Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21

Темы статей:

Маркетинг

Маркетинговое мышление

Псевдомаркетинг

Продажи

Реклама (общее)

Копирайтинг

Брэндинг

Реклама и маркетинг
в России

Творчество и псевдотворчество
в рекламе

Наука и псевдонаука
в рекламе

Преподавание маркетинга и рекламы

Маркетинг технологий

Рекламные фестивали

Интернет

Прочее

 

Repiev's articles in English

 

В формате Word


А.П. Репьев

«Сумасшедшие захватили власть
в сумасшедшем доме»



Эти горькие слова о состоянии дел в рекламе Огилви произнес в 60-е годы. Я никогда не придавал им значения: реклама с тех пор настолько поумнела, думал я, что сейчас даже зеленый рекламист понимает философию своей профессии – помочь клиенту делать деньги. Ибо все остальное «от лукавого», как справедливо заметил Раймонд РУБИКАМ. Побывав на Каннах-97, я вынужден признать себя наивным чудаком.


МЫ – МАЛЕНЬКОЕ старомодное агентство, занимающееся продающей рекламой. Мы считаем своей задачей зарабатывать своим клиентам именно деньги, а не призы на фестивалях. Но... если ты занимаешься рекламой 31 год, то начинаешь немного комплексовать, не побывав в Каннах. Итак, даешь Канны!

Плохонький листочек о Каннах сообщал, что в России у Канн есть Represontative. Звоним и получаем по факсу невразумительный документ. Бог с ним!

Входим в Web-сайт фестиваля, и... начинаем испытывать легкое подозрение: а уж не полная ли чушь этот хваленый фестиваль? Подозрение усиливается, когда на наши факс и e-mail в Лондон по поводу т.н. HyperLounge в Каннах мы не получаем ответа. (Потом мы поговорили в Каннах с этими Hyper-ребятами – «наши люди»: с бородками и косичками, в темных очках и умопомрачительных майках, без комплексов и мозгов. Все как полагается!)

Встречаемся с завсегдатаем Канн, редактором одного рекламного издания – ребята, отличное место для деловых контактов! Правда, есть свои правила игры – читай басню Крылова «Кукушка и петух». (Как же прав оказался этот наш «КАНН-алья», как прав! Чувствовался опыт, наработанный не только в Каннах.)

За работу! Создаем 100 пакетов: наше видение состояния российской рекламы, профайл нашего агентства и образцы нашей продукции. Все in English – возможно, с русским в Каннах будет «напряженка».

Смело вступаем в контакт с туристским агентством с зоологическим названием и зоологическим отношением к клиентам. После перелета в компании очаровательных стюардесс Air France и не менее очаровательных молодых людей, которые только что вырвались из страны с сухим законом, после переезда на поезде в «шестикуечном» купе первого класса торжественно прибываем на юг Франции.

Да здравствуют Канны!

С замиранием сердца являемся в бетонное сооружение, напоминающее клуб крупного советского завода. Получив «бэджи» и холщовые сумки (потом оказалось, что они выдерживают до 15 кг картошки – одно из немногих полезных приобретений на фестивале), ныряем в напряженный график просмотров.

Печатные «стенания»

По стенам развешены какие-то картинки с какими-то пояснениями слева от каждой картинки. Оказалось – это конкурсные работы по разряду Press & Posters. Быстро перестраиваем что-то в своих мозгах: всю жизнь мы считали, что реклама в прессе и плакаты принадлежат к двум жанрам, живущим по разным законам и выполняющим абсолютно разные задачи – наверное, мы страшно отстали от жизни!

С огромной энергией набрасываемся на эти картинки. В большинстве случаев текст отсутствует, и мы не понимаем ничего. Спасибо пояснениям, ну тем, которые слева. Может быть, в журналах их также помещают рядом с «рекламой-картинкой»;, чтобы уставший от расшифровки читатель получил подсказку. Наверное, так теперь принято. Что-ж – опять отстали от жизни.

Бедное жюри, подумали мы: им надо, не зная ни данного рынка, ни продающих моментов, ни психологии и маркетинговой культуры той или иной страны, ни языка страны, словом абсолютно ничего, оценивать эти картинки с пулеметной скоростью 3000 штук в день!
 

 


      Победила показанная выше картинка (без текста разумеется!), смысл которой не смог понять в Москве ни один из тех, кому мы ее показывали. Этот «шедевр» печатной рекламы неизменно вызывал непечатную реакцию.

Видеострадания

Показы, показы, показы! Беготня из зала в зал, кофе урывками, обмен мнениями с подвернувшимся томным «гением» или деловым японцем. Удивление перерастает в недоумение и заканчивается немым вопросом: «Господа, может быть, мы ошиблись? Может быть, это фестиваль испражнений в видеоклоунаде, псевдоюморе, кинотрюках? Где товар, где продажа? Где реклама, наконец!»

Ситуацию прояснил председатель жюри Бо Роннберг. Он слегка «пожюрил» свою бригаду: «Не следует позволять себе соблазняться юмором в рекламе... Мы не должны автоматически давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть любой продукт. В конце то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы занимаемся коммуникациями«. Наивный парень! – на фестивале кроме видиошуток, лучше сказать видеоклоунады, ничего не было! (В 60-х точно установили: у клоунов не покупают. Может быть, теперь покупают только у клоунов?)

Под конец мне хотелось просто выть: давали себя знать десятилетия занятий «продающей» рекламой, годы чтения, анализа, сомнений, ошибок и редких удач. Неужели я все это время принадлежал к профессии идиотов, к профессии «ненормальных, которые захватили власть в сумасшедшем доме»! Рассудок противился – успокойся и вспомни о сотнях «проданных» тобой товаров для твоих клиентов, десятках выигранных тендеров для твоих клиентов, полученных товарных кредитов и контрактов для твоих клиентов. Но...

Каннские «шедевры»

Все работы делились на категории по товарам и услугам, которые они якобы рекламируют. Это очень помогало, поскольку темы работ часто было трудно определить даже приблизительно. Одни и те же выкрутасы можно было встретить везде.

Стало ясно, что по мнению устроителей и участников к рекламе можно отнести абсолютно все нарисованное или снятое на пленку. Даже без текста и... товара.

Почти не было промышленной рекламы – и это в нашем то высокотехнологичном мире. Было, правда, офисное оборудование, но об этом лучше не вспоминать – хочется принять валидол.

Практически отсутствовала реклама новых продуктов (launch ads). Все конкурсанты радостно транжирили деньги богатых «дядюшек из Кентукки», таких как Nike, Coca-Cola, Levi’s, McDonald’s и т.д. Страшно дорого и «нерекламно» рекламировалось то, что если и нуждается в рекламе, то только в напоминающей. Большинство этих опусов были как раз теми «видеошутками, к которым можно пристегнуть любой продукт».

«Пристегивание» проводилось мастерски, в самом конце, всего за 1-2 секунды, очень часто без звука. Так что брэнд никого не отвлекал от главного, то есть от клоунады.

Меня преследовала мысль, а что если останавливать каждый ролик за несколько секунд до конца и спрашивать жюри: о чем здесь речь. В 90% случаев ответить бы не смог никто.

Для примера опишу только один ролик. Его я смотрел трижды, но даже в последний раз до самого конца не мог вспомнить о каком же, черт возьми, товаре он рассказывает. Итак: сидит со спицами старорежимная английская бабуля и занудно рассказывает о своей поездке на автобусе в город. (Лихорадочно работает мысль: о чем же это – наверное, о чае, который она себе наливает? Нет, о шерсти, из которой она вяжет! Нет, об автобусе, на котором она любит ездить. Опять нет! О молодежи, с которой она любит общаться.) «... и тут я надеваю очки и читаю надпись на его майке: Have a good day. Fuck someone!» Пока все закатываются и уже не смотрят на экран, там без звука (повторяю – это огромная творческая удача, поскольку так уж с гарантией никто ничего не запомнит!) мелькает название марки. Чего бы вы думали? Очков. Само собой разумеется, «это» получило «льва».

Вот это класс, ребята! Есть на кого равняться, слава богу. На таких «шедеврах» можно защищать даже диссертации. По специальности «рекламная шизофрения».

Разговоры в кулуарах:

— Вы видели ролик про музей, с Клинтоном? Ну тот, который получил приз прессы?
— Конечно. Ха-ха... Потрясно!
— А что он рекламировал?
— Э-э...
— Ну, хотя бы к какой области он относился: музеям, африканскому искусству, политике, технике?
— Э-э... Но ролик... ва-а-ще!
О чем ролик – знает Черняховский, редактор очень «Рекламного мира» – он присуждал этот приз.

КАНН-адцы

Состав участников был пестр и неоднороден по поведению, оценке фестиваля и работ, по пониманию задач рекламы вообще. Показательна реакция зала: когда крутили ролик, который хоть немного продавал, зал свистел и улюлюкал. Когда же шел набор «гэгов» и трюков, зал ликовал.

Мы много общались с представителями разных стран в холлах, на набережной, на пляже, в ресторанах и т.д. Выделялись азиаты: эти ребята приехали на фестиваль работать, корейцы даже организовали синхронный перевод.

Представители «новых рынков» жаловались на отсутствие рекламы новых товаров, на бесполезность этого шоу. С ними соглашались представители крупных рекламодателей, с которыми нам довелось пообщаться.

В толпе сновали обалдевшие представители прочих фестивалей, приглашая всех и вся.

Наши в Каннах

Российская дружина на фестивале была страшно законспирирована: нашим профессионально удавалось уходить от занудных просмотров и скучных семинаров. Большинство явилось на это сборище представителей вымирающего Запада, принципиально владея только одним языком, нижегородским.

Кстати о Нижнем Новгороде и прочих «губерниях», их представители отличались от блестящих столичных коллег желанием хоть что-то увезти с фестиваля, кроме похмелья. Убогая провинция-с!

Разведка донесла (Campaign, 27 июня), что цвет российской рекламы выполнял спецзадание в ресторане Maulin, окучивая Стефано Хатфилда (Stefano Hatfield), редактора вышеозначенного издания. Весь последний вечер на манеже, то есть на лестнице, был любимец нашей публики из музыкальной передачи «Рек-тайм». Он произвел неизгладимое впечатление на наших соседей американцев.

Потрясающим был русский вечер. Правда, оказалось, что мы тоже имели право пригласить своих знакомых, а не только наши «старшие товарищи». Но мы не в обиде.

Огорчили бразильцы: они не пришли на футбольный матч со сборной наших рекламных талантов. Эти чудики занимались просмотрами и прочей ерундой, мало относящейся к делу.

Россия, вперед!

Семинары

На разношерстных семинарах сидящим в зале отводилась роль пассивных болванов, их мнение никого не интересовало. После каждого шоу все выступавшие и их свита начинали друг друга громко поздравлять – милейшие междусобойчики à la «Кукушка и петух». Со сцены большей частью неслось такое! Но... с «богами» можно было пообщаться только, когда они величественно «спустимшись» с Олимпа. А вот уж «здеся»...

Один вице-президент McCann-Erickson был слегка ошарашен, когда я, выражаясь современным литературным языком, на него «наехал» по поводу непроходимой глупости только что увиденного и услышанного. Опомнившись, он поведал мне, опасливо озираясь по сторонам: «Я знаю, что все это жуткая лажа (a huge load of bullshit), но если я об этом здесь скажу, меня больше сюда не впустят». Приехали! Помните сказку о голом короле? Бессмертное произведение, oднако!

А вообще, ребята, ихние сборища по маразму будут покруче нашенских старых кондовых партийных съездов. Европа, однако!

Э-эх, Канны!

Мы ехали в Канны устанавливать деловые контакты, посещать толковые семинары, приобретать литературу по последним рекламным исследованиям. Ряд интересных контактов мы установили, а семинары оказались бестолковыми, показы рассчитаны на ребят из рекламного отделения «канатчиковой дачи», а о наших мечтах о литературе вспоминать смешно.

Все приехали охотиться на львов, а не учиться чему-то. Они и так все знают, еще до рождения!

Дорогой читатель, если тебя в рекламе тоже интересует только «львиное сафари», то дальше можешь не читать.

Поговорим всерьез!

О конкурсах и не только


Один миллион долларов, вложенный в эффективную рекламу, продает больше, чем десять миллионов, вложенных в неэффективную рекламу.

Дэвид Огилви

Во время и после Канн в голову лезли слова «маразм», «обман», «профанация», «голый король» и т.д., а также вопросы – Зачем все это? Кому все это надо?

На последнем вечере я многих спрашивал: «Как вы думаете, сколько автомобилей будет продано с помощью победившей рекламы?» Ответом была, как правило, ироничная улыбка. Ответом на вопрос «Кому все это надо?» было пожимание плечами. Тогда я рассказывал шутку советских времен: демократический централизм – это когда каждый в отдельности против, а все вместе за. Многие понимающе улыбались.

Чтобы продолжать дальнейший разговор, господа, давайте вначале определимся в исходных позициях.

Все в одной лодке

Серьезные рекламисты отбиваются от наскоков критиков рекламы, утверждая, что реклама стимулирует спрос и приводит к снижению цен. Но это касается только продающей рекламы, которую делают они. Рекламный же хлам, ничего не продавая, только ложится тяжелым бременем на цены товаров, вызывает раздражение телезрителей и читателей прессы и протест социологов и публицистов.

Парадокс рекламной индустрии в том, что «продавцы» и «конкурсанты» находятся в одной лодке. Даже самая продающая реклама не реализует полностью свой потенциал, когда все кругом делают рекламные безделушки.

Ваш отличный ролик идет в связке с пятью-шестью произведениями «конкурсантов». Что делает зритель, уже осатаневший от сотен опусов ваших коллег, увидев до рвоты знакомую рекламную заставку? Вы знаете что. Ваша талантливая реклама в газете оказывается незамеченной читателем, который устал разгадывать рекламные ребусы и тупо листает, не вглядываясь.

Мы все часто выслушиваем от клиентов массу матерных слов о рекламе (совершенно справедливых) – это поработали наши коллеги по цеху. Спасибо вам, ребята!

Гармония без алгебры


Если реклама не продает, она не творческая.

— Агентство Benton & Bowles

Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе.

— Агентство Ted & Bates

 

Шедевры Моцарта «пропустили через компьютер», и они идеально вписались в законы гармонии и контрапункта. Моцарт и презренная «алгебра»!? Да.

Свои «гармония и контрапункт» есть в литературе, живописи, кино, дизайне, архитектуре, эргономике и других областях. Есть они и в рекламе.

Более того, в рекламе «алгебры» много больше, чем в вышеперечисленных областях. Реклама включает также систему Станиславского, законы психологии, зрительного восприятия и многое другое. Но реклама использует все эти ремесла только как методы в достижении своей единственной цели – продать.

Откуда же взялись эти законы? От человека. От нас с вами. Природа создала наш мозг, психику и органы чувств такими как они есть. Они не менялись тысячелетиями.

Возьмем зрение, например. Знание его законов помогло создать кино. Грамотному художнику оно помогает создать нужный эффект. Инженеры компании MINOLTA создали лучшую в мире полноцветную копировальную машину, дающую потрясающие копии, используя среди прочего результаты исследования восприятия цветов человеческим глазом.

Исследования показали, например, что: а) взгляду легче скользить сверху вниз, б) в печатной рекламе глаз вначале останавливается на иллюстрации, потом он ищет заголовок и переходит к тексту. Как располагает элементы рекламы профессионал? Сверху вниз, разумеется: иллюстрация, под ней заголовок и текст. Все остальные варианты компоновки – это насилие над глазом и снижение эффективности рекламы. Но это уж «конкурсантов» не интересует. Вот «покрасивше» бы!

Кроме законов зрительного восприятия, в рекламе научно доказуемо и количественно просчитываемо очень многое: построение заголовков, воздействие тех или иных слов, цветов, форматов и так далее. Давно доказано, что узнаваемость рекламы не связана c ее продаваемостью. И все это давно изложено в серьезных книгах о рекламе. Которые никто не читает.

«Молодые новаторы» на все эти разговоры о научных основах рекламы плевать хотели. «Поверять гармонию алгеброй» ниже их достоинства!

К счастью в рекламе есть не только «алгебра». Реклама – это также немного таланта, интуиции и удачи. И эти качества в продающей рекламе требуются в большей степени, чем при производстве рекламных безделушек. Поверьте мне, господа!

Этот непростой продукт – реклама!

Представим себе на секунду мир, в котором покупатели мгновенно узнают о новых продуктах, их достоинствах и отличиях от товаров конкурентов, эти продукты быстро раскупаются – все «пляшут и поют». Как нетрудно догадаться, в этом мире места для рекламы нет, она просто не нужна. Своим существованием и миллиардными оборотами реклама обязана именно отсутствию такой идиллии. Реклама нужна не от хорошей жизни, это суровая необходимость. И мерило успеха у рекламы только одно – продаваемость!

А как ее измерить, эту продаваемость? Реклама – это продукт с отдаленной оценкой. Поясню: покупая обувь, одежду, пиво и массу других вещей, вы можете оценить их качества сразу же. В рекламе, да и то если вы профессионал, вы можете на месте оценить только коммуникативную эффективность рекламы. Если вы ознакомитесь с набором продающих моментов, вы можете очень приблизительно оценить шансы рекламы на успех. Продаваемость (за редким исключением) вы сможете оценить только через определенное время.

В этой специфике рекламы и кроется большинство проблем. Продаваемость рекламы будет оценена не скоро, а сдавать ее клиенту, который ничего не понимает в рекламе, надо сегодня. В качестве разменной монеты используют красивость, цветастость, крутость и прочее. А если на полке стоят конкурсные призы, то «втюрить» любую глупость становится делом техники. Реклама, разумеется, ничего не продаст, но это он, «лох несчастный», поймет уже потом.

Также потом он откажется от услуг агентства, и пойдет в другое (такое же) – сказка про белого бычка!

О творчестве и оригинальности

Джордж Орвел сетовал, что мы налево и направо бросаемся словами, которые для разных людей имеют разный смысл. Это касается и слов «творчество» и «оригинальность» в рекламе. Мне по душе определение агентства Benton & Bowles: «Если реклама не продает, она не творческая». Агентство Ted & Bates утверждает: «Оригинальность – наиболее опасное слово в рекламе».

Стало модно в известных рекламных кругах снисходительно относиться к продающей рекламе, она объявляется скучной и противопоставляется «творческой» (дайте же мне наконец ваше определение «творческой рекламы», господа «конкурсанты»!). Глупость этих утверждений настолько очевидна, что не хочется тратить время на полемику.

Всякий рекламный юнец считает своим долгом с презрением отозваться о рекламе Procter & Gamble, компании, которая является одним из оплотов продающей рекламы. (Она не играется в фестивальные игры для рекламных детишек.)

Шарлатаны и «продавцы»

В Каннах мы встретили одного печального рекламного философа из Австрии. Устав бороться с жаждущими «творчества» коллегами, он открыл школу рекламы и начал издавать журнал в попытке хоть как-то повлиять на рекламные умы.

Его мнение: художественные школы выбрасывает на рынок толпы «специалистов» по рекламе, не имеющих даже элементарных представлений о маркетинге рекламы. Их девиз – приз любой ценой! Эта саранча заполоняет агентства, гробит промышленность, и сладу с нею нет никакого.

Это о них в 1970 г. писал Джерри Делла Фемина: «Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться, что являемся ими – горсткой хороших продавцов». Лучше не скажешь.

Вот бы нам в России хотя бы «горстку хороших продавцов»!

О профессионализме

Кто в рекламе может считаться профессионалом? Человек, в полной мере понимающий задачи рекламы и решающий их, причем чем лучше он их понимает и решает, тем выше его профессионализм. А основная задача рекламы – продавать для клиента, продавать максимум при минимуме затрат.

В мире разделения труда мы все работаем на кого-то, на клиента. И нельзя быть профессионалом, не думая о своем клиенте. Именно поэтому сейчас многими фирмами взята на вооружение философия customer satisfaction (удовлетворение заказчика). Вышеуказанная MINOLTA даже свою великолепную серию копиров назвала CS-Pro (Customer Satisfaction). Реклама же, где процветает нарциссианство и презрение к клиенту, очень выиграла бы от этой философии.

Что никогда не принимали и не примут «конкурсанты», так это утверждение «продавцов», что героями рекламы являются только товар и покупатель. Создатель рекламы в их число не входит! Как же это? – чем профессиональнее рекламист, тем менее он заметен в рекламе. Как это? – если говорят о рекламе – это плохая реклама, а если говорят о товаре – это хорошая реклама?

А как же самовыражение и признание коллег, а как же любимые конкурсы рекламного маразма!

Конкурсы и их критерии

Представим себе фестиваль по ценообразованию (а почему бы и нет – ценообразование, как и реклама, входит в маркетинговый комплекс); фестиваль законов о налогах; фестиваль работ по квантовой механике; оценку ходовых качеств автомобилей... по их фотографиям; соревнования по прыжкам, где оценивается скорость разбега; конкурс пианистов, где оценивается сила удара по клавишам... продолжать можно бесконечно. Что объединяет эти примеры! Это или абсурдность самой идеи или предсказуемое получение результатов, ничего не дающих для данной области. Конкурсы рекламы в их нынешнем виде – из этой категории.

Любое соревнование, конкурс и сравнительное тестирование оборудования начинается с разработки и утверждения критериев сравнения и методики сравнения. Нет критерия сравнения, нет состязания. Даже в «субъективных» видах спорта и искусства, таких как гимнастика, фигурное катание, выездка, исполнительское мастерство в музыке, удается выработать приемлемые процедуры оценок. Естественно, на это накладывается судейское «нравится» или «не нравится», но и это удается нивелировать. Есть, однако, продукты, единственным назначением которых является именно «нравиться», никакой другой функции они не несут.

Сторонники рекламных конкурсов часто проводят параллель с кинофестивалями. Но позвольте. Художественный фильм – это классический пример продукта, предназначенного только для того, чтобы нравиться. Оплаченное потребление этого «продукта» происходит во время просмотра. Так что все нормально: фестиваль фильмов или клипов – это конкурс-потребление. А если фильм-победитель не имеет успеха у зрителя, зритель рискует только стоимостью билета.

А как насчет показа моделей одежды? Еще проще. Во-первых, модельер делает все на свои деньги, сам показ, даже очень экстравагантной одежды, может быть интересен как шоу, и зритель за это готов платить – он потребляет продукт (впечатление) прямо у подиума. Во-вторых, разработки, даже самые сумасшедшие, приобретаются или идут в промышленность.

Все понятно и честно.

О конкурсах рекламы

В конкурсах рекламы все непонятно и все нечестно. Прежде всего непонятно, что и как сравнивается. Главный критерий – продаваемость – оценить невозможно, да и не интересует он никого. Но удивляет то, что не используются даже давно установленные и легко применяемые критерии коммуникативной эффективности, например критерии читабельности в печатной рекламе. Более того, масса представленного рекламой просто не является.

Еще меньше здесь честности. Конкурсные работы сделаны на деньги клиента, часто специально под конкурс. Если называть вещи своими именами, происходит ограбление клиента.

Этот грабеж сходит с рук, поскольку клиенты сплошь и рядом вообще ничего не понимают в рекламе, и им льстит победа их ролика на конкурсе. О том, что они выбросили на ветер огромные деньги, они узнают только через несколько месяцев. А если это крупная бюрократичная компания, то там никто не заинтересован в раздувании скандала. Затраты на пустую рекламу просто включают в стоимость продукта, и за конкурсы платят покупатели. Все счастливы! И покупатели тоже – ведь они об этом не догадываются.

Возможны ли конкурсы рекламы? Теоретически да, как сравнение полной информации о продаваемости реклам, накопленной за продолжительное время. Но это нереально по многим причинам. Хотя бы, потому что нечем будет заняться толпам «творцов».

Если бы оценка рекламы проводилась по продаваемости, то рекламная индустрия мгновенно бы уткнулась носом в книги по рекламным и маркетинговым исследованиям, теории продаж и т.д. Исчезли бы ролики с раздражающими трюками, и объявления, понятные только их создателям.

Вы не встретите автомобиль-победитель, на котором нельзя ездить; компьютер-победитель, на котором зависают программы; кресло-победитель, на котором нельзя сидеть, и т.д. и т.п. А реклама-победитель, которая ничего не продает – это явление обычное.

Рекламные конкурсы создают у рекламодателей и общественности превратное представление о рекламе и ее задачах. Поскольку в рекламной индустрии крутятся миллиарды, ущерб от этого огромен.

Общаясь с рекламной молодежью в Каннах, я увидел еще одну опасность таких конкурсов: молодые ребята, среди которых есть неглупые и талантливые, направляют свои усилия по ложному пути. Они начинают сосать конкурсную пустышку.

А что наши «рекламные дедушки»? Они в конкурсах не участвовали, а делали отменную рекламу «несравненной рябиновой». Не хотите ли выкушать рюмочку?

Почему же так происходит?

Причин несколько. Главная – чрезвычайно важную для функционирования экономики область – рекламу – узурпировала саранча «в темных очках» и прочих атрибутах третьестепенного претендента на «творчество». Она заполонила все вокруг. Она горласта и агрессивна. Она воинствующе невежественна. Она ничему не хочет учиться, кроме еще более крутых трюков. Это ей нужны конкурсы.

А питательная среда конкурсов – это два предрассудка:

Реклама и искусство

Отовсюду слышишь, что реклама де – это искусство. Джон Фоллис (John Follis), обладатель множества призов, договорился до того что «как музыка и кино, реклама – это индустрия, где творчество – это не просто часть бизнеса, это его сердце и душа».

Это все равно, что заявить: сердце и душа физики – это вычисления и эксперименты, а не получение знаний о строении мира с помощью вычислений и экспериментов. В рекламе умение работать со словом, дизайн, музыка, кино- и фотоискусство, режиссерское и операторское искусство – это инструментарий, и не более.

Если мы признаем рекламу искусством, мы в равной мере должны будем к ней причислить хорошую мебель, одежду, обувь, токарный станок, самолет, танк и т.д. – на том основании, что среди их создателей есть и дизайнеры.

Один известный архитектор говорил: «Самое главное – функциональность, а красота – побочный продукт». Это можно отнести и к рекламе. Реклама должна быть привлекательной и нескучной, слов нет, но красивость не самоцель. Она должна работать на общую идею – продавать.

Много вреда рекламе причиняют люди «от метода»: режиссеры клипов, снимающие рекламные ролики, похожие на клипы; полиграфисты, промышляющие печатной рекламой; программисты, создающие убогие Web-сайты.

Они не имеют ни малейшего представления о рекламе и ее законах. Для них реклама – это только их метод. Им главное «покрасивше» и «покруче»!

«Нам нужно признание»

Несть числа публикациям о целесообразности рекламных конкурсов. Симптоматично, не правда ли? Подобное не волнует никого в спорте (нужны ли соревнования?), в исполнительском искусстве (нужны ли конкурсы?), в компьютерной промышленности (нужны ли сравнительные испытания компьютеров?) и т.д.

Причина продолжения этих разговоров в том, что не все в рекламе идиоты, и многие понимают пагубность увлечения конкурсами.

Основной аргумент: в нашей профессии очень важно признание. Позвольте, господа, а в какой оно не нужно, назовите хотя бы одну.

Художнику-станковику признание нужно не меньше, но достигается оно иначе. Купив на свои деньги холст и краски, он творит и выставляется. И общество от этого не страдает, а иной раз и выигрывает. От рекламных конкурсов страдает и клиент и общество.

Антони Ваньони (Anthony Vagnoni), редактор Advertising Age’s Creativity, цитирует Ли Кло (Lee Clow): «креативы обладают гигантским эго и наивной ранимостью. Им нужно признание их работы, и они не получают его от клиентов». Поэтому, продолжает Ваньони, они стараются получить хоть какое-то признание у своих коллег.

Потрясающая философия! Было бы честно объяснить при этом рекламодателям и общественности, что все они должны платить за признание «творцов».

А как же клиенты. О, тут пускаются во все тяжкие, пытаясь доказать, что конкурсные рекламы все-таки продают. Нехотя признается, однако, что многие фирмы (они, конечно, неправы!) запрещают агентствам выставлять их рекламы на конкурс.

«Голо-королизм» очень нуждается в обосновании.

Что делать?

На этот извечный вопрос русской интеллигенции в данном случае есть ответы. Во-первых, отказаться от конкурсов рекламы. Во-вторых, сосредоточить внимание на повышении эффективности рекламы.

Реклама очень выиграла бы от толковых конференций и семинаров. Тем для них – море. Начиная от самих основополагающих: задачи рекламы, творчество в рекламе, оценка рекламы – до сих пор по этим основополагающим вопросам в рекламных мозгах полный хаос.

Интересны были бы семинары, например, по рекламе высоких технологий, банковского дела, товаров широкого потребления, туризма и т.д. Интересны были бы встречи по жанрам рекламы, в частности по рекламе в Интернет.

Словом, усилия рекламных ассоциаций, общественных организаций и печатных органов могли бы быть направлены на благое дело. От этого бы выиграли все.

А пока, все сетуют: реклама теряет свой престиж, клиент уходит к серьезным бизнес-консультантам, которые зарабатывают ему деньги, а не бутафорских львов. Представителей агентств уже не принимают первые лица фирм – рекламным клоунам отводится место в прихожей.

Хватит ли у «конкурсной» рекламы ума понять хоть что-то и перестроиться?

Вместо заключения

Вот закончил статью и задумался: а для чего я потратил время, для чего все снова пережил и передумал. Ну сбросил адреналин, ну отвел душу. Я же не настолько наивен, чтобы ожидать, что кто-то всерьез начнет пересматривать отношение к рекламе вообще и рекламным конкурсам в частности.

По-прежнему агентства будут плодить красивые картинки и лихорадочно лепить «шедевры» для многочисленных фестивалей, в том числе и для российских междусобойчиков (этих жалких подобий Канн с сидящими в жюри режиссерами и певцами!)

Все останется по-прежнему.

Что ж, тусуйтесь и конкурсуйтесь, господа, на здоровье!

А кстати, когда следующий конкурс?

Предлагаю (безвоздмездно!) следующий текст рекламы
«Канн-98» (далее везде):

Канн-ализация российской рекламы

Если Вы в рекламе любите тусовку и надувание щек,
если Вы глубоко убеждены, что реклама —
это создание на деньги клиента картинок
«покрасивше» и роликов «поприколистее»,
если на этого самого клиента Вам глубоко наплевать,
если у Вас есть несколько лишних тысяч долларов,
если Вам пить интереснее за несколько тысяч километров к западу от Москвы, то...
Канны просто созданы для Вас!


Пригодные для канн-ализации материалы сдавать на анализ
по указанному ниже адресу
(Адрес и телефон)


Рекомендации:
Текст надо сделать максимально нечитаемым (выворотка на рваном фоне, шрифты без засечек 6 кегля, строчки подлиннее, максимум графики (желательно с обнаженной девицей) и т.д. – «опытный» дизайнер в «крутом» агентстве этим занимается с утра до вечера.



В формате Word

 

 

См. также:
«Псевдотворчество в рекламе»
«Рекламные дизайнеры! – Где вы?»
«Пожирателям продуктов КАНН-ализации»
«Десять заповедей рекламы», Боб Гарфилд (Bob Garfield), сокращенный перевод главы из книги.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт www.repiev.ru,  а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

 

Темы статей:

Маркетинг | Псевдомаркетинг | Реклама (общее)
 Брэндинг | Реклама и маркетинг в России
Творчество и псевдотворчество в рекламе
Наука и псевдонаука в рекламе
Копирайтинг | Маркетинг технологий
Рекламные фестивали | Интернет

Repiev's articles in English

 

Если ты
не знаешь,
куда идешь,
туда тебя
приведет
любая дорога.

Коран

Учитывая
глупость
большинства
людей, широко
распространенная точка зрения
будет скорее
глупа, чем
разумна.

Б. Рассел

Канны – это
замечательное
место,
единственная
проблема –
реклама
тошнотворна.

Б. Гарфильд

Если это
не продает,
это не
творчество.

Д. Огилви

Результатом
правильно
практикуемой
креативности
должно быть
увеличение
продаж,
полученное
наиболее
экономно.

Б. Бернбах

Надо любить
то, что ты
делаешь.
И тогда
любой труд возвышается
до уровня
творчества.

М.Горький

Мы всегда
начинали с
маркетингового решения, а не
с креативного
решения.

Д. Чиат

Я не разрешаю
использовать
слово creative
для описания
функций в
нашем агентстве.

Д. Огилви

Дороже всего
люди
расплачиваются
за то, что
пренебрегают
банальными
истинами.

Ф. Ницше

В иные минуты
нужно мужество,
чтобы говорить
банально.

Т. Уайдлер

Нельзя жить
вдохновением.
Пегас чаще
идет шагом,
чем скачет.

Г. Флобер

Одного
вдохновения
для поэта
недостаточно –
требуется
вдохновение
развитого ума.

Ф. Шиллер

Великое
искусство
творится
самыми
простыми средствами.

Ле Корбюзье

Усложнять –
просто,
упрощать
сложно.

Закон Мейера

Да говори
ты просто:
ты довольно
умен для этого.

А.С. Пушкин

В рекламе
ищут
нелогичных
людей.

Х. Сколимовский

Успех в
маркетинге
начинается с
маркетингового
воображения.

Т. Левитт

Вдохновение
в геометрии
 необходимо
точно так же,
как в поэзии.

А.С. Пушкин

Могучее
воображение
порождает
событие.

Монтень

Думай.
Девиз IBM

 

 

На главную страницу О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск
alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21