Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

 

Ирина Морозова, «Рекламный сталкер». — Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. — М.: Гелла-принт, 2002. — 272 с.: ил. — Рецензия.

 

Розничная цена около 300 руб.

1 балл

Очень опасно!
 

Рекомендую вначале прочитать статью лингвиста и семиотика Абрама Соломоника «Семиотика общая и семиотики частные».

 

 

Рекламный сталкер:
Теория и практика структурного анализа
рекламного пространства

Прочитав очередную книгу Ирины Морозовой «Рекламный сталкер», я испытал ступор — неужто у нас возможно и ТАКОЕ?! Но потом я припомнил «Слагая слоганы» — предыдущий опус нашего ученого филолога. В нем автор блестяще продемонстрировала непонимание роли слогана и рекламы вообще, а также дилетантство, псевдонаучность и бездоказательность. Так что все закономерно — просто маразм крепчает. Причем стремительно.

Теперь же авторский зуд и прочтение нескольких книг по семиотике подвигли Ирину Морозову на новый книжный подвиг. В «Рекламном сталкере» рекламный практик не найдет ничего, что помогло бы ему делать более эффективные рекламы. Зато он мгновенно окажется в непролазной трясине схоластической мертвячины.

Но мало ли беспомощных и глупых книг о рекламе выпекают наши лингвисты, филологи, психологи и иже с ними. Стоит ли так сокрушаться — одной глупой книгой больше, одной меньше. Однако на книжке красуется: «Рекомендовано... для студентов, обучающихся по специальности 350700 — реклама». А это ой как опасно, ибо почти наверняка найдутся преподаватели, которые возьмут эту книгу на вооружение и будут ею мучить бедных студентов.

Меня давно уже не удивляет то, что после жутчайших схоластических курсов поэтики, драматургии, семиотики и прочих якобы «копирайтерских» дисциплин, основную профессию в рекламе — копирайтинг — выбирают очень мало студентов-рекламистов. Удивляет обратное — как еще находятся стойкие оловянные солдатики, которые, несмотря ни на что, все же приходят в копирайтинг. А ведь на них еще наваливаются околорекламные психологи, мифологи, культурологи!

И вот на этом невеселом фоне появляется дремучая книга «Рекламный сталкер»... Кстати, а как вам названьице-то? Завсегдатаи рекламных тусовок сказали бы — ва-а-ще, прикольно, отпад, улет!

Если этим «улетом» начать потчевать рекламное студенчество, то можно будет поставить крест на самой главной рекламной профессии; и российский копирайтинг, еще толком не народившись, просто рассосется в чреве неопытной российской рекламы. Мне, посвятившему всю свою жизнь увлекательнейшей и полезнейшей работе копирайтера, смотреть на это больно.

 

Итак, стоит ли анализировать рекламу конкурентов? А почему бы и нет. Весь вопрос в том, ЧТО понимать под этим анализом. Обычно под этим понимают поиск в рекламах конкурентов новых агрессивных продающих моментов, которые могут подорвать вашу позицию на рынке. Например, если конкурент увеличивает срок гарантии, снижает стоимость минуты разговора по мобильнику, на лучших условиях дает магазинам товарный кредит, принимает заказ на типографские услуги по электронной почте, то об этом нужно знать обязательно. Однако в работе маркетолога и рекламиста это далеко не главное. А что до «анализа рекламного пространства» в том виде, в котором его предлагает проводить г-жа Морозова, то это плод ее болезненного воображения. Его результатом может быть только головная боль и отвращение к работе рекламиста.

Профессиональный рекламист (не «картиночник») начинает работу не с разглядывания реклам конкурентов, а с тщательного анализа всего, что связано с Клиентом, с его отношением к товарной категории, к торговой марке, к данному товару. Ему нужно получить ответы на множество вопросов: как Клиент узнает о данной категории (если она ему была неизвестна), как он собирает информацию, как он принимает решение о покупке, кто ему в этом помогает и т.д.?

Поняв процесс принятия покупателем решения о покупке, маркетолог и рекламист должны попытаться на него повлиять. Как? Используя весь арсенал имеющихся у них средств, из коих реклама (как «уж много раз твердили миру») имеет наиболее хилые возможности. И чем «креативнее» реклама, тем меньше реального эффекта от нее стоит ждать. Не верите? Посмотрите 2 секунды на данный шедевр и подумаете, насколько он увеличит продажи рекламируемого продукта (кстати, а что за продукт?):
 

(А «это» (какое бы помягше подобрать слово!), между прочим, на Каннах-2003 получило Гран При в «прессе» и золото в «наружке». Скажу по секрету, что рекламируемый товар предназначен для... детей!)

 

Специалисты по поведению потребителя могли бы подсказать нашему автору, что 95% покупок человек делает автоматически, сгребая в тележку привычные марки продуктов. На эти его рутинные покупки реклама оказывает влияние крайне редко, если она содержит убедительную аргументацию (продающие моменты) в пользу приобретения другого товара. (Когда, кстати, вы в последний раз встречали такую рекламу?)

Покупая автомобиль, холодильник, мебель и прочие серьезные вещи, наш покупатель тратит на выбор недели, а то и месяцы. Чем больше выбор и чем реже он покупает соответствующий товар, тем дольше и тщательнее он выбирает. При этом он видит вокруг массу рекламы товаров из интересующей его товарной категории. Реагирует ли средний покупатель на это «рекламное пространство»? Опросите хотя бы пару десятков людей, уже сделавших покупку.

Кстати, а как г-жа Морозова сама покупает дорогостоящие вещи, скажем, вакуумные окна или радиаторы — сравнивая «парадигмы» и «синтагмы» в рекламах фирм-конкурентов? Или, может быть, она (как это делают большинство реальных покупателей) ходит по магазинам, разглядывает образцы, общается с продавцами; обращается за рекомендациями к знакомым и специалистам?

О полнейшем непонимании г-жой Морозовой и ее агентством Magic Box процесса принятия людьми решения о покупке говорит приводимый в приложении «Структурный анализ рекламного пространства товарной категории «Мягкая мебель». В конце книги автор приводит замечательные образцы этого «пространства». Здесь вас ждут такие «прикольные» слоганы: «Мебель в стиле жизни» (Кто знает, что такое «в стиле жизни»?), «Улет», «Мебель для счастья», «Диктатура закона интерьера». Интересно, а какой из этих «слогàнов», по мнению автора, заставит раскошелиться покупателя дивана?

Описанная ею процедура якобы «создания имиджа брэнда» мебельного магазина являет собой верх наивности. Для начала, я бы порекомендовал автору, чтобы получить представление о «брэндабильности» товарной категории мягкая мебель, попросить пару сотен владельцев мягкой мебели назвать производителя дивана, стоящего в их квартире — она получит почти нулевые результаты. Если она припомнит, что «брэндовость» предполагает известность марки, то она сможет оценить смысл (скорее бессмысленность) своего брэндового занятия.

Но вернемся к нашему «Сталкеру» с его «структурным анализом». Такой анализ проводят в разных областях, например в физике. К анализу структуры прибегают тогда, когда его результаты дают представление о поведении всего объекта. Структура ради структуры мало кого интересует. А уж субъективный и неубедительный «разбор» картинок и слоганов, совершенно не увязанный с продаваемостью, которыми заполнены страницы «Сталкера», анализом назвать никак нельзя. Вообще, в устах человека, начисто лишенного аналитических способностей и не понимающего задачи рекламы, слово «анализ» звучит как-то странно.

Не ясно даже, что именно автор понимает под структурой рекламы. В разделе «Структурная основа рекламного знака» (чем, кстати, структурная основа отличается от структуры?) читателю предлагается относиться к рекламе, как к знаку, который якобы имеет форму, референта, интерпретатора и интерпретанта. Я несколько раз прочитал эту главу и почти ничего не понял. А то, что я понял, было понятно и так.

Как нужно анализировать рекламы? Только с позиции покупателя и зрителя, опираясь на знание законов рекламы и зрительного восприятия, особенностей среды данного носителя и многое другое. Аналитик должен помнить, что в рекламе ее содержание (продающие моменты) в тысячу раз важнее ее формы. Конечным критерием любого анализа рекламы должна быть ее коммерческая эффективность; «промежуточный» критерий — коммуникативная эффективность.

Грамотно проведенный анализ содержания, композиции и форматирования рекламы может вскрыть такие недостатки, как неработающий сигнал первого уровня (сочетание иллюстрации и заголовка), непонимание среды рекламы, нечитаемость текста, наличие мусорной графики и текста. Кстати, созвездие реклам в книге наделено этими недостатками в избытке, но нашего автора это не интересует.

Работая над рекламой, опытный копирайтер занимается анализом и мысленным тестированием всего и вся постоянно, non-stop. Критерии оценки — работает или не работает, продает или не продает. Это исключительно творческий процесс, он требует воображения, интуиции, изобретательности, а пуще всего — рекламного мышления.

То, что в книге называется структурным анализом, к вышеперечисленному не имеет ни малейшего отношения. Анализ по Морозовой — это бездумный субъективный формализм, беспомощная попытка втиснуть очень тонкий процесс в мертвые рамки пустопорожней «теории». В лучшем случае, это псевдонаучная систематизация очевидного. Так, находящемуся в трезвом уме читателю предлагается, например, такой образчик «систематизации»:

«Ролан Барт, известный французский семиолог и теоретик рекламы, приводил в качестве примера синтагмы и парадигмы гардероб человека. Синтагма — это различные виды одежды, составляющие ансамбль, — от головного убора до обуви. Они могут (а часто и должны) быть надеты одновременно. Парадигма — это варианты одежды для каждой части тела, которые не могут быть надеты одновременно (например, кепка, шляпа, ушанка — это парадигма синтагматической позиции головного убора».

(Ежели по прочтении сего с вас свалится «парадигма синтагматической позиции» по имени ушанка, то все нормально — идет интенсивный процесс вашего о-СТАЛКЕР-ения!)

Подобными откровениями заполнена вся книга. Их большая часть взята из семиотических текстов, ибо по мнению автора «в основе методики структурного анализа рекламного пространства лежит семиотика — наука о знаках». Не маркетинг, не поведение потребителя, не законы рекламы, а семиотика!

Пара слов о семиотике, этом странном изобретении лингвистов. Сидя на заборе и ковыряя в носу, некоторые из них заметили, что многое в нашей жизни является знаком (символом), и на этом хлипком фундаменте быстренько соорудили псевдонауку с диссертациями, статьями и жуткой терминологией.

Как и все псевдонауки, семиотика ничего не предсказывает и ничего не доказывает. Она просто болтает. Недостаток логики, конкретности, доказуемости, научной строгости и прочих качеств, без которых не существует ни одна наука, эти ребята в избытке компенсируют настырностью. Особенно они облюбовали рекламу.

Применима ли семиотика в рекламе? Давайте подумаем. Наиболее честные из семиотиков признают, что многие «знаки» интерпретируются по-разному разными людьми, в зависимости от их воспитания, культуры, религии и массы житейских обстоятельств. В качестве примера один семиотик приводит букет красных роз, показывая, что в зависимости от многих обстоятельств этот «знак» разные люди могут толковать по-разному, вплоть до сексуального домогательства. То есть «декодирование» большинства «знаков» — это сугубо индивидуальный процесс, дающий совершенно непредсказуемые результаты. Это только один аргумент в пользу неприменимости семиотики в рекламе, которая имеет дело не с отдельным человеком, а со «среднестатистическим» представителем целевой аудитории.

Встречаясь с рекламными семиотиками, я обычно предлагаю им перечислить свои рекомендации затурканному практику, как с помощью их зауми продавать стройматериалы, запчасти, оборудование... Подобные мелочи этих ученых мужей не интересуют.

Несколько лет тому назад группа настырных структурных лингвистов открыла на рекламном факультете МГСА кафедру «Семиотики и лингвистики» (слабо богу, ее потом закрыли!). Тогда я впервые столкнулся с мудреным понятием «семиотика» и честно попытался оценить полезность семиотики для рекламы — чем черт не шутит. Прочитав ряд текстов и опросив нескольких западных рекламистов-практиков, я пришел к железобетонному убеждению, что сей плод досужих домыслов к практической рекламе не имеет ни малейшего касательства!

Листая «Рекламного сталкера», я встретил полузабытые куски из книги Даниеля Чендлера «Семиотика для начинающих» (“Semiotics for Beginners” by Daniel Chandler — с полным текстом книги желающие могут ознакомиться на  www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/semiotic.html). Видно, что г-жа Морозова старательно проштудировала эту книгу. При этом она не менее старательно обошла в ней очень важную главу «Критика семиотики», которая практически сводит на нет все потуги семиотиков, особенно в рекламе. Я сделал ее сокращенный перевод.

Чендлер цитирует множество авторов, писавших о присущей семиотике бездоказательности, безапеляционности, нетерпимости, надменности. Особенно достается от Чендлера именно структурному анализу. (Оказывается уже появился пост-структурализм. Будьте уверены, господа, скоро появится и пост-пост-структурализм —  ведь нужны же темы для пустых диссертаций!)

Я прочитал несколько семиотических текстов и, несмотря на мой немалый переводческий и лингвистический опыт, так и не смог взять в толк — к чему можно применить все эти семиотические разглагольствования. Ясность внес все тот же Чендлер:

«То, что выдается за «семиотический анализ», представляет собой не что иное, как претенциозную форму литературной критики, основанной просто на субъективной интерпретации и высокопарных сентенциях. Все это заработало семиотике незавидную репутацию последнего прибежища академических шарлатанов».

Чендлер так описывает свое впечатление от семиотических текстов: «Мои попытки приобщиться к семиотике выявили, что большинство этих книг почти невозможно понять. Как преподаватель, я полагаю, что авторам этих книг должно быть очень стыдно». Должно быть стыдно и автору «Сталкера»!

 

Итак, рекламному сообществу, которому в условиях обострения конкуренции приходится решать все более сложные задачи, «Рекламный сталкер» предлагает поучения, основанные на псевдонауке, являющейся «последним прибежищем академических шарлатанов».

В лучших традициях всех псевдонаук обо всем простом и банальном семиотические гуру пишут очень сложно и путано. Так, если вы еще не знаете, что такое объект рекламы, то г-жа Морозова вам поясняет:

«Объект рекламы — элемент рекламной синтагмы, под которым подразумевается рекламируемый продукт — то, что является предметом следующего за рекламой акта купли-продажи».

Записали? Теперь будете знать.

Удивляет то, что автор-филолог демонстрирует полнейшее презрение к огромному опыту практической рекламы, даже разбирая чисто языковые аспекты рекламы. Так, автор много внимания уделяет метафорам. Но в любой книге, написанной практиками, она бы прочла, что метафоры, игра слов, аллюзии и прочие сложности в рекламе зело опасны по той причине, что они часто не понятны читателю. Это демонстрируют и приводимые автором примеры «метафорических» реклам — на их расшифровку читателю потребуется много времени в сил. А, как показывает, тот же практический опыт, читатель рекламы не склонен заниматься никакой расшифровкой ребусов.

Пару слов о языке книги. Я давно уже понял, что хуже всех русским языком владеют именно те, кто призван лелеять и холить «наш великий и могучий», то есть профессиональные русисты. Если вы страдаете читательским мазохизмом, то эта книга приведет вас в восторг — здесь вас ждут непроходимые заросли из колючих кустов, таких как синтагма, парадигма, денотация, коннотация, метонимия, иконический знак, интерпетационная валентность, конвенционность, маркированность, индексальность, рекламный денотат, референт, репрезентамен, символический знак, спящая метафора, тематическая парадигма. Эти джунгли густо перевиты лианами из кондового стиля и убогой композиции.

Но нашему ученому автору-русисту и этого мало. Хорошее русское слово «заголовок» она заменила на «хедлайн». Может быть, она убеждена, что российскому рекламодателю и рекламисту роднее транслитерация английского “headline”?

Но особая песня в книге — это примеры рекламы, подобранные автором. Во-первых, это в основном англоязычные рекламы, что очень обрадует рекламиста из Кружопинска; во-вторых, это выдающиеся образчики «креатинизма», рекламный мусор. Как ни странно, среди них есть и рекламы без заголовка — бедный Огилви переворачивается в гробу, ведь за рекламу без заголовка он безжалостно выгонял с работы. Львиная доля реклам нечитаема — текст набран длиннющими строками и сделан вывороткой или размещен на рваном поле. Анализ или тестирование таких реклам имеет такой же смысл, как тестирование автомобиля без двигателя.

Если не считать сделанных под копирку реклам автомобилей, то почти все примеры блистают иллюстрациями, не имеющими к предмету рекламы никакого отношения. В сочетании со слепыми заголовками и графическими вампирами, коих в книге превеликое множество, создается идеальная гремучая смесь.

Господа, представьте себе, сколько скучающих читателей за 1,5-2 секунды (среднее время контакта читателя с журнальной рекламой), поймут хотя бы область, к которой относятся рекламы с такими сигналами первого уровня:

Иллюстрация: Лицо женщины

Заголовок: Мы не просто вовремя подключились к инфраструктуре. Мы ее создали.
 

Иллюстрация: Лицо женщины.

Заголовок: А сможете ли Вы использовать то, чего не существует?
 

Иллюстрация: Лицо мальчика.

Заголовок: Будьте новатором.
 

Иллюстрация: Лицо пилота «Формулы-1» и человека в наушниках.

Заголовок: С хорошей поддержкой я могу наслаждаться гонкой.
 

А ведь весь этот мусор восхищает нашу ученую авторшу!

Кстати, я побывал на сайте агентства Magic Box, где обретается наш ученый автор. Все как я и ожидал — это царство «креатинизма». Я скачал некоторые рекламные «шедевры» агентства из цикла «нарочно не придумаешь» для разбора со студентами — г-жа Морозова, спасибо за замечательные образцы! Не могли бы Вы также провести «структурный анализ» главной страницы сайта Вашего агентства:
 

 

Тут вот из задних рядов интересуются, а что должен делать бедный посетитель сайта, глазея на кнопки справа? Где здесь «парадигмы» или «репризентамены»?

В свое время Огилви так оценивал ситуацию в рекламе — сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме. Создается впечатление, что именно в этом заведении агентство Magic Box набирает свои кадры. Пытаясь оценить профессиональные и прочие качества нашего автора, я по ассоциации вспомнил споры в организации, где в свое время процветал наш главный думский клоун. В оценке его фокусов коллектив раскололся. Одни считали, что его моральные и профессиональные качества «ниже некуда»; другие возражали, что негуманно так относиться к человеку, по которому тоскуют представители одной медицинской специальности. В данном случае я стою перед такой же дилеммой. Дорогие читатели, помогите разобраться.

В любом случае, хочется употребить фразу из популярного телесериала — «Эх, Морозова!»
 

* * *

Дорогие преподаватели рекламных вузов,
любезные коллеги!

Давайте будем жалеть нашего студента и оберегать его от подобных книг! Ведь за порогом вуза его ждет реальная работа, а не словоблудие.
 

* * *

Дорогие студенты-рекламисты!

Возможно, рекламу вам преподают пока еще не так, как надо. Вы уж извините нас, преподавателей. Но будьте умненькими и не позволяйте подобным псевдоучебникам создавать у вас ложное представление о рекламе, а особенно о копирайтинге — самой главной и самой интересной профессии в рекламе.

Думайте, мои дорогие друзья!

Желаю вам удачи!

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Александр Павлович Репьев

Примечание: Издатель мне поведал, что после этой моей рецензии повысились продажи сего опуса. Россия, вперед!


 

 В рекламе ищут
нелогичных
людей. Именно
поэтому реклама
настолько анти-рациональна;
именно поэтому
она стремится
выкорчевать не
только всю
рациональность
в  человеке,
но и его здравый
смысл.
Г. Сколимовский

Объяснять
смысл
ответственности
рекламистам –
это все равно
что пытаться
убедить
восьмилетнего
ребенка в том,
что половое
сношение
лучше, чем
шоколадное
мороженое.
Г. Госсаж

Нет глупцов
более
несносных,
чем те,
которые не
 совсем
лишены ума.
Ф. де Ларошфуко

Учить не
мыслям,
а мыслить

Иммануил
Кант

 

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21