|
Эл Райс, Джек Траут, 22 непреложных закона маркетинга: Нарушайте
их на свой страх и риск! (The 22 Immutable Laws of Marketing) – М: АСТ, 2005 – 160 с.
– Рецензия
22 непреложных
закона маркетинга:
Нарушайте их на свой страх и риск!
Полный текст книги можно скачать на разных сайтах.
Маркетологи «в законе»
Заблуждение не перестает быть
заблуждением оттого, что большинство разделяет его.
Лев Толстой
 МАРКЕТИНГОВЫЙ
гуру Теодор Левитт сокрушался: «Проблема с маркетинговой концепцией – это
постоянная тенденция к жесткости. Концепция постоянно догматизируется и
интерпретируется во все более узких и негибких рамках… Нет и быть не может
какой-либо жесткой и долгосрочной интерпретации того, что представляет собой
маркетинговая концепция поведения компании в данный момент».
Наш маркетинговый мудрец тысячу раз прав. Во-первых, маркетинговые ситуации подвержены
влиянию миллионов обстоятельств, что делает жесткую «догматизацию» в маркетинге
невозможной в принципе. Во-вторых, любой результат в бизнесе является
следствием совместных усилий многих отделов компании, так что часто
бывает невозможно приписать что-то только маркетинговым программам. Например, лучше
организованные дистрибуция и логистика могут значительно компенсировать плохие
маркетинговые решения, и наоборот.
Если нельзя, но очень хочется, то... Словом, подобно средневековым
алхимикам, некоторые маркетинговые академисты денно и нощно заняты поиском несуществующего
абсолюта – законов, парадигм и схем, в которые можно было бы втиснуть все
маркетинговые ситуации без исключения. Так, автор шибко академической статьи «Принципы
маркетинга» выявил три «принципа», которые якобы прошли через самое жесткое
сито отбора. Наиболее поразителен следующий: «Чем больше маркетинговых
долларов, тем выше вероятность успеха нового продукта». Читатель может
оценить научность этого «принципа» и представить себе калибр других принципов, которые НЕ прошли такой «жесткий»
отбор.
Сомнительные лавры алхимиков не давали покоя двум почтенным авторам
бесконечной серии
маркетинговых бестселлеров Элу Райсу и Джеку Трауту (по их признаниям в течение
целых 25 лет!). Благодаря их непосильным напрягам человечество получило
ценнейший подарок в виде целых 22 законов маркетинга. Они их гордо
объявили «непреложными»! И строго-настрого запретили их нарушать.
Восторженные рецензенты уже окрестили «22 непреложных закона маркетинга»
Библией маркетинга. Книгу ждал фантастический успех.
Что ж, книга действительно фантастическая, то бишь достойное произведение маркетинговой фантастики
– другого такого я не встречал. Ее наивная бессмысленность напомнила мне большевистские тексты: в них
также завораживающие теории не
имели никакого отношения к практике. Но были оченно привлекательными!
Вообще-то, если авторам так хотелось написать еще одну книгу,
они могли бы, например, обобщить десятки примеров практического позиционирования. Это с
удовлетворением встретили бы производители тысяч прозаических продуктов,
которые с легкой руки авторов «Позиционирования» ломают головы над тем, как
же, черт возьми, позиционировать свои «болты и гайки».
Эти авторы «Маркетинговых войн» могли бы также опровергнуть участившиеся
заявления о том, что маркетинг – это де любовь к клиенту, и напомнить
диссидентам, что маркетинг – это исключительно жесткая война с конкурентами.
Вместо
этого они предприняли монументальную попытку не менее жесткой догматизации.
Философия и подход
Начнем с нескольких существенных замечаний, касающихся философии и методов авторов.
И то и другое, удивляет, причем очень.
Г-да Райс и Траут пытаются представить маркетинг чем-то напоминающим
естественную науку. При этом им неведомо, что непременными признаками
настоящей науки являются:
– Доказательность. По своей привычке авторы ничего не доказывают с помощью данных и
статистики – а зачем,
собственно? Они просто провозглашают.
– Научная честность. Об этом великолепно
писал нобелевский лауреат
по физике Ричард Фейнман. Среди прочего это качество предполагает указание
всех примеров и случаев, которые противоречат приводимым утверждениям. Райс и Траут не утверждают себя многосторонним анализом всех за и против. Они
просто ловко выдергивают из кучи фактов только то, что
вписывается в их мнение в данный момент, игнорируя при этом море опровергающих
примеров. О научной честности эти господа не слыхом не слыхивали.
– Области применения. Большинство научных утверждений не
универсальны, поэтому для них оговаривают область их применения. Авторы же нигде не оговаривают области
применения своих конкретных «мудростей», молчаливо сваливая в кучу
косметику, напитки, матобеспечение, прокатные станы... B2B и B2C...
суперизвестные и рядовые торговые марки...
Наши авторы очень любят поразглагольствовать о важности логики в маркетинге,
демонстрируя при этом очень серьезные проблемы с логикой почти в каждом абзаце; многие их
рассуждения наивны и притянуты за уши. Их любимый метод – сделать
безапелляционное и бездоказательное заявление, и затем
из него делать тактические выводы, которые еще более далеки от
действительности.
Райс и Траут объясняют создание своего эпохального кодекса маркетинговых
законов лихим силлогизмом: «Если есть законы природы,
так почему же не быть законам маркетинга?» Этот вывод лишил меня
дара речи!
Разумеется, в природе существуют непреложные законы, которые позволяют
делать однозначные предсказания поведения физических объектов. Но
позвольте, господа, это никоим образом не доказывает присутствие каких-то
непреложных законов в таких областях, как менеджмент, философия, медицина,
вышивание, столярное дело, судостроение, бухучет, агрономия или… маркетинг!!!
Увы, в маркетинге нет ни одного положения, которое позволяло бы что-то
предсказывать. И тем более нет ничего «непреложного» за исключением одного – необходимости смотреть на всё только с одной позиции, с позиции Его Величества
Клиента. Это единственный по-настоящему непреложный закон настоящего
маркетинга!
Но наши любители маркетинговых сказок чхать на все это хотели и смело
приступили к сооружению на этом силлогизме шаткого здания своего «законодательства». Не мудрено, что
это здание рассыпается от легкого дуновения логического ветерка.
У авторов большие проблемы с языком. Так, они не понимают значения слов
«непреложный». Непреложный закон – это то, что всегда, без исключений,
железно! (Пример – законы
сохранения в физике.) Но наши «гуру»
не чувствуют разницы между законами и тенденциями, общим и частным.
Забавно, что их «непреложности» включают совершенно НЕ-непреложные слова
«часто», «лучше…, чем», «скорее всего», «подталкивает к».
Далее, они не понимают значений слов «противоположный» и «двойственность». Они весьма странно оперируют термином «категория»:
похоже, что для
них ничтожное изменение продукта означает создание
новой категории.
Они говорят о каких-то «первых» в категориях. Но как они определяют первенство?
По доле рынка, прибылям, капитализации, или еще как? Компания с наибольшей
долей рынка не обязательно будет самой прибыльной и т.д. А как Райс и Траут определяют долю? В региональном, национальном, международном или глобальном масштабе?
Например, Coca-Cola против Pepsi-Cola, или Coca-Cola в рамках всей категории
напитков?
Клиент для авторов
Но самое поразительное то, что авторы стольких книг якобы по маркетингу совершенно не понимают современного клиента, в
частности того, что этот клиент равнодушен, завален
информацией и предложениями, устал от рекламы и вооружен Интернетом. Они гордо
заявляют, что разработали де «физическую модель человеческого сознания» – до
робота остался один шаг! Этот «смоделированный» авторами клиент якобы постоянно занят сбором и обработкой информации о тысячах
компаний и продуктов.
Их не интересует то, что реальный клиент не имеет ни возможности, ни желания этим заниматься. Они не
понимают, что у людей есть ценные личные ресурсы: время, внимание, память, желание
напрягаться и пр., которые они предпочитают тратить на себя, свою семью,
работу, хобби. Хотят ли они тратить их на категории и торговые марки? Иногда
да, в случае необходимости; по большей же части нет. Обычно, люди воспринимают
маркетинговые коммуникации, в особенности рекламу, как информационное
загрязнение.
Каков процент категорий известен среднему человеку? Не очень большой.
Некоторые категории занимают в его сознании только «два байта». То же самое
касается торговых марок – средний человек знает их не больше 200. Даже если
мы умножим это на 2-3, чтобы отразить пассивное знание, полученное число будет
ничтожным по сравнению с миллионами имен на рынке.
Попытайтесь выяснить у сотен людей их «восприятия» марок даже в
особо «брэндабильных» категориях, таких как автомобили, бытовая электроника или
косметика. В лучшем случае вы услышите только пару комментариев, по
большей части невразумительных. В автомобилях, например, люди могут
что-то определенное сказать о Rolls-Royce, Mercedes и Volvo, но вопросы о
различиях между Suzuki и Isuzu, Mazda и Hyundai, Renault и Peugeot, и т.д.
ставят их в тупик. Такими опросами я занимаюсь постоянно – они очень хорошо все
ставят на место и не дают случайно увлечься фантазиями и начать принимать
желаемое за действительное.
То, что у нас нет восприятий многих марок и продуктов выглядит забавно в
свете потрясающего открытия авторов – Закон 4. «Закон восприятия».
Убедив себя (но не читателя, я надеюсь) в том, что правды нет
(даже 2 х 2 = 4), авторы делают такой вывод: «Если правда так иллюзорна,
почему в маркетинге не умолкает дискуссия о так называемых фактах?» Отвращение авторов к фактам можно понять: грамотно приведенные факты
разрушают их досужие домыслы и иллюзии, провозглашенные «законами».
Им бы прислушаться к словам
О. Хаксли: «Факты не
перестают
существовать
оттого, что ими
пренебрегают».
Маркетинговое «законодательство»
Давайте пройдемся по этим 22 весьма странным «непреложностям», подходя ко всему с позиции
клиента, иначе говоря, используя маркетинговое мышление.
1. Закон лидерства
«Лучше быть первым, чем быть лучше».
(Лучше всего в бизнесе – зарабатывать много денег. Все
остальное суть промежуточные продукты.)
Давайте для примера рассмотрим этот «непреложный закон» поподробнее – в
философии авторов он производит впечатление фундаментального. Приготовьтесь к
тому, что нам придется
обстоятельно растаскивать кучу несуразных и беспомощных утверждений.
Что означает «лучше»? «Быть лучше» в каком смысле? (Между прочим, нельзя быть просто «лучше»;
можно только быть «лучше чем» кто-то!) О каком «лидерстве» говорят авторы? Что
означает «быть первым»? Как определяют авторы – по доле рынка, прибылям,
капитализации?
Идем дальше.
«Многие полагают, что самое важное в маркетинге – убедить потенциального
клиента в том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других. Это не так».
Дорогие «гуру», а где доказательства того, что «это не
так»? А чем тогда занимаются продавцы и продающая реклама, если не «убеждением
в том, что…»? Из этого поразительного утверждения авторов также косвенно следует, что
совершенно не нужно улучшать продукты!? Я предоставлю читателю самому оценить
сии рыночные откровения.
«Если ваша доля рынка невелика, и вам приходится бороться с более крупными и
богатыми конкурентами,…»
Миллионы малых и средних компаний не борются «с более крупными и богатыми
конкурентами». Они поставляют
продукты и услуги в своем регионе. И как считать их доли рынка?
«… то ваша маркетинговая стратегия скорее всего была неверна с самого
начала. Вы нарушили первый закон маркетинга».
Поразительное открытие! Оказывается, что все фирмы в
категории, кроме одной (первой), придерживаются неверной маркетинговой
стратегии. Слава богу, что миллионы предприятий не догадываются о том, что они
являются нарушителями каких-то сакраментальных законов, открытых авторами в
«башне из слоновой кости». Эти фирмы просто стараются удовлетворить потребности
своих клиентов и получить прибыль, пытаясь «убедить потенциального клиента в
том, что ваш продукт или услуга лучше, чем у других». А этого, по мнению
авторов, делать ну никак нельзя!
Давайте посмотрим на все это с позиции Клиента. Средний
человек не знает ничего о доле рынка конкретной компании; он вряд ли знает
«первых» в каждой категории – это можно легко протестировать. Он просто желает
купить наилучший для него продукт. Часто он даже не знает о том, как именно
покупать продукт в данной категории. Иногда ему приходится собирать и
анализировать много информации, постепенно выходя на решение о покупке. При
этом это решение может приниматься группой людей с различными интересами. Это
элементарные положения маркетинга и продаж, о которых наши гуру, оказывается,
не имеют представления!
«Основная проблема в маркетинге – создать такую категорию, в которой вы
будете первыми».
Это уже просто смешно! Океан фирм прекрасно себя чувствуют, не создавая
никаких категорий, при этом некоторые создатели категорий уходят с рынка или
теряют свои позиции.
«Гораздо легче проникнуть в сознание первым, чем позже пытаться всех
убедить в том, что ваш продукт лучше, чем у того, кто это сделал».
Умение вложить столько глупостей в три строчки – это талант. Что именно должно проникать в сознание человека?
Сколько «проникновений» есть в сознании среднего человека? Если это просто имя, то, как показывает опыт, без продающих моментов, то есть
без «убеждения» клиента в том, что данный продукт лучше, это мало что дает.
Проникновение можно сравнивать только с другим проникновением, причем здесь
«продукт лучше»!?
«Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два вопроса:
- Каково имя первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический
океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?
- Как зовут человека, вторым в одиночку перелетевшим Атлантический
океан? Не так легко ответить, не правда ли?»
Еще один образчик несуразности! Эта викторина «демонстрирует» ровным счетом
ничего. (Кстати, какой процент людей на земле что-то слышал о парне по имени
Чарльз Линдберг? А об Америко Виспуччи многие слышали?... хотя бы в Америке?) Вы можете знать
с десяток немаркетинговых «открывателей» чего-то. Но можно ли сие механически переносить
на категории? – Детсадовская логика!
Авторы молчаливо предполагают, что средний покупатель знает всех «первых» в
море категорий. Не могли бы г-да Райс и Траут оторвать известное место от
кресла, выйти на улицу и опросить сотни людей, знают ли те «первых» в десятках
категорий. Или, может быть, по мнению авторов, каждому покупателю следует
вручать список первых в сотнях категорий с указанием их долей рынка?
Кстати, навскидку – кто первым придумал ОС для РС? Всем известна
MS DOS, кстати купленная Microsoft у небольшой фирмы Seattle Computer Products. Самой же первой ОС была
мало кому известная CP/M. Поднимите руки, кто ее
знает. Так что...
Предположим далее, что клиенты ЗНАЮТ, кто был первым в данной категории.
Неужели это гарантирует «первым» больше продаж?
Есть сотни вторых, третьих и «дцатых», которые опередили
первых. Например, концепции компьютера Apple, лазерного принтера, мыши и пр.
были предложены фирмой Xerox (об этом мало кто знает). А кто заработал больше денег на этих
изобретениях? Даже в копирах Xerox нынче далеко не лидер.
Нашим авторам не мешало бы прочитать интересную книгу Константинаса К.
Маркидеса и Пола А. Героски
«Искусство быть вторым» - М.: «Вершина», 2006. Глава из нее есть
здесь.
Пара выдержек из нее:
«Не имеет смысла особенно спешить с выходом на радикально новый рынок.
Вопреки преобладающим взглядам, те, кто выходит на такие рынки первыми, редко
переживают их консолидацию. Однако, несмотря на очевидность этого факта, многие
из нас все еще верят, будто пришедшие первыми получают огромные преимущества, и
убеждены в необходимости быть первопроходцами. К сожалению, они очень скоро
исчезают из людской памяти, а слава, по праву принадлежащая им, достается тем,
кто пришел за ними и сумел расширить рынок до размеров массового».
Наши оракулы ничего не слышали о стратегии «быстрого второго».
«Это стратегия, которая принесла известность IBM в области мейнфреймов, но
ею с успехом пользовались и другие: GE – на рынке томографических сканеров, JVC –
на рынке видеомагнитофонов, Canon – на рынке фотоаппаратов, Black&Decker – на
рынке кухонных комбайнов, P&G – на рынке одноразовых подгузников, Sharp – на
рынке факсов и Texas Instruments – на рынке карманных калькуляторов».
Но и это не является «непреложностью» и догмой – таких вещей в практическом
маркетинге нет! Разве что только в головах псевдо-маркетологов. Есть примеры
побед первопроходцев, и есть примеры побед «быстрых вторых». Есть все. Каждая
новая победа – это продукт штучный.
Следующая «мудрость»:
«Если вы выводите на рынок первый брэнд в новой категории, мы должны всегда
стараться выбрать имя, которое стало бы нарицательным».
Весьма забавно, что Райс без Траута в другом своем шедевре «22 непреложных
законов брэндинга» говорит прямо противоположное:
12. Закон нарицательности: «Одним из наиболее быстрых путей к катастрофе
является нарицательное имя брэнда».
Ребята, не могли бы вы утрясти это «непреложное» положение за углом. Если,
разумеется, вы уважаете читателей. И если вы не хотите выглядеть идиотами.
Что до «нарицательности», то когда я работал на Xerox, эта проблема была
моим кошмаром – люди все копиры называли «ксероксами». Я придумал слоган «Мы
научили мир копировать», публиковал статьи «Ксероксы от фирмы Xerox», давал
интервью и т.д., но я мало что изменил.
Многие компании недовольны, когда их имя начинают использовать нарицательно.
Один из последних примеров – Google обеспокоена тем, что ее имя сделали
нарицательным, превратив в глагол to google для поиска в любой
поисковой
машине в Интернете.
Так что не выпрыгивайте из штанов г-да Райс и Траут. ТщательнЕе надо,
тщательнЕе – ведь вроде бы «гуру»! Нескончаемая вереница подобных ваших ляпов производит очень убогое
впечатление.
Этот «закон» – полное заблуждение!
Остальные «непреложные» открытия я рассмотрю только вкратце, чтобы не
испытывать ваше терпение, дорогой читатель.
2. Закон категории
«Если вы не можете стать первым в категории, создайте новую категорию, в
которой вы сможете быть первым».
Это скучная и бестолковая вариация первого «закона», опять с Атлантическим океаном, Линдсбергом
и т.д. «Закон» особенно «ценен» для миллионов небольших компаний – они то уж
точно могут создать категорию в два счета. Если ты не первый – сделай
себе харакири!
Авторам можно предложить полистать «Желтые страницы». К своему удивлению они
там увидят сотни великолепно существующих, больниц, банков, строительных,
транспортных юридических и прочих фирм почти в каждом городе. Далеко не первых и не
создавших никаких категорий.
Еще одно забавное обстоятельство: Райс с Траутом призывают забыть о брэндах и
думать только о категориях. Но тот же Райс, но уже без Траута, написал свой
набор брэндинговых догм «22 непреложных закона брэндинга».
Еще одно заблуждение.
3. Закон сознания
«Лучше первым войти в сознание, чем первым выйти на рынок».
Между прочим, Закон 1 гласит, что лучше быть первым, чем быть лучше. Закон
3 говорит, что это не так. Лучше, оказывается, первым войти в сознание.
Но «гораздо легче проникнуть в сознание первым»
(Закон 1). Если первым войдет в создание второй, то это нарушение первого
закона – Ни-зяя! Можно еще раз пройтись по кругу.
Кстати, в чье сознание? Может быть, у рынка есть одно большое общее сознание?
Если нет, то не могли бы авторы привести хоть какие-то данные – проценты,
вероятности и т.д.
А что мы найдем «в сознании» миллионов клиентов относительно сотен
категорий –
чая, кофе, круп, хлеба, молока и прочих обычных продуктов питания? Или
относительно радиаторов, сантехники, стройматериалов, гробов и сотен тысяч других товаров?
Кстати, автомобиль Rolls-Royce всегда был первым в сознании, как роскошный
автомобиль. Ну и что из этого? Пару раз фирма была на грани разорения.
Очередное заблуждение.
4. Закон восприятия
«Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий».
Наверное, начитавшись субъективных идеалистов, наши авторы вещают:
«Объективной реальности, как и
фактов, и не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в
мире маркетинга – это восприятие клиента или потенциального потребителя».
Приехали!
Оказывается, неправ был О. Хаксли, утверждавший: «Факты не
перестают
существовать
оттого, что ими
пренебрегают». Например, если наши авторы пренебрегают тем, что каждое утро
всходит солнце, то... и не должно быть никакого восхода.
«Восприятие реально, в то время как все
остальное – иллюзия».
(Кстати, читаем в справочнике: «Иллю́зия (лат. illusio
– заблуждение, обман) – искаженное восприятие реально
существующего объекта (!?) или явления».)
Если на голову авторов упадет кирпич, для них это будет только иллюзия?
Дальше: «Правда – это не
больше и не меньше, чем восприятие одного эксперта. А кто этот
эксперт? Это человек, которого другие люди в своем сознании воспринимают как
эксперта».
Из этого, между прочим, следует, что
Нет никаких непреложных законов, и что сия
книжка – это всего лишь «восприятие одного эксперта».
А, кстати, существуют ли сами авторы? Или они тоже всего лишь наше
«восприятие»? Или иллюзия?
Я бы
очень хотел посмотреть, как бы наши догматики пообедали своими восприятиями
еды, надели бы на себя свои восприятия одежды и пр.
На основании чего у человека создается
восприятие продукта? На основании анализа продукта, в частности, его
объективных характеристик, и обобщения
информации о нем из разных источников. Основные же восприятия он получает,
используя реальный продукт!
Огромный процент покупок мы делаем на месте покупки, щупая, примеряя,
пробуя реальные продукты. Часто решение о покупки мы принимаем после
пробного использования.
Так если в природе реальный продукт или нет?
Для авторов нет, а для вас?
Следующий вопрос – а сколько
«восприятий» есть у среднего человека? Это опять возвращает нас к неудобному
вопросу о ресурсах среднего человека, таких как внимание, время, память и т.д.
Ответ – у него есть восприятия только ничтожного процента продуктов.
Что прикажете делать клиенту, когда он хочет приобрести продукт, о котором у
него нет совершенно никаких априорных «восприятий»? А таких продуктов тысячи.
Как же он покупает? Постепенно составляет «восприятие» категории и
продуктов в ней по ходу, например общаясь с продавцом или читая информацию на
сайте. Иногда неделями. При удаче он выходит на лучший продукт.
Заблуждение.
5. Закон фокуса
«Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании
потенциального клиента».
Неужто самая сильная!? Не знал.
Несостоятельность этого «непреложного закона» проверить проще всего.
Опросите людей на улице, какими «словами» владеют тысячи марок. Как вы думаете,
сколько осмысленных ответов вы получите?
Господа Райс и Траут утверждают: «Всегда лучше сфокусироваться на одном слове
или преимуществе, на одном, а не двух, трех или четырех».
На «слове или преимуществе»!? А сколько слов нужно для описания
преимущества?
Если бы миллионы компаний и торговых марок следовали этому «закону», то не
хватило бы никакого словаря – все слова бы растащили.
А что делать с другими преимуществами?
Разбирать другие ляпы этой главки нет ни желания, ни места.
Глупость.
6. Закон эксклюзивности
«Две компании не могут владеть одним словом в сознании потенциального
клиента».
Например, батарейки и электрические лампочки «владеют одним словом» – долговечность. А что если компании расположены в различных городах или странах?
Им все равно «ни-зяя» владеть одним словом?
Продолжение глупости №5.
7. Закон лестницы
«Стратегия, которую вы должны использовать, зависит от того, на какой
ступеньке лестницы вы стоите».
«Для каждой категории в сознании существует
лестница продуктов, причем на каждой ступеньке стоит название брэнда».
– Неужели на каждой!?
Если клиент не знает подавляющего числа категорий, то о какой лестнице может
идти речь? Если в подавляющем большинстве случаев клиент (да и многие компании) не
знает даже первых, то какова вероятность того, что он знает семь (по
утверждению авторов) компаний на лестнице?
Как обычно, авторы ничего не доказывают. В частности, они утверждают, что
каждая компания на лестнице владеет в два раза большей долей рынка, чем
следующая за нею. Есть масса примеров это опровергающих.
Если мы на мгновение согласимся с этим утверждением, то почему авторы не
сообщают, как конкретно эта стратегия должна выглядеть для компании на n-ой
ступени.
Заблуждение.
8. Закон двойственности
«В конечном счете, каждый рынок становится гонкой для двоих».
Каждый рынок? Вы, ребята, шутите! Разумеется, в редчайших случаях, например
на рынках операционных систем или в самолетостроении, это может произойти, но
опять же с натяжкой. Однако в большинстве категорий это совершенно не так. Даже
если мы проанализируем приводимые авторами примеры, это тоже не так. Возьмем,
например Nike. Он «гоняется» с Addidas, Puma, Reebok, Umbro и многими другими.
Заблуждение.
9. Закон противоположности
«Если вы нацелились на второе место, ваша стратегия определяется лидером».
Повторю еще раз: в большинстве категорий компании и клиенты не знают
лидеров. Лидер в радиусе 100 км может отличаться от лидера в радиусе 1000 км. И
т.д. и т.п.
А как вам нравится смешной разговор о сильном лидере – если лидер силен,
№2 может занять его место. (В подзаголовке «закона» авторы говорят о
нацеленности на второе место, а не на первое! – Ну да ладно.) А если
лидер слаб, что нужно делать претенденту на первое место?
Что такое «противоположность»? Среди нескольких примеров в «законе» нет ни
ничего «противоположного».
Заблуждение.
10. Закон деления
«Со временем категория делится и становится двумя или несколькими
категориями».
Фантастическое наблюдение! Для кого предназначен этот текст: для чайников
или профессионалов?
Банальность.
11. Закон перспективы
«Результаты маркетинга становятся заметны со временем».
Некоторые результаты маркетинга заметны сразу же; другие могут проявиться
через годы. Все зависит от обстоятельств. А также от национальной ментальности.
Японцы любят говорить, что они думают на 10 лет вперед, европейцы думают на 10
дней вперед, а американцы думают на 10 минут вперед. Кстати, а как думают
русские?
См. сходный Закон 21.
Заблуждение.
12. Закон расширения продуктовой линейки
«Непреодолимое искушение
подталкивает к
расширению сферы влияния брэнда».
А в чем здесь «непреложность»?
Авторы известны, как догматические противники линейных расширений, несмотря
на то, что их окружают сотни успешных примеров. В частности, было бы забавно
послушать их комментарии по поводу iPod, успешного расширения Apple.
Заблуждение.
13. Закон жертвы
«Вы должны отказаться от чего-то, для того чтобы чего-то достичь».
Далеко не всегда. И какое отношение сие имеет к маркетингу?
Заблуждение и банальность.
14. Закон атрибутов
«Для каждого атрибута есть
противоположный, более
эффективный атрибут».
Вариация «Закона противоположности» (№9).
Противоположностью атрибута «хороший» будет «плохой». Он более эффективен?
Для «плохой» более эффективен «хороший»?
Опять обсуждаются только Coca-Cola и другие избитые имена. Если вы небольшая
компания, то сие вас не касается.
Заблуждение.
К этому месту начинаешь уже сатанеть от обилия глупостей.
15. Закон откровенности
«Если вы признаете свои отрицательные стороны, потенциальный клиент ответит
вам добром».
Есть пара примеров признания, но на рекомендацию это не тянет. А тем более
на «непреложность».
Заблуждение.
16. Закон единственности
«В каждой ситуации есть только один шаг, который может привести к реальным
результатам».
Ребята, вы не устали от своих бездоказательных заявлений. К ним менее всего
относится предлагаемая читателю мешанина из неуместных анекдотов с Ганнибалом, Саддамом Хусейном, Гитлером, Лидделлом Хартом и, разумеется Cola wars.
Кстати, Суворов для каждого сражения продумывал не менее трех планов. По
обстоятельствам он в них вносил коррективы.
Заблуждение.
17. Закон непредсказуемости
«Если не вы писали план маркетинговой кампании своих конкурентов, вы не
сможете предсказать будущее».
Никто не может. И не только в маркетинге. И даже если «вы писали планы» для
тысяч ваших конкурентов. И даже если для себя. Может быть, это «могут» астрологи или
маркетинговые субъективные идеалисты?
Банальность.
18. Закон успеха
«Успех
часто ведет к высокомерию, а
высокомерие – к провалу».
Бывает, что и ведет. Но далеко не «непреложно». По иронии судьбы, этот
«закон» великолепно подходит к нашим авторам. Их ранний издательский успех
ударил им в голову и привел к высокомерию и… к подобным книгам. Судя по откликам
на Amazon.com, их последние произведения представляют собой лоскутные одеяла из старых кусков, даже не
выверенные – все отмечают огромное количество
опечаток. Есть о чем задуматься.
Текст этого «закона» – это груда несуразных кейсов.
Обсуждаемая в «законе» тема не имеет никакого
отношения к маркетингу!
Банальность.
19. Закон неудачи
«Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное».
Ищо одын умный вэщ!
Авторам пора переходить на пословицы. Например, такие:
терпение и труд все перетрут; терпи, казак, атаманом будешь и т.д. Так число
«законов» можно довести до 100. Надо будет эту идею подкинуть авторам.
20. Закон очковтирательства
«Ситуация
часто бывает противоположна
тому, как ее описывают в прессе».
Иногда бывает. Ну и что? Есть масса примеров «описаний в прессе», которые
очень помогли компаниям и продуктам. Есть и примеры вреда, причиненного прессой. Одним из них
является шумиха, поднятая безответственной прессой вокруг «сублиминального
воздействия» (25-й кадр).
Банальность.
21. Закон ускорения
«Успешные программы строятся не на увлечениях, они строятся на тенденциях».
Вариация на тему Закона 11.
Успешные программы могут строиться на чем угодно. Многое определяется
характером категории, конкретной ситуацией на рынке, модой и пр.
Я согласен с Данном Херманом, одним из многочисленных критиков этой догмы:
«Райс, наверное, не слышал о Гарри Потере… Есть брэнды, которые быстро
добиваются успеха. Некоторые из них проносятся по рынку, как метеоры,
завоевывая его на короткое время».
Кстати, я не понял, что в названии этого закона делает слово «ускорение»?
Ни о каком ускорении в тексте не говорится.
Заблуждение.
22. Закон ресурсов
«Невозможно осуществить идею без адекватного финансирования».
Вариация на тему Закона 13.
(Не говорите об этом «законе» безбюджетникам!)
Наши догматические «гуру» уверены, что посредственная идея с миллионом
долларов лучше отличной идеи без денег. Ну, хорошо, в этом мире за все надо
платить, но никто и не занимается бизнесом без маркетинговых расходов. Вопрос в
том – КАКИХ расходов? Дурак работает мега-баксами; умный работает мега-мозгами…
и небольшими баксами.
Немецкий копирайтер Вальтер Шёнерт прав: «Вы можете умножить нулевую идею на
миллион – вы все равно получите нуль. Но если идея стоящая, то даже скромные
расходы могут привести к успеху».
Заблуждение и банальность.
Печальные выводы
Большинство «22 законов» в лучшем случае являются исключениями, а не правилами.
И уж тем более
не законами! Более того, многие представляют собой заблуждения. В лучшем случае
– банальности.
Забавно, что несколько «законов» вообще не имеют никакого отношения к
маркетингу. А названия некоторых «законов» вообще никак не связаны с их
описанием в тексте.
Если бы этот текст написал студент, то его бы просто высмеяли. В одном из отзывов
на Amazon.com книга названа «оскорбительной для читателя». Да, книга
поразительно оскорбительна!!! Кстати, и для авторов тоже.
Однако… большинство
рецензентов на Amazon.com дали книге пять звезд. Почему?
Это в значительной мере объясняет так называемый «эффект явной глупости» – читатель встречает явную
глупость, написанную уважаемым автором. Перед ним дилемма: принять эту глупость
на веру, переступив через собственное несогласие, или не согласиться. Обычно
принимают – так проще.
О последнем говорят дискуссии «законов» в Интернете – многие напуганные
страшилкой «Нарушайте их на свой страх и риск» серьезно осведомляются об
этой жуткой опасности.
Книга порождает много печальных мыслей о безответственности маркетинговых авторов, о
мыльном пузыре явления под названием «гуру» в маркетинге, о наивности читателей
и о многом другом. Книга также служит лакмусовой бумажкой квалификации и
честности 17 «академических» рецензентов книги, которые признали этот сборник
заблуждений, банальностей, исключений, ложных пророчеств и просто откровенных
глупостей, «лучшей маркетинговой книгой». Им должно быть стыдно – они внесли
еще один печальный вклад в бесславную копилку
псевдомаркетинга.
Что-то всерьез прогнило в маркетинговом королевстве!
На всем этом фоне как-то смешно говорить о таких мелочах, как повторы
«законов» и перемывание из пустого в порожнее, убогий и небрежный стиль, плохой
перевод и пр.
Будем ждать от наших зело плодовитых авторов других «непреложных» законов.
За ними не заржавеет – они их пекут, не отходя от коленки!
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев
|
