Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Элина Слободянюк, «Настольная книга копирайтера. Правила и приемы написания профессиональных продающих текстов» – М.: Манн, Иванов и Фарбер, 2011, – 216 с. – Рецензия

 

 

Настольная книга копирайтера

 

Вы не художники, вы бизнесмены.
Вы должны находить способ передать сообщение заказчика циничному и скептичному потребителю.

Боб Гарфилд,
журналист Advertising Age,
автор книги «Десять заповедей рекламы»

 

Мы освобождаем рекламу от коммерческой составляющей, и она приобретает черты поэзии бесцельной, иррациональной и независимой.

Декларация поэтической
акции «Шершавым языком»

 

Уважаемый читатель, говорят «скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Я предлагаю вам познакомиться с одним близким рекламным «другом» автора «Настольной книги». По ее мнению, это один из «самых эффективных текстов», который «чему-то вас научит»:

Увеличьте.

(Интересно, сколько народу дочитает до конца?)

Как вы думаете, какой процент бросивших мимолетный взгляд на этот текст примется его читать?

Какой процент прочитавших поймет, что же здесь рекламируется?

Какой процент понявших решит среагировать?

. . .

Хорош «друг», не правда ли? А теперь скажите «кто» автор, то есть оцените ее квалификацию. Боюсь, что после этого вы не станете читать мою рецензию, чтобы не тратить свое время. Что ж, я не обижусь.

(Ваши восхищения «другом» вы можно отослать мне на info@horses.ru. А еще лучше автору на elina@copywriter.ua.)
 

 

На авторской презентации книги на сайте Professionali я высказал свое мнение (см. ниже). Высказал и забыл.

Все и так ясно с этой книгой, наивно полагал я. Но тут в Интернете я набрел на: «В завершении семинара мы… наградим победителя деловой игры максимально полезной книгой “Настольная книга копирайтера”».

Потом я прочитал гостевую книгу на сайте Элины Слободянюк и отзыв «профессионала». – Что это, подумал я? Дурдом?

Я знал, что в маркетинге и рекламе многие не умеют отличить хорошее от плохого – но не настолько же! Может быть, прав Задорнов, называя Россию страной круглосуточных дураков?

Пришлось снова взяться за перо.

О названии. Вспомним бессмертного Козьму Пруткова: «Если на клетке слона прочтёшь надпись “буйвол”, не верь глазам своим». Какую книгу называют настольной? Ту, к которой обращаются при решении каждодневных профессиональных задач. Увы, никаких задач с помощью этой книги решить нельзя. Далее, подзаголовок книги якобы предлагает «Правила и приемы написания профессиональных продающих текстов». Увы, в книге нет никаких правил и приемов написания текстов, а тем паче продающих. Скорее всего, вы сможете писать шедевры, аналогичные показанному выше.

Вообще издательство Игоря Манна научилось придумывать гениальные названия, совершенно не соответствующие содержанию текстов. И началось все с чего-то там на 100%.

В аннотации издательства говорится, что эта книга: «Для людей, стремящихся стать русскоязычными Дэвидами Огилви, Лео Бернеттами, Биллами Бернбахами, Клодами Хопкинсами, Чарльзами Саатчи». – Ловкий иезуитский ход! Какие великие имена! Имена успешных копирайтеров-продавцов. Многие из них оставили замечательные книги.

А теперь вопрос – если человек стремится стать похожим на них, то, что ему следовало бы читать в первую очередь? Правильно, их книги. (Например, «Огилви о рекламе»; «Научная реклама» и «Моя жизнь в рекламе» Клода Хопкинса.)

Но, если человек прочтет хотя бы пару книг классиков рекламы, а потом ознакомится с «Настольной книгой», то он обнаружит, что это произведение Элины Слободянюк не имеет к настоящему копирайтингу никакого отношения. Более того, он также обнаружит, что эта книга как будто специально пропагандирует все то, что осуждается в книгах классиков, и что она является насмешкой над всем опытом продающей рекламы.

На сайте Слободянюк есть «Рекомендованная литература». Вот ее часть (пунктуация сохранена):

Книги для копирайтеров:
Роско Барнс Как повысить отклик от рекламы. 95 работающих приемов.
Э. Слободянюк «Настольная книга копирайтера».
Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов одними словами».
М.Блинкина-Мельник. «Рекламный текст. Задачник для копирайтера».

Книги для маркетолога:
Ж.-М. Дрю Ломая стереотипы.
В. Перция Л. Мамлеева Анатомия бренда
Э. Райс Д. Траут «Маркетинговые войны»

Книги для рекламистов:
Джим Эйтчисон «Разящая реклама»
В.В. Ученова Н.В. Старых «История рекламы»
Люк Салливан «Рекламная пауза»
Б. Гарфилд «Десять заповедей рекламы»
Дж. Севулка «Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы».

Не ищите в этом списке книг вышеуказанных корифеев. Автор отдает явное предпочтение книгам копирайтеров и брендологов, испорченных «творческими революциями». Не стоит удивляться тому, что для нее копирайтинг – это «контролируемая греза», «направленное мечтание», а копирайтеры – это «поэты коммерции». (Вот бы посмотреть на ее «мечтательно-поэтические» рекламы стройматериалов, оборудования, бытовой химии и пр.)

Удивляет присутствие в этом списке книги «Десять заповедей рекламы» Боба Гарфилда – яростного борца с псевдорекламой и креАтинизмом (кстати, ему очень понравился этот мой термин). Я думаю, что Боб был бы в шоке от «Настольной книги».

На сайте автора я встретил единственное правильное высказывание: «Копирайтер – гибрид писателя и продавца». В гибридизации говорят о процентах вклада участников. Какие должны быть проценты в данном случае? – Что-то вроде: 90% продавца и 10% писателя. Лучшими копирайтерами всегда были бывшие хорошие продавцы. При этом многие из них писали с ошибками, то есть были почти нулевыми писателями.

Содержание книги и сайта автора говорит о том, что она практически на 100% «писатель». Признаков продавца я не заметил.

Итак, о чем же эта книга? На сайте издательства читаем: «Практически обо всем, что входит в понятие “копирайтинг”» – Вот так-с, не больше, не меньше! А что входит в это понятие? Автору явно невдомек. Еще печальнее то, что это невдомек и издательству.

Не ищите в книге разговоров о продаже – о критериях, типах и алгоритмах покупок, о продающей информации и продающих моментах, о видах продуктов, об оценках коммерческой эффективности и пр. Автора такие мелочи не интересуют. Этот текст о языковых завитушках, значительная часть которых, как показала богатая практика продающей рекламы, снижает коммуникативную, а, следовательно, и экономическую, эффективности рекламы.

Как и большинство заполонивших копирайтинг словесников, на первое место в копирайтинге автор ставит нейминг и слоганы. Помните басню Крылова о кунсткамере со знаменитой репликой «Слона-то я и не приметил»? Автор явно не специалист по «слонам»; она все больше по «бабочкам, букашкам, козявкам, мушкам, таракашкам!» Слона рекламы – продажа, продажа, продажа! – автор так и не приметила.

В своем посте на Professionali-ной презентации я написал по этому поводу:

«Элина, вы можете представить себе книгу о создании модной одежды, большая часть которой посвящена пуговицам, строчкам и пр. маргинальным темам? Ваша книга именно такого рода – большая часть о названизме и слоганизме… Я не знаю, сколько в мире копирайтеров, которые никогда не занимались придумыванием названий и слоганов, но честно зарабатывали деньги рекламодателям. Я полагаю, что это около 90%. Мои проекты из этой области можно пересчитать по пальцам. Вы, наверное, не поняли, что в копирайтинге эти темы занимают такое же место, как в творчестве Пушкина записи в дамские журналы».

Когда читаешь главу о слоганах из книги, то рыдать просто хочется. Как вам такой пассаж: «По-настоящему гениальный слоган способен творить чудеса. “На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов”, – такой слоган придумал для Rolls-Royce Дэвид Огилви. Эта фраза подняла продажи Роллс-Ройсов в Америке на 50%». У дамы очень богатая фантазия!

Странно, но Элина Слободянюк не знает разницы между слоганом и заголовком. "60 миль в час" – это заголовок, но не он поднял продажи. Этому способствовал отличный, заполненный до отказа продающими моментами, длинный текст рекламы, кстати, с нумерованными абзацами. Огилви: «В моей рекламе Rolls-Royce я приводил одни только факты. Никаких прилагательных, никакого сюсюканья». ТщательнЕе надо, тщательнЕе! По книге масса таких неточностей и передергиваний.

Кстати, слоганы, которые обожает Элина Слободянюк, просто восхитительны! Вот парочка из ее коллекции в конце книги:

Хватит мечтать – пора обLADAть

Пей «Вико», живи легко (сок)

На100%ящая вода

Для экономии места я здесь не буду обсуждать тему слоганов. См. мою рецензию на книгу «Слагая слоганы». Я скажу только, что в книгах лучших копирайтеров слоганам обычно отведена пара ироничных страниц.

Есть поговорка – смотрит в книгу, а видит фигу. Автор читала Огилви, но почти ничего из него не извлекла. Она даже приводит правильную цитату из Огилви: «Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его “креативности”, то есть необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пришел и приобрел рекламируемый товар». (Насколько автор прочувствовала сказанное, говорит пример из ее золотой коллекции, приведенный вверху.)

Она умудрилась не заметить многократные утверждения классиков рекламы о том, что в рекламе содержание во сто крат важнее словесной оболочки. Она также не заметила, что в их книгах «словам» обычно посвящается всего лишь несколько десятков строк.

(См. «Язык рекламы», Часть 1, Часть 2).

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

В «Заключении» автор приводит цитату Огилви о Хопкинсе и «псевдолитературных претензиях». Поразительно – неужели она не понимает, что то, что она пропагандирует, как раз и является псевдолитературными претензиями, причем махровыми. Шокирующая близорукость! Скорее всего, неизлечимая.

Если автор читала Клода Хопкинса, то явно пропустила такие мудрые слова:

«Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи... Изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета… Мы видим бездарно используемые рекламные площади… Дорогостоящие страницы, заполненные болтовней».

Наш автор просто обожает болтовню в рекламе. Ею заполнены «примеры самых эффективных текстов» на ее сайте. С одним из них вы познакомились вверху. Кстати, в книге я не встретил ни одного примера рекламных текстов автора.

Основу копирайтинга составляет подготовка и создание продающего текста. В книге, обещающей ознакомить читателя с «правилами и приемами написания профессиональных продающих текстов», 216 страниц. Какой процент из них посвящен этой центральной теме? Ни в жисть не отгадаете. Поразительно беспомощная Глава 3 «Правила написания рекламных текстов» занимает всего лишь 24 страницы! А очень сумбурный и страшно эклектичный раздельчик «Напишите текст» – аж целых 9 страниц. И в этот раздел автор умудрилась свалить почти все, что по ее мнению может иметь отношение к текстам. Кроме самого главного – их содержания.

Ну, относительно содержания все понятно – автор не по этой части. Но не очень понятно, почему наш лингвистический и филологический автор ничего не рассказывает о композиции, сигналах второго уровня (подзаголовках, заголовках в тексте, выделениях, буллитах, и пр.), форматировании и т.д.

Суперважному вопросу – маркетинговому аудиту (автор называет это «Предварительно изучите тему») посвящено две страницы (!?). Раздел «Изучите целевую аудиторию» не расскажет вам о поиске ответов на вопросы – как покупают продукт, насколько квалифицирован покупатель и т.д. и т.п. Зато он расскажет вам о пирамиде Маслоу (Маслоу не строил никаких пирамид). Представления автора о сегментировании по меньшей мере странны.

Целый раздел посвящен стереотипам. Но о каких стереотипах можно говорить применительно к покупкам людьми сотен товаров, которые они до этого ни разу в жизни не приобретали? И даже если приобретали?

Автор совершенно не понимает покупателя. В частности, она призывает ориентироваться на «душу потребителя», «эмоциональные факторы» и интуицию. Иначе говоря, на покупателя якобы не действуют рациональные аргументы, даже когда он приобретает инструменты, запчасти и прочие прозаические продукты.

В книгах известных копирайтеров прошлого подчеркивается исключительная важность заголовков. Этой теме обычно посвящены десятки страниц. Как вы думаете, сколько места выделено заголовкам в книге, претендующей на статус настольной для копирайтера? – Две страницы! Причем заполнены они далеко не «настольной» информацией.

В книге много примеров, но почти все они не из реклам, а из художественной литературы. Во втором издании автор решила усилить «литхудожественность». Если раньше Глава 6 именовалась «Лингвистика на службе копирайтеров», что можно было бы отчасти признать, то в «манновском» издании вместо лингвистики мы уже имеем филологию. Так автору стало легче обосновать свои бесконечные и неуместные экскурсы в изящную словесность, еще более удаляющие ее текст от насущных задач копирайтинга.

Главы 6 и 7 довершают впечатление о полнейшей некомпетентности автора, как «продавца». Кроме вреда они ничего не принесут копирайтеру, желающему научиться писать продающие тексты.

Возможно, эти главы были бы полезны начинающему художественному писателю. Хотя и в этом я сомневаюсь. Я скорее соглашусь с Пушкиным: «Проза требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат». Автор вряд ли согласится с Александром Сергеевичем.

В серьезной литературе о копирайтинге говорится о необходимости писать рекламные тексты максимально простым языком, без изысков. Известный рекламист-исследователь Альфред Политц: «Эффективность рекламы зависит от простоты языка».

Мне нравится рекомендация тестировать рекламные тексты на 12-детних детях: если им что-то не понятно, то нужно редактировать. Никаких фигур речи, игры слов и прочих сложностей – их могут не понять, они могут отпугнуть. Человек буквально заставляет себя читать рекламные тексты, и любые завитушки повышают шансы того, что он бросит это чтение. Даже просто одно непонятное слово. Даже точка в конце заголовка.

В разделе «Литературные приемы и выразительные средства языка» Главы 6 автор на 26 страницах с восторгом, и массой примеров из художественной литературы, рекомендует все то, чему, как раз, не должно быть места в рекламных текстах. Вот ее мнение о сравнениях: «Применение сравнений в копирайтинге не только оправдано, но и необходимо, ведь люди предпочитают узнавание познаванию» (!?) – бедный Огилви переворачивается в гробу!

Автор очень постаралась выскрести по рекламно-историческим сусекам все лексические, стилистические и идиоматические курьезы. Это как раз то, от чего профессиональный копирайтер, нацеленный на продажу, должен шарахаться, как черт от ладана.

В Главе 7 «Предостережение от ошибок» на читателя обрушивается масса ненужных копирайтеру лингвистических терминов: плеоназм, тавтология, ляпалиссиада, негативная фоника, а также аллитерация, аллюзия, анаколуф, анафраза, антономасия, гипербола, иносказание, каламбур, метафора, оксюморон, олицетворение, эпитет…

Здесь же автор с гордостью знакомит нас со своими потрясающими афоризмами. Один из них: «Реклама для того, чтобы узнали. PR – для того, чтобы поверили». (Не-а, и то и другое для того, чтобы купили.)

О Приложениях – их целых шесть. Я так и не уразумел, что они делают в книге. Прочтите, если осилите. Я не смог их осилить до конца.

 

Я ДУМАЮ, что у проницательного читателя уже готов вопрос – а почему возможно такое целенаправленное и безответственное уничтожение копирайтинга – основы рекламы? Ведь такое немыслимо ни в одной профессии.

Попытаюсь это объяснить.

Может быть, есть агрономы, которые хотели бы сажать на поле тюльпаны вместо картошки – так красивше; самолетостроители, которые хотели бы строить самолеты, которые были бы просто самыми красивыми в мире; дизайнеры автомобилей, которые хотели бы сделать авто с рулем на заднем сиденье – так еще никто не делал.

Почему же этим «новаторам» не удается осуществить свои тайные мечты? – Им просто никто «не дасть». Дело в том, что результаты их неправедных трудов будут видны мгновенно.

С рекламой все иначе. Ее проклятьем является ее неопределенность – при создании рекламы и даже после ее публикации обычно невозможно предсказать и оценить ее экономический эффект. К тому же рекламодатель не может отличить плохую рекламу от хорошей. А поэтому он, часто под «креативным» напором, отдает предпочтение «графической акробатике или словесной гимнастике» (Бил Бернбах).

Далее, по улицам ходят толпы новоиспеченных словесников всех мастей. Им хочется кушать. Книги, подобные данной, для них, как бальзам на душу – вот как оказывается все замечательно и просто в рекламе. Если знаешь все перечисленные выше термины, то добро пожаловать в копирайтинг.

А что до презренной продажи, которой якобы должна заниматься реклама, то забудь. Тебя быстро научат «освобождать ее от коммерческой составляющей». И пусть тебя не волнует лох-рекламодатель – он в рекламе ни бум-бум.

Я полагаю, что автор снискала сомнительные лавры в лингвистических и филологических кругах как раз за то, что она успешно убивает очень далекое от belles-lettres ремесло «продажи в печати» (salesmanship in print), и успешно «освобождает рекламу от коммерческой составляющей». Причем толпа этих «освободителей» пугающе растет. (См., например, рецензии на «Рекламный текст: задачник для копирайтеров» и «Построение рекламного текста».)

 

ДОРОГИЕ ДРУЗЬЯ, если мы хотим, чтобы наш бизнес наконец-то получил копирайтинг, способный приносить ему прибыль, то надо что-то делать, а то будет поздно. Если уже не поздно: метастазы раковой опухоли псевдокопирайтинга распространяются с огромной скоростью. (См. «Российский копирайтинг – затянувшееся детство».) В рекламных вузах преподают исключительно псевдокопирайтинг. По подобным книгам. Как правило, лингвистки и филологини.

Американский копирайтер Говард Госсаж как-то в сердцах написал: «Я жду того дня, когда реклама станет занятием для взрослых людей».

Как вы думаете, проницательный читатель, мы дождемся этого? Я скорее всего уже не дождусь.

P.S. Желающим получить представление о настоящем практическом копирайтинге рекомендую книгу Джозефа Шугермана «Искусство создания рекламных посланий».

P.S.S. Алина Слободянюк ведет «Школу копирайтера». По материалам этой книги. Поздравим ее слушателей. И наш копирайтинг. Аминь.

Если интересно:

«Как делают эффективную рекламу»

«Российский копирайтинг – затянувшееся детство»

«Будущему копирайтеру»

«Грустная повесть о судьбе рекламного текста в России», Филипп Александров

«Язык рекламы. Часть I»

«Язык рекламы. Часть II»

«Копирайтинг: исторический очерк»

«Разговор с рекламистом о поэзии»

«Рекламный анти-ТРИЗ»

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев



 

Я жду того дня,
когда реклама
станет занятием
для взрослых
людей.
Г. Госсаж

Увлекаться
словесной
гимнастикой
не означает
быть
творческим.

Б. Бернбах

Одного
вдохновения
для поэта
недостаточно –
требуется
вдохновение
развитого ума.

Ф. Шиллер

Если у вас
есть хорошая
продающая
идея,
рекламу за вас
может сделать
ваш секретарь.

М. Хайт

Мистика
слова –
непременный
признак
лженауки.

А. Китайгородский

Да говори
ты просто:
ты довольно
умен для этого.

А.С. Пушкин

Он однажды
стрелой
пронесся через
прихожую этого
 ремесла.
Г. Бебель

Объяснять смысл
ответственности
рекламистам — это
все равно что
пытаться убедить
восьмилетнего
ребенка в том, что
 половое сношение
лучше, чем
шоколадное
мороженое.
Г. Госсаж

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

 В рекламе ищут
нелогичных людей.
Именно поэтому
реклама настолько
анти-рациональна;
именно поэтому
она стремится
выкорчевать не
только всю
рациональность в
человеке, но и его здравый смысл.
Г. Сколимовский

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.

А. Чехов

Думай!
Девиз IBM
 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21