Книги А. Репьева

Без него маркетолог превращается в робота, играющегося в «котлероидные» схемы-игрушки. Маркетинговое мышление является душой творческой клиентоориентированности, ибо это мышление «от Клиента».

Эта книга расскажет вам, как можно развить такое мышление и затем применять его на практике, успешно работая не мега-деньгами, а мега-мозгами! Она основана на десятилетиях практического опыта работы ее автора в России и за ее пределами. Первое издание этой книги было также опубликовано в США. Второе издание было тщательно переработано с учетом накопленного опыта и замечаний практиков, ознакомившихся с рукописью.

Ныне – это результат обобщения десятилетий моего опыта практического маркетолога, копирайтера, консультанта и преподавателя. Некоторые мысли рождались от прочтения бизнес-мемуаров успешных практиков, в результате дискуссий в различных аудиториях и осмысления ряда явлений, не обязательно относящихся к маркетингу.

Непосредственным же толчком к созданию этой книги послужила международная конференция преподавателей рекламы в Майями, на которой я оказался почти случайно. Когда за «рюмочкой чаю» я изложил участникам свои идеи, которые потом вошли в эту книгу, они были встречены с неожиданным энтузиазмом. (Кстати, не в последнюю очередь, это заставило меня издать книгу и на английском.)

Я рассказал им, среди прочего, о первой моей лекции по физике в МИФИ. На ней мы узнали, что для физика не так важны память и знания, как особое мышление, «физическое мышление». Потом я услышал об инженерном мышлении, клиническом мышлении и т.д. Сейчас я уверен, что в маркетинге еще выше потребность в профессиональном мышлении, т.е. в «маркетинговом мышлении». Почему?

Нобелевский Лауреат по физике Ричард Фейнман как-то заметил: «Насколько же труднее была бы физика, если бы электроны могли бы чувствовать». А объекты, с которыми имеет дело маркетолог – это люди (покупатели, Клиенты). Они умеют и чувствовать и думать! Они не влезают в схемы.

В маркетинге нужен не просто анализ, а эмоциональный анализ от Клиента. Практический маркетолог должен во всем ставить себя на место Клиента; на все смотреть глазами Клиента и все делать для пользы Клиента. Он должен работать не мега-деньгами, а мега-мозгами!

Это мышление чем-то напоминает музыкальный слух. Как и в музыке, одни обладают врожденным маркетинговым «слухом»; другим его можно развить; а третьи так навсегда и останутся глухими к маркетинговой «музыке сфер». Они будут маркетинговыми роботами, играющими в «котлероидные» схемы-игрушки и псевдоматематику.

Наличие или отсутствие у человека маркетингового мышления не зависит ни от его интеллекта, ни от его образования. Оно требует не столько усвоения, сколько генерации идей, гипотез, образов… Девиз моей Школы: «Учить не мыслям, а мыслить» (Иммануил Кант).

Способность усваивать без способности генерить отличает многих студентов-отличников. Это отчасти объясняет то, что далеко не из всех получаются хорошие практические врачи, дипломаты, режиссеры, военные, физики, маркетологи. И, наоборот, среди наиболее выдающихся деятелей в разных сферах много тех, кто не блистал на студенческой скамье. Многие успешные бизнесмены вообще не имеют высшего образования.

О знании. С детства мы только и слышим, что знания – это сила! Увы, не всегда, а только когда знания представляют собой не интеллектуальный жир, а интеллектуальные мускулы. К сожалению, в маркетинговых заведениях «мускулы» почти не тренируют. Их выпускники бесполезны и даже вредны.

Изложенные в книге идеи и подходы прошли проверку на практике и в аудитории.
 

Даже опытный специалист не сможет создать эффективной рекламы без сотрудничества с тактичным обучаемым рекламодателем. Некоторые рекламодатели, к сожалению, «ведут себя так плохо, что никакое агентство не сможет создать для них эффективной рекламы» (Д. Огилви).

Как же стать мудрым рекламодателем? Как сделать так, чтобы реклама, наконец-то, стала приносить вам пользу? Этому вас научит эта увлекательная книга – обобщение опыта сотен рекламных и маркетинговых проектов, выполненных ее автором, Александром Репьевым. Книга уже помогла многим, она поможет и вам.

Это издание книги (шестое) было серьезно переработано.
 

В 1995 г. я оставил работу вице-президента по маркетингу на американской компании и создал в Москве свое рекламно-маркетинговое агентство. За плечами был также опыт работы на «Внешторгрекламу» (англоязычный копирайтер) и работа маркетологом и рекламистом на Xerox.

Проблем с клиентами у меня тогда не было, зато были проблемы с их уровнем маркетинговой и рекламной культуры. Я на собственном опыте во всей полноте осознал справедливость фразы Дэвида Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает… Некоторые клиенты ведут себя так плохо, что никакое агентство не может создать для них эффективную рекламу».

Чтобы моя реклама могла заработать таким рекламодателям какую-то прибыль, мне иногда приходилось преодолевать их сопротивление. Иногда я, скрепя сердце, указывал наиболее непрошибаемым на дверь. Часто моими прощальными словами были – от вашего маркетингового идиотизма вас спасет только разорение. Было мало радости узнавать потом, что мои пророчества сбылись.

С каждый новым клиентом я по нескольку часов беседовал, объясняя ему задачи рекламы и прочие азы. Кое-кто внимал. Потом я создал два образовательных пакета на русском и английском. К пакету прикладывался десяток созданных мною документов на соответствующем языке. К сожалению, иногда этого оказывалось мало.

Тогда родилась идея написать книгу для рекламодателей. На ее создание и тестирование ушло два года. Первое издание вышло в 2001 г. под названием «Рекламодателю о рекламе». Потом, уже под названием «Мудрый рекламодатель», книга переиздавалась разными издательствами. Третье издание было переведено на болгарский. Последнее издание шестое.
 

До продажи продавец должен заняться «продажей», т.е. разработкой продающей информации и созданием печатных и/или электронных маркетинговых документов. Это поможет ему «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). Вы узнаете о том, как создавать такую информацию и как ее использовать при контактах с покупателем. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя. В книге процесс купли-продажи представляется в контексте клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя).

Клиентоориентированный продавец должен не столько продавать, сколько помогать Клиенту покупать.

В книге много практических примеров.
 

Они непригодны для продажи продуктов, на покупку которых люди тратят много сил и времени. Назовем их продуктами трудного выбора. Таких продуктов десятки тысяч, включая неосязаемые продукты.

Именно с такими продуктами (офисным оборудованием) я столкнулся в 1988 г. в московском представительстве Xerox, куда меня приняли директором по маркетингу. Тогда я имел за плечами лишь годы англоязычного копирайтинга во «Внешторгрекламе». Передо мною были поставлены трудные практические задачи: создавать дилерскую сеть по стране, обучать продавцов, создавать для них широкий спектр маркетинговых и рекламных материалов и т.д.

Для начала меня послали на две недели на курсы продаж в Англию. Хотя я их окончил с отличием, я не понял того, что большая их часть была посвящена маркетингу, причем не академическому сюсюканью, а практическому клиентоориентированному маркетингу (клиенто-маркетингу). Чтобы это осознать, мне пришлось вначале потратить массу времени на усвоения содержания толстенных «котлероидных» фолиантов. Еще несколько месяцев ушло на то, чтобы на опыте убедиться в бесполезности этой псевдомаркетинговой мертвячины.

В работе с дилерами мне часто приходилось самому продавать оборудование, обучая на практике продавцов.

Свой многолетний опыт практического маркетолога и продавца я отразил в этой небольшой книге. В ней вы узнаете:

– О том, что настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя. Он должен не столько продавать, сколько помогать Клиенту покупать.

– О том, что процесс серьезной продажи начинивается задолго до встречи с покупателем или созданием коммерческого предложения.

– О том, что процесс купли-продажи представляется в контексте клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя).

– О том, как создавать убедительную продающую информацию и как ее использовать при встрече с покупателем и при создании эффективных инструментов продажи. Эта информация должна «готовить Клиента к покупке» (Питер Друкер).
 

Аннотация

Человеческие потребности в «котлероидном» маркетинге – это проходная тема на пару страниц: пирамида Маслоу и несколько комментариев, чаще всего неправильных. Это нагрузка на память. Никакой практической ценности!

Однако… бизнес обязан своим существованием именно потребностям, особенно продуктовым. Логично было бы предположить, что всё, что связано с потребностями должно бы стать альфой и омегой для всего в бизнесе. Отнюдь.

В этой книге я пытаюсь показать, как тонкое понимание и ощущение потребностей может служить основой для «подготовки Клиента к покупке» (П. Друкер). А это реальный путь к высоким продажам и прибылям.

Предисловие

Все, что связано с потребностями Клиентов и их удовлетворением, исключительно важно для любой рыночной организации, от сталелитейного завода до театра. К сожалению, это понимают не все.

Потребности Клиентов, да и сами Клиенты, не так часто являются предметом обсуждения руководством фирм. Особенно печально то, что ими не так часто занимаются и многие маркетологи и рекламисты, особенно те, кого больше интересует цифирь, которую нынче несуразно именуют «маркетинговой аналитикой».

Маркетологи и рекламисты часто употребляют термин «потребности», не заморачиваясь тонкостями. Их не интересуют ни их виды, ни их интенсивность, ни их «правильность».

Как объяснить такое непростительное небрежение? Я думаю, что причин тому много. Начнем с того, что маркетолог-практик встречает сотни разношерстных определений маркетинга. Из них только единицы вообще упоминают Клиентов и/или их потребности. Вот одно из довольно неплохих определений: «Маркетинг – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей и желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большой общей прибылью для компании и потребителя» (Берни Гудрич). Теодор Левитт говорит об «определении, пробуждении, стимулировании и удовлетворении потребностей потребителей».

Откройте любой опус маркетинговых академистов. Тема потребностей там разобрана небрежно и схоластически – а о чем говорить-то: ведь все и так ясно, как день. Академисты молчаливо исходят из того, что потребности человека суть некая почти неизменная и очевидная данность. Так что потребности надо просто удовлетворять! Это одно из опасных упрощенчеств, коих в маркетинге легион.

Настоящая книга являет собой попытку прояснить ситуацию. Я полагаю, что многие из рассматриваемых в ней нюансов темы потребностей для многих будут откровением.
 

Однако человеческие потребности в «котлероидном» маркетинге – это проходная тема на пару страниц: пирамида Маслоу и несколько комментариев, чаще всего неправильных. Это нагрузка на память. Никакой практической ценности!

Дипломированные маркетологи не понимают многого в теме «потребности», в частности того, что:

– Многие покупатели не знают своих потребностей;

– Многие фирмы не знают потребностей покупателей;

И т.д.

Однако… бизнес обязан своим существованием именно потребностям, особенно продуктовым. Логично было бы предположить, что всё, что связано с потребностями должно бы стать альфой и омегой для всего в бизнесе. Отнюдь.

В этой книге я пытаюсь показать, как тонкое понимание и ощущение потребностей может служить основой для «подготовки Клиента к покупке». А это реальный путь к голове и сердцу Клиента. А следовательно, к высоким продажам и прибылям!

Об этой книге великий Дэвид Огилви сказал: «Никого даже близко нельзя подпускать к рекламированию, пока он не прочитает эту книгу семь раз. Она изменила мою жизнь!»

На протяжении десятилетий эта книга являлась не только одним из бесспорных бестселлеров на рынке изданий, посвященных рекламе, но настоящей Библией для нескольких поколений рекламистов. Признанный мастер и гений продаж Клод Хопкинс провел много лет в самом водовороте рекламы. За его плечами сотни головокружительно удачных рекламных кампаний. Он был и остается непревзойденным копирайтером. Им запущены многие марки, процветающие и сегодня. На его счету десятки методов продающей рекламы.

Как всякий настоящий мастер, Хопкинс не только делится с читателем полезными советами, необходимыми навыками и поучительными историями, но и передает собственное отношение к своему делу как к самому интересному занятию на свете - одновременно творческому, трудоемкому и очень человечному.

Книга предназначена маркетологам, сотрудникам рекламных агентств, но она также будет интересна и широкому кругу лиц, интересующихся жизнью знаменитых людей.

Тем в рекламе, кому уже поднадоела «канн-ализация» и «креАтинизация» нашей рекламы; кому иногда забредают в голову мысли об их долге перед рекламодателем; кому уже не хочется изобретать кособокий российский велосипед и хочется приобщиться к огромному наследию истинных гигантов рекламы, стоит обязательно прочесть эту небольшую книгу Клода Хопкинса, истинного «гиганта» рекламы, удивительно талантливого американского копирайтера, создавшего сотни шедевров продающей рекламы. Поражает то, что эта книга, написанная в 1923 году, не потеряла своей актуальности. Более того, в свете нынешнего повального увлечения «нерекламной» рекламой, многое в ней кажется особенно злободневным.

Некоторые современные авторы называют Хопкинса пионером рекламы, приносящей прибыль. Один из лучших американских маркетинговых консультантов Джей Абрахам утверждал, что изложенные в этой великой книге идеи помогли ему заработать 10 млн. долларов.