Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(499) 194-52-21


 

 


 

Перция Валентин, Мамлеева Лилия. Анатомия бренда. – М.– СПб: Вершина, 2006. – 288 с. – Рецензия

 

 

Анатомия бренда

 

Рекомендую вначале пробежать мою статью «Успешный продукт или известный “брэнд”».

 

Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать.

Питер Друкер

 

Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать. Это сегодняшний брэндинг.

Дон и Рейди Шульцы,
«Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге»

 

Заметным вкладом в эту «брэнд болтовню» на просторах СНГ стала книга «Анатомия брэнда» Валентина Перция и Лилии Мамлеевой. Это уникальное наставление на тему, как нужно в маркетинге «эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать».

Об этой книге я узнал случайно. Как-то я получил от одного маркетолога письмо с недоуменным вопросом – а откуда взялись цифры в количественном определения брэнда в этой книге? Я переслал вопрос г-ну Перция. Наше обсуждение г-н Перция разместил на своем сайте в разделе «Враги книги» (!?) с комментарием:

«Для того, чтобы Репьев и другие авторы поняли идею, заложенную в количественное определение брэнда, надо было прочитать книгу. Или хотя бы подумать. Г-н Репьев не счел нужным это делать».

(ИЛИ «прочитать» ИЛИ «хотя бы подумать» – весьма занятно! Кстати, подумать для г-на Перция значит меньше, чем прочитать. Очень мило.)

Я предложил г-ну Перция обменяться электронными версиями книг с тем, чтобы я смог, «прочитав и подумав», написать рецензию на этот активно раскручиваемый «шедевр» – уж больно не хотелось замусоривать свою библиотеку. Перция сослался на издательский запрет. А сейчас несколько сайтов предлагают скачать сей опус, что я и сделал.

(Прочитав книгу и подумав, я к своему удивлению обнаружил, что «идея, заложенная в количественное определение брэнда» нигде по книге не используется, то есть она выполняет чисто декоративные и «гуру-образующие» функции. Тогда зачем же весь этот шум с «прочитать... и подумать»?)

Несколько вводных замечаний.

О г-не Перция

Несколько лет тому назад в Интернете стал мелькать «брэнд-мейстер» по имени Валентин Перция. Он явно находился в поиске ответа на почти театральный вопрос – а чем охмурять будем? Г-н Перция заметно прогрессировал – его тексты, презентации и Интернет-посты становились все более заумными, нелогичными и сумбурными. В лучшем случае, они отнимали время у занятого практика; в худшем – подталкивали его на неоправданные брэнд-расходы средств и времени.

Поражает то, что г-н Перция инженер-математик. Стало быть, он должен обладать честностью и принципиальностью, характерными для точных наук. (Об этом замечательно писал Нобелевский лауреат Ричард Фейнманн.); он должен понимать важность строгости моделей, формулировок и пр., а также доказательств и обоснований всего и вся. Как абсолютный минимум, он должен обосновывать любую цифру, которую он использует. Он не должен выдавать свои догадки за факты. Увы, наш г-н Перция не демонстрирует ничего из перечисленного. Зато он в избытке наделен качеством, которому, я думаю, читатели сами найдут определение, прочитав следующее:

«Ведущий специалист по созданию брэндов в СНГ»… «Основатель и глава первого брэндингового агентства на территории СНГ»… «Беспрецедентный тренинг!»… «Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брэндов»… «Единственное в мире полное определение термина «брэнд»… «Единственное в мире количественное определение брэнда»… «Перция выразил мнение, что из 14 имеющихся в Москве программ семинаров по брэндингу 13 организуются шарлатанами» (Вы уже догадались, кто ведет единственный в Москве не-шарлатанский семинар?)… «Нет ни одной книги, в которой была бы сделана хотя бы слабая попытка раскрыть значение брэнда в жизни человека»… «Уникальный авторский курс Валентина Перции»… «такого критерия хорошего имени вы не встретите ни в одном зарубежном учебнике по маркетингу»… «Безумный успех одного из наших первых продуктов – водки «Мягков»… «В России я пока не знаю ни одной компании, которая бы развивалась и работала так же, как работает BrandAid»… «За почти шесть лет работы компании BrandAid… было проведено 215 проектов, из которых более 80 касались разработки брэндов “с нуля”, и более 50 – изменения уже существующих брэндов». В другом месте читаем: «BrandAid имеет проверенные на почти 100 проектах технологии по созданию новых брэндов и развитию существующих». Так все-таки – сколько же проектов-то, г-н Перция?

Впечатляет присутствие г-на Перция в Интернете – pertsiya.com, pertsiya.org, pertsiya.moikrug.ru, pertsiya.livejournal.com, blogbrandaid.com, book.pertsiya.com, pertsiya.gallery.ru, brandtraining.ru/pertsiya.html www.brandtraining.com.ua/coach/pertsiya.html, www.improvement.ru/zametki/pertsiya/, www.minr.ru/speakers/pertsiya.html, center.spoke.com/info/p5zCCBG/ValPertsiya, www.marketingmix.com.ua, www.nextin.ru/pr/valentin_pertsiya, unfair.ru/pertsiya.html, www.siteadvisor.com/sites/pertsiya.com, pics.livejournal.com/pertsiya/, www.rb.ru/blog/pertsiya/showentry=483054 и 16 000 ссылок в Google на «pertsiya»!

Интересна самооценка г-на Перция, в частности, его мнение о своей бурной «просветительской» (лучше подошло бы «охмурительной») деятельности: «Мои статьи, мои тренинги, конференция – это все и есть преподавание. Ведь я отдаю свои знания людям (!?)... Я щедро и без оглядки готов делиться всем своим опытом с теми, кто готов его поднять (Я так и не смог ЕГО поднять!). Вот и получается, что преподавание длится как минимум 8 часов в день». – Бедняга! Интересно, сколько маркетинговых мозгов зомбировано брэнд-сказками в результате этой героической деятельности?

О BrandAid

Они величают себя – брэндинговая/брэнд-консалтинговая/брэнд-инновационная компания (группа компаний). Эти брэнд-инноваторы так очерчивают свои компетенции: «Мы НЕ делаем упаковку; не разрабатываем рекламные кампании; не создаем полиграфию; не верстаем макеты; не размещаем рекламу; не проводим семплинги и трейд-акции; не снимаем ролики». – Словом, мы не сеем и не пашем, а… «Мы занимаемся ТОЛЬКО брэндингом». Вот так-с! А конкретнее?

На сайте читаем: «BrandAid: брэндинг, нейминг (!?), позиционирование» (!?) – Г-н математик, это все равно, что сказать «математика, алгебра, геометрия». Находим на сайте «Наши услуги»: Разработать новый брэнд (Вот так, простенько и без затей!); Создать позиционирование (Отдельно от брэнда?); Провести ребрэндинг (Ну куды ж нонича без ребрэндингу-то?); Заказать нейминг (Отдельно от брэнда? – Можно заказать имя, но как можно «Заказать нейминг»?); Провести исследования; Купить имя? (Из запасов?); Заказать легенду (!?). – Кстати, чем в BrandAid «разработать» отличается от «создать» и «заказать»?

Да, чуть не забыл – в свободное от легенд время эти ребята пишут единственные в мире книги и проводят харизматичные семинары из области маркетинговой фантастики.

Словом, на поверку, господа, эта «группа компаний» оказывается банальной логотипно-названистской конторой с безумно напористым руководителем.

 

А теперь, уважаемый читатель, давайте, как рекомендовал наш «ведущий специалист», почитаем книгу и подумаем. А подумать ой как есть о чем!

На этот раз я построил рецензию необычно. В теле рецензии я отметил только основные характеристики книги. Читателю я предоставлю возможность пройтись по тексту книги самому. Я сопроводил своими многочисленными комментариями первые пять глав книги (главы 1-5), где описаны «первые и единственные в мире» вклады г-на Перция в «брэнд болтовню». Самые стойкие (я не думаю, что их будет много) могут дочитать текст книги до конца (остальной текст). Там будут только мои выделения без комментариев.

Общие характеристики книги: опасные для неопытных маркетологов якобы-практичность, якобы-научность, якобы-технологичность, якобы-гарантированность, якобы-уникальность и прочие «якобы»; сумбурность и корявость изложения, терминологическая перегруженность и нечеткость, раздутость. Особо следует выделить поразительные для представителя точных наук бездоказательность, противоречивость и нелогичность. Книга плохо отредактирована.

Противоречивость и нелогичность

Их проявлениями заполнена книга, и много их разбирается в этой рецензии по разным поводам. Только несколько перлов:

«Вы не задумывались, почему существуют инструкции почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как починить автомобиль, а рекомендаций по созданию брэнда – нет?» – Г-н Перция, разумеется, может заниматься сексом по инструкции, но из этого вовсе не следует, что по инструкции можно делать все на свете. Особенно создавать успешные продукты.

«Выживут только те организации, которые поставили брэнд в центр своего развития». Но далее читаем: «На простых рынках (!?), к которым принадлежит большинство российских и украинских, нет необходимости в брэндинге, здесь пока хватает основного (!?) маркетинга». – Ну так шо, брэндить, чи не брэндить? И как определить – простой рынок или не шибко?

Г-н Перция часто умудряется в одну фразу втиснуть сразу несколько алогизмов и «мудростей». «Поскольку люди не могут жить без эмоций, они естественным образом будут предпочитать те товары, которые несут не только функциональные преимущества, но и эмоциональные». – Фразу «не может жить без» употребляют применительно к тому, без чего человек умрет (воздух, вода, пища) или в переносном смысле (без счастья, друзей и пр.). Эмоции же человек испытывает невольно. Далее, люди «предпочитают» те товары, которые им нужны. Если человеку нужны гвозди, то он «предпочитает» их, «чувств никаких не изведав». Некоторые товары могут вызывать эмоции, но далеко не всегда положительные. Поговорите, если рискнете, о «товарных» эмоциях с затурканной женщиной, которая чертыхаясь тащит домой трехлитровую бутыль с водой.

«Логика (!?) – если брэнд делается в сознании потребителя, то какое отношение к этому имеет мнение производителя макарон? Именно поэтому (!?) мы решили в своей работе пользоваться не только качественным определением, но и количественным (!?)». – Вот это «логика» в духе Перции! Какое отношение сказанное в первом предложении имеет к сказанному во втором?

«Лишь редкие книги дают стройную систему знаний по брэндингу, еще более редкие — описывают методики по созданию и развитию брэндов»… «Почему суть брэнда в той или иной форме встречается во многих техниках создания брэнда?»… При этом: «Эта книга — первое в мире изложение стройной системы и методики создания брэндов». – Непонятно!

«Какая бы причина ни стояла за “заговором молчания” (!?), это уже не важно – теперь у вас есть эта книга (слава Богу!). В ней представлена методика создания работающего (!?) брэнда, проверенная в течение пяти лет на более чем двухстах проектах». – Но брэнд, по Перции, должен существовать на рынке «не менее 5 лет», «по достижении которых товар может записать в свой паспорт (!?) гордое имя “брэнд”». Так что это утверждение равносильно такому – детсад по воспитанию выдающихся ученых. Иными словами, если строго следовать определению брэнда Перции, то получается, что пока BrandAid не создала ни одного брэнда! А что такое «работающий» брэнд? Когда брэнд работает, а когда он отдыхает?

«Любой кофе… должен доказать потребителям (!?), что именно он является самым черным (!?) (т. е. – самым бодрящим) (!?). Nescafe и не надо было доказывать, что этот кофе – самый черный (!?). Они сделали это (!?), доказав, что он самый бодрящий». – Без комментариев.

«Перцизмы» о маркетинге и брэндинге

«Надо купить подарок на день рождения незнакомому человеку. Вспомните эти ощущения: боязнь ошибиться толкает вас под руку (!?) и требует (!? ) сделать “безопасный” выбор. Купить что-то нейтральное, что, в крайнем случае, не вызовет раздражения. Естественно, чем лучше вы знаете одариваемого, тем точнее и “интимнее” будет ваш подарок. Это сравнение поможет понять (!?) читателям разницу между маркетингом и брэндингом (!?). Брэндинг и маркетинг – где начинается одно и заканчивается другое (!?). Маркетинг помогает вам не забыть о «дне рождения» потребителя (!?), выбрать ему «безопасный» подарок и остаться другом (!?). Брэндинг дает возможность понять, что человек действительно хочет, найти именно этот подарок, удивить его и стать членом его семьи (!?)». – Господа, не толпитесь! Я понимаю, что ВСЕ ХОТЯТ «стать членом его семьи», но…

«Отношения между маркетингом и брэндингом давно для всех понятны: маркетинг понемногу умирает (!?), уступая место брэндингу как более совершенному способу построения отношений между потребителем и товаром (!?)». – Соболезнования по случаю предстоящей кончины маркетинга направлять в BrandAid.

На самом деле все не так, г-н Перция. Настоящий маркетинг – «это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения клиента» (Питер Друкер). Брэндинг же – это шаманство и лохотрон, неуклюжая попытка разных «патологоанатомов» вроде Вас экстраполировать ситуации с горсткой супер-известных торговых марок на море рядовых продуктов, создавая жуткий хаос в мозгах практического маркетолога – см. эпиграф.

Г-н Перция живет при коммунизме: «В настоящее время у человека не осталось никаких неудовлетворенных потребностей». – Может быть, у г-на Перция их нет, но… словом, поделитесь своим гениальным открытием с миллионами простых людей. Начните с бомжей.

Наш неутомимый «просветитель» Перция очень опечален недо-оболваниванием практических маркетологов схоластическим инструментарием: «Хорошо, если среднестатистический маркетолог знает, что такое SWOT-анализ и позиционирование (!?). Плохо, если он не знает обо всем многообразии маркетинговых инструментов, которое существует в мире – TOWS-анализ (обратный SWOT, но более системный), ABC-, XYZ- анализ, CPA-анализ, всевозможные тренд-анализы, пять сил Портера (!?), в конце концов. То есть весь инструментарий, который когда-то не был получен, он и не используется». – Он используется крайне редко из-за своей бессмысленности – см. «Авгиевы конюшни классического маркетинга». Книга «Анатомия брэнда» – это ода мертвым схемам.

«Брэнд-перцизмы»

Хотелось бы сохранить для потомства еще несколько «брэнд-перцизмов»:

«Брэнды сегодня востребованы, и без них люди не будут знать, как жить». – Без брэндов люди просто вымрут!

«Брэнд должен научить человека другой форме поведения» – Это как?

«Мы с вами говорим об очень простой вещи, об изменении поведения человека». – Изменение поведения человека – это самое трудное, что есть в жизни и бизнесе!!!

«Если Gillette заявляет рынку Ultimate Performance, согласитесь, теперь отступать этому брэнду некуда: раз ошибся, выпустил на рынок недостаточно качественную продукцию – и потребитель отвернется». – Г-н Перция не слышал о том, что даже самые авторитетные производители иногда отзывают с рынка свою дефектную продукцию. И ничего.

«Брэнды являются способом получения одобрения окружающих и замещают людям эмоции и чувства, которых им недостает в реальной жизни (!?)». – Слава Богу, этих эмоций хватает в НЕреальной жизни брэнд-литературы.

«И для того, чтобы сконструировать такую модель нашего брэнда, к которой должен стремиться покупатель (Если покупатель не хочет стремиться, его надо сурово наказывать!), мы должны взять самые важные компоненты брэнда в настоящем (А «в настоящем» покупатель сачкует – не стремится!) и... добавить самые важные компоненты идеального брэнда». – Это так просто!

«Ваш брэнд, как и брэнд BMW, должен быть многогранным. Если выражаться образно, его должно быть приятно взять в руку: бугорки, впадинки, трещинки, шершавости, текстура, запах, цвет – все должно быть продумано так, чтобы покупателю никогда не захотелось расстаться с ним». – Вот возьмешь, бывало, брэнд BMW в руку,… а там – «бугорки, впадинки, трещинки, шершавости…» – ну как тут с ним расстаться!

«Кому нужен брэнд, который страшно взять в руки

«Нереально претендовать на высокое звание “брэнда”». – А может лучше претендовать на высокие прибыли?

«Четкое понимание того, что брэнд, хочет и ждет от потенциального покупателя». – Я немного запутамшись. Кто от кого и чего ждет? Выше г-н Перция нам поведал, что покупатель должен стремиться к какой-то модели брэнда, а теперь оказывается, что брэнд должен чего-то хотеть и ждать от покупателя. Надо срочно известить покупателя о его огромных обязанностях!

«Обратить внимание потребителей на счастье (!?), которое ждет их в ближайшем будущем при использовании новинки, – та еще задача!»

«Мы изучили бизнес, секс, богатство и любовь. Мы нашли общее и определили разное. Мы увидели, как можно выстроить бизнес, используя законы взаимности (!?)». – Ну и что же Вам больше понравилось, г-н Перция? Любовь или секс? Я думаю, что последнее – на сайте blogbrandaid.com есть даже раздел «Sex в BrandAid» (это, наверное свальный грех на фирме), а одно из выступлений нашего брэнд-гуру на конференции называется «Лояльность, или секс с “пенсионерами”». Говорят пенсионеры были счастливы.

О цифири и исследованиях

Г-н Перция страшно любит секс с цифирью. В его уютном мире все можно посчитать, причем объективно, с высокой точностью, например, так: «Это позволяет при помощи объективных цифр (!?) узнать, является ли тот или иной товар брэндом»… «Все брэнды должны продаваться в том объеме, который оправдывает вложенные в них средства… Это “тот объем”, который должен быть точно определен: в штуках, процентах рынка, прибыли, количестве проб и повторных покупок и т. д.» – А ведь г-н Перция сам себе верит! «Мы не можем сегмент измерить. Следовательно, с ним невозможно проделать и никакие другие операции». – Вот так-с! Ему нельзя ничего продавать и пр.?

Об уровне «исследований» в BrandAid – «Компьютерный семантический и контент-анализ с помощью психолингвистической экспертной программы ВААЛ (см. статью «По-ВААЛ-яем дурака»); изучение высказываний потенциальных потребителей на фокус-группах и глубинных интервью и выявление их мотивационной, эмоциональной и ценностной сферы, а также типичных образцов поведения при взаимодействии их с данной товарной категорией».

Глава 9 называется «Исследования: потребитель на ладони». То есть г-н Перция свято верит в то, что его исследования могут дать самую сокровенную информацию о потребителе: «Мы получаем в ходе исследований информацию о том, как потребители воспринимают брэнд на уровне ожиданий и потребностей в параметрах атрибутов, преимуществ, ценностей («колесо брэнда»)». Кудеснику Перция даже подвластно: «Конкретное описание их чувств, ощущений, переживаний, знаний, опыта, мотивов поведения». – Страшно то, что в эти сказки верят многочисленные участники его многочисленных «анатомических» семинаров.

Терминологические джунгли

Наверное, памятуя о том, что любая анатомия включает множество терминов, г-н Перция заполонил и свою «анатомию» десятками несуразных терминов, запомнить которые не может ни один человек. Вот примеры терминов перед словом «брэнд» (например, «атрибуты брэнда»): ассоциативная сеть, атрибуты, библия, визуальные константы, восприятие, востребованность, выравнивание, глубина, деятельность, дифференциация, задачи, идентификация, идентичность, идея, имидж, индекс развития, капитал, карта, колесо, компоненты, концепция, легенда, линейный ряд, личностные профили, личность, луковица, миссия, модель, мощь, набор ассоциаций, назначение, обещание, образ, описание, описатели, персоналия, позиция, продукты, пролиферация, промискуитет, рационализация, свойства, соответствие, составляющие, статус, стратегия, суть, сущность, тип, убежденность, философия, функция, цели, ценности, ширина. А есть еще десятки других терминов и их вариаций. Некоторые из них появляются в тексте еще до того, как авторы удосужились их ввести.

Попытайтесь сходу сказать, чем отличаются между собой идея брэнда и его концепция, миссия, модель, описание, образ, карта, имидж, статус, суть, сущность. Все эти «термины» встречаются в презабавнейших фразах типа: «До тех пор пока каждый сотрудник, включая охранников и уборщиц, не будет знать миссию брэнда наизусть, чуда не произойдет».

Чудотворец Перция просто тащится от англоязычных слов и употребляет их налево и направо. Маркетолог из Кружопинска, который, разумеется, блестяще знает English, с восхищением среагирует на фразы типа «Самый простой способ NPD – анализ происходящего на других рынках в своей категории (!?)».

Хотя в книге слова «товар», «продукт» и «брэнд» часто используются как синонимы, г-н Перция полагает, что товар и брэнд должны существовать независимо друг от друга: «Товар уже существует на рынке некоторое время, а решение о создании брэнда на его основе принято недавно». – То есть наш брэнд-гуру убежден, что кто-то когда-то принял решение и издал приказ о создании «брэнда» Coca-Cola и прочих любимых им «икон». «Идея брэнда может предшествовать осознанию руководством компании необходимости в новом товаре».

«Товары (а брэнды являются самой «продвинутой» их версией) (!?) играют крайне важную роль во внутреннем самоощущении человека». – А какие-то наивные люди говорят о какой-то духовности!

Предметом особой гордости г-н Перция являются его определения этой самой «продвинутой» версии товара – брэнда.

Определения брэнда по Перции

Я бы хотел остановиться на «единственном в мире» полном определении брэнда (Глава 4). «В него вошли три компонента, которые вместе с нашей точкой зрения (!?) дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети».

Забавно, что эти определения ничем не связаны между собой. Это ворох бездоказательных потолочных утверждений, громоздких, рыхлых и бессмысленных.

(В Интернете я встретил пост, в котором г-н Перция среди прочего утверждает, что брэнд – это юридический инструмент». Подождем других озарений.)

Так что, когда г-н Перция говорит: «Брэнд в полном понимании смысла этого слова» – то впадаешь в ступор – а какого, извините, смысла?

Описательное» определение

«Брэнд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям». – А кто дает эти обещания?

Однако г-н Перция тут же забывает об обещаниях и предлагает читателю какую-то «ассоциативную связь образа брэнда», выражаемую таблицей с кучей новых запутанных терминов.

 

Далее Перция предлагает вариант: «Иногда маркетологам легче представить себе эту ситуацию, если вместо слова “обещание” поставить слово “контракт”: “брэнд – это контракт”. Покупатель, с одной стороны, и брэнд – с другой, заключают договор о том, что первая сторона платит свои деньги, а вторая удовлетворяет те нужды, которые обещала». – Покупатель, перед тем как идти в магазин изучи контрактное право!

Количественное определение

Если г-ну Перция пришла в голову гениальная мысль сделать определение «количественным», то логично было бы отталкиваться от характеристик, входящих в описательное определение, и придать им числовые значения, точные или приблизительные. То есть, он должен был бы выдать на гора что-то вроде следующего:

Функциональные обещания –  A

Эмоциональные обещания –  B

Психологические обещания –  C

Социальные обещания –  D

Степень уникальности –  E

Удовлетворение потребностей –  F

При всей бессмысленности этого псевдо-математического упражнения, оно было бы формально последовательным, хотя бы. Я совершенно уверен, что г-н Перция, наш обожатель всего первого в мире, предложил бы и «первую в мире» единицу измерения. Например, «обещан». А цифры он взял бы из того же источника, то бишь с потолка. Увы. Предложенное им «Единственное в мире количественное определение брэнда», совершенно не связано с обещаниями. И с остальной книгой. Итак, по Перции:

«Товар можно считать брэндом (НАБОРОМ ОБЕЩАНИЙ), если:

  • он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;
  • 75% целевой аудитории могут по названию брэнда (НАБОРА ОБЕЩАНИЙ) точно описать, к какой отрасли он относится;
  • минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
  • минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели брэнда (НАБОРА ОБЕЩАНИЙ);
  • существует на рынке не менее 5 лет;
  • покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории».

 

О смысловых и формальных несостоятельностях этого «определения» можно говорить долго. Отмечу одно: уж если говорить о цифрах, то здесь отсутствует главная (для бизнеса, но не для брэндологов) цифра – прибыль от продажи данного продукта. Все перечисленные характеристики промежуточны – даже при их высоких значениях прибыль может быть невысокой. Особенно при непомерных рекламных расходах.

Мне, как представителю точных наук, стыдно перед гуманитариями за такую нелогичность и математическую безграмотность своего коллеги! Основной вопрос:


Откуда взялась вся эта цифирь?


 

С какого потолка? Если бы стояло «от и до», то и тогда все нужно было бы обосновать. Это понятно даже школьнику без особых математических способностей.

Введем два персонажа. Одного назовем Недоперция, другого – Переперция. У первого эти цифры будут меньше; у второго – больше. А есть еще Недо-пере-перция – где-то он с цифрами пере-перчил, где-то недо-переперчил. Г-н Перция, сделайте милость, опровергните утверждения Ваших недо- и пере- конкурентов.

Кстати, древние говорили – доказывает утверждающий. То есть, если Вы вводите произвольные цифры или что-то лихо утверждаете, то обоснуйте! Разумеется, если хотите, чтобы Вас считали разумным, вменяемым человеком!

Правда, в конце этого определения есть фиговый листок: «Цифры в определении могут меняться от категории к категории». Дорогой математик, а) зачем тогда вообще указывать точные цифры; б) уж если и продолжать эту бессмысленную тему, то в реальной жизни все зависит от продукта, страны, сегмента и пр. Иными словами,


Это количественное определение совершенно бессмысленно!


 

Определение брэнда в виде ассоциативной сети

Г-н Перция начинает это определение с великолепного образчика псевдонаучной фантастики: «Все специалисты, работающие с брэндами, пользуются моделями представления информации о товаре в воображении потребителя».

Здесь г-н Перция предлагает «технологию Brand Essence» с пятью уровнями: атрибуты, выгоды, ценности, персоналия и суть. Все эти уровни достойны более чем пары ласковых слов, но мы остановимся лишь на «персоналиях» и «сути».

Г-н Перция заявляет, как всегда безапелляционно: «Мы, люди, склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми сталкиваемся». – А Вы и не знали? «Вспомните, сколько ваших знакомых (Из психушки?) отзываются о своих вещах как об одушевленных существах!» – Вспомнили? Далее Вы узнаете, например, что «женщины воспринимают майонез как идеального мужчину».

Или вот «персоналия» одной водки: Мужчины 30-45 лет; Надежный друг, ему доверяешь, и он не подводит; Радушный, щедрый хозяин; Живет на основе жизненного и житейского (!?) опыта; Честен, держит свое слово; Имеет тонкое чувство юмора, но не хохмач (!?); У него есть свои принципы. – У меня навернулись слезы! (И где только г-н Перция добыл такие точные данные?) Теперь осталась самая малость – втиснуть все перечисленное в 2-3 слова и назвать это… Муть!... Ой, извините – Суть!

Господа, я думаю, что Вы уже усекли, что в данном случае суть… это «искреннее общение». Гениально! Я думаю среди читателей уже есть желающие «искренне пообщаться». Как Вы уже, наверное, догадались, речь идет о всемирно известной водке «Мягков». Вы также, я думаю, догадались об источнике этих ценнейших озарений. Тут вот из задних рядов интересуются – каковой была бы муть, если бы мы имели, например, «Имеет чувство юмора И хохмач»? Или «Живет на основе жизненного НО НЕ житейского опыта»? Нельзя ли прояснить?

Еще потрясающий пример «сути»: «Этот шоколад разбудит в вас ребенка». – Весьма неудобно – придется переходить на памперсы.

Один вопрос – тестировали ли BrandAid-овцы свои фантазии на потребителях этих продуктов? Догадываются ли потребители о великой сути потребляемых ими продуктов?

Оставшаяся часть книги посвящена подробнейшему роботообразному описанию процесса создания брэнда. Чтобы не утомлять читателя детальным разбором текста этих глав, я ограничусь очень краткими замечаниями. Напомню, что их текст с моими выделениями вы можете скачать здесь.

Создание брэнда

Г-н Перция утверждает: «Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брэндов». Так ли это? Наберите в Интернете «брэнд создание книга» и… на Вас свалятся 770 000 ссылок. Из нашенских брэнд-писателей на г-на Перция могут обидеться многие, например эти забавные брэнд-машинисты.

«Первое в мире практическое руководство» – это подробнейшая, по-военному четкая, «пошаговая» инструкция для роботов по созданию… то ли товара, то ли брэнда; то ли того и другого одновременно. Слова «должен» и «нужно» на каждой странице встречаются по нескольку раз – как в воинском уставе.

Г-н Перция ошарашивает: «В принципе в создании брэндов нет ничего сложного». В Интернете встречаем интересную мысль: «Валентин Перция предложил следующие способы “забрэндировать(!?) строительный объект”:

  • Определите перечень всего, что хочет от вашего дома будущий покупатель
  • Отранжируйте их по порядку (Чего отранжировать и зачем?)
  • Начните коммуницировать эти преимущества (Какие?) потребителям»

Так что ранжируйте и коммуницируйте, господа. Все с-брэндится само собой. Если ничего не получится, то не беда: «Эта книга поможет превратить процесс создания брэнда из “творчества”, которое невозможно контролировать и направлять, в “технологию”, которая дает реальный результат». Например, вот так:

 

 

И все с полной гарантией! «На рисунке 6.1 приведены этапы, гарантирующие производителю получение положительного результата создания новинки».

Г-н Перция играет в уморительную псевдо-практичность. В этом руководстве для брэнд-чиновников все расписано до мелочей. Вплоть до таких: «Текст должен занимать не более одной страницы А4 (одинарный интервал между строками, поля не более 2 см) (!?)». В бесчисленных приложениях г-н Перция приводит множество смешных бланков, которые наивный брэнд-анатом должен заполнить. Все призвано создать приятное ощущение надежности, солидности и бюрократичности, так любимой почитателями философии cover your ass (прикрыть свою задницу).

Отдельные темы

В книге столько «мудростей» и столько угробленных тем, что обсуждение можно было бы продолжать бесконечно. Я кратко рассмотрю только три вопроса.

Эмоции

Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». Если вместо спроса и предложения подставить «эмоции», то перед Вами окажется готовый «брэнд-олог» или «брэнд-мейстер». (Если Вы подставите слово Love, то перед Вами будет готовый Love-марковец – но это уже высший пилотаж!)

Г-н Перция здесь не исключение: «Добавленные эмоции — это один из аргументов существования брэндов как таковых». – А кому нужны прибыли! Даешь эмоции!

Общаясь с брэндологами, я прихожу к выводу, что у них быстро отмирают части мозга, ответственные за рассудок, и весь мозг превращается в одно «эмоциональное» желе. Наш автор являет собой отличный тому пример. В e-xe форуме он заявил, что у него эмоции вызывает… Google. На мою просьбу пояснить я получил ответ: «Отвечаю: 1. Просто; 2. Без лишней суеты; 3. Ищет все, что нужно; 4. Есть допсервисы, которыми я пользуюсь, и которых нет у конкурентов. При этом я испытываю благодарность (эмоция!) к этому поисковику». Надо будет г-на Перция еще спросить про эмоции, которые у него вызывают 2 х 2 = 4 и второй закон Ньютона.

Г-н Перция глубоко убежден, что эмоции можно «закладывать» во что угодно: «Зачем моим продавцам знать об эмоциях, которые заложены в брэнд или в описание потребителей?»… «Мы с вами заложили определенные эмоции в нашей “внутренней” модели брэнда».

Я думаю, что нашему брэнд-гуру пора предложить правительствам ввести закон, предписывающий указывать на упаковке количество и качество заложенных в продукт эмоций. И строго наказывать за недовложения. Я думаю, что г-н Перция уже придумал перечень, артикулы и единицу измерения эмоций.

Кстати об эмоциях. Книги, подобные этой, у меня вызывают настолько сильные эмоции, что хочется вывесить такой знак

Нейминг

«Лидер в разработке имен в СНГ, BrandAid», гордится своими нейминговыми подвигами. Г-н Перция пишет о «безумном успехе одного из наших первых продуктов — водки «Мягков». Наш безумный брэнд-мэтр всерьез верит, что своим скромным успехом эта марка (ее производство свернуто на Украине) целиком обязана ее имени, которое было придумано им для одной компании и продано потом фирме «Оверлайн». Такой же «бурный» успех (продукт провалился) сопутствовал разработанным для СНГ сигаретам Velvet. Имя было придумано BrandAid. Velvet по-английски означает «бархат» – неплохое название для мягких сигарет «там», но не тут. Что нам говорит слово «вельвет»? Менее всего эта ткань ассоциируется с мягкостью.

В Интернете г-н Перция рассказал о своей очередной удаче – имя «Том Сойер» для краски. Интересно было бы почитать результаты тестирования этого названия на выборках, НЕчитавших Марка Твена и НЕзнающих английского. Я уже не говорю о результатах продаж.

А чего стоит название данной книги! Она якобы описывает «методику пошагового создания работающего брэнда», т.е. вроде бы динамический процесс. Но «анатомия» – вещь статическая. Может, больше подошла бы «физиология». Или тогда уж «патологоанатомия». К концу книги я подумал о психиатрии.

Еще парочка образцов нейминговой фантастики г-на Перция: «Имя Lamborgini знают все»... «Все наши знания, собранные вместе, могут составить увесистый том. Теперь мы должны уместить их в одно или два, как правило, коротких слова, т. е. разработать имя». – Как Вы думаете, смогёт?

Реклама

У г-на Перция весьма своеобразные представления о рекламе:

«Разрабатывая коммуникацию любого рода, мы должны добиваться того, чтобы после контакта с ней потребитель описал свои будущие намерения нужными нам словами»... «Итак, у нас есть описание потребителя “до” рекламы и “после”. – Г-ну Перция все по плечу.

В Интернете: «Рынок брэндинга (!?) в 2006 г. вырос на 45%, а весь рынок рекламы – на 20%, подсчитала Российская гильдия маркетологов. Однако на брэндинг приходится не более 1% рынка рекламы (!?). “А ведь именно от этого процента зависят остальные 99%”, – сетует Валентин Перция из BrandAid». – Вы здесь хоть что-нибудь поняли?

Главу 17 «Анализ рекламного сообщения» рекомендую читать только в состоянии полного отупения – тогда все сойдет.

Конкурс

Господа, я предлагаю организовать читательский конкурс на лучшее произведение с-брендившей фантастики. Вот еще один сильный претендент на лавры лауреата – книга Ляпорова «Как продавать счастье» (я ее скачал и с интересом прочитал).

Нужно придумать призы и медали.

Заключение

Право сказать заключительные слова я предоставлю Сергею Славинскому (с его разрешения, разумеется):

«Я достаточно долго проработал по обе стороны баррикад – и в брэндинговых агентствах, и на стороне заказчика, чтобы, наконец, выкристаллизовать суть происходящего вокруг. И вот к каким выводам пришел. Я предлагаю забыть про эмоции и ценности (и надолго убрать из библиотеки вредные книги по брэндингу) и заняться продуктом – а значит культурой производства, работой с поставщиками и логистикой... В шею гнать тех, кто говорит о брэндинге как об эмоциях и ценностях... Брэндинг начинается с продукта, с продукта-лидера по качеству, продукта, отличного от других. Посмотрите на историю брэндинга за последний 100 с лишним лет – все и всегда начиналось с лучшего, по сравнению с конкурентом, продукта. Ведь все так и осталось, просто процессы эти ускорились... Так может, стоит заняться продуктом и шлифовать его качество, добиваясь лучших результатов? Это ведь и есть брэндинг. Практический. Для России. На данный момент».

Я бы не мог сказать лучше!

Ах, если бы это, наконец, осознали наши патологоанатомы бизнеса! Но я уверен, что они не поймут ровным счетом ничего и будут с удвоенным рвением создавать хаос в неокрепших маркетинговых умах. Это особый сорт людей – брэндологи.

Эти бандерлоги меня всегда интриговали. Многое встало на свои места по прочтении работ русского психиатра П.Б. Ганнушкина и его последователей, посвященных одной интересной группе людей. Рекомендую прочесть сделанное мною очень краткое резюме этих работ>>.

 

P.S. Хотите почитать рецензии на эту книгу «крупных специалистов» ?

P.S.S. Выдержки из откликов на эту рецензию:

Дорогой Александр Павлович, по-моему, Вам можно смело заявить права на долю гонорара г-на Перции за продвижение его опуса (без Вашей рецензии мне бы и в голову не пришло читать брэндятину наших брэндологов).

 

Почитав Вашу рецензию на книгу г-на Перция, я утратила желание её читать - возникло впечатление, что данный товарищ сравнивает тёплое с мягким, а зелёное с квадратным... как можно противопоставлять маркетинг брендингу?... я могла бы насобирать кучу опусов, подобных тому, что накропал тов. Перция, но самой как-то неприятно ссылаться на то, что считаю бредом буйнопомешанного.

 

...их бесполезно ругать. Их самих нужно лечить.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев

 

Тем, кто еще не устал от «брэндинга»,
рекомендую также: мою рецензию на книгу
«Lovemarks. Будущее после брэндов» Кевина Робертса
и мой ответ на реакцию на эту рецензию:

«Звiняйте, дядьку. И снова о Lovemarks»

 


Помешанный,
изображающий
гения, всегда
имеет известный
шанс, что ему
поверят.

Х. Арендт

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.

А. Чехов

Наука
пригодна
лишь для
сильных умов,
а они весьма
редки.

М. де Монтень

Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.

И. Гете

Ничего нет
более
опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.

Э. Шартье

Мы ленивы и
нелюбопытны.
А.С. Пушкин

Только глупцы
 могут быть
непоколебимы
в своей
уверенности.
М. де Монтень

Всякая
человеческая
голова подобна
желудку: одна
переваривает
входящую
в оную пищу,
а другая от нее засоряется.
К. Прутков

Я предпочитаю
мудрость
необразованного
глупости
краснобая.
Цицерон

Есть только
два способа
легко скользить
по жизни:
всему верить
или во всем
сомневаться.
И то и другое
избавляет нас от
необходимости думать.

А. Корцубский

Глупость
настолько
непроходима,
что ее
невозможно
исследовать
до дна.

О. Бальзак

Не многие
думают чаще,
чем два
или три
раза в год.
Я добился
мировой
известности
благодаря тому,
что думаю
раз или два
в неделю.

Б. Шоу

Факты не
перестают
существовать
от того, что ими
пренебрегают.

О. Хаксли

Дайте им
больше работы,
чтобы они
работали и не
занимались
пустыми речами.
Библия,
Исход

Кто ясно
мыслит –
ясно излагает.

А. Шопенгауер

Чего
не хочет,
того и не
слышит.

Русская
пословица

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.

Ж. Мольер

Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.

Л. Толстой

Суть дела
не в полноте
знания, а в
полноте
разумения.
Демокрит

Думай!
Девиз IBM
 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(499) 194-52-21