|
|
|
Реклама Маркетинг Брэндинг |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
|
|
Кутлалиев А., Попов А., Эффективность рекламы. — М. Изд-во Эксмо, 2005. — 416 с. — Рецензия
Эффективность рекламы
КОГДА Я ВЗЯЛ в руки эту книгу, то у меня возник вопрос: чем могут быть заполнены 416 страниц книги с таким интригующим названием? Дело в том, что все беды рекламы имеют одну первопричину — невозможность предвидеть эффект рекламы до ее публикации (показа). И даже после публикации редко когда оказывается возможным выделить вклад рекламы в продажи. Затеплилась надежда — может быть, чем черт не шутит, авторам удалось каким-то волшебным образом решить эти извечные проблемы? Если бы это случилось, то в одночасье качество рекламных услуг можно было бы оценить так же легко, как услуги сапожника или портного. Без работы оказалась бы армия лохотронщиков с косичками, без умолку болтающих о «креативе». На их место пришли бы «продавцы» типа Хопкинса, Огилви, Рубикама. Это позволило бы экономить до 90% средств, ныне бездарно уходящих в черную рекламную дыру. А человечество было бы избавлено от лицезрения всех этих испражнений в «креАтинизме». Этот подвиг, несомненно, был бы достоин Нобелевской премии. Размечтался! Увы, на поверку сей талмуд оказался совершенно бессмысленной и бесполезной для практика инвентаризацией достижений фантастов в маркетинге, брендинге и рекламе, а также изложением некоторых азов экономики. Гордые авторы пишут: «Мы собрали максимально доступное на сегодняшний день количество различных источников, проанализировали большинство существующих теорий, концепций, моделей, гипотез, точек зрения, способов исследований и методов анализа эффективности рекламы». Да, постарались они на славу! В предисловии справедливо осуждаются «красиво-бессмысленные «патентованные» методики». Для чего? Для того, чтобы потом обрушить на читателя десятки «бренд-β-анализов», «таксономий Амблера-Вакратсаса» и прочих красиво и некрасиво бессмысленной чуши. Бедный рекламист из глубинки захлебнется в лавине ненужных ему определений, терминов, имен «исследователей». А какие в книге замечательные сокращения! Вот только некоторые из них: ASSPAT, CRA, SAM, IPMAP, TOMI, QP, BRQ, Me Map, ACCA, DAGMAR, DIBABA, IIRM. Поразительно, но факт: В книге НЕ разбирается ни один конкретный пример оценки эффективности рекламы и повышения эффективности рекламы с помощью той или иной схемы! Это авторам как-то ни к чему. Одна болтовня, болтовня, болтовня… Для практического рекламиста, желающего сделать свою рекламу эффективной, все это имеет такую же ценность, как инвентаризация всех попыток создать вечный двигатель для изобретателя. Уважаемая команда будущих нобелевских лауреатов по экономике, не могли бы вы для разнообразия выглянуть из своей башни из слоновой кости, взять пару реклам и оценить их эффективность с помощью любой из ваших моделей. С обоснованием, оценкой допущений и погрешностей. Как это принято в серьезных областях и у серьезных людей. И сделать это на языке, понятном практику-рекламисту и рекламодателю. А то от вашей болтовни и академических стенаний страшно тоскливо. Авторы утверждают: «Нам явно удалось привести в порядок эту весьма растрепанную тему». Ой ли! — растрепанным к концу книги почувствует себя только читатель. Да и кому нужен «порядок» на свалке мертвых концепций и схем. Нужны решения!!! В аннотации книга названа уникальной. Что ж, с этим трудно не согласиться: такой уникально схоластической книги о рекламе мне доселе читать не доводилось. Она обскакала предыдущего чемпиона, книгу Дж. Р. Росситера и Л. Перси «Реклама и продвижение товаров». Вот мой отклик на сей опус на Amazon.com: A proper assortment of vacuities, false academisms, and funny logic (e.g., you are offered a choice of direct (sic) advertising, which simply states the advantages of a product, or “an interesting creative idea”, thus suggesting that these two notions are incompatible.) It goes without saying, that the book (like all ivory-tower books, Cannes, etc.) mostly talks about Coca-Cola and other products that could fare perfectly all right with just some reminding advertising. No murmur of launch ads, high technologies, cross-cultural marketing and other “dangerous” topics. Perfect reading for insomnia cases. Отныне Росситер и Перси могут отдыхать. У авторов, правда, есть еще один конкурент по количеству мертвых схем, таблиц, матриц, формул, функций, графиков, классификаций и т.д. Это «Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика» Татьяны Гайдаенко. Пару слов об авторах. Они не практики рекламы, которым нужно зарабатывать деньги своим компаниям, а маркетинговые «исследователи», которым нужно эти деньги из рекламодателя выкачивать. И чем больше, тем лучше. Оба имеют техническое образование. Оба обожают математику. Правда, слепо. Анализируя злоупотребления математикой в маркетинге и рекламе, я пришел к выводу, что за этим много психологии. Больше всего математику уважают сами математики (Декарт: «Для меня все сводится к математике».) и… гуманитарии (А. Сантаяна: «Подобно тому как все искусства тяготеют к музыке, все науки стремятся к математике».) Гуманитарии радуются как дети возможности украсить свои опусы бессмысленными формулами (См., например, «Слагая слоганы».) Очень настороженно к математике относятся физики, ибо они отлично уяснили на опыте опасность математических ловушек — мусор на входе, мусор на выходе. Альберт Эйнштейн: «Математика — единственный совершенный метод, позволяющий провести самого себя за нос» и «Я не верю в математику». Дж. Гиббс: «Математик может говорить, что ему хочется, но физик должен, хотя бы в какой-то мере, быть в здравом рассудке». Даниэль Бернулли: «… было бы лучше для истинной физики, если бы на земле не было математики». Платон: «Я еще не встречал математика, способного рассуждать здраво». Неспособность рассуждать здраво с блеском проявили и наши математические авторы. Кстати, себе в союзники они взяли гуманитария И. Канта: «В каждом знании ровно столько науки, сколько в ней математики». Результат — книга просто забита математикой. Забавно, что при этом они приводят мысль замечательного британского физика-теоретика С. Хокинга: «Любая формула, включенная в книгу, уменьшает число ее читателей вдвое». Но нет худа без добра: обилие бессмысленных формул в книге отпугнет многих читателей, позволив им сэкономить время и деньги. Авторы извиняются перед рекламистами, которые по моим наблюдениям с трудом смогут решить простейшую алгебраическую задачку, что их будут потчевать математикой только слегка, всего лишь «в объеме, не превышающем стандартного вузовского курса высшей математики». Когда я это прочитал, то чуть не упал со стула. Рецензент книги, математик Б.Л. Еремин, называет данное произведение «первым полноценным отечественным научно-популярным изданием по рекламе вообще и проблеме ее эффективности в частности». Интересно, а как с его точки зрения должно выглядеть более серьезное «издание» на эту тему? Наверное, оно должно включать алгебру Ли, дифференциальные уравнения второй степени в частных производных, неэвклидову геометрию, тензорное исчисление и пр. «взрослый» матаппарат. Чтобы покончить с математической темой, хотелось бы посоветовать нашим математическим авторам освоить «способ приведения к нелепости» (reductio ad absurdum) Платона. Суть его в анализе нелепых следствий тех или иных неправильных утверждений. Для него в этой книге есть очень-очень много работы.
(маркетинг и реклама) Дистанционный 3-месячный
На математизированном форуме GfK эти мои крамольные мысли вызвали зело нервную реакцию. Особенно они сразили выпускника МИФИ Алексея Балабанова. Он с удивлением пишет (под псевдонимом Val): http://forum.gfk.ru/forum/message.html?id=41497 «Я не знаю, что случилось с Репьевым. Я действительно его уважаю, поскольку знаю много лет. Уважаю, хотя бы потому, что он, как и я МИФИст. МИФИст не может ТАК писать о математике».
(Может, дорогой, может. И даже должен. Если он физик с опытом работы в науке, а не мальчик, выпустившийся в никуда. Очень осторожное отношение к математике проявляли не только цитированные выше физики, но и десятки других, включая Ландау, который по его словам не помнит себя не знающим интегрального исчисления.) На узко-клубном сайте форума GfK есть сакраментальная страница «Наши люди». На ней представляются члены этой маркет-исследовательской тусовки. «Наш человек» г-н Балабанов так представляет себя: «Огненый дракон, идущий к цели с закрытыми глазами, но твердо уверенный в своей правоте». – Этакий большевик в рекламе.
Состоявшийся затем обмен посланиями; весьма убедительно продемонстрировал правильность его самооценки – его закрытые глаза и твердую (бездумную) уверенность в своей правоте. К сожалению, не обладая подобными достоинствами, я старомодно иду по жизни и по профессии с открытыми глазами и, самое главное, я никогда не уверен в своей правоте. Последнее обстоятельство заставляет меня пропагандировать в среде маркетологов советскую шутку – у меня есть собственное мнение, но я с ним не согласен. Сентенции сего юного МИФИста меня страшно огорчили и в связи с МИФИ: неужели этот некогда славный институт, где прививали неплохое физическое мышление, настолько деградировал, что его выпускники не имеют ни малейшего представления ни о логике («... хотя бы потому что, он как и я МИФИст»), ни о весьма своеобразной истории математики в физике. Кстати свой гнев сей борец за математику должен был бы прежде всего направить на Эйнштейна, Гиббса, Ландау (последний предостерегал от математической схоластики в физике) и прочих «недоумков» в физике, а не на меня грешного. Наука – это занятие для сомневающихся. Нашему отроку, «твердо уверенному в своей правоте», я бы рекомендовал статью еще одного придурка, нобелевского лауреата по физике Ричарда Фейнмана: http://www.repiev.ru/articles/Feynman_Cargo_Cult.htm
Обидно, честное слово. И за МИФИ, и за заполонивших маркетинг математиков, и за державу!
Здесь настало время поговорить о талантах авторов, как практических маркетологов. Настоящий маркетолог должен очень тонко чувствовать Клиента. Применительно к книге им является читатель. Было бы интересно услышать от авторов, как они себе представляют возможности читателя практически воспользоваться кладезью мудрости, заложенной в этой потрясающей книге. Для кого вообще все это написано? Скорее всего, для членов тусовки маркетинговых исследователей и преподавателей маркетинга, которые создали mutual admiration society на сайте GfK и прочих площадках. В книге просто блистает своим отсутствием главный персонаж маркетинга и рекламы — покупатель, потребитель, Его Величество Клиент. То, что реклама делается для него и оценивается в его сознании, а не на компьютере исследователя, нашим авторам неведомо. Им неведомо и то, что «задача маркетинга — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» (П. Друкер). Для этих серьезных людей маркетинг — это только «исследования, построение и управление брендами, трейд-маркетинг». Они убеждены, что «маркетинг возник на пересечении трех разных дисциплин: экономики, социологии и психологии». То, что наиболее успешным маркетинг был тогда, когда в нем работали опытные продавцы, наши авторы не знают. Кстати, пришедшие в 1970-х годах во вновь образуемые факультеты маркетинга профессора экономики превратили его в тот схоластический студень, коим он является сейчас. Они сетуют на то, что стройность картины нарушает этот никому не нужный потребитель: «… включение в систему такого плохо формализуемого понятия, как потребитель, начисто разрушает всю стройность рассуждений и превращает нашу систему из детерминированной в статистическую». Но и на это «плохо формализуемое понятие» у авторов нашлась управа — это теория графов и топология. Ужо теперь-то система станет четко детерминированной! А этого потребителя удастся четко формализовать. Понятно, что в книге отсутствует практический рекламист; его место занял какой-то отсутствующей в реальной жизни рекламный исследователь. В его распоряжении есть дюжины неработающих «теорий, концепций, моделей, гипотез, точек зрения, способов исследований и методов анализа эффективности рекламы». Книга отлично вписывается в использованный авторами эпиграф к первой главе: «То, как я определяю свои задачи, определяет мои способности их решать». (Милан Кубр). Свои задачи авторы ставят, исходя из того, что маркетинг, брендинг и реклама суть набор математических этюдов. И только. Все, что нельзя посчитать, их не интересует. Они блестяще вписываются в составленные британским маркетологом Найджелом Пирси (Nigel Piercy) заповеди МВА маркетолога, одна из которых гласит: ● Ты должен считать, что то, что нельзя померить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность клиента и продающие моменты…)
(Их полный перечень приводится здесь.) Они презирают поколения рекламистов, которые давно убедились в том, что в рекламе мало что можно посчитать. У них: «Порой складывается впечатление, что за стойкостью их уверенного отрицания измеримости эффективности рекламы таится более глобальная мысль о принципиальной непознаваемости мира в целом» — Ни больше, ни меньше! И как они только догадались, что эти люди с утра до вечера только и думают о познаваемости мира? Будучи до мозга костей технократами, находящимися в плену схем, парадигм и формул, они делают неожиданные заявления: «Если принять за истину, что мышление есть реакция разума на возникающие проблемы, отсутствие проблем… упорное игнорирование оных (всегда намеренное) неизбежно приводит к технократизму». О неизлечимом технократизме авторов и их полнейшем непонимании сущности маркетинга говорит также их неправомочное сравнение маркетинга с химией и биологией (классификация Линнея). Им очень неуютно в маркетинге, где нельзя все с немецким тщанием разложить по полочкам. Но они свято верят в то, что это только дело времени. Дайте только срок и… появится теория, которая, как таблица Менделеева в химии, все урегулирует. Они не понимают того, что химия имеет дело с конечным количеством элементов, проявляющих свои свойства периодически в бесконечном количестве веществ, а маркетинг имеет дело с бесконечным множеством непредсказуемых ситуаций, переменными и параметрами в которых являются продукты, целевые аудитории, время, деньги и прочие ресурсы. Именно это делает маркетинг исполнительским ремеслом. Причем соревновательным исполнительским ремеслом, требующим изобретательности и смелых решений. Долго обсуждая «критерии оценки маркетинговой деятельности», авторы выдают свое непонимание того, что уровень осведомленности, доля рынка, имидж бренда и тому подобное суть только промежуточные вещи по отношению к «уровню продаж», что сами по себе, не подтверждаемые ростом продаж, они вредны, поскольку на них тратятся ресурсы. Иногда огромные ресурсы! Меня потрясло такое откровение: «Оценка эффективности рекламы — очень непростая задача. Отчасти именно неоднозначность ее решения… породила такие концепции, как теория интегрированных маркетинговых коммуникаций (!?)». Современное определение ИМК: коммуницирует буквально все, что вы делаете или не делаете. Породить это ничто не может. И причем здесь оценка эффективности рекламы? В книге очень много экономики и т.н. эконометрии. Все это выглядит не совсем уместно в рассказе об эффективности рекламы. Часть 2 книги представляет собой раздутое до неразумности описание коммуникативной эффективности. Сюда же авторы почему-то относят и «непосредственные эффекты коммуникаций» в рекламе — но это же экономическая эффективность рекламы! Эта часть под завязку заполнена моделями, концепциями, спиралями, теориями, эффектами. В начале раздела «Краткий курс теории коммуникаций» читатель узнает, что «реклама представляет собой некий инновационный процесс» и что «целостность рекламы является частью (подмножеством) другой целостности — целостности маркетинга». Здесь говорится о какой-то «коммуникационной составляющей рекламы», о каком-то кодировании-декодировании. Здесь читатель, обалдевший от множества схем и кривых, будет долго чесать голову, натужно пытаясь открыть потаенный смысл подписей под рисунками вроде «Идеальный/реальный график колебания обратной связи», совершенно не понимая о какой обратной связи идет речь. А потом авторы вводят в бой тяжелую артиллерию — полчища моделей, каждая с убийственной терминологией, и имена десятков никому не нужных авторов. Далее следуют позаимствованные из пыльных книг «коммуникационные эффекты», обильно сдобренные брендинговым бредом и, разумеется, математикой (формулы оценки вовлеченности, индекс удержания покупателя и пр.). Подробнейшим образом перечислены все варианты AIDA — этой простенькой интуитивной схемки работы рекламы. Читаем: «Когнитивные модели — это когда потребительским поведением управляют исключительно рациональные (!?) движущие силы». Авторам сей «мудрости» неведомо, что в человеке рациональное неотделимо от эмоционального. Эмоциональное и рациональное начала в несуразном режиме ИЛИ-ИЛИ представлено в модели FCB. Она строится на поразительном заблуждении ее разработчиков — якобы покупатель может ИЛИ только думать ИЛИ только чувствовать. Согласно FCB наш роботообразный покупатель, приобретая спортивный автомобиль, только чувствует (но не думает), а, приобретая стереосистему, только думает (но не чувствует). Остается только дивиться: до какого же амебного уровня нас свели! Степень роботизации модели FCB не устроила господ Росситера и Перси. Они решили ее разбавить солидной долей брендинговой чуши: все покупки, оказывается, включают знание марки и отношение к марке. Если бы эти обитатели башни из слоновой кости танцевали не от потолка, а от реального Человека Живущего и Человека Покупающего, который помнит не более 200 марок, а какое-то (как правило, весьма смутное) «отношение» имеет к десятку, то они вряд ли бы предложили нам свою несуразную теорию. На этом месте авторы книги делают сногсшибательный вывод: «Матрица FCB и подобные ей модели убедительно доказывают, что реклама не бывает универсальной. Каждое предложение должно создаваться… в полном соответствии с тем товарным сектором, к которому она принадлежит». — Не уж-то!!! Только причем здесь FCB! Еще одно потрясающее открытие Америки: «Содержание рекламы должно зависеть от того, на кого направлена цель (!?) коммуникации». Авторы везде говорят только об «эмоциях, которые мотивируют покупку», причем и здесь у них имеется своя полочка — концепция эмоций по Мауреру-Хаммонду. Они глубоко убеждены, что: «Применение модели коммуникационных эффектов Росситера-Перси к тестированию рекламных объявлений имеет ключевое значение». При тестировании «за нейтральный уровень берется обычное состояние потребителя (!?)». И все это нужно делать без каких-либо «суждений», ибо «замена результатов исследования суждениями значительно повышает риск ошибки в выборе методов воздействия на целевую аудиторию». В переводе на нормальный язык — если маркетинговый робот перестает быть роботом, и начинает рассуждать, то… Детально анализировать Части III и IV книги уже нет ни сил, ни места. Это вдохновенная песня чукчи о методах исследования эффективности рекламы. Поскольку до сих пор оценить эту эффективность никому не удавалось, то кабинетными учеными было напридумано множество приемов переливания из пустого в порожнее, море схем и графиков, а также очаровательных заголовков вроде этого: «Очередная попытка общего решения задачи». Авторы сокрушаются, что «смысловые рамки (sic) данной книги не включают полноценный рассказ о теории игр и биполярном моделировании в целом» — Слава Богу, что не включают! Ее БЕСсмысловые рамки уже навключали столько всего, что… Свое заключение авторы начинают с заявления: «Завершая настоящую работу, авторы честно вынуждены признать, что не берутся четко указать, достигли они первоначально заявленных целей или нет». А заканчивают его такой фразой: «Мы по-прежнему смотрим на проблему эффективности рекламы позитивно, рационально и реалистически. Именно этот подход мы пытались продемонстрировать на всем протяжении настоящей книги». Здесь хочется тяжело вздохнуть. Героически продираясь сквозь этот потрясающий текст, я все пытался ответить на вопрос — Для чего все это? Для чего авторы написали эту книгу? Вернее, почему они вообще принялись за эту тему? Они плохо прочувствовали собственный эпиграф: «…Писать должно либо о том, что ты знаешь очень хорошо, либо о том, что не знает никто». (А. и Б. Стругацкие). Знают ли авторы «очень хорошо» то, о чем пишут? Нет. Они в этом признаются сами: «Авторы ни в коем случае не отождествляют себя с данной тематикой». Более того, авторы с блеском продемонстрировали свою неспособность отождествить себя с сущностью маркетинга, брендинга и рекламы. «… либо о том, что не знает никто» — Но после этой книги никто ничего так и не узнает и ничему не научится. Если найдутся мазохисты, дочитавшие до конца все это нагромождение схем, просчитавшие все эти формулы и проанализировавшие все эти графики и схемы, то наградой им будет головная боль. Не более. Авторы использовали в качестве еще одного эпиграфа умные слова Марины Цветаевой: «Писать нужно только такие книги, от отсутствия которых страдаешь». В данном случае, господа, вам лучше было бы немного пострадать. «У каждого из нас есть свои определенные профессиональные интересы и вполне оформившаяся специализация… Но актуальность данной проблемы и неоднозначность ее решения заставили нас отвлечься и заняться этим исследованием». Не стоило бы отвлекаться, господа, не стоило? В завершение я хотел бы с грустью отметить, что если традиционно книги о рекламе страдали только креАтинизмом, и их содержанием было «нечто и туманна даль», картинки, эмоции и одноклеточная логика, то теперь в рекламе, по примеру маркетинга, появилась и своя дремучая схоластическая литература. Поздравим себя, господа!
Реакция на эту рецензию оскорбленных авторов :(http://forum.gfk.ru/forum/message.html?id=41497
)
(Будет и переиздание!? – Слава богу. Вот порадуются-то ребята в рекламных агентствах и в отделах рекламы! Позволю себе предложить подзаголовок: Путешествие по кладбищу концепций или Подробнейший обзор мертворожденных схем)
Господа «профессионалы» Кутлалиев и Попов, ну уж если Вам так милы ing-овые формы в русском языке, то я хотел бы выразить скромное пожелание, чтобы Ваш «кутлатый попинг» пасся на «вашей маркетинговой поляне» как можно дальше от чего-нибудь практического в маркетинге и рекламе, скажем, на сайте GfK и прочих «шибко-научно-маркетинговых» тусовках. А о чудаке из отдела маркетинга и рекламы в Кружопинске на какой-то миллионной фирмешке, занимающейся какими-то презренными стройматериалами и другими далекими от Coca-Cola и пр. гранд-брендов товарами, можете не думать. Он все равно пока не оценит Вашей шибко высокой науки, ибо по имеющимся данным все сейчас заняты штудированием учебников высшей математики. А Вы не тратьте времени, корчуйте на здоровье. Корчуйте! Повторяю сказанное выше: Уважаемая команда будущих нобелевских лауреатов по экономике, не могли бы вы для разнообразия выглянуть из своей башни из слоновой кости, взять пару реклам и оценить их эффективность с помощью любой из ваших моделей. С обоснованием, оценкой допущений и погрешностей. Как это принято в серьезных областях и у серьезных людей.
(маркетинг и реклама) Дистанционный 3-месячный
 |
|
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
|
Консультирование |
alex@repiev.ru |
