Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

BRAND Sense. Чувство БРЕНДА. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брэндов, Мартин Линдстром – М.: – Эксмо, 2006 – 272 с.: ил, – Рецензия

 

 

BRAND Sense. Чувство БРЕНДА

(или Brand NON-sense)

 

 

 

 

Я, Пинтер, главный рыболов в Адриатическом море при владениях графа Турна, привез в Москву Акулу, страшную рыбу, которая как щепки ломает лодки и корабли, на которой свободно могут сидеть 15 человек.

Московский телеграф, 1825 год

 

Я ВЫЧИТАЛ В ИНТЕРНЕТЕ следующее: «Гуру брэндинга Мартин Линдстром ездит по свету с “симпозиумом” BRAND sense, который является одновременно лекцией, семинаром-тренингом и даже шоу». В Россию он тоже приезжал со своей «Акулой». Кстати, как шоуман, Мартин Линдстром может дать кому угодно сто очков вперед…

 

 

… но маркетологом он не стал и, похоже, вряд ли когда-либо им станет. Однако, с его способностями в области развешивания лапши на уши легковерных простаков он вряд ли будет страдать от отсутствия рынка для своих книг и семинаров. Особенно в России.

 

Первый раз я прочитал эту книгу сразу же после ее выхода. Тогда я работал над разделом о ресурсах человека в моей книге «Маркетинговое мышление». Этот раздел посвящен ограниченным возможностям органов чувств, внимания и памяти человека, а также его заинтересованности, желанию напрягаться и многому другому. Эти ресурсы маркетолог должен уметь трезво оценивать и не витать в облаках.

Мне показалось, что в книге “Brand Sense” я найду что-то интересное для этого раздела. Меня ждало разочарование. Причину лучше всего пояснит один пассаж из моей вышеуказанной книги:

«Лишенные маркетингового мышления маркетологи, а особенно рекламисты, живут в мире иллюзий относительно Клиента, в частности, его готовности и возможности общаться с их маркетинговыми акциями и маркетинговыми коммуникациями. Многих, как мне кажется, этот вопрос не интересует вообще».

Одним из таких маркетологов оказался и наш Мартин Линдстром, автор “ Brand Sense.” Большая часть его книги не имеет к реальному человеку никакого отношения.

Книга представляет собой довольно несвязный текст, местами совершенно непонятный. Многое притянуто за уши. Ощущается стремление автора разогнать материал – этим объясняется большое количество повторов, а также включение в книгу неуместных глав. Разочаровывает присутствие многочисленных несуразностей и даже глупостей. В книге очень много наукообразных схем, которые совершенно невозможно использовать в маркетинговой практике.

Книга представляет собой чересполосицу из трех тем: 1) использование звуковых, обонятельных и прочих ощущений для создания атмосферы в помещениях; 2) общие рассуждения о брэндинге; и 3) теория (мульти) сенсорного брэндинга.

Единственное, что можно использовать в практическом бизнесе – это пара конкретных примеров удачного использования соответствующих звуков и запахов в магазинах, ресторанах и даже казино. Но всю эту информацию можно было бы изложить на 10 страницах. А, может быть, хватило бы и двух.

Все остальное можно было бы назвать
Brand NONsense.” Или просто nonsense (чушь).

Вторая тема – это изложение «революционных» идей автора относительно брэндинга вообще. Их можно смело отнести к бурно развивающемуся ныне жанру маркетинговой фантастики, страшно вредному для практического маркетинга. Чего стоят разглагольствования автора об аутентичности, стабильности, четкости, релевантности брэндов!

Как все маркетинговые фантасты, Мартин Линдстром изобретает свой рынок и своего потребителя, предпочитая не замечать того, что происходит на реальном рынке. А происходит много чего интересного. К теме брэндинга (если таковая вообще имеет право на существование) прямое отношение имеет следующее.

Коммодитизация. Еще пару десятилетий тому назад в товарных категориях предложений было немного и присутствовали явные лидеры продаж (именно это положило начало разговорам о брэндах, понимаемых не только как набор идентификаторов). Сейчас же количество предложений во многих категориях возросло многократно и произошла коммодитизация – выравнивание свойств товаров до их полной или почти полной неразличимости, превращение их в commodity (рядовой товар).

Ресурсы человека. Желает ли человек радостно тратить внимание, память, время, заинтересованность и прочие ресурсы на заучивание и запоминание марок, на поиск и обработку связанной с ними информацией? Желает ли он устанавливать новомодные «эмоциональные связи» с тысячам марок? Желает ли и способен ли он проявлять постулируемую автором и прочими брэнд-фантастами «фанатическую привязанность» к ним? Я предоставляю читателю самому ответить на тот вопрос.

Размывание лояльности. Далее, если раньше во многих товарных категориях наблюдалась лояльность отдельным маркам, то ныне их изобилие и неразличимость эту лояльность размыли. Все больше покупателей демонстрируют приверженность не одной марке, а группе равноценных марок, приобретая то, на что в данный момент распространяются промо-акции. Маркетологи называют это лояльностью скидочным купонам.

НЕ-, ДЕ- и АНТИ- брэндинг. Интерес для маркетолога представляет и рост популярности НЕбрэндированных и ДЕбрэндированных товаров. Свидетельством первого является феноменальный международный успех японской сети универмагов Muji (в переводе с японского это означает «небрэндированный товар»). На товарах, продаваемых в этих магазинах, вы не встретите ни логотипов, ни прочих идентификаторов. Растет популярность сигарет, соков и прочих товаров без всяких логотипов.

«Де-бреэндинг» – это удаление логотипов и прочих идентификаторов фирмы-изготовителя с продуктов. Сейчас заговорили даже о некоем «анти-брэндинге». Это движение проявляется в том, что все большее число людей заявляют о своем нежелании быть щитом для чьих-то реклам и удаляют все логотипы с приобретаемых ими продуктов.

Все чаще слышны фразы «упадок брэндинга», «брэндинг мертв» и т.п. При этом некоторые резонно возражают: какой смысл имеют подобные высказывания, если в понятие «брэнд» и «брэндинг» все вкладывают разный смысл? Что же тогда умерло? И что же живет в фантазиях сонма брэндологов всех мастей, исповедующих брэндовые идеи разной степени бредовости?

Кстати, из данной книги трудно понять, какой смысл вкладывает в понятие «брэнд» ее автор: из разных его контекстов следует разные толкования. (Более детально вопросы брэндового хаоса и того, что называют рыхлым термином «брэндинг», разобраны в статье «Успешный продукт или известный брэнд?»)

Книга пестрит фразами, которые находятся за пределом моего разумения. Вот парочка из раздела «Совершенствование продукта»:

«Совершенствование продукта, не имеющее прямого отношения к брэнду (!?)»

«Производители туалетной бумаги ароматизируют свой продукт запахами, которые вызывают ощущение свежести, для того чтобы улучшить впечатления потребителей о санитарных свойствах и качестве туалетной бумаги. Такое улучшение… может повлиять на качество продукта в восприятии потребителей, но при этом не укрепляет позиции самого брэнда».

Интересно, автор сам-то понимает, что он написал? Из этого раздела я понял только, что автор не очень жалует совершенствование продукта. Но что такое «позиции самого брэнда», если «впечатления потребителей» и «качество продукта в восприятии потребителей» не имеют никакого значения? И что же тогда «укрепляет позиции самого брэнда»?

Свои теоретизирования о брэндинге автор начинает с оповещения человечества о том, что «брэндинг переживает период бурного развития», опровергая мнение другого брэнд-фантаста, автора незабвенного произведения Lovemarks, утверждающего, что брэнды себя уже изжили. Вот некоторые брэндовые мысли новоявленного брэнд-гуру:

«К 1990-м годам произошло значительное усиление влияния брэндов на потребителей, в результате чего основным принципом брэндинга стало так называемое торговое предложение брэнда (Brand Selling Proposition – BSP). Сам брэнд стал для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем физические параметры продукта (!?)».

«Книги и кинофильмы утратили свое первоначальное предназначение, потребители стали одержимы самими брэндами и потеряли при этом интерес к развитию событий в книге или в фильме».

«На протяжении прошедших ста лет произошел переход от рационального к эмоциональному брэндингу».

Чем же занят потребитель в фантазиях автора? Похоже, вся его жизнь посвящена брэндам и общению с ними:

«Потребитель все больше и больше отождествляет себя со своими любимыми брэндами».

Автор постоянно проводит параллели с религией. Он глубоко уверен в том, что:

«… потребитель крайне нуждается в чем-то, во что можно было бы верить, и именно брэнды могут удовлетворить эту потребность».

Откуда же у автора появились подобные, мягко скажем, необычные идеи? Многое объясняет источник его вдохновения.

Глава 1 «Начало эры профессионалов в брэндинге» (говоря о профессионалах, автор, как вы понимаете, в первую очередь имеет в виду себя) начинается с очень «профессионально» подобранного «источника научного вдохновения» автора – это австралийский подросток Вилл Бойл, по которому явно плачут психиатры. Ему автор посвящает три страницы – так высоко он оценивает вклад этого счастливого исключения в «профессиональный» брэндинг. К Виллу он возвращается постоянно.

Что же произошло? Вилл «заболел» маркой Gucci, причем настолько, что вытатуировал на себе штрих-код с буквами G-U-C-C-I. По словам Вилла, Gucci была «его единственная религия», «другом, к которому можно было обращаться, которым можно было восхищаться, на поддержку которого можно было рассчитывать». Очень много места в книге занимают описания почти сексуальных отношений этого «вундеркинда» с маркой Gucci и последовавшей затем трагедии: о, ужас, наш Вилл разочаровался в Gucci и даже вытерпел болезненную операцию удаления татуировки!

Эта история могла бы заинтересовать психоаналитика или даже психиатра, как любопытное проявление паранойи, но… для нашего автора:

«История Вилла в какой-то степени отображает реальное состояние дел (?!) в современном брэндинге».

Отчасти это так – в современном брэндинге, действительно, много умалишенных!

«Знакомство с нею стало той отправной точкой, с которой началась разработка и реализация моего первого и самого масштабного проекта по изучению восприятия брэндов. В этом проекте, для реализации которого потребовалось пять лет, приняли участие сотни исследователей и тысячи потребителей из разных стран, расположенных на четырех континентах. Цель исследования заключалась в том, чтобы найти логическое обоснование такого поведения потребителей, которое было свойственно и Виллу».

(Вы верите в эту хлестаковщину, проницательный читатель?)

Итак, этот Gucci-идиот вдохновил серьезных дядей и тетей на научные подвиги:

«Мы вышли на улицы и стали задавать самые разнообразные вопросы людям, которые испытывали привязанность к различным брэндам. Люди охотно и доброжелательно делились с нами своими мыслями и чувствами относительно своих любимых брэндов. На основании этой бесценной информации я сделал вывод о том, что выживание брэндов в высококонкурентном XXI столетии требует изменения самых методов их создания и продвижения».

Уважаемый читатель, вы также можете опросить десятки и сотни людей для того, чтобы получить ответы на следующие вопросы.

Сколько людей испытывали хоть какую-то привязанность к какому-нибудь брэнду?

Каково среднее количество этих брэндов?

Или более простой вопрос – сколько марок может назвать средний человек, а не параноик?

На последний вопрос я могу дать ответ, поскольку я давал задание многим студенческим группам за пару дней составить список марок из любых товарных категорий, которые они помнят. Список редко бывал длиннее 200, и включал он в основном марки часто покупаемых и/или часто наблюдаемых продуктов. Если учесть, что на рынке больше миллиона товарных единиц и миллионы компаний, то это составит тысячные доли процента. А как продается подавляющее число марок, не входящие в типовой список? Часто очень неплохо.

Человек покупает разные продукты по-разному. Некоторые продукты он покупает, ориентируясь на марку. Большинство же продуктов он выбирает прямо в магазине, не озадачивая себе информацией о производителе. Много продуктов он приобретает по рекомендации эксперта или продавца.

В отличие от продавца, который каждый раз имеет дело с уникальным клиентом, маркетинг имеет дело с усредненным клиентом. Исключения его интересуют только как казусы. Нашего автора же интересуют только исключения: марки-иконы, и люди, подобные Виллу. Если вы, дорогой читатель, дочитаете до Главы 7, то узнаете еще о трех счастливых исключениях, которые носят татуировки Apple.

Автор не задается вопросами: Насколько типичен обожаемый им Вилл? Сколько людей вообще знают марку Gucci? Какой процент тех, кто ее знает, может сказать о ней что-то определенное? Из тех, кто относится к Gucci положительно, какой процент болен Gucci-паранойей?

Но подобные мелочи нашего автора не волнуют.

Кстати, я могу подсказать автору тему и методику его очередного брэнд-исследования. Если Наполеона признать брэндом (а почему бы и нет?), то исследование должно начаться с общения автора со всеми «наполеонами» в психушках всех стран мира. Основываясь на результатах этого общения, наш автор мог бы сделать умопомрачительные выводы. Он это умеет:

«Еще один аспект нового подхода к созданию брэнда, к пониманию которого я пришел в результате анализа информации, полученной от Вилла, заключается в следующем: брэнд должен вызывать у потребителей фанатическую привязанность, в какой-то степени родственную приверженности спортивных болельщиков к своим любимым командам, или чувства, в определенном смысле созвучные с религиозной верой».

«Однако приверженность к брэнду, граничащая с неистовой религиозностью, – это только один из аспектов создания брэндов нового поколения».

Я предоставлю читателю самому поразмыслить над этим «логическим» обоснованием. Если же вы, дорогой читатель, случайно не испытываете никакой «фанатической привязанности» и «неистовой религиозности» относительно какого-нибудь шампуня, средства от головной боли, зубной пасты, то с вами надо срочно что-то делать. Отрок Вилл не одобрил бы такого безответственного поведения.

А если вы являетесь производителем шампуня, средства от головной боли, зубной пасты и тысяч прочих товаров, то вам также есть о чем подумать. Если ваши товары просто хорошо покупают, чувств никаких не изведав, то это очень плохо. Они обязательно должны вызывать фанатическую привязанность и неистовую религиозность. Если нет, то, возможно, вам стоит закрыть бизнес – ну куды ж без «неистовой религиозности-то»!

Но не надо отчаиваться. В вашем распоряжении теперь имеется разработанная автором волшебная теория мультисенсорного брэндинга, то есть брэндинга, опирающегося на визуальный, звуковой, вкусовой, обонятельный и тактильный образы. На все ПЯТЬ!

«Очень сильный брэнд должен использовать все пять каналов чувственного восприятия».

Но если ваша компания производит стройматериалы, посуду, мебель, запчасти, словом, большую часть того, что имеется на рынке, и у вас возникли трудности даже со звуковым образом, не говоря уже об обонятельном и вкусовом, то «заграница вам поможет». И старания ваши окупятся сторицей, ибо:

«Мультисенсорные брэнды могут устанавливать более высокие цены на свои товары по сравнению с брэндами, которые воздействуют на меньшее количество органов чувств для привлечения потребителей».

Для особо непонятливых разъясняю. Если, скажем, вы производите запчасти и у них есть только визуальный образ, то вы можете смело повышать их цену на 10%, если придадите им еще и звуковой образ. А если ваши запчасти приобретут также обонятельный и вкусовой образы, то есть будут хорошо пахнуть и будут вкусными, то смело повышайте цену в два раза. Усекли? Словом, завтра же начинайте нюхать и жевать свои товары и услуги. А если они не могут даже элементарно звучать, то… срочно на шоу к гуру Линдстрому.

Автор предлагает равняться на Intel – вот брэнд с идеальным «звуковым оформлением»! Автор имеет в виду мелодию, которая сопровождает рекламу Intel Inside. Проведенные командой из сотен исследователей опросы якобы показали, что «потребители запоминают мелодию компании Intel даже лучше, чем ее логотип». Эти странные рассуждения сопровождаются схемой (в книге их много):

 

 

В комментариях к этой схеме автор на полном серьезе утверждает: «Удачное звуковое оформление (!?) позволяет компании Intel добиться больших успехов в продвижении свого брэнда». Чего бы делала компания без этого «звукового сопровождения»? Наверное, разорилась бы. Это образчик «маркетингового мышления» нашего гуру.

По слухам Intel сейчас работает над обонятельным и вкусовым оформлением брэнда. Тогда наши компьютеры будут благоухать и в случае нужды ими можно будет перекусить.

При чтении книги бесполезно задавать вопрос о строгости, профессионализме и честности исследований и достоверности полученных результатов. Использовались в основном фокус-группы. На них часами обсуждались такие важные и суперважные вопросы, как тактильный образ Coca-Cola, звуковое оформление Intel, сотовых телефонов и прочих товаров и марок. Получены ошеломляющие результаты, например, такие:

«В восприятии более 40% потребителей звук мобильного телефона важнее, чем его дизайн». – Зело интересный результат. Особенно с учетом того, что пользователь часто сам выбирает себе звук.

«На основании результатов исследования был сделан вывод о том, что веселая музыка вызывает радостное настроение». Кто бы мог подумать?

«Почти треть потребителей утверждают, что они могут отличить одну марку автомобиля от другой по звуку закрывающейся дверцы».Где только автор нашел людей, знающих и помнящих этот звук у всех марок автомобилей?

«44% потребителей называют “звучание” автомобиля одним из важнейших факторов выбора брэнда». – Особенно при выборе по Интернету. Опять же, где наш автор нашел людей, знающих «звучание» всех автомобилей? И чем, скажем, «звучание» Honda отличается от звучания Suzuki?

«… именно эти простые ноты дают компании Nokia основное конкурентное преимущество». А перед этим автор так старательно описывал удобство и простоту телефонов Nokia. Российским пользователям нравится то, как эти телефоны русифицированы. Оказывается, все это имеет второстепенное значение. Главное же – это мелодия!

«Все данные, которые были получены во время исследования, проведенного в рамках проекта BRAND Sense, свидетельствуют о том, что из всех пяти чувств именно обоняние обладает для человека наибольшей силой убеждения».Поняли? Если ваши кирпичи, посуда и прочие товары не пахнут, то о каком убеждении можно говорить, господа?

«Только 19% потребителей во всем мире убеждены в том, что внешний вид одежды более важен, чем ощущение от прикосновения к ней».Действительно, только дураки выбирают одежду по внешнему виду. Лучше всех ее выбирают слепые – никакого внешнего вида, только «ощущение от прикосновения»!

Фантазия автора не знает границ. Полторы страницы текста посвящены мелодии звонка телефона модели BeoCom2 фирмы Bang & Olufsen. Автор полагает, что этот звонок в полной мере отображает концепцию модели BeoCom2. Более того:

«Звонок телефона BeoCom2 отличается от мелодий вызова телефонов других производителей тем, что мелодии аппарата Bang & Olufsen апеллирует к человеческой природе: слушатель чувствует себя как дома».

Послушайте этот знаменитый звонок и почувствуйте себя как дома. Этот резкий неприятный звук я проигрывал в нескольких аудиториях. Он мало кому показался «домашним».

И далее: «Акустическая структура этой мелодии содержит звуки металла и стекла, что представляет физические компоненты состава самого телефона». – Вот это поистине «уникальные» физические компоненты! Как вы знаете, все другие телефоны сделаны из дерева и ткани.

Если, дорогой читатель, вас интересует несущественный вопрос – а как все это влияет на продажи? – то ответа от автора не ждите. Да и кого интересуют подобные мелочи? Хотя нет. Иногда автор делает потрясающие предсказания. Так, по его мнению, компанию Coca-Cola ждут большие неприятности из-за того, что она стала мало продукции выпускать в узнаваемых бутылках – не те тактильные ощущения-с!

Глава 7 называется весьма своеобразно: «Брэндинг в религиозной практике: изучение опыта». Такой мешанины разнородных понятий я не припомню! Очень напрягает необходимость прыгать (даже на одной странице) от одной темы к другой, часто непредсказуемой.

Словом, в бурно развивающемся жанре маркетинговой и брэндинговой фантастики появилось достойное пополнение.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев

 

 



















Ничего нет
более опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.

Э. Шартье

Даже если
знания
раздаются бесплатно,
приходить
нужно все
равно со
своей тарой.

Древняя
китайская
мудрость

Глядя на мир,
нельзя не
удивляться!

К. Прутков

Если у вас
нет образования,
вам надо
работать
мозгами.

Американское выражение

Он однажды
стрелой
пронесся
через прихожую
этого
ремесла.

Г. Бебель

Учеба без
 размышлений –
это потеря
времени;
размышление
без учебы
опасно.

Конфуций

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

На удочку
насаживайте
ложь, и
подцепляйте
правду на
приманку.

В. Шекспир

Мистика
слова –
непременный
признак
лженауки.

А. Китайгородский

Глупость
настолько
непроходима,
что ее
невозможно
исследовать
до дна.

О. Бальзак

Думай!
Девиз IBM
 

 

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21