Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Билл Бернбах, Боб Левинсон, Библия Билла Бернбаха, М.: Эксмо, 2011. – 288 с.: ил. – Рецензия

 

 

Библия Билла Бернбаха

 

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

 

Дорога в ад вымощена
благими намерениями

КОГДА Я УЗНАЛ о выходе этой книги, то купил ее немедленно. Уильям (Билл) Бернбах всегда казался мне одним из талантливейших рекламистов-продавцов. На чем основывалась эта моя оценка?

Во первых, меня восхищали и восхищают некоторые рекламы агентства DDB, президентом которого был Бернбах. Прежде всего, я имею в виду эти две рекламы «жука» Volkswagen (1959 г.):
 

 

Созданию рекламы предшествовал совершенно нехарактерный для DDB серьезный многодневный маркетинговый аудит. Продающие моменты, открытые в результате этого анализа, явились основой для создания многочисленных реклам в последующие годы. (См., например, http://www.greatvwads.com/.)

Вот как этот аудит описывает сам Бернбах:

«Получив заказ, мы первым делом отправились на завод в Вольфсбурге в ФРГ. Целыми днями мы говорили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, затвердев, постепенно превращался в двигатель, и не отходили до тех пор, пока последняя деталь не оказывалась установленной на свое место. И, наконец, мы смотрели, как за руль садится водитель, вдыхает в новорожденного "жука" жизнь и отгоняет его с конвейера. Мы полностью погрузились в производство “фольксвагена” и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем отличается этот автомобиль. Мы знали, что нужно будет рассказать американской публике. Нам нужно было сказать: “Это честно сделанный автомобиль”».

Я не знаю кому именно пришла в голову удачная идея опереться на зарождавшееся тогда в США движение хиппи и позиционировать «жука», как своего рода протестный автомобиль. Первые же рекламы увеличили продажи. Кроме того, они и последующие рекламы постепенно создали некую культуру «жука».

Бернбах говорит «мы». А кто это «мы»? Авторами этих реклам называют копирайтера Джулиана Кёнига (Julian Koenig) и арт-директора Гельмута Кроуна (Helmut Krone).

Потом я узнал (не из «Библии»), что Кёниг и Кроун работали совершенно самостоятельно. Автор книги о Кроуне Clive Challis подчеркивал, что Кроун не терпел никакого вмешательства Бернбаха. Так, Кроун «пошел наперекор принципам DDB, подготовив рекламу для печатных СМИ в стиле Огилви: заголовок, иллюстрация и текст безукоризненно сочетались между собой».

К сожалению, через год копирайтер Кёниг покинул DDB.

Реклама “Think Small” (Малыш) была признана лучшей рекламой прошлого века. Так кому же принадлежат лавры ее создателей? Может быть, Огилви?

Во-вторых, меня впечатлял ряд высказываний Бернбаха. Вот некоторые из них:

«Результатом правильно практикуемого творчества должно быть увеличение продаж, полученное наиболее экономно».

«Наша работа – продавать продукты наших клиентов, а не себя. Наша работа – убивать оригинальность, которая выставляет в блеске нас, а не продукт».

«Никто не ждет ваших сообщений».

«Продукт. Продукт. Оставайтесь с продуктом».

«Вы должны обладать изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на странице, каждое слово, каждый графический символ, каждая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести».

«Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим».

«В сердце эффективной творческой философии находится вера в то, что ничто не обладает такой силой, как понимание человеческой природы».

«Природа человека не изменилась за миллиард лет. И она не изменится за следующий миллиард».

«В то время как писателя интересует то, что он описывает в своих текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них».

«Сделать продукт известным – это не проблема. Проблема в том, чтобы сделать его желанным. Некоторые из наиболее известных марок продуктов провалились».

«Если продукт плох, громкая реклама только ускорит его провал. Так больше людей узнают, что он плох».

Это высказывания отличного рекламиста-продавца, борца с креАтинизмом. Их стоило бы прибить амбарными гвоздями на самых видных местах во всех рекламных агентствах.

 Но... я много раз читал, что именно Бернбаха поклонники креАтинизма считают своим вдохновителем. У меня не укладывалось в голове: каким же образом копирайтер, исповедующий такие вроде бы правильные идеи, мог положить начало процессу деградации рекламы. В это я просто не мог поверить.

Эта «Библия» показала мне, что настоящего Бернбаха я не знал. Она открыла мне глаза на то, как у Бернбаха правильные идеи постепенно уступали место совершенно неправильным идеям. И «неправильным» рекламам.

Так, на смену призыву «Результатом правильно практикуемого творчества должно быть увеличение продаж, полученное наиболее экономно» пришли высказывания типа «Творческая искра – вот что я мечтаю видеть в нашем агентстве и что отчаянно боюсь потерять. Мне не нужны профессора. Мне не нужны ученые. Мне не нужны люди, которые делают правильную рекламу. Мне нужны люди, которые делают вдохновляющую рекламу».

Что ж, творческая искра нужна почти всегда, да и не только в рекламе. Настоящими творцами в рекламе (понимаемой как инструмент продаж, а не как предмет обсуждения в салонах) были Хопкинс, Огилви и многие другие современники Бернбаха.

Где Бернбах в практической рекламе видел ученых? Может быть, он считал ученым Хопкинса из-за его книги «Научная реклама»?

А какая реклама может называться правильной? – Та, которая продает, или та, которая «вдохновляет»?

Словом, мэтра повело.

В заголовке книги стоит «История рекламы, которая изменила рекламный бизнес». Это так. То, что последовало, потом назовут «творческой революцией» 1960-х. Ее вождем безоговорочно признают Билл Бернбах. Как оказалось, он открыл ящик Пандоры. О том, куда завела рекламу эта т.н. «революция» см. ниже.

Как все происходило?

Еще в 1950-х арт-директоров в агентствах называли «вертлявыми» и не допускали к принятию стратегических решений. Теперь у них появился шанс. Если раньше творческими директорами и президентами рекламных агентств были в основном копирайтеры, то с 1960-х все начало меняться.

«Вертлявые», разумеется, проигнорировали перечисленные выше высказывания Бернбаха, зато они великолепно усвоили другие его идеи, а самое главное – они поняли как в DDB на самом деле делают рекламы. Это им очень понравилось!

Постепенно, тихой сапой, они стали навязывать рекламе свою «графическую акробатику» и свою далекую от продажи философию: современный покупатель якобы не хочет ничего читать, а в рекламе он ищет только развлечений, эмоций и картинок. Создателями всего этого являются именно они, «творцы».

Многие агентства не устояли под таким «креативным» напором.

В 1968 г., выступая на собрании рекламистов, Дэвид Огилви произнес горькие слова «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме».

Эта книга помогла мне понять, почему и как это произошло.

В книге мало текста. Это скорее каталог реклам, созданных агентством DDB. Многие рекламы я увидел впервые. Некоторые из них меня зело опечалили. Картинки разбавляют высказывания Бернбаха.

Интересно было прочитать историю конкретных проектов. Они удивляют своей неровностью. Мне было трудно отделаться от впечатления, что рекламы созданы разными агентствами, исповедующими совершенно разные философии. Одни являют собой достаточно эффективные инструменты продажи (VW и Avis), другие же можно отнести к бесславной категории рекламного мусора.

Создается впечатление, что многие рекламы созданы как будто специально, чтобы противоречить приведенным выше идеям Бернбаха.

«Крылья без фюзеляжа»

Авторы многих книг о рекламе работают в крупных рекламных агентствах. У этого есть свои плюсы и свои минусы. К последним следует отнести тот факт, что такие агентства чаще всего работают с ТНП и популярными услугами, например, авиаперевозками. Я пока не встречал книг о рекламе газовых турбин, труб, запчастей и стройматериалов. И это в наше-то время расцвета технологий! (См. «Маркетинг технологий».)

Плохо, когда рекламист работает только с одним классом продуктов: волей-неволей его сознание сужается. Так, если он работает только с известными марками ТНП, то ему начинает казаться, что вся реклама – это только реклама типа life-style (стиль жизни); что вся реклама связана исключительно с «индивидуальностью», «имиджем бренда» и «эмоциональными связями»; что вся реклама должна работать только на узнавание и развлечение, а продажа может подождать.

Когда сегодня работаешь над проектом, скажем, оперного театра, а завтра ломаешь голову над продвижением комбайнов или компьютеров, то приходится во многом перестраивать мозги. Это отличная школа.

В более широком плане, работа с одним классом продуктов способствует однобокости мышления, мышления типа «ИЛИ одно, ИЛИ другое». В эту ловушку попал и Бернбах:

«Есть два подхода, которых можно придерживаться: один – холодной арифметики, другой – теплого человеческого разговора. В коммуникации, как показывает практика (!?), чем более интеллектуальным ты становишься, тем больше теряешь великие интуитивные способности, которые придают твоим словам настоящую убедительность (!?) – то, что действительно способно тронуть и подвигнуть людей».

На самом же деле в рекламе нужны И «холодная арифметика» И «теплый человеческий разговор». Нужны и  логика и интуиция. Нужно «живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью» (Д. Огилви). Нужны оба полушария головного мозга!

(Кстати, DDB иногда демонстрирует неплохую «арифметику». Неплохим примером могут служить, например, аргументы DDB в пользу размещения рекламы еврейского хлеба Levy’s в газете, которую почти не читают евреи. Также правильна рекомендация агентства фирме Avis не торопиться с рекламой, а вначале навести порядок на фирме, особенно с клиентоориентированностью. Кстати, а кому на самом деле принадлежали эти идеи? Неужто Бернбаху?)

Я замечал, что логичные люди, например физики, такие как Нильс Бор и Лев Ландау, часто говорят о важности воображения. У непосвященного человека это может создать впечатление, что единственное, что нужно физику – это воображение. Ему непонятно, что логику ученые воспринимают как нечто, само собой разумеющееся.

Такое непонимание часто встречается у рекламистов. На самом же деле, и в физике и в рекламе нужны и логика и воображение, нужны «обополушарные» люди. Как образно сказал немецкий копирайтер Вальтер Шёнерт, «идеям нужны не только крылья, но и фюзеляж». Фюзеляжа в DDB точно не было. Крылья болтались без опоры.

Никто и никогда в рекламе не говорил, что можно создавать отличную рекламу, просто следуя логике и правилам. Как знание нот и законов гармонии не сделает из человека музыканта; а знание стихотворных размеров не сделает из него поэта, так и знание правил не заменит рекламисту таланта и чутья клиента. Но их незнание понизит эффективность даже самой талантливой рекламы.

Бернбах прав, утверждая: «Я хочу предостеречь вас от уверенности, что реклама – это наука». Однако, как и многие гуманитарии, Бернбах не понимал, что такое наука. Он относил к «науке» просто логическое мышление, здравый смысл, «маркетинговую мудрость». Эти качества постепенно ушли их рекламы. Зато, не в последнюю очередь благодаря Бернбаху, пришло презрение к огромному практическому опыту, накопленному поколениями рекламистов.

Бернбах отрицал важность правил в рекламе, но говорил о необходимости «понимания человеческой природы». Странно, что до него так и не дошло, что правила как раз и связаны с человеческой природой. Кстати, многие рекламы DDB говорят как раз об отсутствии у Бернбаха понимания человека вообще, а также человека как: а) потенциального покупателя и б) потребителя рекламы.

Бернбаху бы задуматься о том, что так ненавистные ему «приемы» и «правила» повышают эффективность контакта человека с рекламой и ее усвоения. Они касаются зрительного восприятия, читаемости, привлечения и работы внимания, понимания работы памяти человека, особенностей национальной ментальности, среды рекламы и многого другого.

К сожалению, Бернбаху так и не удалось понять, что учет природы человека также требует серьезного обополушарного анализа, очень творческого анализа от Клиента.

Меня поразило такое откровение Бернбаха: «Бывают моменты, когда никакой заголовок не нужен; бывает, что он, наоборот, очень нужен. Бывают и такие моменты, когда использование логотипа – худшее из решений».

Я очень хотел бы услышать обоснования этих «моментов».

Многие известные копирайтеры справедливо утверждали, что нет ничего зазорного в копировании удачных приемов других рекламистов. Бернбах же категоричен: «Имитация может обернуться коммерческим самоубийством». Что ж, иногда может – все зависит от конкретных обстоятельств. Но самоубийством скорее обернется оригинальность ради оригинальности.

Об этом грехе Бернбаха говорил и Огилви: «Он поклонялся оригинальности» и «Он всегда требовал, чтобы реклама была умной и оригинальной». Об этом же говорит и анализ реклам DDB. Некоторые из них отличает то, что искусствовед Беренсон называл «оригинальностью некомпетентности». После этого как-то не очень верится словам Бернбаха: «Наша работа – убивать оригинальность, которая выставляет в блеске нас, а не продукт».

А что такое «умная» реклама? Может быть, к некоторым рекламам DDB скорее подойдет слово «заумная»? Если, скажем, реклама должна донести до занятого своими делами читателя банальную информацию о том, что перелет через Атлантику теперь стал на 2 часа короче, то зачем городить ребусы с океаном, который якобы стал на 20% меньше, или заниматься игрой в названия двух пунктов посадки на дозаправку в Ньюфаундленде, которые в переводе на русский означали «Гусыня» и «Гусак»? Простое тестирование на небольшой выборке показало бы, что большинству эти игры в оригинальность непонятны. См. рекламы >>

Куда же завела «революция»?

На этот вопрос в 1970 г. хорошо ответил Джерри Делла Фемина, известный американский специалист в области продающей рекламы:

«Под шумок всей этой так называемой творческой революции, спрятавшись за спины хороших людей, в рекламу пробирается множество шарлатанов, и я боюсь, что многие специалисты рекламы начнут терять из виду основную задачу рекламного дела. Уберите романтический ореол, темные очки, безмерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что останется? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой хороших продавцов».

О том, чем заняты «шарлатаны», лучше всех сказал Огилви, которого вряд ли можно обвинить в нетворческом подходе к рекламе: «Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам».

Когда я прочитал слова «мэтра»: «Правила – это то, что художники нарушают. Незабываемое никогда не выводится по формуле» то я понял, почему нынче любой желторотый юнец в рекламе кричит о том, что правила надо нарушать. Правда, не спрашивайте его о правилах рекламы. Он их не знает. А зачем? – Ведь сам гениальный Бернбах разрешил делать рекламы на голой интуиции!

Творческая революция очень сказалась на интеллекте людей, приходящих в рекламу. В 1977 философ Гендрик Сколимовский констатировал: «В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл». Раньше о рекламистах такого не говорили.

К концу жизни, похоже, Бернбах стал смутно ощущать, что он выпустил джина из бутылки:

«Сегодня все только и говорят о креативности. Если честно, меня это заботит. Я боюсь, как бы мы, сохранив хороший вкус, не потеряли бы продажи. Я опасаюсь всех грехов, которые мы можем совершить во имя “креативности.” Я боюсь, что, возможно, мы вступаем в эпоху жуликов».

Понимал ли Бернбах, что он сам несет серьезную ответственность за то, что реклама стала прибежищем шарлатанов и жуликов?

Он говорил: «Самые крупные ошибки совершаются тогда, когда нам кажется, будто мы непогрешимы». Мне кажется, что эти слова можно отнести и к нему самому.

Бернбах настолько уверовал в свою непогрешимость, что поучал всех вокруг. У Огилви читаем: «Билл прочел нам с Россером (Ривзом) лекцию, словно мы были его подчиненными. Когда конкуренты начинали переманивать его сотрудников, Билл говорил мне: "Они не понимают, что эти люди будут беспомощны без моего наставничества"».

Бернбах не тестировал «в боевых условиях» (а не с помощью опросов) рекламные решения; для него его интуитивное мнение было истиной в последней инстанции.

Несколько реклам из «Библии»

Сказанное выше объясняет обилие в «творчестве» агентства Бернбаха реклам-ребусов и реклам-пустышек, реклам без заголовка или со слепым заголовком, без промежуточных заголовков, без текста или с нечитаемым текстом, с «графической акробатикой и словесной гимнастикой». Непонятно, почему разные рекламы для одной и той же фирмы DDB могло делать в совершенно разном стиле.

Рассмотрим несколько реклам, одобренных Бернбахом. Я представлю их по темам.

Я надеюсь, что заинтересованный читатель сможет отделить пшеницу от плевел.

(Я перевел заголовки большинства реклам DDB для обсуждения их на вебинаре, который я еженедельно провожу для слушателей моих курсов.)

Хорошие иллюстрации >>

Хорошие заголовки >>

Рекламы-ребусы >>

Без заголовка >>

Слепой заголовок >>

Читаемость >>

Заключение

Прочитав книгу, я изменил свое отношение к Бернбаху.

К сожалению, не в лучшую сторону.

Билл Бернбах был весьма противоречивой фигурой. Его дела сплошь и рядом расходились с его словами. В результате, дорога в ад рекламного псевдотворчества оказалась выложена благими намерениями Бернбаха.

Он получил много призов и был помещен в Зал Славы Американской рекламной федерации за рекламы, которые были сделаны другими «наперекор принципам DDB».

Кстати, и эту книгу написал «якобы» он.

По большому счету Бернбах не был копирайтером-практиком как Хопкинс, Огилви, Кейплз. Я попытался найти образцы копирайтерского творчества самого Бернбаха, но…

Многие заблуждения Бернбаха объясняет то, что он никогда не работал в реальном бизнесе и не занимался личной продажей, подобно многим рекламным корифеям того времени. Я понимаю Огилви, который заметил: «Я часто думал, не стала бы его реклама менее элегантной, если бы он, подобно мне, начинал как коммивояжер?»

Я полагаю, что дипломатичность Огилви не позволила ему назвать вещи своими именами. Дело, разумеется, не в элегантности – многие созданные лично Огилви рекламы отличает строгая элегантность и сдержанность, а ряд реклам DDB неряшливы и нечитаемы.

Дело в том, что отсутствие опыта продажи «глаза в глаза» не дало Бернбаху возможности понять печенкой, что в рекламе («продаже в печати») содержание послания много важнее его формы. Это также лишило его стимула начать искать то, что затягивает равнодушного читателя рекламы в воронку, на выходе из которой у него формируется желание если и не купить, то начать думать в нужном направлении.

Бернбах был, в сущности, рекламным администратором. Я не могу оценить его достоинства в этом качестве, хотя бы потому, что себя считаю очень плохим администратором. Но меня удивило то, что он предпочитал принимать на работу зеленых новичков. Он считал, что их легче обучать.

Но кто, как и чему должен был их обучать?

Сам Бернбах, который не представил миру ни одной созданной им рекламы? Или его подручные, например, вышеупомянутый арт-директор Гельмут Кроне?

Мне попалось следующее высказывание Кроне: «Огилви написал 13 правил о том, какой должна быть реклама... Я очень постарался, чтобы нарушить как можно больше этих правил». – Ну прям детсад!

Как тут не вспомнить написанные кровью слова замечательного копирайтера-продавца Говарда Госсажа, книгу которого я время от времени перечитываю: «Я жду того дня, когда реклама станет занятием для взрослых людей». Во времена Бернбаха, я полагаю, многие проекты DDB были на уровне детсада. Как вам, например, вот этот шедевр «графической акробатики» из этой книги:

Бернбах создал в DDB что-то вроде культа личности самого себя: работая над рекламами, сотрудники агентства, прежде всего, думали о том, понравятся ли они Биллу или нет. Думали ли они при этом о покупателе?

Как случилось, что представитель рекламного ремесла, сам им практически не владевший, стал чуть ли не самым знаменитым рекламистом своего времени? Дело в том, что Бернбах был гением саморекламы: он выступал с любой трибуны, давал множество интервью, был членом десятков организаций, заседал во многих советах директоров.  Огилви: «Он, как никто другой, умел "продавать" продукцию своего агентства и был очень настойчив». Когда я просмотрел несколько роликов с презентацией Бернбахом реклам, разработанных сотрудниками его агентства, я почему-то вспомнил латинскую пословицу: «Пустая посуда громко звенит».

Закончив чтение книги, я задал себе вопрос: чего больше принес Бернбах рекламе – пользы или вреда?

А что думаете вы, проницательный читатель?

Я думаю, что эту книгу сейчас с восхищением читают «креаторы» из многочисленных Crazy Design и Creatinism Unlimited. Это печально. Будет еще печальнее, если ее возьмут на вооружение преподаватели рекламы.

 

P.S. Для сравнения прочтите рецензию на книгу копирайтера-практика Джозефа Шугермана.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Александр Павлович Репьев

 

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»



 

Я жду того дня,
когда реклама
станет занятием
для взрослых
людей.
Г. Госсаж

Реклама –
это не вид
искусства.

С. Займан

Одного
вдохновения
для поэта
недостаточно –
требуется
вдохновение
развитого ума.

Ф. Шиллер

Если у вас
есть хорошая
продающая
идея,
рекламу за вас
может сделать
ваш секретарь.

М. Хайт

Потребители
принимают
решение
о покупке на
основании
содержания
рекламы, а не
ее формы.
Д. Огилви

Литературные дарования
имеют к рекламе
отношение,
не более, чем
ораторское
искусство
к искусству
личной продажи.
У. Хопкинс

Вы не художники,
вы бизнесмены.
В ваши функции
не входит
исследование неизведанного...
Кого волнует
оригинальность,
кроме вас самих?
Б. Гарфилд

Мы видим
бездарно
используемые
рекламные
площади,
игривость,
заумные затеи,
развлечение.
К. Хопкинс

Планируйте
продажу,
когда вы
планируете
рекламу.
Л. Бернетт

Объяснять смысл
ответственности
рекламистам — это
все равно что
пытаться убедить
восьмилетнего
ребенка в том, что
 половое сношение
лучше, чем
шоколадное
мороженое.
Г. Госсаж

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Для того,
чтобы никогда
и ни в чем не
ошибиться,
мы должны
верить, что
белое есть
черное, если
таковым его
называет
Церковь.

Игнатий Лойола
Основатель
ордена иезуитов

Самое
длинное
расстояние –
до кошелька.
Еврейская
пословица

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21