|
Реклама Маркетинг Брэндинг | ||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
На главную страницу | О школе А. Репьева
|
Консультирование |
alex@repiev.ru | |||||||||||||||||||||||||||||||||
Темы статей:
Творчество и псевдотворчество Преподавание маркетинга и рекламы
|
Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России»,
издательство NCW, 1997 г. Работа с промежуточным клиентом (перекупщиком)
ПРОМЕЖУТОЧНЫМ КЛИЕНТОМ (ПК) мы будем называть покупателя, который приобретает товар для последующей продажи. Это может быть очень крупный дистрибьютор, большая сеть магазинов, небольшой киоск, дилер, оператор, оказывающий услуги с использованием продуктов производителя (value-added reseller), и т.д. В данном случае нас будет интересовать не статус или объем операций того или иного промежуточного клиента, а тот факт, что он не является конечным потребителем продукции. Поясним это на примере. Предположим, вы покупаете мороженое. В момент покупки вас интересует вкус мороженого, его цена, вес и упаковка. Вам также приятнее покупать его в красочно и со вкусом оформленной палатке. На этом ваш интерес к мороженому заканчивается. Более того, через пять минут вы забываете о мороженом, и ваше внимание переключается на что-либо другое. Вы здесь выступаете в качестве конечного пользователя. Теперь предположим, что вы хотите продавать
мороженое, т.е. стать ПК мороженого. Если вы
достаточно скрупулезно подходите к проблеме
(чаще всего это бывает, если вы уже обожглись на
чем-то сходном), вы будете анализировать очень
многое. Особое внимание вы обратите на
потенциальные трудности. В нашем случае вы
должны иметь морозильное оборудование, быть
готовыми потерять товар, если это оборудование
выйдет из строя на несколько часов, иметь дело с
санинспекцией и многое другое. Кроме того, как и
при работе с другим товаром, вас будут
интересовать дилерские цены/оптовые скидки,
ассортимент, регулярность поставок, возможность
получить товар на реализацию, способы оплаты,
отношение к вам производителя или дистрибьютора,
возможность также работать с продуктами других
производителей (отсутствие или наличие
эксклюзивности), маркетинговая и рекламная
поддержка, помощь в подготовке персонала и т.д. Немного историиС древнейших времен товары (продукты питания, гончарные изделия, оружие, ткани и т.д.) можно было приобрести как у производителя, т.е. у ремесленника или крестьянина, так и у торговца, т.е. у ПК. Ныне большую часть товаров, от продуктов питания до автомобилей, мы приобретаем у ПК. Прямая продажа производитель-потребитель имеет место только на рынке дорогостоящего промышленного оборудования. Некоторые фирмы, например компьютерные, сочетают прямую продажу с реализацией через сеть дилеров. Несколько десятков лет тому назад производители убедились на опыте, что если просто продать ПК партию товаров и забыть о нем, то это может иметь самые непредвиденные последствия, вплоть до ущерба репутации производителя. Тогда многие фирмы стали вводить должность Менеджера по дилерам (Dealer Manager) или его аналог, в обязанность которого входило оказание всех видов поддержки ПК фирмы и привлечение новых ПК. Тема работы с ПК оказалась настолько важной и интересной, что сейчас о ней в мире много говорят и пишут, издают журналы, посвященные этим вопросам. Методам работы с ПК обучают на курсах и семинарах. Настало время обратить внимание на эту проблему и в России. Специфика РоссииРоссию отличают огромные размеры территории, большие региональные различия во всем, неравномерная плотность населения, нехватка специалистов по продаже, низкий уровень рыночных знаний. Все это заставляет очень осторожно подходить к планированию, созданию и поддержке сбытовой сети. Иностранные фирмы в РоссииОшибка, которую совершают в России многие иностранные компании, особенно крупные – это механический перенос на нашу необычную почву отработанных на западе методов бизнеса. Практически всегда в эту ловушку попадаются западные «голубые фишки» – громоздкие организации, которые по бюрократизму могут сравниться с бывшими советскими министерствами. Потерять нескольких миллионов долларов для них не беда. Многие, создав товаропроводящую сеть, теряют своих партнеров из-за бездушного к ним отношения. Фирмы с большим опытом работы в СССР и России часто вынуждены менять в России свою сбытовую философию. Примером может служить фирма Xerox, которая по всему миру имеет мощную и отлично обученную службу сбыта, осуществляющую прямой контакт с потребителями. В России же фирма была вынуждена создавать дилерскую сеть. Товаропроводящая сетьПрежде чем попасть к конечному пользователю часто товар проходит через сложную цепь, состоящую в общем случае из следующих звеньев: производитель ® дистрибьютор ®
оптовик ®
розничный продавец ® пользователь
Участники цепи в основном общаются только со своими «смежниками»: дистрибьютор – с производителем и оптовиком, оптовик – с дистрибьютором и розничным продавцом и т.д. Но возможны и связи через голову смежников. Например, сервис торгового оборудования розничного продавца может осуществлять дистрибьютор или сам изготовитель. Еще более сложные связи в рекламе для потребителя. Следует отметить, что в России, прежде чем попасть к конечному потребителю, особенно в отдаленном регионе, товар может много раз переходить из рук в руки, на каждом этапе прибавляя в цене и, возможно, теряя в качестве. Как правило, производитель в этой схеме ситуацию не контролирует. Наш разговор не о такой ситуации. ВЫГОДА-ВЫГОДАУчастники сети вступают между собой в определенные финансовые, юридические и прочие отношения. В западной литературе по маркетингу и теории продаж сейчас классифицируют возможные экономические отношения следующим образом: ВЫГОДА-ПОТЕРЯ (вы выигрываете, партнер проигрывает), ПОТЕРЯ-ВЫГОДА (вы проигрываете, партнер выигрывает), ВЫГОДА-ВЫГОДА (обе стороны выигрывают). Нетрудно догадаться, что только последний вариант может быть основой для взаимовыгодных долгосрочных отношений. Именно к нему надо стремиться в своих отношениях с ПК. При этом у членов этой цепочки могут быть разные, часто противоположные, интересы. Очень важно с самого начала тщательно продумать систему отношений по всей цепочке, стремясь к созданию среды ВЫГОДА-ВЫГОДА на всех этапах. Сколько стоит товаропроводящая сеть? Роль производителя Нелояльность ПК Необразованность российского ПК Прежде чем приступить к поиску ПКПоиск ПК – дорогостоящий и трудный процесс, от его результатов зависит очень многое, поэтому желательно к нему хорошо подготовиться. Экономить время и средства на этом этапе может только ленивый или очень богатый. Подготовка должна включать тщательный анализ сегментов рынка потенциальных ПК, разработку методов поиска и оценки кандидатов. Анализ можно грубо разбить на две части: анализ рынка и анализ интересов ПК. Рынок/рынкиТоварные и региональные рынки России отличаются необычайным многообразием, и очень важно творчески подойти к выявлению особенностей того или иного товарного рынка или того или иного регионального рынка. Товарный рынок Например, мороженое в России необычайно популярный продукт, и российский рынок мороженого достаточно зрелый, поэтому российский потребитель быстро среагировал на появление множества сортов импортного мороженого. Но замороженные продукты, так популярные на Западе, с трудом пробивают себе дорогу в России через завал предрассудков и неосведомленности. Такой рынок называют незрелым, на нем в равной мере трудно продавать как конечному пользователю, так и ПК. Здесь не добьешься успеха без программы по разъяснению населению достоинств данного класса товаров. Региональный рынок Общие данные:
Население:
При этом нужно быть готовым к тому, что со временем многое может поменяться. Люди могут привыкнуть к новому классу товаров, будет расти опыт ПК, будет изменяться покупательная способность и вкусы населения. Интересы ПКЧего больше всего хотят ПК? Любой без колебаний ответит – только максимальной выгоды! И будет прав... но не совсем. Очевидное на поверку может оказаться не столь уж очевидным. Проиллюстрируем сказанное примером. Профессор Кен Бланчард из университета Огайо исследовал интересы наемных работников. Он предложил 10000 работникам ответить на 10 нижеприведенных вопросов, расположив их по степени важности. Те же вопросы затем были предложены менеджерам. Результаты опровергли все ожидания:
По мнению американских работодателей, самый важный фактор для работников – это «высокая зарплата». Сотрудники же поставили зарплату на ПЯТОЕ место! На первое они поместили «содержательность труда». Поэтому при разработке системы мотивации ПК полезно не доверять своему априорному мнению а практиковать опросы потенциальных ПК, используя тщательно продуманный вопросник. Цель опроса – получить представление о реальных интересах потенциальных ПК. В противном случае, производитель будет говорить с потенциальным ПК на разных языках. Перечень продающих моментовИтак, проведен скрупулезный анализ рынка и интересов ПК, получены очень ценные результаты. На основании этих результатов и анализа возможностей фирмы и ее продукции следует разработать для потенциальных ПК как можно более полный перечень продающих моментов, или «морковок». Может оказаться, что те или иные продающие моменты распространяются только на некоторые регионы. Например, если московский дистрибьютор мороженого обладает большим парком авторефрижераторов, то он может эффективно доставлять продукцию «от двери до двери» в пределах Москвы и области, но говорить, скажем, о Сибири было бы нереально. Другой пример: многие западные фирмы в России предлагают более узкую номенклатуру изделий и более скромный перечень услуг, в том числе и сервисных, чем на Западе. Разумеется все обещания должны быть осуществимы. Ничто так не вредит репутации фирмы, как невыполненные обещания. Уровни продающих моментов
Применению двух последних категорий продающих моментов поможет знание «скрытых желаний» партнеров по переговорам. Этому вопросу на Западе уделяется много внимания при подготовке специалистам по продажам. Пакет предложений для ПКИз анализа собранной информации о регионе следует определить предполагаемое количество уровней в сети и оптимальное количество ПК на каждом уровне. Анализ может подсказать, что в разных регионах следует использовать несколько отличные формы дистрибуции. На основании перечня продающих моментов нужно разработать пакет предложений для каждого уровня потенциальных ПК. В идеальном случае, пакет должен максимально учитывать особенности региона и интересы ПК. Может оказаться целесообразным для различных сегментов рынка подготовить свои пакеты. При этом, очень полезно проанализировать опыт, в особенности ошибки, других производителей-конкурентов в данном регионе. Ваше предложение должно выгодно отличаться от предложений конкурентов. Комплект материаловВ разговоре со мной один техасский банкир с удивлением говорил: «Русские бизнесмены приходят на переговоры только с улыбкой.» Такие уж мы радушные люди. Хотя и не очень деловые. Слов нет, улыбка помогает при контактах. Но одной ее мало. Нужна серьезная аргументация, устная и письменная. Партнер по переговорам, в том числе и потенциальный ПК, принимает решение о работе с новым партнером на основании серьезного анализа всех аспектов предложения, включающих часто цифровой материал. Часто решение принимается несколькими людьми, из которых не все участвуют в переговорах. Здесь огромную помощь может оказать тщательно подготовленный комплект различных рекламно-информационных материалов. Пожалуй, в России это даже более важно, чем на Западе, потому что у нас мало специалистов, обученных ведению переговоров, работе на выставках и современным методам продаж. Профессионально сделанные рекламно-информационные материалы могут частично компенсировать эти недостатки. Разработка такого комплекта документов должна быть непременным условием начальной стадии программы. Комплект может включать тщательно проработанное деловое предложение, проспекты фирмы, листовки с описанием продуктов, каталоги, прейскуранты, статьи в прессе и т.д. Он может включать и текст типового договора. По моему опыту могу судить, что создание такого пакета – дело непростое, требующее привлечения профессионалов. Вспоминается семинар-презентация, на котором американская компьютерная фирма, на которой я был менеджером по маркетингу, выступила перед российскими компьютерными фирмами со своим пакетом предложений. Просмотрев подготовленный мною объемистый пакет, генеральный директор одной из российских фирм признался, что уже больше года его фирма пытается выйти на рынок со сходным предложением... но никак не могут его документально оформить подобным образом. Как искать ПКНе может быть единых правил реализации программы привлечения новых ПК. А в России особенно. Одному производителю, даже в такой стране как Россия, может потребоваться порядка двадцати дилеров, каждый из которых обслуживает значительный регион. Производители продуктов питания и товаров широкого потребления хотели бы, чтобы их продукты покупатель мог купить практически в каждом магазине. В первом случае процесс «штучный», в него могут быть вовлечены менеджеры самого верхнего эшелона. Затраты на приобретение одного ПК могут составлять несколько тысяч долларов. Во втором случае процесс поиска новых ПК превращается в «работу по площадям». Этот процесс может идти постоянно, поскольку в данном районе могут появляться новые потенциальные ПК, фирма может терять старые ПК, могут происходить и другие изменения. Заниматься им в поле должны тщательно обученные агенты, снабженные рекламно-информационными материалами и прочими документами.
Однако независимо от типа фирмы-изготовителя, ее продукции и характера создаваемой сбытовой сети, есть универсальные приемы и средства, без которых трудно себе представить эффективный процесс привлечения новых ПК. К их числу можно отнести следующие: ПланированиеВыход на данный регион должен планироваться с учетом результатов предварительного анализа региона, а также внешних событий. Примерами последних могут быть проведение в регионе крупной выставки по нужной тематике, выделение региону средств на приобретение данного оборудования и т.д. Эти внешние события могут изменить последовательность освоения регионов. На предварительном этапе, когда вы еще не затратили ни копейки на выход в регион, можно оценить уже имеющийся уровень осведомленности о вас. Потенциальные ПК могут узнавать о вас, читая публикации в центральной печати, через контакты с вами на выставках в других регионах, через личные связи по предыдущей работе и т.д. До них могут доходить сведения о вашей деятельности в соседнем регионе. Это нужно учитывать. С учетом вышесказанного следует продумать объем и содержание требуемого воздействия на потенциальных ПК в данном регионе, стремясь сделать выход на одного потенциального ПК как можно более эффективным. И дешевым. Реклама для ПКПроизводитель должен иметь два вида рекламы, одна для потенциального и действующего ПК, другая для конечного пользователя. Реклама, обращенная к ПК, должна рекламировать не только и не столько сами продукты, сколько выгоды от сотрудничества с данным производителем или дистрибьютором. В общем случае реклама должна состоять из двух частей: товарной и коммерческой. Иногда товарная часть рекламы может даже отсутствовать вовсе. Это касается тех товаров, которые давно и хорошо известны на данном рынке, а вы предлагаете их как очередной дистрибьютор. Примерами могут быть сигареты Marlboro, Coca-Cola, принтеры Hewlett- Packard. Ясно, что с другими дистрибьюторами подобных товаров вы конкурируете только по коммерческим условиям. Противоположная ситуация возникает, когда вы выходите на рынок с совершенно незнакомыми товарами, совершенно незнакомого производителя. Ясно, что без убедительного объяснения достоинств как производителя, так и предлагаемых им товаров трудно рассчитывать на эффективное привлечение новых ПК. Даже при достаточно привлекательной коммерческой части. К великому сожалению, очень часто в изданиях, рассчитанных на ПК, читаешь рекламы и статьи, предлагающие, как правило с помощью картинок, незнакомый товар с заморским труднопроизносимым названием, произведенный фирмой, о которой в данном регионе никто не слышал. Опыт показывает, что на такие обращения откликаются только несколько процентов потенциальных клиентов. А если на данном рынке давно уже присутствует сходный товар другой фирмы, то шансы вообще ничтожны. Спектр рекламных воздействий может быть самым широким. Он может включать и такие современные методы рекламы, как факсовая реклама и Internet-реклама. При этом, однако, следует иметь в виду, что последние два вида рекламы частично оплачиваются получателем. Презентации и выставкиБольшинство презентаций и выставок ставят своей задачей именно поиск новых ПК. У нас это многие понимают, но немногие знают, как повысить эффективность этих достаточно дорогостоящих мероприятий. В общем случае подобное мероприятие должно состоять из трех частей:
Пресс-конференцииИногда бывают полезными пресс-конференции и пресс-ланчи. Однако проводя их, следует помнить об их главной задаче – получить правильный и положительный отклик в СМИ. Как обычно проводят эти мероприятия? Собирают как можно больше журналистов, предлагают им программу из нескольких выступлений сотрудников фирмы, отводят время на вопросы и ответы и быстро переходят к гастрономической части и неформальному общению... в основном журналистов друг с другом. И потом почему-то удивляются, что этот журналист написал «типичное не то», а большинство не написало и вовсе ничего. Подобные «мероприятия» лучше не проводить вовсе. Я на практике убедился: как можно существенно повысить эффективность подобных мероприятий. Если вы заранее подготовите для каждого приглашенного журналиста папку с тщательно подготовленными материалами, и даже приложите дискету с этими и прочими материалами, то результат может быть совсем иным. Торговые агентыЧасто для привлечения небольших ПК крупные дистрибьюторы используют т.н. торговых агентов. В России это, как правило, случайные люди, не прошедшие никакой подготовки в области теории и практики продаж, очень слабо обеспеченные рекламно-информационными документами, не умеющие ответить на вопросы и возражения. Их манеры и внешний вид часто не выдерживают никакой критики. Это можно было еще понять года три тому назад, когда на рынок вышли люди, не имеющие о нем ни малейшего представления. Сейчас это уже вызывает удивление. Давно пора осознать, что подобные «представители» фирмы исключительно неэффективны. Более того, они угроза для репутации фирмы. Во всем мире таких людей тщательно отбирают, тщательно готовят и тщательно контролируют. Их снабжают полным набором материалов и образцов. Для них разрабатывают гибкую схему материального поощрения. Это окупается сторицей. Кроме всего прочего, грамотные торговые агенты могут быть ценнейшими источниками информации о рынке. Это знает любой толковый менеджер по маркетингу. Когда потенциальные ПК
|
Кто хочет
Человек –
Самое
Потребители
Когда
Для начала
Помни об
Когда вы
Лучшая
Человеческим
Цель
Вы людей не
Потребитель
Письменный
Да говори
Все испытайте,
Знание
Думай!
| |||||||||||||||||||||||||||||||||
|
На главную страницу | О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |