Интерес к этому вопросу (value) у меня возник после встречи с самым крупным экспертом в мире по вопросу использования слова “value”. Я попросил его дать точное определение понятия “value”. Он ответил: “Раньше я думал, что я его знаю, но сейчас у меня нет никакого представления”. Является ли это понятие физическим или мысленным, абстрактным или конкретным, денежным или психическим?»

(Но это представление, несомненно, есть у вашего преподавателя, дорогой студент или слушатель.)

Джон Рамсей приводит перечень определений ценности из экономики, маркетинга, бухучета, управления операциями и пр. Из них следует, что “value – это довольно расплывчатая идея в сознании человека: то, что ценно для одного, может быть неценно для другого. Майкл Портер дает свое определение: «Ценность – это цена, которую покупатели готовы платить за предложение фирмы». Вот так-с!

У вас голова еще не заболела?

Любопытно, что некоторые наиболее ретивые авторы (в т.ч. и Котлер) создали даже «ценностную» математику: Ценность для Клиента = Восприятие выгод / Полная стоимость обладания; Прибавленная ценность для Клиента = Воспринимаемая ценность предложения компании / Воспринимаемая ценность предложений конкурентов.

Кстати, почему отношение, а не дельта? А не логарифмы? И т.д.?

Вам все понятно, бедный читатель?

Бессмысленность цепочки Портера

И уж совсем непонятна т.н. «цепочка ценностей Портера.

Эта схема слишком схоластична, туманна и неуместна даже для погрязшего в схоластичности, туманности и неуместности академического маркетинга.

Как может практик применить сию конструкцию хоть к чему-то? Ответа на этот вопрос я не нашел в литературе.

Этот многослойный пирог вызывает рой вопросов.

Следует ли эту цепочку рассматривать как примитивную линейную операцию сложения каких-то таинственных «ценностей»? Если это так, то есть ли какие-либо опробованные на практике уравнения для расчета соответствующих «первичных» слагаемых (primary activities)? Как предполагается учитывать вклады «вспомогательных» операций (support activities)? И, наконец, каковы здесь единицы измерения?

Если единственная цель всего этого построения – просто сообщить нам, что влияние на бизнес компании оказывают все корпоративные функции, то для чего так много шума из-за такой банальности?

Я совершенно согласен с Рамсеем: «Ценность кажется совершенно абстрактным явлением, а посему ее нельзя доставить, или предложить, или получить, или описать с помощью глаголов, которые используют при манипулировании конкретными вещами. Следовательно, ценность нельзя передавать от отдела к отделу… Представьте себе компанию, которая успешно продает продукт, но вот появляется конкурент с лучшим предложением. Продажи нашей компании резко падают. Получается, что раньше их продукт обладал “ценностью”, но затем ее лишился».

Рамсей говорит: «А какую цепочку имел в виду Портер. Лично я не имею ни малейшего представления. Все эти разговоры о цепочке ценностей вводят в заблуждение».

Механистическая схема Портера предполагает, что ценность якобы накапливается. Иначе говоря, покупатели якобы «готовы платить» все больше за изделия по мере их перемещения по цепочке, например, больше за полуфабрикаты, чем за сырье и компоненты. Всегда ли это так?

Можно прочесть в литературе, что широко разрекламированные пять сил Портера и цепочка ценностей Портера «составляют ядро большинства программ МВА». Неужели?

Бедные МВА студенты!

Когда я показывал вышеприведенную схему своим аудиториям, многие просили меня прояснить значения понятий «инфраструктура фирмы» и «операции».

Я предпринял поиск в Интернете и обнаружил, что разные авторы включают в эти понятия разные функции, часть из которых отображена в других элементах «цепочки». Так, в понятие «инфраструктура фирма» некоторые включают «управление персоналом», «продажи и маркетинг», «маркетинг и соблюдение законов», «стратегический план, корпоративное управление, планы маркетинга и продаж, операционные стратегии» и т.д. Объяснение понятия «операции» оказалось еще более путанным.

И практически всегда дискуссия сводилась к бесплодному обсуждению понятия “value”.

Кстати, выпускникам советских вузов схема напоминала догму Карла Маркса «о прибавочной стоимости», создаваемой якобы прямо на рабочем месте рабочими, которым недоплачивали проклятые капиталисты.

У студента также вызовет недоумение разногласие между цепочкой ценностей Портера и идеей другого гарвардского профессора, Питера Друкера: «Маркетинг и инновации суть результаты; все остальное – затраты». Затраты, а не ценности!

Наш студент также будет неприятно удивлен, обнаружив несколько версий этой цепочки. Так, даже в книге «Конкуренция» нашего «главного по value» Портера, имеются две версии. В Интернете вы легко найдете еще пару десятков версий.

Некоторые академисты также говорят о «сетях ценности». Вот пример такой сети:

Как принято в книжном Я-маркетинге, в центре этой картины находится сама компания, а не Клиент. Могут ли те, кто придерживаются подобных взглядов, создать клиентоориентированную компанию? Как вы думаете, господа?

Пословица гласит: прочность цепи определяется прочностью самого слабого звена. Честно говоря, я так и не смог выявить самое слабое звено среди очень слабых звеньев этой знаменитой цепи.

Теперь рассмотрим другие сходные термины.

Полезность

Иногда вместо понятия «ценность» используют понятие «полезности» (utility). Оно, возможно, ближе к удовлетворению потребностей Клиента, но оно не характеризует стоимость и не связано с продажей. Это всего лишь один недостаток этого понятияя.

Кстати, было бы интересно прочитать описание полезности сигарет, наркотиков, высоких каблуков, силиконовых грудей, экстремальных видов спорта и пр. При этом опытный маркетолог вполне может продать эти «продукты» с помощью тщательно продуманных продающих моментов.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Идея ПМ на первый взгляд сходна с идеей Unique Selling Proposition (USP). Этот термин был не совсем удачно переведен на русский, как «уникальное торговое предложение» (УТП) – более точный перевод «уникальное продающее предложение».

Автором концепции УТП в рекламе был замечательный американский копирайтер Россер Ривс (Rosser Reeves), почитатель Клода Хопкинса. Но... на каждого мудреца довольно простоты.

Ривс так сформулировал свою теорию:

1. Каждая реклама должна содержать предложение потребителю.

В общем-то, правильно.

Правда, напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый знак) без какого-либо предложения.

2. Предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли бы его сделать, или же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться или брэнда или же утверждения, которого до этого еще никто не делал.

Эта идея во многом совпадает с определением продающего момента: конкурентное преимущество и/или уникальное описание характеристики.

Однако Ривс был неправ, утверждая, что должно использоваться только одно предложение, «изложенное одной четкой и краткой фразой» "Condense Into One Clear And Concise Sentence".

Этот постулат с удовольствием взяли на вооружение создатели слоганов – он облегчал им жизнь. Но повышал ли он продажи, я не знаю.

Ривс обосновывал это это свое утверждение тем, что человек в рекламе якобы может запомнить только что-то одно. Странно слышать подобное от поклонника Клода Хопкинса, блестяще продемонстрировавшего своими проектами эффективность использования нескольких «предложений» (продающих моментов).

Уже давно доказано, что чем больше Клиент узнает о продукте, тем проще ему будет принимать решение о покупке. Именно этим, кстати, объясняется успех реклам, содержащих большие объемы продающего текста.

При личной продаже продавец перечисляет все достоинства продукта, а не только одно. Это же делает и грамотно составленное описание продукта в Интернете.

Несостоятельность постулата единственного предложения особенно очевидна применительно к сложным и дорогим продуктам, большинство из которых люди выбирают, руководствуясь несколькими критериями. В процессе принятия решения о покупке Клиент анализирует все соображения за и против, которые он запоминает, по крайней мере, до конца процесса покупки – для этого ему вполне достаточно короткой памяти. (А потом он, скорее всего, многое забудет, переключившись на свои дела).

Эта тема разбирается в разделе «Ресурсы человека» в книге «Маркетинговое мышление».

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы.

Неверно!

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы продавать. Продавать одному человеку (или компании) или… миллионам.

Сказывается то, что Ривс в основном занимался массовыми продуктами, рекламы которых чаще всего были действительно рассчитаны на миллионы.

В качестве примера для подражания приводят слоган, который Ривс придумал для шоколадных конфет M&M’s «Они тают в вашем рту, а не в ваших руках».

А что у других сортов шоколада не так?

Преимущества понятия «продающие моменты»

В маркетинге использование понятия «продающие моменты» (ПМ) дает ощутимые практические преимущества в сравнении с рассмотренными выше частичными синонимами – УТП и особенно ценности. Об ограниченности концепции УТП мы уже говорили выше. При этом понятие ПМ, в отличие от УТП, применимо не только в рекламе.

В отличие от понятия ценности, понятие ПМ жестко связано с продажей/покупкой, а точнее с процессом принятия Клиентом решения о покупке.

Оно также применимо во время переговоров, где могут использоваться как открытые, так и закрытые ПМ. Перечень ПМ компании и ее продуктов также является отправной точкой для PR- и маркетинговых кампаний.

 

Если
понятие ценности абстрактно,
то
понятие ПМ конкретно.

 

Применение идеи ПМ может наполнить содержанием разговор о ценности: «Повышайте ценность вашего дома… Создание дополнительных хранилищ может быть существенным продающим моментом… Современное тройное остекление может быть значительным продающим моментом».

В умелых руках понятие ПМ является отличным рабочим инструментом. Обладая маркетинговым мышлением, можно, отталкиваясь от конкретных характеристик продукта или фирмы, выявлять рациональные и эмоциональные ПМ, а также с пользой использовать методику pre-emption (описание тех или иных положительных качеств, присущих многим продуктам данной категории). Понятие ПМ очень удобно при работе над рекламным текстом и заголовком.

Понятие ПМ подходит для всех характеристик продукта, включая стоимость – более низкая стоимость вполне логично может быть хорошим ПМ. Можно говорить о приоритетности (важности) и количестве ПМ: «25 продающих моментов Vista».

С помощью продающих моментов можно более тонко «продавать» продукт. Маркетолог может конкретизировать преимущества, получаемые Клиентом, смещать акценты в предложении, вводить новые продающие аргументы и изменять старые, подстраивая их под данный рынок.

Анализируя набор ПМ, Клиент может прийти к компромиссному решению, когда те или иные ПМ могут настолько удовлетворить Клиента, что он может даже поступиться некоторыми недостатками предложения. В частности, более высокой ценой. Таким образом:

Продающие моменты

Это более четкая, функциональная и гибкая концепция, чем концепции УТП и ценности.

Это более тонкий инструмент, который в руках творческого маркетолога может очень много. Употребление понятия ценности без понятия ПМ имеет мало практического смысла.

Учитесь выявлять и создавать ПМ, дорогие друзья!

Дополнительное чтение:

«Как делают эффективную рекламу»

«Трудные продажи»

И другие статьи на этом сайте.

 

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru, а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

 


 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

Мистика
слова –
непременный
признак
лженауки.
А. Китайгородский

Да говори ты просто:
ты довольно
умен для этого
А.С. Пушкин

Хорошие
фильмы нам
дороги, но
и плохие
дороговаты.
Э. Кроткий

Когда знания
человека
не в порядке,
то чем больше
их у него, тем
больше у него
будет путаницы.
Г. Спенсер

Природный
ум может
заменить любое
образование,
но никакое
образование
не может
заменить
природного ума.
А. Шопенгауэр

Наиболее
важная задача
образования –
помочь студентам
стать
независимыми
от формального
образования.
П. Грей

Не родилась
еще та учебная
аудитория,
в которой
можно создать
руководителя.
Г. Минцберг

Главная цель
образования –
не знание,
а действие.
Г. Спенсер

Главное
достоинство
языка –
в ясности.
Стендаль

Некоторые
из лучших
маркетологов –
это люди без
маркетингового
образования,
которые просто
хорошо умеют думать.
Д. Скалли

 Дайте им
больше работы,
чтобы они
работали и не
занимались
пустыми речами.
Библия.
Исход

Можно делать
ошибки, но
нельзя строить
ошибки.
И. Гете

Вчерашние
студенты,
например Школы
бизнеса
Гарвардского
университета,
гораздо больше
выделяются
своей надменностью
и занудством,
чем наличием
любознательности и
воображения.
Д. Огилви.

Он однажды
пронесся
через прихожую
этого ремесла.
Г. Бебель

Помешанный,
изображающий
гения, всегда
имеет известный
шанс, что ему
 поверят.
Х. Арендт

Я предпочитаю
мудрость
необразованного
глупости
краснобая.
Цицерон

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.
А. Чехов

Нет глупцов
более несносных,
чем те, которые
не совсем
лишены ума.
Ф. де Ларошфуко

Люди
рождаются
невежественными.
Глупыми
их делает
образование.
Б. Рассел

  alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21