|
Константин Бакшт,
Построение отдела продаж с нуля до максимальных результатов. 2-е издание,
расширенное и дополненное. – СПб.: Питер, 2007. – 224 с.: ил., – Рецензия
Построение отдела продаж
с нуля до максимальных результатов
Такую книгу мог написать
только человек, который, как ежик в тумане, продирался на ощупь, опираясь в
основном на свой опыт продаж, накопленный в первые послеперестроечные годы. Это
странно, поскольку тема продаж в бизнесе – одна из наиболее разработанных.
Читал ли автор хоть
что-нибудь? Читал. Но, скорее всего, мало и не совсем то, что надо. В
частности, меня поразило то, что высшим авторитетом по рекламе автор считает И.
Л. Викентьева («Приемы рекламы и PR»).
Слово
«маркетинг» в книге блистает своим отсутствием просто потому, что автор не
понимает элементарнейшей вещи: продажи – это
плоть от плоти маркетинга.
А жаль. Известный американский
маркетолог Питер Друкер дал отличное определение задач маркетинга: «Цель
маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача – так хорошо познать
и понять Клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали
себя сами».
Умение создавать
продукты, способные «продавать сами себя», особенно востребовано сейчас, когда
все большее число продуктов приобретают без участия продавца – в магазине
самообслуживания или через Интернет.
Слово «маркетинг» в этой
книге я встретил только один раз, да и то в названии обожаемой автором книги
Траута и Райса «Маркетинговые войны».
Эта воинственная книга
буквально потрясла Константина Бакшта! Все в его текстах дышит войной. Причем
войной не праведной, а захватнической. Но, если у Траута и Райса война ведется
против конкурентов, то у Бакшта она ведется против Клиента:
«Линия фронта
проходит там, где идет работа с клиентами».
(Читая книгу, я пытался
представить себе, что испытал бы наш бряцающий оружием автор, если бы он
прочитал слова лучшего маркетолога Японии Мицуаки Симагути (Shimaguchi):
«Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям,
удовлетворение их запросов». Я думаю, что его хватил бы Кондратий.)
Книга просто забита
воинственной риторикой. На обложке читаем: «Правила боя: что такое активные
продажи», «Обучаем новобранцев», «Как управлять боевой командой продаж»,
«Оружие боевой команды: технологии и стандарты продаж».
Примечательна фраза:
«Бизнес – это война, где пленных скупают за бесценок... Ваша основная ударная сила – ваш отдел
продаж. Ваши менеджеры по продажам всегда в бою, всегда на передовой».
Продавцы называются в
основном «бойцами». Мелькают фразы «боевой товарищ», «проверка боем»,
«управление боевой командой продаж», «я хочу заходить в коммерческий отдел, как
в Штаб-Квартиру спецназа», «пушечное мясо» и т.д. Я еле сдерживал желание
надеть бронежилет и отсидеться в погребе под бочкой.
Но опять же война войне
рознь. Вот так она видится нашему автору:
С каждой стороны десятки
тысяч солдат, вооруженных примитивным оружием средневековья. Вопрос – сколько
потребовалось бы солдат, чтобы разбить такую армию, если бы в их распоряжении
было современное оружие, они бы пользовались результатами спутниковой разведки,
предварительно была бы проведена артподготовка, и было бы прикрытие с воздуха?
Я думаю, что хватило бы нескольких человек.
Уж если развивать военную
параллель, то построение продаж (не отдела продаж, а именно ПРОДАЖ!) в компании
должно следовать второму сценарию. Ну а что в продажах может считаться
эквивалентом современных средств ведения войны?
Это тщательный
маркетинговый аудит компании и ее продуктов. Его результатом должен быть
перечень продающих моментов и ответов на типичные возражения клиентов. Это
можно сравнить с работой штаба. Мой опыт говорит, что провести такой аудит
могут только маркетологи с отменным маркетинговым мышлением, но никак не
продавцы! Отдел продаж, не опирающийся на надежный маркетинговый фундамент –
это средневековая армия в современном маркетинговом мире.
Далее идут разные
«вооружения»:
- Сайт
– огромный процент покупок, в т.ч. и в В2В, сейчас делается через Интернет.
- Выставки-продажи
могут служить серьезным подспорьем, особенно когда они организованы и оснащены
поясняющими материалами и проспектами.
- Семинары,
опять же если их грамотно планировать и проводить.
- Интернет-семинары,
или вебинары – это эффективное средство интерактивного контакта с
потенциальными покупателями. Их популярность, как инструмента продаж, растет.
- Рекламно-маркетинговые
фильмы на
цифровых носителях могут быть очень эффективными инструментами продаж.
- Предложения
коммерческие и тендерные, составленные не продавцами, а маркетологами и
копирайтерами.
- Вспомогательные материалы
– проспекты, статьи, свидетельства, и пр. Комплект этих материалов должен
постоянно пополняться.
- Каталоги
– процветает огромная индустрия продажи по каталогам.
- Памятки
«как выбирать» в России почти не используются. При этом они могут быть очень
эффективным средством продаж.
Возможности этого
богатого инструментария продаж, к сожалению, не учитывают многие авторы и
тренеры, в т.ч. и г-н Бакшт. Для них по-прежнему личная продажа остается
единственным инструментом.
Успех конкретного
продавца часто определяется не его квалификацией и личными качествами, а
качеством и количеством перечисленных инструментов купли-продаж, созданных
маркетологами.
Например, в свое время компания Digital Equipment Corporation
заключила несколько крупных контрактов с российскими банками. Нам было приятно
узнать от сотрудников московского представительства DEC, что основную работу по
продаже выполнил разработанный нами многостраничный документ «Digital и банки». Последующие встречи имели
рабочий характер.
Я обнаружил, что успех
выставок определяется в основном качеством раздаточных материалов – если они
отлично «продают», то за покупками могут обратиться даже через месяцы.
Повторяю, чтобы быть
успешными, эти инструменты должны опираться на результаты творческого
маркетингового аудита.
Остается ли здесь место
для продавцов? Разумеется. Но объем и качество их участия снижается, иногда до
нуля.
Низкая маркетинговая
культура автора сказывается буквально во всем; но прежде всего, в его
непонимании современного клиента. Для Бакшта – это чудак, который ничего не
предпринимает для приобретения чего-то. Он сидит на заборе и ждет
продавца-бойца. (Автор явно не слышал об отделах закупок (снабжения), тендерах
и т.д.)
Этот спящий клиент очень любит
холодные звонки. Решения о серьезных покупках он принимает в одиночку. (Автор
не имеет ни малейшего представления о сложных покупках, когда решение принимает
группа сотрудников. Здесь лихой кавалерийский
наскок á la г-н Бакшт вообще не сработает.)
И, наконец, автор
восхищается «мудростью» своих кумиров Траута и Райса: «Вы не можете затащить в
голову клиента (то есть в наши с вами головы!) ничего нового. Вы должны
опираться на то, что уже есть у клиента в голове». – Вот такой очаровательный дебильчик!
Комментировать дремучие
измышления автора о рекламе нет ни желания, ни места. Ограничусь упоминанием
одного эпохального открытия г-на Бакшта: «Правда в том,
что реклама не может увеличить вам объем продаж. Реклама не может увеличить
количество ваших
клиентов» Странная правда у нашего гуру продаж. Наш почитатель Викентьева никогда не
поймет, что: «Реклама – это простое явление с точки зрения экономики. Это просто замена
продавца» (Россер Ривс). Одно «но» – реклама должна быть сделана опытными
маркетологами и копирайтерами, а не кавалеристами от продаж!
Идеи автора о наборе персонала в отдел продаж кажутся мне продуктом
характерного для советского периода экстенсивного мировоззрения – не умением, а числом.
Типичная картина из тех времен: иностранцы посещают новый советский цех –
точную копию цеха у них. Их удивление – а что здесь делают 30 инженеров, когда
у них в таком же цеху их всего три? Г-н Бакшт вряд ли бы понял их удивление.
Отдел продаж, созданный «по Бакшту», непременно
превратится в проходной двор.
В бесполезный и дорогостоящий проходной двор!
Я время от времени
встречаю рецидивы экстенсивности у своих клиентов. Бывает трудно убедить
руководство, что один обученный и снабженный надлежащим инструментарием
продавец стоит нескольких. Но иногда удается. Может, кризис поможет вправить
мозги?
Я давно обратил внимание
на такую тенденцию. Отметив желание бизнеса получить как можно больше
«практических» рекомендаций, некоторые авторы ударились в то, что я называю «якобы-практичностью».
Г-н Бакшт в этом ремесле весьма преуспел. Книга просто забита образчиками
смехотворной практичности. Например, такими:
«Типовой вариант оборудованного помещения для одной команды
продаж (до десяти
менеджеров по продажам и руководителей продаж):
- три стола;
- три телефона (прямые
городские номера; если есть мини-АТС, внутренних номеров может быть больше),
один из них – факс;
- два компьютера (оба – с
постоянным доступом к Интернету); можно разрешить коммерсантам самим заработать
на третий компьютер;
- один принтер;
- двенадцать стульев.
Мораль: нечего
коммерсантам засиживаться в офисе!»
Записали?
Глава 8 (19 страниц)
целиком посвящена потрясающему документу – «Приказу по оплате менеджеров по
продаже». Она на полном серьезе предлагает реальный (не скелетный)
«Приказ о
премировании менеджеров по продажам». Расписано все до жутких мелочей.
Автор и его компания помешаны на конкурсах при приеме на работу продавцов
(простите «бойцов»): слово «конкурс» в книге встречается около 300 раз. Похоже,
на конкурсах эти ребята зарабатывают основные деньги. Как вам такой шедевр:
«Проведение дуплетного конкурса по приему на работу на замещение вакантных
должностей». (Наверное, есть и триплетные и квадруплетные.) Вообще отдел
продаж, по мнению автора, должен тратить огромные ресурсы на перемалывание
пустой породы (неопытных претендентов). В оставшееся от конкурсов время он
может и поработать немного.
Вызывает улыбку оговорка: «Разумеется, эта книга не пошаговая инструкция по построению
отдела продаж. Это лишь верхушка айсберга». Я мысленно представил себе, как выглядит весь айсберг, и мне стало
дурно.
Очень быстро начинаешь понимать, что основная задача этой книги – это реклама
потрясающих услуг потрясающей компании «Капитал-Консалтинг». Особенно плотно
этим занимаются Главы 4-11. Интенсивность напора «отдай нам деньги!» нарастает с каждой главой.
Его апофеозом является готовенький «План консалтинга» аж на семи страницах! Все
разжевано – только подпиши и оплати.
В 32 позициях с завидным
тщанием упоминается каждый чих (оплачиваемый, разумеется). Эти позиции достойны
благоговейного изучения.
Разумеется, видное место
здесь занимают так любимые автором конкурсы. Поскольку они должны проводиться
чуть ли не каждый месяц, то вы понимаете, проницательный читатель, что автор и
его гвардейская команда без денег не останутся. Без ВАШИХ денег.
Не унывай читатель!
В заключение я хотел бы
сказать, что «максимального результата» с таким подходом к продаже не получишь.
Никогда! А вот потоптаться около нуля можно.
При личной встрече с Константином Бакштом я назвал эту книгу пособием по
пещерным продажам. Он слегка обидимшись.
P.S.
Писатель Константин Бакшт плодовит необычайно: издательство «Питер», похоже,
каждый год издает его новую книгу с новым названиями и на 60-70% старым содержанием.
Интересная
рецензия на эту книгу
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев
|
Самое
длинное
расстояние –
до кошелька.
Еврейская
пословица
Купить-то
и дитя купит,
а вот продать –
и дед намается.
Русская
пословица
Все живут,
что-то продавая.
Р. Стивенсон
Вы продаете
кандидатов
на выборах
так же, как вы
продаете мыло.
С. Бернштайн
Ничего нет
более опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.
Э. Шартье
Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.
Плутарх
Есть только
два способа
легко скользить
по жизни:
всему верить
или во всем
сомневаться.
И то и другое
избавляет нас от
необходимости
думать.
А. Корцубский
Глядя на мир,
нельзя не
удивляться!
К. Прутков
Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.
Испанская
пословица
Многие люди
подобны
колбасам:
чем их начинят,
то и носят
в себе.
К. Прутков
Чего
не хочет,
того и не
слышит.
Русская
пословица
От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.
Ж. Мольер
Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.
Л. Толстой
|
