Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Тамберг В., Бадьин А., Брэнд: Боевая машина бизнеса. — М. «Олимп-Бизнес», 2005 — 240 с. — Рецензия

 

 

Брэнд: Боевая машина бизнеса

 

 

 

Авторы книги — два молодых человека, приобщившихся к тому, что им кажется маркетингам, в 1997-9 г.г. Людей с таким «огромным» опытом обычно распирает от желания осчастливить человечество своими революционными открытиями, отсюда мы имеем «новый взгляд на маркетинговые войны», «новый брэндинг», словом, все абсолютно новое — а чо мелочиться-то!

Чтение книги и общение с одним из авторов выявило очень полезное (для подобных открытий) качество создателей сего произведения: они почти незнакомы с вековым опытом маркетинга и рекламы. Это их отчасти оправдывает.

Эпиграфом к этой книге можно взять цитату из самой книги:

«Брэндостроители пытаются казаться некими «посвященными», обладателями тайных знаний, жрецами неведомых религий, способными решить все проблемы заказчика. Заказчики… охотно верят во всю псевдонаучную болтовню, окружающую эти псевдонауки, — всем нам хочется верить в чудо, в то, что потребителя заинтересует какой-то символ на упаковке, который обращается к «коллективному бессознательному» потребителя… и потребитель, загипнотизированный таким сверхъестественным воздействием, якобы впадет в транс и начнет закупать брэндированный товар в огромных количествах».

В лучших традициях всех брэндологов, осудив «псевдонаучную болтовню» других нехороших брэнд-дядей, авторы тут же предлагают читателю… свою псевдонаучную болтовню. Справедливости ради надо сказать, что их болтовня иногда перемежается с правильными и относительно правильными утверждениями. Например, такими:

«Процесс принятия любого решения нужно разложить на рациональную и иррациональную составляющую».

«Симпатии потребителя к упаковке или логотипу, рекламному сообщению или слогану не гарантируют того факта, что потребитель проголосует кошельком за… брэнд».

«Маркетинг — не место для самовыражения в творчестве».

«В погоне за внешней привлекательностью и узнаваемостью маркетологи утратили связь с реальностью, с тем, ради кого существует само понятие «брэнд»».

Кстати, о понятии «брэнд». Поскольку существуют десятки определений и мнений относительно того, что такое «брэнд», то как только заходит разговор о брэндах и брэндинге, я начинаю с вопроса: «Что вы называете брэндом?» Чаще всего я слышу что-то нечленораздельное. Открывая очередную книгу о брэндинге, я ищу определение, которого придерживается автор, чтобы понимать, что он имеет в виду.

Итак, что же такое «брэнд» для наших авторов-революционеров?

«Лишь в последнее время мы начали называть то, к чему мы испытываем некоторое предпочтение, брэндами. Люди всегда что-то потребляли и одно предпочитали другому. Привлекательные и отличные от других объекты по сути и являются брэндами».

Оригина-а-льно, зело оригинально! О «некотором предпочтении». Оно у вас возникает всегда, когда вы что-то выбираете или покупаете. В случае рутинных покупок ваше предпочтение сформировалось или давно (в таком случае вы бездумно смахиваете соответствующий товар в тележку) или за секунду до того, как вы туда же смахнули какую-то соль, муку, крупу, канцтовары и пр. На другие «предпочтения» вы можете выходить месяцами, проводя импровизированное исследование рынка холодильников, насосов, кухонного оборудования и пр.

Дорогой читатель, вашей фантазии явно не хватит на такое:

«Наркотики — сильнейшие брэнды».

«Пиво сейчас в первую очередь — брэнд, а все прочие качества, в том числе и вкусовые, — вторичны».

Товарные категории брэндами быть не могут. Авторы маненько заблудимшись. Ну что ж бывает. Кстати, мне, любителю пива, было интересно узнать, что я выбираю, оказывается, НЕ по вкусу, а по чему-то еще. Отстал от жизни! Теперь буду выбирать по «слогАнам».

 «Некоторые предпочтения» (то бишь, согласно авторам – брэнды) существовали у людей веками, так что у вас вызовут некоторое недоумение такие фразы:

«Наступила эпоха брэндов… брэнды — это наше все (!?)»… «Возможно, достаточно скоро брэнды заменят собой почти все личностные ценности людей как критерии оценки и факторы, определяющие наши действия».

Давайте вместе пытаемся расшифровать это нагромождение «мудростей». Слова «заменят собой почти все наши личностные ценности» означает, что мы будем жить без каких-либо ценностей. Поскольку «брэнды» заменят и «факторы, определяющие наши действия», то действовать мы также перестанем.

Ну и интересное же будущее нам уготовили наши «боевые» авторы — без ценностей и без действий!

«Без создания четкой основы стратегии брэнда существование самого бизнеса — под большим вопросом».

Но что означает «стратегия брэнда» и «четкая основа стратегии брэнда»? Что такое «архитектура брэнда»?

А что наши авторы называют брэндингом?

«Брэндинг вообще — это процесс коммерческой объективизации абстрактных по сути ценностей».

Я полчаса чесал затылок и… ничего не понял. Вскоре я наткнулся на критику авторами другого брэндо-революционера, Томаса Гэда. Он, «гэд», оказывается, все напутал:

«В брэндинге можно только говорить об эксплуатации ценностей, а не предпринимать… серьезные, но нелепые попытки включить в структуру брэнда, некие «духовные ценности» и создавать «духовное измерение».

Тут у меня крыша съехала окончательно: оказывается ценность нельзя «включать в структуру брэнда» (Кстати, а что такое «структура брэнда»?), но можно осуществлять ее «коммерческую объективизацию». Какая глубокая мысля! Жаль вот только что она за пределами моего разумения.

Ну ладно, замнем для ясности.

И чтобы окончательно вас запутать, дорогой читатель, авторы вводят понятные только им термины «брэндированный товар» и «брэндировать». Здесь, господа, на меня не рассчитывайте — я затылок протер до дыр.

До 10% текста книги занимают странноватые суждения авторов на тему: мораль и гуманизм в бизнесе. Бизнесмены, создающие рабочие места, думающие о своей Родине, занимающиеся благотворительностью, вкладывающие деньги в социально значимые проекты, с интересом прочтут такие откровения авторов:

«Гуманизм и бизнес — вещи взаимоисключающие».

«Маркетинг вообще существует вне рамок морали. Маркетинг…– это в первую очередь концентрированный здравый смысл, а мораль очень часто далека от здравомыслия». (Американцы говорят crime does not pay — преступление не выгодно. Так что мораль в бизнесе часто диктуется именно здравым смыслом.)

«Применение нравственных критериев к бизнес-процессам попросту абсурдно».

«Наша книга не о святости — наша книга о маркетинге, причем «грязном», то есть о маркетинге в чистом виде».

У вас, уважаемый читатель, наверное, уже мороз пошел по коже?

В переводе на нормальный язык, авторы призывают допускать в бизнес только аморальные и антигуманные личности. Утешает то, что подобных личностей в нашем бизнесе хватает. Последние громкие судебные разбирательства (кстати, осуждаемые нашей сюсюкающей интеллигенцией) показали, что в образцовой компании даже убийства должны быть поставлены на поток.

Кого только не видел маркетинг? Теперь вот в него пришли «мефистофели» и сатанисты. Правда, авторы неуклюже открещиваются: «Мы не пытаемся показать себя некими «приспешниками» сатаны». Как-то очень странно вы «не пытаетесь», господа.

Во все учебники маркетинга следует включить их главу «Семь смертных грехов». Тем, кто давно не заглядывал в Библию, напомню. Это чревоугодие, алчность, лень, гордыня, похоть, зависть, гнев. Вот какое применение им в маркетинге видят наши сатанисты:

«У нас есть абстрактный товар или услуга. Есть потребитель, одержимый массой всевозможных «постыдных» желаний: питаться, совокупляться, гордиться собой, завидовать другим, жадничать — всем тем, что религия именует смертными грехами. Теперь необходимо свести их воедино».

Дорогой читатель, чтобы эта гениальная мысль дошла до глубины вашей души, давайте немного потренируемся. Представьте в качестве «абстрактного товара» поочередно лопату, стул, отрез ткани, пару башмаков, туалетную бумагу. Представили? Теперь сведите воедино все семь смертных грехов. Свели? Если после этого вам не захотелось совокупляться, гордиться собой и так далее, то с вами срочно надо что-то делать.

«Покупка брэнда подобна приобретению индульгенции: истинное прощение грехов купить за деньги нельзя, но можно купить уверенность, эмоциональный и психологический комфорт от осознания факта «прощенности»…»

На колени, презренные грешники! Быстро выкладывайте денежки за «брэндульгенцию»!

Сатанизм предполагает манипулирование и управление людьми. Неудивительно, что этим «ремеслам» посвящена добрая половина книги:

«Ценности интересуют нас лишь как опора для манипулирования потребителем в целях, которые выгодны нам и только нам».

«В основе каждого глобального брэнда лежит в первую очередь манипулирование».

Авторов извиняет их незнакомство с вековым опытом серьезного бизнеса. Среди давно открытых истин есть и такая: манипулирование покупателем кончается очень печально — тот голосует ногами и кошельком. Тем более, что авторы неоднократно подчеркивают, что покупатель находится «в трезвом уме и твердой памяти».

А ситуации «выгодны нам и только нам» в маркетинге называют ВЫИГРЫШ-ПОТЕРЯ (WIN-LOSE). Такая ситуация будет длиться ровно столько, сколько партнеру (потребителю, клиенту) потребуется на то, чтобы понять, что его надули. Именно поэтому бизнесменов учат, что единственно надежная и долгосрочная ситуация рыночных взаимоотношений — это ситуация WIN-WIN (ВЫИГРЫШ-ВЫИГРЫШ). Но этого наши молодые авторы «не проходили». Кстати не проходили они очень-очень многого. Их маркетинговое и рекламное невежество, помноженное на отсутствие логики и откровенную глупость, стоит за несуразностями, коими изобилует книга.

Все новоявленные революционеры в маркетинге и брэндинге считают своим долгом лягнуть какой-то «традиционный» маркетинг, приписывая ему разные грехи, причем каждый свои. Вот и наши авторы сделали из него боксерскую грушу. И каких только фантастических черт ему не приписывают:

«Достаточно было спросить потребителя о том, чего он хочет,… и на основе этих данных создать новый уникальный товар, лишенный недостатков и… неизбежно (!?) приходил успех».

Фантазировать никому не возбраняется, но не настолько же, дорогие мои!

«Но потом в системе начались сбои — неудовлетворенные потребности попросту иссякли».

Неужто иссякли? Надо же — мир вступил в эпоху удовлетворенных потребностей, а я это позорно проспал!

И тут же читаем:

«Большинство потребностей абсолютны, то есть полностью удовлетворить их невозможно».

Не унывай читатель!

Комментировать сие мне как-то неудобно. А пересказывать прочие «мудрости» нет места. Разве что еще одно сногсшибательное откровение:

«Практически имеющаяся концепция маркетинга исходила из того, что человек по природе добр, но слаб. Следовательно, необходимо помогать ему сделать выбор».

Так я впервые узнал, что необходимость помогать сделать выбор покупателю, ничего не понимающему в 90% товаров, является признанием доброты и слабости покупателя.

Вообще книга является просто кладезю открытий для чудака, десятилетиями занимающегося «удовлетворением потребностей клиента с выгодой для себя», иначе именуемым маркетингом. Как я теперь понял, этот маркетинг в корне ошибочен. Так жалко потерянных лет!

Авторы все время разглагольствуют о каких-то «ценностях» и «личностных ценностях». Я грешным делом полагал, что они имеют в виду то, что нам дорого (ценно), например, моральные, национальные, религиозные, профессиональные, семейные и прочие нормы. Ан, нет!

То, что я неправ, мне разъяснила главка «Концепция Шварца-Билски». Она представляет собой туманную систематизацию очевидного, набор банальностей. Прочитав ее пару раз, я с трудом понял, что под ценностями авторы понимают возможные мотивы поведения человека, по большей части нелицеприятные.

С этим банальным каталогом можно согласиться. Но какое это имеет отношение к продаже миллионов самых разных продуктов? На последний вопрос пытается ответить следующая глава «Маркетинг ценностей». Если вы ожидаете от нее рецептов, КАК с помощью «ценностей» продавать свои стройматериалы и пр., то расслабьтесь. Здесь вас ждут еще несколько страниц пустопорожней псевдонаучной болтовни.

Не многим лучше и следующая глава «Новый брэндинг». Здесь опять все о манипулировании, подмене ценностей брэндами, только еще путанее и многословнее.

Глава включает раздел «Вектор брэнда» — любители математики дождались своего часа. (Правда, я бы ввел понятие «тензора брэнда».)

«Вектор брэнда — то самое направление, в котором будет создаваться и развиваться брэнд… смысл существования брэнда на рынке. Брэнд своим присутствием на рынке должен отвечать на вопросы — зачем он здесь, для кого он создан и почему тот, для кого он предназначен, должен его приобрести? … Это аксиома маркетинга».

Признаюсь, что для меня это далеко не аксиома. Более того, это даже и не теорема. Хотя я бы с удовольствием поприсутствовал на доказательстве сей «теоремы».

«Вектор брэнда — это форма трансформации ценности в объект желания путем направленного коммуникативного воздействия, определяющая глобально весь процесс создания брэнда»

Надеюсь, любезный читатель, что вы все здесь поняли. Я же так и не смог.

«Вектор брэнда и есть тот ориентир для потребителя, который живет в эпоху отсутствия всех прочих ориентиров».

Вот так-с, дорогой потребитель, живущий без ориентиров, радуйтесь: чтобы бы вы делали без ориентиров, которые вы получаете, приобретая пиво, водку, хлеб, гвозди и пр.?

Настало время поговорить о потрясающем открытии авторов — эмоционировании, потому как якобы:

«Товар просто обязан соответствовать вектору брэнда с позиционированием и эмоционированием».

Для начала авторы оглоушивают всех нас новостью:

«Позиционирование, по сути, есть термин, подразумевающий рациональность (!?) процесса».

Если это переварили, то пойдем дальше:

«Позиционирование как составная часть идеологии брэнда — первично, создание самого товара — вторично» (!?).

Авторы походя критикуют открытую ими же какую-то «эмоциональную привязанность». Взамен они предлагают другое свое изобретение — «эмоционирование»:

«Эмоционирование — ключевое звено в брэндинге, отвечающее за определение того, какую именно (!?) мечту и в каком виде (!?) мы продаем».

Комментировать подобное уже нет сил. Очень интересна главка «Атрибуты брэнда». К ним авторы относят:

  • Идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);
  • Дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;
  • Сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;
  • Технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;
  • Рекламное сообщение;
  • Методика-стратегия;
  • Каналы дистрибуции и сбыта;
  • Тип архитектуры брэнда.

По прочтении книги несколько неуместной кажется позиция «Сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП». Кому он нужен, этот товар? «Архитектуры брэнда» и всего остального будет вполне достаточно.

Продолжать наслаждаться этой брэндо-сказкой можно было бы еще долго. Я бы хотел привести только пару сказочных цитат:

«Продавая брэнд, мы продаем не товар, а мечту».

«Мы потребляем не товары — мы потребляем возможность реализации наших желаний, наших мечтаний, наших грез».

Дорогой читатель, теперь, приобретая в магазине, скажем, колбасу или сыр, просите отвесить вам кило мечты и полкило грез. С такой закуской давайте выпьем за сбычу ваших маркетинговых мечт!

Я слышал, что авторы приступили к работе над грЁзо-отводом от конкурентов. Словом, господа, нас ждет будущее, которое можно смело назвать «фабрикой грез».

Настало время задаться вопросом: а чем практичность отличается от фантастики и утопии? Я думаю, что понятным механизмом реализации и достижимыми практическими результатами. Однако эти вещи отсутствуют во всех произведениях маркетинговой фантастики. И эта книга — не исключение. Скажем, авторы пишут:

«Вместо попыток выявить и удовлетворить его (покупателя) потребности мы должны искать способы вынудить его потреблять».

Если отвлечься на секунду от восхитительной дикости этой мысли, то было бы любопытно узнать: а КАК именно авторы предполагают вынуждать покупателя потреблять? Ну того, кто по их же собственным заверениям находится «в трезвом уме и твердой памяти»? Чу... промелькнуло что-то обнадеживающее:

«Несмотря на обилие концепций в целом отсутствует понимание того, что именно есть брэнд для потребителя и КАК создать нужное, а главное — прогнозируемое отношение потребителя к объекту потребления».

Я уже возрадовался: вот сейчас будет это сокровенное КАК! Я то знаю, что за доступ к «прогнозируемому отношению потребителя к объекту потребления» любой маркетолог отдаст душу дьяволу! — Но радовался я напрасно.

Наши симпатичные авторы, похоже, надолго обосновались в жанре брэндо-маркетинговой фантастики. Тему их очередного произведения можно угадать по такому высказыванию:

«Возможно, скоро человека начнут ассоциировать в том числе и с брэндом зубной пасты или стирального порошка, которые он потребляет. Вам не кажется, что это уже совсем близко?»

Конечно, кажется! Скоро в анкетах появятся графы «Какую зубную пасту вы используете?» Почему-то мне припомнился Эйнштейн. Этот недоумок до конца жизни так и не смог понять, почему умываться надо одним мылом, а бриться другим. Его голова была явно занята не тем. И неправ Траут, утверждая, что теме «зубная паста» вменяемый человек за всю жизнь уделяет только 10 минут. О ней, родимой, надо думать с утра и до вечера.

Но будем закругляться. Неохваченными остались довольно много гениальных идей авторов, в частности, слова авторов о рекламе — ну это просто песня! Но…

Отдельное слово редакторам книги: тщательнЕе, господа, тщательнЕе! У авторов сего произведения есть серьезные проблемы с логикой. Половина предложений построена по принципу «в огороде бузина, в Киеве дядька». Увы, редакторской руки совсем не видно.

Грустно все это как-то, господа, грустно!

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев

 

Тем, кто еще не устал от «брэндинга»,
рекомендую также: мою рецензию на книгу
«Lovemarks. Будущее после брэндов» Кевина Робертса
и мой ответ на реакцию на эту рецензию:

«Звiняйте, дядьку. И снова о Lovemarks»

 


Помешанный,
изображающий
гения, всегда
имеет известный
шанс, что ему
поверят.

Х. Арендт

Глядя на мир,
нельзя не
удивляться!
Козьма Прутков

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.

А. Чехов

Только глупцы
 могут быть
непоколебимы
в своей
уверенности.

М. де Монтень

Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.

И. Гете

Чего
не хочет,
того и не
слышит.

Русская
пословица

Глупость
настолько
непроходима,
что ее
невозможно
исследовать
до дна.

О. Бальзак

Думай!
Девиз IBM
 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21