Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Фредерик Бегбедер, 99 франков, Иностранка, 2007, 396 с. – Рецензия

 

 

99 франков

 

Я жду того дня, когда реклама станет занятием
для взрослых людей.

Говард Госсаж, копирайтер

 

 

НЕСКОЛЬКО ЛЕТ тому назад я получил забавное предложение из Питера от преподавательницы «Кафедры маркетинга и управления проектами» Инженерно-экономического университета (СПбГИЭУ). Она просила меня принять участие в «дуэли» с неким Бегбедером, автором книги «99 франков». Так случилось, что и он и я создали свои «10 заповедей рекламы». Книгу я не читал и об основных ее положениях узнал из этой страницы:

Она начиналась так:

Представляем две точки зрения на работу рекламиста: российского и французского специалистов по рекламе.

Реклама должна продавать

Реклама должна выражать «Я» рекламщика

Какая позиция Вам ближе? Выскажитесь здесь.

Александр Репьев (Россия)

Фредерик Бегбедер (Франция)

Далее излагаются биографии и 10 заповедей каждого.

На меня тогда произвели впечатление фразы типа:

«Опытный креатор обращается не к потребителям, а к двум десяткам людей в Париже, которые могут нанять его на работу… Получить премию в Канне или в клубе арт-директоров куда важнее, чем помочь клиенту завоевать новый сегмент рынка… Реклама — единственное ремесло, где работнику платят за то, чтобы он работал хуже…»

Сейчас, прочитав книгу, я понимаю, что детишки с кафедры и их милейшая преподавательница не уразумели, что этот текст представляет собой едкую сатиру на рекламный бизнес, вернее на сетевые рекламные агентства, которые Дэвид Огилви называл полудохлыми (moribund). Интересно, догадались ли они, что эта сатира очень похожа на реальную жизнь? Не зря же за этот шедевр Бегбедера выперли из «дурдома» под названием Young & Rubiсam.


 

Дэвид Огилви вряд ли предполагал, что его фраза «сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме», брошенная им в 1970-х годах в зал, заполненный «креаторами», через несколько десятилетий будет уже в прямом смысле описывать реальную ситуацию даже в его собственном агентстве. Он, наверное, переворачивается в гробу от подобных высказываний тех, кому он оставил свое агентство:

 

6 принципов великой рекламы:

1.    Не продавай, развлекай (!?)

2.    Отражай реальную жизнь

3.    Снимай продукт с пьедестала

4.    Будь забавным

5.    Будь простым

6.    Отличайся

Теперь вы понимаете, почему сетевые агентства не хотят и не умеют продавать?

(Да и развлекать-то они тоже не научились.)


 

Прочитать «99 франков» от корки до корки и написать на нее рецензию мне пришлось потому, что я немного подустал отбиваться от вопросов, связанных с этой книгой.

Книга оказалась однообразной и скучной. Она напоминает «Поколение П» Пелевина – тот же развязный язык, то же описание псевдотворчества, то же поведение «креатора». Так что, если вы читали Пелевина, то нового вы узнаете не очень много. Разве что получите представление о внутренней жизни международного сетевого рекламного монстра.

Для того, чтобы понять несколько идей, муссируемых в книге, хватило бы и 50 страниц. Все остальное – это перепевки уже сказанного.

Вначале об отношении автора к рекламе. Забавно, что он описывает рекламу, как нечто дьявольское:

«До чего ж это приятно — влезать к вам в мозги! До чего сладко владеть вашим правым полушарием!»

«Я представляю собой вполне мерзопакостную сволочь, способную загадить все, до чего дотронусь».

«Реклама — это техника запудривания мозгов, изобретенная в 1899 г. американцем Албертом Дэвисом Ласкером, а в тридцатые годы нашего века ее блестяще усовершенствовал некий Йозеф Геббельс — с целью убедить немецкий народ посжигать всех евреев».

«Свершилось магическое действо: мы разбудили у людей, не имеющих средств на покупку, желание совершить эту самую покупку, о которой они и думать не думали еще десять минут назад».

«Короче, прошло-пролетело то золотое времечко, когда рекламисты были безобидными шутами. Отныне это деловые люди — опасные, расчетливые, безжалостные. И народ начал это замечать: он воротит нос от наших роликов, рвет наши проспекты, шарахается от наших плакатов на автобусных остановках, заливает из баллончиков наши щиты».

«Мы — те, кто решает все за всех, кто манипулирует общественным мнением».

Здесь Бегбедер маненько переборщил – средний человек давно научился игнорировать рекламный мусор, создаваемый сетевыми агентствами. Кроме того, трудно не согласиться с одним исследователем рекламы: «Хорошо бы, если все потребители были настолько легковерными, как активные критики рекламы. Те, кто верят в такую силу рекламы, поверят почти во все».

Бегбедер разъясняет, как делается реклама в сетевых агентствах:

«Шаг за шагом эти сотни тысяч дебильных совещаний подготавливают триумф хладнокровно рассчитанной, циничной глупости над простодушным и наивным стремлением человечества к прогрессу».

«И прямо на глазах у Жана-Франсуа, ровно за одну минуту, вы с Чарли сочиняете рекламу — хрустальную мечту всех рекламодателей, чарующую, невинную и лживую насквозь, — для блеющего стада потребителей».

«Лишь в нашем ремесле можно три недели подряд спорить до хрипоты о каком-нибудь паршивом прилагательном».

В последнее я поверю без труда. Для одного лондонского агентства я в течение года «адаптировал» под Россию массу реклам, большая часть которых была откровенным мусором. Когда для 6-7 человек из разных городов мира устраивались телеконференции для обсуждения (с самым серьезным видом) оттенков пустых фраз, скажем, в этом скрипте ролика, то мне с трудом удавалось удерживаться от смеха.

В агентствах, занимающихся «креАтинизмом», копирайтеры занимаются в основном глупыми слогАнами. Их в книге множество. Вот некоторые из них:

«НУЖНО СПЯТИТЬ, ЧТОБЫ БОЛЬШЕ ТРАТИТЬ», «ВСЕ, ЧТО У НЕГО ВНУТРИ, ЕСТЬ СНАРУЖИ — ЛИШЬ СМОТРИ!», «ВОДА, ВОЗДУХ, ЖИЗНЬ», «ХЛЕБА, ВИНА — И ЖИЗНЬ ПОЛНА!», «100% ВЫИГРАВШИХ СПЕРВА ПОПЫТАЛИ СЧАСТЬЯ», «ОБЪЕДИНИМ НАШИ ТАЛАНТЫ», «ЖИЗНЬ СЛИШКОМ КОРОТКА, ЧТОБЫ ОДЕВАТЬСЯ УНЫЛО», «МАЙ»-ГОРЧИЦА ВСЕМ СГОДИТСЯ», «SEB» — СЕБЕ, И ТОЛЬКО СЕБЕ!» «А ВЕДЬ ЭТО ТАК ЛЕГКО — НЕ ПРОМАХНУТЬСЯ!», «ВЫ БОЛЬШЕ НЕ ПРИДЕТЕ К НАМ... СЛУЧАЙНО», «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ!», «НЕ ПРОХОДИТЕ МИМО ПРОСТЫХ ВЕЩЕЙ!», «ДЕСЯТЬ ГРАММОВ ИЗЫСКА В МИРЕ ГРУБОГО РИСКА», «ЕСЛИ ДЕЛО УЖЕ СДЕЛАНО, ЭТО НЕ ЗНАЧИТ, ЧТО БОЛЬШЕ НЕ НУЖНО НИЧЕГО ДЕЛАТЬ»…

(Почти уверен, что сии хиты слоганистики преподаватели рекламы уже взяли на вооружение.)

Вершиной псевдорекламного креАтинизма в книге является описание работы «креаторов» над роликом для Канн. Персонажи книги сами правильно оценивают шансы их творения на успех:

«Ролик такой идиотский, что, глядишь, и проскочит».

Проскочил! Вместе с другими идиотскими роликами.

(См. также «Пожирателям продуктов КАНН-ализации».)

Однако разговоры на около-профессиональные темы воспринимаются, как отвлечения от основного занятия героя – пьянства, секса и наркотиков. Слова «кокаин», «кокс» (жаргонное название кокаина), «косячок», «дозняк» встречаются почти на каждой странице.

(Автор знает о чем он говорит. В СМИ появилось сообщение: «Бегбедер был задержан в феврале 2008 года в районе трех часов ночи возле ночного клуба. Писатель собирался нюхать кокаин, для чего насыпал на капот своего автомобиля «дорожку». Бегбедер был задержан, помещен под стражу в ближайший участок, а затем выпущен».)

Изредка герой отвлекается на грезы о своей бывшей любовнице Софи. Для оживления довольно скучной фабулы автор в конце сажает своего героя в тюрьму.

Подведем итоги.

Как художественное произведение, книга тянет на троечку, не больше. Она гораздо ценнее как приближенное к реалиям введение в жизнь сетевого рекламного агентства. Отроки и отроковицы, помышляющие о работе в таких «сумасшедших домах», будут знать, что их ждет – это занятие для тех, кто хочет вконец погибнуть, как рекламист. Один из откликов на книгу в Интернете:

«Отличное произведение, руководство к действию для начинающих рекламщиков...»

(Будущие рекламисты, а вы уже потребляете кокаин?)

 

Есть, однако, одна опасность – некоторые читатели книги решат, что ВСЯ реклама являет собой такое позорище. Это не так. Я бы им посоветовал прочитать что-нибудь из книг Клода Хопкинса, Раймонда Рубикама, Дэвида Огилви, Джона Кейплза, Вальтера Шёнерта. Они узнают, что настоящая реклама может быть очень полезной, и что есть рекламисты помышляющие о том, как бы побольше заработать денег своим рекламодателям, а не потребить побольше кокаина.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев



 

Бесконечными
являются
две вещи:
вселенная и
человеческая
глупость.
И я не уверен
относительно
вселенной.
А. Эйнштейн

Объяснять смысл
ответственности
рекламистам — это
все равно что
пытаться убедить
восьмилетнего
ребенка в том, что
 половое сношение
лучше, чем
шоколадное
мороженое.
Г. Госсаж

 В рекламе ищут
нелогичных людей.
Именно поэтому
реклама настолько
анти-рациональна;
именно поэтому
она стремится
выкорчевать не
только всю
рациональность в
человеке, но и его здравый смысл.
Г. Сколимовский

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.

А. Чехов

Глупость
настолько
непроходима,
что ее
невозможно
исследовать
до дна.

О. Бальзак

Думай!
Девиз IBM
 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21