Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21


 

 


 

У. Чан Ким, Рене Моборн, «Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков», М: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 304 с. – Рецензия

 

Стратегия голубого океана

Как найти или создать рынок,
свободный от других игроков

 

«Стратегия голубого океана» – это плохая книга. Но не просто плохая, а опасная плохая книга.

Venkatesh Rao, рецензия

 

Кто бы из нас захотел, чтобы менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?

Стивен Браун,
профессор маркетинга

 

 

ЛЮБОЙ ПРАКТИЧЕСКИЙ бизнесмен знает, что именно он получит (кроме отсутствия конкуренции), если он выйдет на рынок с уникальным, востребуемым Клиентами предложением.

Он получит сверх-прибыль!

По крайней мере, на некоторое время.

Об этом, разумеется, мечтают все в бизнесе.

Почему же тогда это делают единицы? Ответ прост: это всегда трудно, иногда очень трудно, а иной раз и адски трудно.

Как бы то ни было, любой маркетинговый прорыв – это творчество.

Поскольку творцов мало, а ими хотят стать все, то велик соблазн для академистов создать рецепты эрзац-творчества для тех, кто «сам обманываться рад». А их миллионы, так что стоит ли удивляться ошеломляющему успеху книги «Стратегия голубого океана», обещающей создание сверхприбыльных предложений с помощью пары кабинетных кривых и матриц.

На сайте издательства МИФ, подарившего русскоязычному читателю сей шедевр, читаем:

«Эта книга переведена на 40 языков и издана тиражом более 2 миллионов копий, она дважды попадала в десятку лучших бизнес-книг десятилетия, стала лучшей бизнес-книгой 2005 года на Франкфуртской [sic] книжной выставке и получила множество других наград от авторитетных деловых изданий. За 7 лет, прошедших с момента публикации, книга не покидала Топ-10 лучших деловых книг на Amazon.com и собрала там более 250 положительных отзывов».

Об отрицательных отзывах мы поговорим потом.

Зайдем с другой стороны.

Большинство профессоров маркетинга за свою карьеру ни копейки не заработали практическому бизнесу. Как правило, они его боятся, как черт ладана. Им уютно в своей академической «башне из слоновой кости», где они плодят теории, которые хороши на бумаге и бесполезны в суровой борьбе за прибыль в бизнесе. Ярким примером сего является и данная книга. Это еще одно академическое псевдо-предложение, за неудачи которого авторы не несут никакой ответственности.

Ее стержневая идея красива и романтична:

«Представьте себе рыночную вселенную, состоящую из двух океанов: алых и голубых. Алые океаны символизируют все существующие на данный момент отрасли. Голубые океаны обозначают все отрасли, которые на сегодняшний день еще НЕ существуют.

В алых океанах границы отрасли определены и согласованы (Кем, когда и как?), а правила игры в конкуренцию всем известны (Да неужели!).

Голубые же океаны, напротив, обозначают нетронутые участки рынка (А если их тронуть?), требуют творческого подхода (А все остальное в маркетинге его не требует?) и дают возможность расти и получать высокие прибыли. В голубых океанах конкуренция никому не грозит, поскольку правила игры (С самим с собой?) еще только предстоит устанавливать».


 

Логика книги

Читая книгу, я продирался через сонм алогизмов и даже глупостей. Выделяется Часть 3 книги. Для примера рассмотрим то, что вы только что прочитали:

НЕСТЫКОВКА: Алые океаны существуют, в них есть конкуренция; голубые НЕ существуют, конкуренции нет. Стало быть, согласно авторам, если что-то на рынке «существует» (появляется), то оно автоматически становится «алым». Это означает,… что голубых океанов не может быть в принципе!!! Они могут только НЕ быть.

Как же тогда понимать фразы типа «Голубые океаны создавались всегда»? Как можно создавать то, чего НЕ существует?

А если годами существуют отрасли-монополисты (например, Xerox и Kodak), без конкуренции? Какого цвета их океаны? Красно-голубого?

ТщательНЕЕ, надо, господа, тщательНЕЕ!.

(Вариации на эту и родственные темы преследуют вас по всей книге.)


 

Это сладостное обещание нирваны приводит в восторг тысячи неопытных маркетологов по всему свету. А как насчет прибылей?

Повсюду книга рекламируется как «Подробные инструкции (!?) по выведению компании из состояния конкурентного стресса и созданию совершенно новой бизнес-модели». Вот так-с!

Поскольку книга вышла в 2005 г., то, значит, за 10 лет в мире должны быть уже наработаны тысячи удачных примеров применения этих инструкций, т.е. фирм, живущих в «голубом» раю с огромной прибылью.

Не найдя ни одного примера, я обратился к нескольким выдающимся «голубым» гуру и полугуркам, прежде всего на сайт www.blueoceanstrategy.com, с просьбой привести хотя бы несколько доказанных примеров прироста прибыли в результате применения «голубой» теории.

(См. ниже пример доказанного успеха турецкой сети супермаркетов Танзас.)

Меня отослали в библиотеку якобы таких кейсов – www.blueoceanstrategy.com/elibrary. Я старательно в ней порылся. Часть кейсов не имеет отношения к голубой теории вообще; в некоторых она упоминается, просто как синоним слова «инновация». Причем задним числом: многие кейсы имели место быть до изобретения данной теории.

Иначе говоря, с практической точки зрения эта красивая фантазия – просто пустышка.

А как же эта чудо-теория явилась на свет?

Основной автор книги У. Чан Ким родом из Кореи. Это кое-что объясняет. Дело в том, что корейцы известны похвальным исполнительством и… редкой НЕспособностью генерить творческие идеи. (У русских все наоборот.) Последний недостаток корейцы с лихвой компенсируют копированием и заимствованием. (У русских же «собственная гордость»!)

Параллельно корейцы, подобно алхимикам, находятся в постоянном поиске протезов творчества типа котлеровского «латерального маркетинга». У них за печкой прижились и несколько нашенских адептов ТРИЗа – механистической теории, которую иногда называют «умственным онанизмом». Так что в Корее «Стратегия голубого океана» пришлась ко двору. Корея работает над созданием т.н. «творческой экономики». С неизвестным успехом.

Эта книга как бы тоже посвящена бизнес-творчеству. Правда, я не уверен, что «голубые» авторы сами создали хоть что-то творческое в бизнесе. Кроме самой книги, разумеется.

В бизнесе поистине творческим может считаться только то, что приводит к прибыли. Так, в рекламе давно справедливо считают, что, если реклама не продает, то она не творческая. Все остальное – это пустая трата ресурсов. Забавно, что множество маркетологов, как академистов, так и практиков, как-то не заметили, что «Океаны» не имеют никакого отношения к прибылям. Это пустой процесс ради процесса.

[Уважаемые читатели, я был бы вам признателен за ваши примеры успешных применений на практике «голубых» кривых, матриц, определений и  пр. – сколько дополнительной прибыли они вам принесли?]


 

Кстати, о доказанных результатах.

Через несколько часов после публикации этой рецензии я получил отклик:

«Спасибо, Александр Павлович. Хотели как раз пойти на тренинг "Стратегия голубого океана", прошедшего на ПРОДЭКСПО 2015 недавно. Видимо, "По мотивам..." и "От создателей...". Слава Богу, не пошли. 75 000 руб. на троих вышло бы... »

Как говорится в одном анекдоте – пустячок, а приятно.


 

Авторы книги носят забавные звания Professor of Strategy (Профессор стратегии!?). (Наверное, есть и «профессора тактики».)

Почти всё бизнес-образование далеко от жизни, но наиболее далекими от нее являются преподаватели именно стратегии и планирования.

В книге наших профессоров слова «стратегия» и «стратегический» встречаются аж 650 раз (!?), причем в самых невероятных контекстах и сочетаниях. Меня особо впечатлили «визуальная ярмарка стратегий» и «под-стратегии». Похоже, что у авторов любой чих считается стратегическим.

Для авторов ядром голубой стратегичности являются понятия «стратегической канвы» (strategy canvas – кстати, это правильнее перевести как «картина» или «полотно») и «стратегического шага» (strategic move). К середине книги я в них окончательно запутался. Вот определения этих эпохальных парадигм:

Х представляет собой одновременно инструмент диагностики и построения захватывающей стратегии голубого океана.

Yэто набор действий и решений руководства, связанный с разработкой крупного бизнес-предложения, формирующего новый рынок.

Что есть что?

Вообще книга впечатляет ароматным букетом терминов. Как вам вот такая роза – «инновация ценности» (value innovation). Оказывается, ценность можно инновировать!

«Инновация ценности является краеугольным камнем стратегии голубого океана. Мы называем ее инновацией ценности (А дальше идет просто шикарный логический переход. Пристегнитесь!), потому что вместо того чтобы сосредотачивать все свои усилия на борьбе с конкурентами (Неужто есть такие «борцы»!?), вы делаете конкуренцию ненужной (Простенько и без затей!), создавая (Как именно?) такой скачок в ценности для покупателей и для компании, что тем самым открываете новое, неохваченное конкуренцией пространство рынка».


 

Проницательный читатель, давайте применим логику авторов к другим сферам. Например:

Вместо того, чтобы бороться с преступностью, вы делаете преступность ненужной.

Вместо того, чтобы бороться с пожарами, вы делаете пожары ненужными.

Далее, поиграйтесь с такими понятиями, как «нарушения ПДД», «инфляция», «плохая погода», «головная боль», «безответная любовь»...

Вы почувствовали, какой прекрасной сразу стала ваша жизнь!!!

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


 

(А что такое «ценность/value» я до сих пор так толком и не уразумел. См. «Ценность, УТП и продающие моменты».)

Собака зарыта в слове «создавая», то есть придумывая. Тысячи компаний в разных областях годами пытаются что-то создать и придумать, но редко у кого это получается. А тут, это предлагается сделать как-то мимоходом, просто жонглируя очень нечетко определенными понятиями инновации и ценности. Гениально-с!

А вот пояснение:

«Инновация ценности создается (Как?) в той области, где действия компании благотворно влияют на структуру издержек и на предложение ценности покупателям».

Я снова ничего не понял. А вы? С неба свалились какие-то издержки, а точнее их структура. Издержки на что?  Может быть, вам что-то прояснит вот эта картинка:

 

Вот так, по мнению авторов, происходит «Одновременное достижение дифференциации и снижения издержек (!?)».

Еще появилась какая-то дифференциация.

А почему издержки нужно обязательно снижать? Могут быть случаи, когда оправданный рост издержек сопровождается ростом прибыли. Кстати, многие нововведения требуют дополнительных издержек.

Авторы для примера строят стратегическую канву для «винодельческой промышленности США в конце 1990-х годов», не более и не менее:

Одному Богу известно, как именно авторы выбирали показатели для оси абсцисс. Если это критерии оценки вина покупателями, то согласиться с этим трудно. А почему они располагаются именно в таком порядке? Удивительно, в частности, то, что авторы в своих «канвах» на первое место ставят цену. И т.д. и т.п.

Скрупулезный разбор сей несуразной «канвы» занял бы много времени и места. И дал бы несуразные результаты!

Кривые на графике авторы называют «стратегическим профилем» или «кривой ценности». Это еще один размытый термин.

Авторы также изобрели «шесть принципов стратегии голубого океана». Практическая значимость этих деклараций огромна – на уровне призывов ЦК КПСС по случаю революционных праздников.

Но и это еще не все.

«Когда кривая ценности компании или ее конкурентов (!?) соответствует трем критериям хорошей стратегии голубого океана – имеет фокус, дивергенцию и девиз (!?), это означает, что компания идет по правильному пути».

Записали? Девиз не забыли?

Господа, может, немного передохнем от такой лавины «мудростей»?

Забавна предлагаемая авторами «модель четырех действий» – их должно быть обязательно четыре! Это один из основных протезов «голубого» творчества.

 

 

Здесь все замечательно. Не ясна всего лишь мелочь – а что и как именно нужно «создать»? Если у фирмы есть ответ на этот вопрос, то ей не нужны никакие высосанные из пальца разноцветные теории.

Если вы, скажем, начинающий автор и вам очень хочется стать популярным и заработать денег, то вам можно в духе этой книги предложить «шесть принципов», «четыре действия», «три критерия», в т.ч. и... рекомендацию «написать гениальную книгу». Какова для вас будет ценность такой (платной) рекомендации?


 

Как появляются инновации?

По-разному. Но в любом случае без жалких латерально-голубых потуг!

Это может быть озарение технического и/или маркетингового провидца (такого, например, как основатель Sony Акио Морита); кропотливый научный труд (Эдисон); побочный результат исследований (много примеров) и/или тщательный маркетинговый аудит (еще больше примеров).

Наблюдательность. – Большинство удачных продуктовых и организационных идей в маркетинге связано с наблюдательностью.

Гений инноваций Акио Морита говорил: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, извлекайте из наблюдений интуитивное ощущение того, что они могут пожелать и делайте это».

Джон Скалли: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным… Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов».

Наблюдательность стимулирует воображение.

Воображение. – Теодор Левитт писал: «Исходной точкой успеха в маркетинге является маркетинговое воображение». Он продолжает: «От других видов воображения его отличает то, что оно дает возможность получить уникальное представление о Клиентах, их проблемах и возможностях завладеть их вниманием и их привычками».

Огилви считал, что маркетологу и рекламисту нужно «живое воображение, смягченное маркетинговой мудростью».

Некоторые прорывы являются результатом тщательного маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ. – Турецкая сеть супермаркетов Танзас, как и все, вначале использовала стандартные программы (лояльности и пр.). Убытки достигли $100 млн.

Новый директор Сервет Топалоглу, человек с потрясающим маркетинговым мышлением, за несколько месяцев создал новую программу. Ее отправной точкой был анализ ответов сотен покупателей на вопрос – Что вам НЕ нравится в супермаркетах? Был создан манифест «Невероятные права потребителей» и принято много тонких клиентоориентированных решений.

За полтора года доходы Танзаса удвоились. Сеть стала наиболее доходной в Турции.

См., например, «Этот трудный…  очень трудный маркетинг!»


 

Перечислять десятки других изобретенных авторами желеобразных терминов у меня нет желания, да и места не хватит. Вот только некоторые из них:

паттерн создания голубого океана

рычаг потребительской продуктивности

индекс идей голубого океана

справедливый процесс

некогерентная стратегия

целенаправленное лидерство

структуралистский/реконструкционистский взгляд

идеальная ценность

косвенный маркетинг

стратегические группы

шесть путей изменения границ отрасли

фаза визуального пробуждения

Что каждый из них означает, я вам не скажу – при ознакомлении с очередным потрясающим термином его определение забывается уже через пару страниц. Скорее всего, авторы их наплодили для придания своему тексту большей учености. И для разгонки объема текста.

Книга просто забита громоздкими графиками и таблицами.

Придирчивые западные рецензенты отмечают, что книга изобилует «цельнотянутыми» идеями. Некоторые из них отчасти полезны, например, проект чек-листа для анализа покупательского цикла (раскрыть). Если его подработать, сделав более клиентоориентированным и приближенным к реальности, то его вполне можно использовать. Особенно начинающему маркетологу.

Кстати, этому новичку будет также невредно ознакомиться и с некоторыми инновационными кейсами из книги. При этом не стоит обращать внимание на то, что они никоим образом не связаны с «Океанами». Они интересны сами по себе.

Авторы немного говорят и о клиентах: «Очевидно, что первостепенное внимание следует обратить на клиентов (Спасибо, господа!). Но останавливаться на этом не следует».

Далее: «Надо присмотреться и к неклиентам». – Замечательно. Кто бы мог подумать?

 «А если клиент не является пользователем, надо расширить круг, охватив и пользователей».

А что бы это значило?

Например, если родители покупают что-то для своих маленьких детей, то надо охватить и дошколят.

Наших стратегических авторов не интересуют базовые «клиентские» вопросы, такие как – как Клиент покупает; насколько он умеет покупать и т.д. и т.п. Стратегам это как-то ни к чему.

Здесь я, пожалуй, поставлю точку в моем не очень въедливом анализе. Эта книга являет собой еще один печальный пример текста, вдумчивый разбор которого потребовал бы больше места, чем сам текст.

Заключение

Каждая книга, не имеющая практических применений, требующая много времени для ее усвоения и вселяющая неоправданные надежды, вредна. Так считают серьезные профессионалы.

Наберите в поисковике слова “blue ocean strategy” + одно из следующих слов: “fantasy” (фантазия), “wishful thinking” (принятие желаемого за действительное), “dangerous” (опасный), “fluff” (нечто тривиальное, поверхностное) и “oversimplification” (упрощенчество). Результаты вас впечатлят. Интересно сравнение «Океанов» с фаст-фудом для бизнес-мышления (fast food for business thinking).

Некоторые из профессионалов потратили время на толковые рецензии (in English) – спасибо им за это. Одна из самых обстоятельных:

Рецензия Venkatesh Rao.

Трудно не согласиться с автором: «Затурканные сотрудники и менеджеры, даже неглупые, которые пробежали книгу в самолете, вполне могут решить пойти по опасному пути».

Рецензия J. Kampa.

Пара цитат из нее:

«Описанные инструменты хороши для ретроспективного анализа, но они непригодны для создания чего-то нового».

«Основной недостаток теории в том, что она создает заблуждение, что она работает».

В рецензии TRU Group Inc читаем: «Стратегия океанов принадлежит мертвому морю».

Сказку про голубые океаны уже включили в число «10 самых крупных мифов менеджмента».

Единственные «бенефициары» всей этой голубизны – это авторы семинаров и статей. Они мгновенно подхватили тему и успешно стригут купоны, вешая голубую лапшу на уши наивных простаков. Парочка примеров:

«Репортаж с занятия из модуля «Стратегия голубого океана» с Павлом Шереметой».

А вот здесь предлагается даже «Шаблон построения канвы».

Россия – страна любителей всего по щучьему велению. У нас оченно уважают «быстро/легко/ВАУ-маркетинг». Так что я полагаю, «голубые» мероприятия не страдают от нехватки клиентов.

«Голубые» разделы, похоже, активно встраиваются в программы разных факультетов.

Думаю, что наши лихие программисты уже сварганили какую-нибудь программку для обсчета «канв», «инноваций ценностей» и пр. А чо? Их коллеги уже смастерили программу «Как максимизировать эффективность системы автоматизации маркетинга?».

И то правда – уже давно маркетологов надо заменять компьютерами.

Некоторых маркетологов удивляет то, что эту книгу опубликовало почтенное издательство Harvard University Press: «Эту книгу следует прочитать профессорам Гарварда – о чем они думали, когда они разрешали Harvard University Press публиковать это».

У нас с издательствами проще – никто серьезно не анализирует публикуемое. (См., например, «Мифы о “МИФе”».)

Один из рецензентов на Amazon пишет: «Это книга, которая написана с тем, чтобы заставить читателей сказать ВАУ». (“It is a book that is written to wow readers”.) А кто у нас «главный по ВАУ» в маркетинге? Вы, я думаю, уже догадались. Всем также понятно, какое именно издательство было просто обязано выпустить сей ВАУчер.

Выше издательство МИФ вам рассказало о сногсшибательном успехе книги. В т.ч. и об успехе книги на Amazon.com: «… и собрала там более 250 положительных отзывов».

Следовало бы добавить:

«… а также десятки разгромных одно- и двузвездочных отзывов. Причем, не от романтических школяров, а от крутых профессионалов».

Краткое изложение этих отзывов (in English) ждет вас здесь.

Черт возьми, наверное, прав британский философ, общественный деятель и математик Бертран Рассел, сказавший:

«Учитывая глупость большинства людей, широко распространенная точка зрения будет скорее глупа, чем разумна».

Рассел прожил 98 лет. Жаль, что этот мудрец не дожил до расцвета академического маркетинга. Вот бы он поразился умственными и моральными качествами его представителей!

 

P.S. Дорогие молодые маркетологи, в маркетинговой литературе ничего не принимайте на веру, без доказательств и обоснований. Тренируйте свое критическое маркетинговое мышление. Не становитесь жертвами «Эффекта явной глупости в маркетинге».

Думайте, думайте, думайте, дорогие друзья.

Думайте своей головой, блин!

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Когда знания
человека
не в порядке,
то чем больше
их у него, тем
больше у него
будет путаницы.
Г. Спенсер

Никогда
не рано
спросить себя: делом я
занимаюсь или
пустяками?
А. Чехов

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.
Плутарх

Глупость –
дар божий, но злоупотреблять
им не стоит.
О. фон Бисмарк

Знания, не
рожденные
опытом,
матерью всякой
достоверности,
бесплодны и
полны ошибок.
Л. да Винчи

Можно
делать
ошибки,
но нельзя
строить
ошибки.
И. Гете

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.
Ж. Мольер

Только глупцы
могут быть
непоколебимы
в своей
уверенности.
М. де Монтень

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.
Испанская
пословица

Учитывая
глупость
большинства
людей, широко
распространенная точка зрения
будет скорее
глупа, чем
разумна.
Б. Рассел

Многие люди
подобны
колбасам:
чем их начинят,
то и носят
в себе.
К. Прутков

Он однажды
пронесся
через прихожую
этого ремесла.
Г. Бебель

На удочку
насаживайте
ложь, и
подцепляйте
правду на
приманку.
В. Шекспир

Есть только
 два способа
 легко скользить
 по жизни:
 всему верить
 или во всем
 сомневаться.
 И то и другое
 избавляет нас от
 необходимости
 думать.
 А. Корцубский

Метафизика –
это когда
слушающий
ничего не
понимает
и когда
говорящий
понимает не
больше.
Вольтер

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21