Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Григорий Трусов, «Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук». – М.: Эксмо, 2010. – 256 с. – Рецензия

 

Сами придут, сами купят.
Российский маркетинг из первых рук

 

Они хочуть свою ученость показать
и говорят о непонятном.

А.П. Чехов, «Свадьба»

 

Фантик без конфеты

 

В ДЕТСТВЕ вы подшучивали над своими друзьями, протягивая им пустой фантик вместо конфеты. Вот и автор этой книги с ее обложки протягивает вам фантик. Он прав – это единственное, что он может вам дать, ибо «конфеты»
(практической пользы) в книге нет. Но об этом наш автор не догадывается.

Григорий Трусов клеймит «академистов, пересказывающих или дорабатывающих западные теоретические методики». При этом… в его книге многое бессистемно «пересказано» именно из западных источников; в основном из тех, которые занимаются «Онаучиванием НЕзнания» (Scientification Оf Non-Knowledge – SONK).

Среди этих источников заметное место занимают шедевры Райса и Траута, особенно их сборник псевдонаучной фантастики «22 непреложных законов маркетинга». Из российских источников автора впечатлили книга И.Л. Викентьева «Приемы рекламы и Public Relations» и программа ВААЛ.

Не обошлось и без «доработок». Вообще у автора зуд новаторства ради новаторства. Говоря о том, что читатель «обнаружит новый взгляд на азбучные книжные истины, которые привыкли принимать на веру», автор прав – в его книге читатель встретит много новых терминов, схем и определений, как правило неправильных и/или ненужных.

Вот одно из таких «доработанных» определений: «Маркетинг как наука (!?) находится на стыке математики и психологии». О причинах сего озарения говорит образование автора: прикладная математика + социальная психология. Кстати, попытки применять именно эти области знаний в маркетинге успешно превращают его в псевдомаркетинг.

Автор справедливо сетует на то, что «маркетинг... зачастую скатывается либо в математическую схоластику, .. либо в психологическое шаманство». В своей книге Григорию Трусову удалось, опираясь на свое разностороннее образование, успешно объединить в одном флаконе «математическую схоластику» с «психологическим шаманством». Поздравим его.

Итак, фантИстический маркетинг à la Трусов – это психолого-математический «коктейль Молотова» из схоластических схем, таблиц и диаграмм, которые вы встретите в любой книге по псевдомаркетингу, и гениальных изобретений самого автора. С запалом из фантика. Это мощное оружие для разрушения мозгов неопытных маркетологов.

Аннотация издательства: «Книга представляет собой наиболее полное (!?) и системное (!?) изложение теоретических наработок и практики (!?) маркетинга».

Как оценивалась «полнота»? Что такое «изложение практики»? Что до системности, то картина скорее обратная – текст сумбурный и эклектичный. Подбор тем странный. Создается впечатление, что текста не касалась рука редактора – в нем очень много мусора. Высказывания, относящиеся к одной и той же теме, можно встретить в самых неожиданных местах. Так, меня просто достало занудное муссирование темы первых лет Перестройки.

О якобы практичности книги.

В предисловии Григорий Трусов предстает перед нами не просто практиком до мозга костей, но и сугубо российским практиком – «Российский маркетинг из первых рук». А чтобы у читателя не оставалось ни малейших сомнений в практичности книги, ему сообщают о 350 маркетинговых кампаниях якобы выполненных автором за 10 лет – аж по 35 кампаний в год! Между прочим, поскольку обычно кампании длятся несколько месяцев, то мне интересно, а что именно автор называет «маркетинговой кампанией».

Академисты, по мнению автора, не могут «дать вразумительный ответ на главный вопрос, интересующий руководителя организации: что ему конкретно делать завтра для продвижения своих продуктов на рынок?» Это так. Более того, академист Стивен Браун честно признает: «Кто из нас захотел бы, чтобы менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?»

Но «практик» Григорий Трусов смело обещает читателю, что тот «получит набор технологий и инструментов организации маркетинговой деятельности компании, который будет системен и немедленно применим практически». Увы, своего обещания автор не выполняет – читателя ждет набор все тех же «псевдо-предложений», за которые г-н Трусов вряд ли будет нести ответственность.

Единственную претензию на практичность я встретил только во второй половине книги. И маненько обалдел.

«Компания продвигает на рынок биологически активную добавку на основе йода». Автор почему-то ориентирует ее на женщин старше 40 лет.

С чего начинает работу над проектом практик? С маркетингового аудита, цель которого – «познать и понять потребителя настолько хорошо, чтобы товар или услуга подходили ему» (Питер Друкер). Результат аудита – продающая информация, содержащая рациональные и эмоциональные продающие моменты, обучающую информацию (если надо) и доказательства (если они имеются).

С чего начинает работу над проектом теоретик? С построения схем. У нашего автора – это изобретенная им матрица MASLOW/SABONE. Матрицы вообще-то нет, но зато есть сногсшибательная таблица:

Увеличить.

А далее все просто супер: «В данном примере получены (Как?) следующие маркетинговые сообщения» (Это еще одно изобретение автора):

«Первичное(!?): Живите долго!

Вторичные:

• Сертифицировано и рекомендовано Минздравом

• Вы увидите, как взрослеют внуки

• Будьте здоровы».

Г-н Трусов, а зачем все усложнять – может быть, лучше просто несколько раз повторить «Живите долго»… али «Будьте здоровы». Все ж и так побегут покупать – ну какой же дурак не хочет быть здоровым?

Автор предлагает эти «маркетинговые сообщения» дополнить «ДНК бренда» и «комплексным позиционированием» (не путать с просто «позиционированием»). Не правда ли, все это очень многое говорит затурканному практику?

Ну, что здесь можно сказать? Автор не имеет представления о том, как люди покупают бады – кстати, буквально все бады принадлежат к категории продуктов «будьте здоровы». Если человеку нужен йод, и он ищет его источник, то он очень быстро узнает, что далеко не все препараты содержат йод в усвояемой форме. Его начинают интересовать и другие детали. Но нашему «практическому» автору это невдомек.

Дорогой читатель, а теперь для закрепления этого единственного в данной книге практического «чегой-то» я предлагаю вам проделать обратную работу. Вот вам «маркетинговые сообщения»:

«Первичное: Продли свой день!

Вторичные:

У тебя хватит сил на все!

Удели общению столько времени, сколько сможешь.

Будь в центре событий, будь там, где интересно, с кем тебе интересно».

Отгадайте, что это за продукт. Если не отгадали, то см. здесь>>

Автору-математику должен быть знаком термин «область определения» – нечто подобное существует и в маркетинге. Печально то, что автор не понимает, что при наличии на рынке миллионов товаров и услуг, фирм и организаций, ситуаций и проблем, многие подходы имеют очень узкую «область определения» – шаг в сторону и... подход может уже не работать. Автор же так и сыплет опасными обобщениями.

В лучших традициях псевдомаркетологов Григорий Трусов приводит только те примеры, которые вписываются в его сиюминутную теорию, как это делают его учителя Райс и Траут. Так, автор, не моргнув глазом, заявляет, что «ценности перестали быть материальными, утилитарными и функциональными, а стали имиджевыми и информационными» (это вариация на тему Закона 4 из «22 непреложных законов маркетинга»). Это свое шокирующее откровение автор пытается обосновать всего лишь тем, что женщина не может отличить настоящий бриллиант от искусственного!? Почему бы ему не взять в качестве примера обыденные продукты, например, буханку хлеба или свитер, и показать, что они уже давно превратились в «имиджевые и информационные» ценности.

 

ОЧЕНЬ МНОГОЕ В КНИГЕ требует развернутых комментариев и опровержений, но на это нет места. Я затронул здесь только процентов десять спорных и неправильных моментов. Я думаю, что читатель извинит меня за это, а также за некоторую отрывочность и фрагментарность текста рецензии.

Пара слов о главах книги.

«Введение»

Автор вводит 6 аксиом чего-то связанного с бизнесом.  Маркетингу посвящена только Аксиома 6 «Маркетинг не существует в вакууме» – кто бы спорил. Собственно маркетинговых аксиом автор не приводит. Зато он приводит «доработанную» им мысль Питера Друкера: «Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными».

На самом деле Друкер говорил не о том, причем в принципе не о том:

“Marketing is a whole business seen from the customer’s point of view… The aim of marketing is to know and understand the customer so well that the product or service fits him and sells itself… Ideally, marketing should result in a customer who is ready to buy.”

«Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения потребителя… Цель маркетинга состоит в том, чтобы познать и понять потребителя настолько хорошо, чтобы товар или услуга подходили ему и продавали сами себя… В идеале, результатом маркетинга должен быть готовый к покупке потребитель».

Это и есть аксиома настоящего маркетинга. Именно подготовкой покупателя к покупке и должен заниматься настоящий маркетолог. Книга же не только не учит, как готовить Клиента к покупке, но и мешает это делать, переключая внимание маркетолога на схоластику.

Автор не понимает Клиента. Причем абсолютно! Его маркетинг – это не клиенто-ориентированный маркетинг, а какой-то «регулярный маркетинг», который сосредоточен на какой-то «маркетинговой деятельности», а не на Клиенте.

Автору, как и его учителям, не удается логика «И то – И другое», он живет в черно-белой логике «ИЛИ то – ИЛИ другое». Так, он (не без основания) критикует чисто интуитивный маркетинг. На самом же деле залог успеха маркетолога – тонкое сочетание логики И интуиции. Решение о покупке человек принимает, также руководствуясь как логикой, так И эмоциями.

Я было возрадовался, прочитав: «В этой модели маркетологи перестают видеть своего потребителя, его потребности и начинают работать с неким абстрактным рынком, увлекаясь статистическими показателями и схоластическими выкладками». Но радость моя была напрасна – большая часть книги посвящена именно абстракциям и схоластике.

Книгу просто распирает от революционных открытий. Вот одно из них:

«Маркетинг как способ работы с потребительским восприятием победил сталь и бетон реального мира (!?). Удобно представить вышесказанное такой метафорой: “Мы, потребители, перестали покупать конфеты, мы покупаем фантики.” Под фантиком здесь подразумевается весь комплекс коммуникаций между брендом и потребителем (!?)».

Пришли в себя? Тогда марш покупать фантики!

Кстати, в книге очень много говорится о брендах и брендинге. Чтобы не повторяться, я отсылаю читателя к своей статье «Успешный продукт или известный бренд»?

Разделы «Антимаркетинг» и «Три составные части маркетинга» настолько туманны, что я рекомендую их читать только в состоянии глубокого опьянения.

Где-то в середине последнего раздела автор вспоминает о его названии и перечисляет эти составные части:

1. Потребности потребителя.

2. Инфограмма.

3. Коммуникации.

Причем, автор считает, что всем этим таинством могут заниматься только консультанты, а «сделать это изнутри организации практически невозможно». (Иначе говоря, фирмы должны выгнать всех своих маркетологов.)

Глава 1 – «Портрет потребителя».

Вполне маркетинговое название. Я было снова обрадовался. (Правда, потребитель – это всего лишь один вид Клиента, с которым имеет дело маркетолог.)

Что должно входить в этот портрет на клиенто-ориентированной фирме? Очень много чего. Например, ответы на такие вопросы как:

Как человек покупает: как он узнает о товарной категории и данном продукте; сколько времени он тратит на выбор и т.д.?

Какая покупка: простая или сложная, рутинная, экспертная, выбор прямо на месте покупки?

Умеет ли он покупать продукты данной категории: знает ли он критерии выбора; умеет ли он оценить качество продукта?

Каково состояние его потребности – от очень неопределенной потребности до «информированной» потребности?

Понимает ли он терминологию данной технологии и продукта?

Каковы типичные алгоритмы покупок – самообслуживание, Интернет и пр.?

Есть ли предрассудки и заблуждения в связи с продуктом?

Каково соотношение рациональной и эмоциональной составляющих в принятии средним покупателем решения о покупке?

Каковы типичные возражения покупателей?

И многое другое.

Ничего подобного в этой главе нет. Вместо учета специфики покупки разных продуктов – огульные обобщения, причем не с точки зрения Клиента, а с точки зрения фирмы и рынка.

Всего лишь несколько моментов:

«Потребности развиваются эволюционно» – Одни продукты создают потребности мгновенно (кубик Рубика, iPode и т.д.), другие – постепенно. Есть некоторые потребности (латентные), которые у человека имеются, но он о них не догадывается.

Кривая цикла продукта и основанные на ней матрицы – есть масса примеров ошибок от использования на практике теории цикла.

«Рекламные бюджеты являются достаточно показательным индикатором того, насколько серьезно компания занимается маркетинговой деятельностью». – Многие из-за такой серьезной «маркетинговой деятельности» оказываются на грани банкротства. В бизнесе дурак работает мега-баксами, умный – мега-мозгами.

Розница для автора – это только «сети». Но масса продуктов продается не в сетях, особенно на периферии.

«Популярнейшая у потребителей продукция Очаковского завода» – Автор не слышал о коммодитизации. Какой процент покупателей отличит очаковскую продукцию от продукции конкурентов?

«Розница работает с конечным потребителем, поэтому она должна информировать его о потребительских свойствах и качестве товаров». – Когда в последний раз автор был в супермаркете? И кто его там о чем-то информировал? Маркетингом потребителя должен заниматься производитель, наряду с маркетингом перепродавца.

«Очень много усилий в выстраивании системного маркетинга тратится именно на образовательную и (!?) тренинговую работу среди продавцов» – Впервые слышу. Бич российского бизнеса – неподготовленные продавцы. Что такое «системный маркетинг», и чем он отличается от «регулярного»?

Редкая правильная мысль – «Бороться надо не против конкурентов, а за потребителя!»

Автор считает, что целевая аудитория делится на сегменты. Целевая аудитория – это аудитория, на которую «нацелены» какие-то действия, не обязательно связанные с продажей продукта. Сегмент – подмножество покупателей, требующих отдельной маркетинговой политики. При сложной покупке (когда решения принимают несколько человек) в любом сегменте каждый типичный член группы, принимающей решение о покупке, представляет собой отдельную целевую «аудиторию».

«Потребительские группы со схожими потребностями можно назвать сегментами» и «Сегмент – это группа людей, у которых совпадает контекст потребления продукта» – См. выше. Автору стоило бы определиться с формулировками.

Совершенно неправильное представление: «Человеческий разум построен на идее стереотипов». (До этого было: «Наше понимание окружающего нас мира на 90% – наши собственные мифы».)

 Стереотип – это устоявшееся мнение, часто неверное, о том или ином явлении. Автор же сюда приплетает и то, что возникает в нашем сознании, когда произносят те или иные слова. Относительно массы продуктов у нас нет не только каких-то стереотипов, но даже элементарного представления об их сущности и даже об их существовании.

Автор также говорит о доминантах (навязчивых идеях), причем почему-то в главе «Исследования потребителей». Навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий, и менее всего к рекламе.

«Потребительские табу» – Они есть применительно к некоторым продуктам. В подавляющем большинстве случаев их нет.

(Более подробно в статье «Рекламный анти-ТРИЗ».)

Раздел «Исследования потребителя» – Много путаницы и неправильностей.

Меня поразили своей наивностью слова автора о т.н. «рефлексии»: «Рефлексия – это то, что мы ждем (!?) от потребителя. Он самостоятельно (!?) разберется в своих потребительских предпочтениях и в сжатом и структурированном виде (!?) передаст нам во время количественного (!?) опроса… Рефлексия как процесс соединения подсознания и сознания, самоосмысления, понимания своих внутренних мотивов». – Неужели автор изучал психологию?

Представьте себе, вы пристаете к занятому своими делами человеку с вопросом о 101-м виде кефира. И он мгновенно погружается в эту самую важную для него в мире тему, «соединяет свое подсознание с сознанием» и «в сжатом и структурированном виде»… Представили? Как вы думаете, а автор когда-либо в жизни видел живого потребителя?

Много места уделено фокус-группам – методу исследования в совершенно искусственной обстановке, ничего общего не имеющей с обстановкой реального принятия решения о покупке.

«Зачем мы проводим фокус-группу? Чтобы получить как можно более объективную (!?), часто неудобную информацию от потребителей». – Г-н Трусов, это вы серьезно?

Но вот автор вспоминает о Клиенте: «Пора уже поговорить о том, насколько он сам вообще понимает, что у него в голове происходит». – Давно пора. С этого и надо начинать анализ Клиента. Правда, этот вопрос следовало бы задать иначе – насколько маркетолог понимает, что происходит в голове у Клиента? Если бы автор постоянно задавал себе этот вопрос, то в книге было бы меньше фантазий.

Исследования редко дают правильные результаты – см. «Коварство исследований рынка». Однако они могут дать познавательные (и часто отрезвляющие) ответы на некоторые важные вопросы. Например, на такие:

Сколько марок (продуктов и фирм) вы знаете?

Можете ли вы назвать «первых» в данной категории? В скольких категориях вообще вы можете назвать каких-то «первых»?

Можете ли вы назвать семь любых фирм в категории? Если нет, то хотя бы одну?

Сколько продуктовых «легенд» вы знаете?

Можете ли вы сказать что-то определенное о данной фирме? Чем, скажем, Suzuki отличается от Isuzu?

Как вы будете выбирать кондиционер, ткань и пр.; по каким критериям? Что такое – хороший кондиционер, мотоцикл, кефир, хлеб…?

Кто производитель купленного вами продукта – предметов одежды, продуктов питания, стройматериалов, запчастей и… сотен других продуктов?

Есть ли у вас априорные ожидания в отношении данного продукта?

И так далее.

Мой опыт показывает, что на большинство подобных вопросов у людей ответов нет. При этом множество маркетинговых фантазий, включая и те, коими изобилует данная книга, этого совершенно не учитывают. Иначе говоря, они танцуют от несуществующего Клиента.

Автор с пиететом относится к доле рынка. Я бы ему порекомендовал прочитать книгу Р. Минитера «Миф о доле рынка. Почему доля рынка – “золото дураков” в бизнесе».

Раздел «Модель принятия решения о покупке» при грамотном подходе мог бы стать одним из основных в тексте клиенто-ориентированного маркетолога.

Увы, автор предлагает нам механистическую «Таблицу основных моделей правил (1?) оценки альтернатив» с понятным только ему компенсаторными, конъюнктивными, дизъюнктивными, лексикографическими правилами ранжирования каких-то образов.

Опять же молчаливо предполагается, что у потребителя всегда и на все продукты есть четкие критерии выбора и информированные потребности. Он все знает о технологиях, качестве и пр. – ну прям живой компьютер!

Впечатляет таблица блоков принятия решения при покупке и оценке продукта. В нее в кучу свалено и то, что касается потребителя, и то, что должен делать поставщик.

Глава 2 – «Инфограмма».

«Грамма» происходит от «писать», «описывать». «Инфограмма» означает «описание информации». А если информация передается устно и пр.? Для чего нужен этот термин? В рекламе используется термин «рекламный текст» – чем он не устраивает автора?

«Инфограмма – структурированный, многоуровневый комплекс представления продукта потребителям, т.е. тот самый “фантик”». – Бедный потребитель!

«Инфограмма состоит из потребительских свойств товара или услуги, ДНК бренда, комплексного позиционирования и маркетинговых сообщений». – Надо запомнить.

«Потребительские свойства» – В условиях коммодитизации у конкурирующих продуктов эти свойства часто практически одинаковы. Маркетолог должен искать не свойства, а продающие моменты (прежде всего, конкурентные преимущества) продуктов – именно на них обращает внимание покупатель, сравнивая варианты. Если маркетолог их не выявляет и/или не создает, то он напрасно ест свой хлеб.

Автор предлагает свой вариант т.н. мультиатрибутивной модели продукта, идеального продукта SONK-изма. Модель выглядит красиво на бумаге, но не имеет ни малейшего практического значения. Сомневающимся практикам я предлагаю попытаться воспользоваться ею в своей работе.

ДНК бренда – это фантазия с-брендологов. Запишите: «ДНК бренда – это идея, зародыш, а также рамки, границы, которые позволяют этому бренду развиваться». На полном серьезе вам предлагается игра – а если бы ваш бренд был человеком, то… «Какого он пола и возраста?»... Далее много других вопросов. Словом, возьмите свои стройматериалы, овощи, электронные компоненты и вперед в детство! Если эта игра вас заинтересовала, то см., например, «Анатомия бренда».

Не забудьте и об «эстетическом коде бренда» – он якобы «очень важен при последующем процессе разработки рекламного креатива». По мнению автора, вам просто не обойтись без легенды – «ценности бренда (!?) помогают определить границы вымысла, на которые компания идет, прописывая легенду своего бренда». Проще говоря, помогают определить, до какой степени можно врать.

Как это происходит на практике см. см. здесь>>

Автор пересказывает ложное «правило семерки», растиражированное Траутом в его «22 законах»: «Потребитель не в состоянии держать в памяти более 7 брендов одного типа продукта». На самом же деле потребитель не в состоянии держать в памяти даже одно название из каждой категории. Внушенное наивным компаниям желание войти в семерку – это потрясающий лохотрон.

Почему-то, по мнению автора, «следующим шагом развития маркетинговой теории была теория УТП». С теорией УТП все в порядке, кроме одного – ее автор Россер Ривс почему-то полагал, что человек в состоянии запомнить только один продающий момент. Это делает УТП непригодной для большинства продуктов.

Далее автор пересказывает суть первых двух «непреложностей» Траута о «самых первых» и переходит к позиционированию с «картой позиционирования», шкалами и прочим SONK-аппаратом. Описывать придуманное автором т.н. «комплексное позиционирование» у меня нет сил.

«Позиционирование – это единое описание идеи бренда: кто его целевая аудитория, что представляет собой бренд, какие потребности целевой аудитории он удовлетворяет, как и чем отличается от конкурентов и т.д.»

Описывайте на здоровье. На самом деле позиционирование, если оно имеется, происходит в сознании равнодушного Клиента, а не в компьютерах маркетологов.

Да, еще запишите: «Важность выбора шкал невозможно переоценить. Именно правильным и оптимальным выбором шкал заняты консультанты, проводящие качественные исследования» (читай, фирма «Контакт-Эксперт»).

Вслед за Траутом Григорий Трусов восхваляет «дженерики» – имена, ставшие нарицательными (линолиум, отксерить, скотч): «Это ли не мечта предпринимателя?» – Это кошмар предпринимателя! (См. рецензию на «22 непреложных закона маркетинга».)

«Бренд как самая дорогая недвижимость (!?) в мире – это уголок в сознании потребителя». – Да неужели? А сколько таких уголков в этом сознании, господин фантаст? И сколько стоит 1 кв. м. этой недвижимости?

Новое открытие – «Маркетинг, в большей своей части – это игра в прилагательные». – Вот так-с. Кстати, именно работа копирайтером научила Хемингуэя писать без прилагательных. Уж если и говорить об играх, то маркетинг – это игра в продающие моменты.

«Маркетинговые сообщения» – это изобретение автора: «Недостаточно только донести до нашего потребителя позиционирование компании, характеристики товара и информацию о бренде. Необходимы сообщения, побуждающие потребителя совершить покупку. Они называются маркетинговыми сообщениями». – А что «характеристики товара» и пр. не являются сообщениями, и они не побуждают к покупке? Если нет, то зачем их приводить в рекламных текстах? Ой, простите в «инфограммах»? А какой вид у автора имеет «информация о бренде»?... а «позиционирование компании»?

Интересно, и где это автор поднабрался всего этого?

В середине книги, после разговоров о ДНК и пр. автор решил снова поговорить о потребностях. Он талантливо, с вариациями, перевирает теорию Маслоу. (См. статью «Неизвестный Маслоу».) Он многое объясняет понятной только ему «неотрефлексированностью» – Вы не знаете, а чо это такое?

Автор откопал «Модель покупательских мотивов SABONE» и долго ее разъясняет. Потом читатель узнает о модели ОТЦ – отличия – преимущества – ценности, а также о «трехмерной матрице маркетинговых сообщений» (без матрицы ну никак же нельзя!):

Маслоу должно быть переворачивается в гробу.

«Матрица позволяет систематизировать поиск актуальных идей для маркетинговых сообщений». – С практическими результатами этого поиска вы познакомились выше.

В разделе, название которого я так и не понял («Инструментарий презентации инфограммы»), автор почему-то снова возвращается к исследованиям, а точнее к дремучим методам обработки массивов данных с помощью схоластического «метода многомерного шкалирования» и «градиентного метода», после чего бедному практику предлагается «расположение точек проинтегрировать». Я просто уверен, что буквально все практики могут это сделать за пару секунд. Правда, я не знаю, как выглядит интеграл «расположения точек».

Далее наш математик сваливает на практика кучу фраз типа: «Ось самой дифференцирующей характеристики параллельна прямой, соединяющей точки с максимальным расстоянием». Без всяких разъяснений, разумеется.

Как бы спохватившись, автор пытается «на бытовом языке» объяснить что-то… опять же с помощью непонятно откуда взявшихся осей и каких-то «объектов». Вдруг выясняется, что «сегментируемые продукты – лекарства». С неба падает вывод: «У потребителей существует два фактора различения лекарственных средств (по полезности и безопасности)».

Интересно, тестировал ли Трусов-математик подобные тексты на практических маркетологах? Думаю, что нет. А что по этому поводу думает Трусов-психолог?

Возможно, передирая текст для этого раздела из какой-то схоластической книжки, автор был пьян. Бывает. Но куда смотрел редактор!

Глава 3 «Интегрированные маркетинговые коммуникации» построена презабавно.

Почему-то автор сразу же переходит на продавцов. (А как же самообслуживание и Интернет.) Запишите: «Наиболее важное качество продавца – это конгруентность, т.е. соответствие в его вербальных, паравербальных и невербальных коммуникациях». – Вам все понятно, товарищ продавец? А вам, товарищ редактор?

Хотел бы я посмотреть на десяток продавцов, обученных автором!

Далее идет забавный текст о каналах коммуникаций. Очень много почему-то о «джинсе».

«Теперь задача состоит в том, чтобы перевести имеющиеся сообщения на язык креатива, т.е. визуальных образов и рекламного текста». – Боже мой, инфограмма, маркетинговые сообщения, креатив, а теперь еще и «рекламный текст»!

Здесь автор снова наваливает на читателя массу фактов, вычитанных из суровых западных псевдонаучных текстов. Есть много любопытного. Например, то, что западные ролики якобы «продуманы и протестированы» – На ком? На потенциальных покупателях? Или на членах жюри фестивалей?

Автор соглашается с тем, что «25-й кадр» не работает, но приветствует использование в рекламе НЛП. Он старательно втискивает рекламу в прокрустово ложе НЛП с его присоединениями, якорями, рефреймингами, структурными метафорами и сломами шаблонов. Очень хотелось бы посмотреть на образцы рекламы, сделанной автором с помощью НЛП.

Поскольку я пару лет исследовал возможности применения НЛП в рекламе и убедился в бесперспективности этого, то... словом, см. «НЛП-лапша на рекламные уши».

К сожалению, из-за экономии места здесь я не могу воспроизвести предложенный автором увлекательный процесс постепенного насыщения рекламы шампуня все большим объемом НЛП. Идеальная с точки зрения автора реклама – это по сути клон тех псевдореклам средств для волос, сделанных как под копирку, которые десятками мелькают на телевизионном экране. При этом автора совершенно не интересует самый главный маркетинговый вопрос – а как на самом деле большинство женщин выбирают средства для волос? И действуют ли на них однообразные ролики? И т.д. и т.п.

Из текста автора о «сломе шаблона» в рекламе мне было неясно, чем «шаблон» отличается от «стереотипа»? Примеры применения гипнотических технологий, якобы используемых в рекламе, лишили меня дара речи.

Оказывается, что автор не знает ничего о торговой рекламе, о простых «жанрах» рекламы, наиболее ценных для практика: Интернет-сайт, проспекты, каталоги и пр. При этом он гордится своим предложением магазину бытовой техники разместить пустые коробки из-под их продукции в мусорных контейнерах московских дворов. Гениально!!!

Здесь хотелось бы задать несколько вопросов. Например, где фирма взяла тысячи пустых коробок? Как к этой гениальной идее отнеслись основные ценители содержания мусорных контейнеров, бомжи? И, самое главное – сколько после этого было продано техники? Да, чуть не забыл – а сколько консультант Трусов взял с клиента за свою гениальную идею?

Совершенно непонятно, что делает в этом разделе тема CRM. Кстати, по этому вопросу у автора весьма странные идеи. В частности, он убежден, что CRM следует в основном применять в В2В. Я совершенно не понял следующего: «Если традиционные маркетинговые инструменты трудно применимы на В2В рынках, то рассмотрим, какие альтернативные аналитические инструменты становятся доступными в CRM». Здесь я выпал в осадок.

Глава 4. «Управление производством и размещением рекламы».

Ни о том, ни о другом вы здесь не узнаете. Это опять непредсказуемый винегрет: возврат к 90-м; структура креативного брифа; странная классификация реклам; непонимание давно доказанного факта, что запоминаемость рекламы не связана с ее коммерческой отдачей… далее везде.

Говоря о запоминании марки, автор приплел сюда даже явление гистерезиса и непонятные термины вроде «плотности рекламного поля». Я вздрагивал от фраз типа «единственным неотмоделированным параметром является креатив». Я впервые узнал, что «любая реклама несет в себе два компонента вовлечения потребителей: вовлечение в бренд и вовлечение в товарную категорию».

Потом идут несколько страниц туманного теоретизирования. Автор, подобно глухарю, забыв о «нетехническом» читателе, самозабвенно токует на темы типа «природа образования экспоненциальной зависимости в первом и во втором графике отличается».

 

ПРОЧИТАВ «ПО ДОЛГУ СЛУЖБЫ» эту книгу, я долго не мог выйти из астрала. В голове роились разные вопросы, например, такие:

А понимает ли сам автор то, что он наваял?

Ставил ли автор себя на место маркетолога или рекламиста на фирме, производящей и/или продающей самые обыденные продукты? А что он, сердешный, вынесет из всей этой мешанины?

Кстати, дорогие практики маркетинга и рекламы, я буду вам несказанно признателен, если вы мне сообщите, что из этой книги вы смогли с успехом применить на практике.

 

Чем меня опечалили эта книга и ее автор? Когда читаешь безнадежные опусы бывших преподавателей большевистской политэкономии, которые нынче «преподают» по вузам то, что им кажется маркетингом, то все воспринимается как-то полегче. Думается, что все образуется, что на смену им придет «племя молодое, незнакомое» – вот оно-то ужо освоит настоящий клиенто-ориентированный маркетинг.

Но, позвольте, вот перед вами вроде бы представитель этого племени, к тому же обвешанный крутыми дипломами и регалиями, как новогодняя елка. Это вроде бы будущее расейского маркетинга. И вот на ж тебе... человек-фантик!!!

Бедная Расея!

Захотелось принять стакан водки.

 

Внимание! В 2007 году книга была признана «Лучшей книгой по маркетингу 2007» по версии журнала «Маркетинг Менеджмент». Поздравим сей почтенный журнал!

Бедная Расея!

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев

 

Интересно почитать:

http://www.liveinternet.ru/users/712333/post114311642/

http://www.top-kniga.ru/kv/review/detail.php?ID=25864

http://www.retailbooks.ru/reviews/detail.php?ID=41987

http://contramarketing.blogspot.com/2007/11/blog-post_02.html

 


Пустая
посуда
громко
звенит.
Латинская
пословица

Не бойся
незнания,
бойся лишнего,
обременяющего,
только для
тщеславия
приобретенного
знания.

Л. Толстой

Самое
длинное
расстояние –
до кошелька.
Еврейская
пословица

Учить
не мыслям,
а мыслить!

Иммануил
Кант

Глядя на мир,
нельзя не
удивляться!
К. Прутков

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.

А. Чехов

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.

Испанская
пословица

Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.

И. Гете

Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.

Л. Толстой

Чего
не хочет,
того и не
слышит.

Русская
пословица

Знания, не
рожденные
опытом,
матерью всякой
достоверности,
бесплодны
и полны ошибок.
Л. да Винчи

Многие люди
 подобны
 колбасам:
чем их начинят,
то и носят
в себе.
К. Прутков

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.

Ж. Мольер

Вчерашние
студенты,
например
Школы
бизнеса
Гарвардского
университета,
гораздо больше
выделяются
своей надменностью
и занудством,
чем наличием
любознательности и воображения.

Д. Огилви

Даже если
знания
раздаются
бесплатно,
приходить
нужно
все равно
со своей тарой.

Древняя
китайская
мудрость

Думай!
Девиз IBM
 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21