Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(499) 194-52-21


 

 


 

Клэнси К., Криг П., Антиинтуитивный маркетинг (Counterintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense), СПб.: Питер, 2006. – 432 с.: ил. – Рецензия

 

 

Антиинтуитивный маркетинг

 

Рекомендую вначале пробежать статью о псевдомаркетинге.

 

Единственная действительно ценная вещь –
это интуиция.

Альберт Эйнштейн

Часто вам следует полагаться на интуицию.

Билл Гейтс

Без интуиции мы бы все еще находились
в пещерах.

Мэрилин Фергюсон

Антиинтеллектуальная
книга об
«антиинтуитивном»
маркетинге

 

Авторы Клэнси и Криг разместили на своем сайте отзыв о своем бестселлере финансового аналитика Джеми МакКео. Он поет дифирамбы своим коллегам, исследователям инвестиций Клэнси и Кригу, за то, что те наконец-то объяснили этим интуитивно-творческим маркетологам, что «творчество – это краска на здании», а здание маркетинга, как принято у солидных финансовых аналитиков – это только «сбор и анализ надежной информации».

(О патологической невосприимчивости финансистов к маркетингу писал еще Ли Якокка, но вряд ли он мог предположить, что найдутся «крохоборы» (так он нежно называл финансистов), которые начнут учить честной народ… маркетингу.)

Какие маркетинговые мудрости могли выйти из-под пера финансистов, «помогающих корпорациям планировать многомиллиардные инвестиции»? Разумеется, инвестиционные. Кстати, а каким видится маркетинг специалисту по ценообразованию? Правильно, как сплошное ценообразование. Вы можете поупражнять свое воображение, меняя в последнем вопросе профиль специалиста – психолог, филолог, социолог, культуролог, гинеколог... Или же наоборот – Вы можете попытаться отгадать образование (а заодно и уровень IQ) «маркетолога», автора теории, скажем, «кармы брэнда».

Итак, два эксперта в области инвестиций подарили миру книгу о маркетинговых инвестициях. Получилась вдохновенная ода дорогостоящим, громоздким, многомесячным микроэкономическим и макромаркетинговым исследованиям рынка – «это именно тот фундамент, на котором строится любая успешная маркетинговая программа». Да неужели?

О названии книги – “Counterintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense.” «Как достичь отличных результатов с помощью…» Тут возникает заминка: если common sense – это здравый смысл, то его отрицание (un) – это что? По прочтении книги я соглашусь с таким переводом – «отсутствие здравого смысла». Смысла в книге действительно не хватает!

Об исследованиях – для авторов «хорошие исследования – это обязательное условие неинтуитивного подхода к великому маркетингу». Возможно для лишенного здравого смысла , затратного, «неинтуитивного» подхода это и так, но для творческого подхода к маркетинговому проекту (не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ!) количественные исследования, даже более профессионально спланированные и осуществленные, крайне редко дают полезную информацию для принятия продуктивного решения. Именно поэтому многие признанные теоретики и практики маркетинга призывали и призывают не проводить количественных исследований, особенно для новых продуктов. В частности, Теодор Левитт называл исследователей «исследовательскими сказочниками» (market-research fabulists). А Питеру Друкеру принадлежат слова «нет ничего более коварного, чем исследования рынка». (см. «Коварство исследований рынка».)

О маркетинговой цифири – наши авторы испытывают оргазм от цифири (американцы называют таких number-crunchers – жеватели чисел). Разумеется, маркетолог должен уметь считать, но он не должен заниматься псевдоматематикой. Джон Скалли, бывший президент Apple Computers, писал, что «ни одно великое маркетинговое решение не было принято на основании количественных данных». Орен Харари, профессор из Университета Сан Франциско, говорит: «Никогда не пытайтесь цифрами заменить предпринимательство, основанное на практическом опыте и чувстве рынка».

Об интуиции – об исключительной пользе интуиции в бизнесе говорилось и говорится очень много. При этом только дурак полагается исключительно на интуицию. Авторы цитируют Левитта, который отмечал, что ни одним предприятием нельзя управлять «исключительно инстинктивно или случайно». – Кто спорит! Ключевое слово здесь «исключительно». Маркетолог не должен руководствоваться исключительно правым или исключительно левым полушарием мозга – он должен быть оба-полушарным! Совершенно неправильно утверждение авторов о том, что «маркетинговые планы должны строиться на логике и строгом анализе фактов, а не на интуиции». И на том и другом, дорогие мои! В маркетинге одной логики, к сожалению, не хватает. К тому же «фактов» чаще всего тоже не хватает, особенно в условиях России! А исследователи обычно поставляют не те факты или видимость фактов. В частности, то, что наши авторы считают «фактами», оными являются только в их воспаленном воображении.

О логике авторов – она забавна. Они вначале что-то высасывают из пальца и потом на это что-то активно ссылаются. Примером может служить изобретенная ими «колоколообразная кривая эффективности маркетинга». Она возникла из «логического» заключения авторов – уж если нормальной кривой описываются коэффициенты умственного развития, человеческий рост, успеваемость в классе и т.д., то «результаты проведения маркетинговых программ» просто обязаны в нее вписываться». А почему, собственно? Авторы абсолютно ничего не доказывают  – у «гуру» маркетинга это не принято. Текст просто напичкан противоречиями и нестыковками.

О примерах – авторы, в лучших традициях псевдомаркетинга, используют только те примеры, которые подтверждают их положения, и замалчивают те, которые их опровергают. А таких много. Большая часть их примеров касается менеджмента и финансов, а не маркетинга.

В псевдомаркетинге принято критиковать другие теории и предлагать взамен свои. Наши авторы не исключение. Они не оставляют камня на камне от других исследовательских методик, таких как фокус-группы (им особенно достается от авторов), опросы клиентов «а что вам надо?», анализ разрывов, корреляционный/регрессионный анализ, обзвон клиентов, прогнозирование успеха товаров без учета издержек и т.д. Они справедливо замечают, что обычно «в конечном итоге пухлую папку с отчетом об исследовании подкладывают под дверь, чтобы та не хлопала о стену».

И когда читатель уже готов совсем отказаться от исследований, авторы его быстренько возвращают на путь истинный: «Дело не в самом факте исследований, а в плохом проведении плохого исследовательского проекта. Хорошо проведенное хорошее исследование способно помочь компании эффективно продвигать товары и услуги». После этого наивный читатель начинает верить в то, что хороший отчет наших хороших авторов ему пригодится не только для двери.

Подустав от разговоров о деньгах, бюджетах, акциях, акционерах, выручках, дебиторских задолженностях, расходах, выплатах, дивидендах, а также от моря таблиц и графиков, я все ждал, когда же начнется настоящий маркетинг, о котором Левитт говорил: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». И, наконец, дождался! Но самый «маркетинговый» раздел «Цель бизнеса заключается в создании покупателей» занимал аж… целых 2 страницы! Как создавать покупателей Вы в этом разделе не узнаете, но зато Вы здесь прочтете несколько цитат. Но только не таких:

Питер Друкер: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его задача – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Теодор Левитт: «Маркетинговое воображение – это исходная точка успеха в маркетинге. От других форм воображения его отличает возможность привнести уникальные представления в понимание клиентов, их проблем и средств завоевать их внимание и привычки».

Но не ищите в книге ничего, относящегося к «пониманию клиента» – авторы не по этой части. Если Вас интересует то, как клиент живет, какими ценностями он руководствуется, как он принимает решение о покупке, что такое клиенто-ориентированность, то поищите другие тексты.

Книга состоит из трех частей. Первая называется «Революционеры, пионеры и ковбои: тестостерон как двигатель американского бизнеса». Ее задача напугать читателя, показав, что большая часть бизнеса якобы движется на кладбище, ведомая изобретенным авторами «инстинктом смерти», этим порождением тестостерона. Его признаки: а) решения принимаются быстро, потому, что на правильный подход нет времени (Логика авторов – быстрое решение по определению НЕправильно!); б) топ-менеджмент требует краткосрочных результатов. (Вся Америка живет по-квартально, от выплаты до выплаты дивидендов акционерам.)

В книге я с удивлением прочитал о том, что маркетологи якобы лихо принимают решения. Скорее наоборот. Авторы неосторожно цитируют отчет McKinsey о том, что многие главы компаний считают своих маркетологов «лишенными воображения, генерирующими мало новых идей». То есть они их ругают именно за недостаток тестостерона! Огилви говорил: «Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, но используют их, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения». Почитайте замечательные «Заповеди МВА-маркетолога» из книги британца Найджела Пирси (Nigel Piercy) “Market-Led Strategic Change”. Одна из заповедей имеет отношение к цифромании авторов:


Ты должен считать, что то, что нельзя померить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны беспокоить такие мелочи, как удовлетворенность Клиента и продающие моменты…).


 

Так что, господа Клэнси и Криг, Вы излишне «тестостеронно» оцениваете лихость маркетинговых решений!

«Пугающая» часть завершается совершенно неожиданным заявлением: «Прежде, чем компания начнет что-либо исследовать, ее руководство должно посвятить себя формированию марочного капитала». Я понимаю, что наших финансистов привлекло знакомое слово «капитал», но… в начале второй части авторы заявляют, что существует масса разношерстных определений и методик оценки понятия «марочный капитал». Так что формировать-то будем, дорогие крохоборы?

И тута наши мудрые авторы предлагают еще одну «капитальную» методику (самую правильную, разумеется). С помощью непроходимых таблиц, рисунков, цифири и терминов они пытаются донести до бизнеса прелести своей трактовки понятия «марочный капитал». Я в ней не понял ровным счетом ничего. Может, это удастся проницательному читателю. Вот часть одной из таблиц раздела (Таблица 5.3):

Увеличить и рассмотреть – это интересно!

В конце всей этой нелепой операции авторы получают так обожаемую ими цифирку – «единый показатель марочного капитала»!

Те, кто выжил, продираясь сквозь математические брэнд-заросли, и вопросы типа ««Как создать брэнд, товар, услугу, электронную компанию (!?) с большим марочным капиталом?», окажутся в еще более непроходимой чащобе под названием «видение». Чего стоят названия разделов: «Видение символизирует предназначение и придает чувство миссии (!?)», «Нет видения, не будет и компании»! (Так что, господа, бросайте все и, если хотите выжить, то срочно придумывайте видение, провидение, миссию, эмиссию и пр.!)

Здесь наши авторы совершенно не-антиинтуитивно начинают петь о «силе воображения, чем-то сверхъестественном, присущем, например, пророкам»; о «надежде, мечте» и пр. – «Мечты и реальность сливаются воедино». Может быть, эти ребята перед этим вполне интуитивно приняли малость на грудь?

Они приводят пару десятков банальнейших «видений» компаний со своими оценками (то бишь опять же цифрами). Самую высокую оценку у них получило видение компании Green Mountain Energy – «GME станет доминирующей “зеленой” маркой в быстроразвивающейся сфере электроэнергетики и не только; она станет одним из самых выдающихся брэндов Америки». Вы, наверное, уже догадались, что этот шедевр придумали наши скромняги.

Когда же Вы, дорогие читатели, прочтете измышлизмы авторов о «вдохновляющей миссии» и «разнице между видением, миссией и рыночной позицией», то у Вас, несомненно, для просветления мозгов возникнет желание самим выпить стакан водки за сбычу маркетинговых мечт. Я к Вам с удовольствием присоединюсь.

Наши цифролюбы верны себе: для изобретенной ими шкалы из 10 характеристик видения они изобрели оценку по 11-бальной системе. Теперь я уверен, что эти ребята могут оцифровать буквально все: любовь, ненависть, ревность, восхищение и т.д. Апофеозом цифро-мании является описание методики измерения эмоций (?) некоего Роберта Плучека. Ну, это просто песня, господа!

 

Однако первые две части книги были всего лишь подготовкой читателя к самому сокровенному. Третья часть «Внедрение неинтуитивных маркетинговых программ» – это рекламный рассказ авторов о своих сногсшибательных достижениях в деле роботизации маркетинговой мысли.

Вот небольшой пример, приводимый авторами в назидание маркетинговым несмышленышам, которых интересует просто осведомленность (о ужас!). Авторы (а они просто помешаны на осведомленности!) разъясняют им, что есть масса видов осведомленности. Свою мудрость они иллюстрируют Таблицей 15.2 «Альтернативные показатели осведомленности»:

Показатель
осведомленности

Формулировка
на примере книготорговли
(онлайновой и традиционной)

Первоочередное вспоминание торговой марки

«Когда Вы думаете о местах, где можно купить книги, какое из них первым приходит вам в голову?»

Ненаправленная осведомленность о торговых марках

«Перечислите все известные вам книжные магазины»

Ненаправленная осведомленность о рекламе

«Рекламу каких книготорговцев Вы видели или слышали за последние три месяца?»

Доказанная осведомленность

«Что Вы запомнили из этой рекламы?»

Направленная осведомленность о рекламе

«Видели или слышали ли Вы какую-либо рекламу Amazon.com за последние три месяца?»

Частично направленная осведомленность о рекламе

«В рекламе какого книжного магазина есть слова… и слова…

Полностью направленное проникновение индикатора

«Видели или слышали ли Вы какую-либо рекламу Barnes & Noble, где используется слоган… ?

Направленная осведомленность о торговых марках

«Я зачитаю вам список книготорговцев. После каждого названия скажите, слышали ли Вы о данной фирме»

Общая осведомленность о торговых марках

Ненаправленная и направленная осведомленность

Проникновение компании

Взвешенная композитная оценка всего вышеперечисленного, нормированная по шкале от 0 до 100%

 

Это дорогостоящее и бессмысленное исследование даст вам кучу разрозненных и бесполезных данных о косвенном, и часто бессмысленном, параметре (осведомленности), которые затем втиснут во «взвешенную композитную оценку». Какое отношение все это имеет к продажам? – Никакое.

Зато самое прямое отношение к продажам имеет вопрос – как люди покупают книги в эпоху Интернет? Современный читатель чаще всего идет в ближайший магазин или начинает искать в Интернете, где он получает массу информации о требуемой книге и принимает решение о том, нужна ли она ему. Далее, он может поискать в Сети самую низкую цену и наилучшие условия доставки. Увы, авторам такой книжный маркетинг неведом.

Кстати, опыт Amazon.com показал бесполезность рекламы (проникновения) и полезность бесплатной доставки и прочих продающих моментов. Сотни тысяч пользователей узнали об этих продающих моментах на сайте Amazon.com, куда, если набрать название любой книги, их со 100%-ной гарантией приводит любая поисковая машина. Дорогой читатель, оцените уместность вопроса «Видели или слышали ли Вы какую-либо рекламу Amazon.com за последние три месяца?» и полезность выводов, которые г-да Клэнси и Криг могут сделать, анализируя полученные на него ответы.

Сколько месяцев, как Вы думаете, придется Вам ждать результатов подобного «исследования»?

На что Вы их употребите?

Сколько, как Вы думаете, вышеозначенные господа возьмут с Вас за свои тяжкие труды?

Авторы разработали ряд инвестиционных методик, которые напомнили мне слова американского журналиста С. Харриса: «Реальная опасность не в том, что машины начнут думать, как люди, а в том, что люди начнут думать, как машины».

Так, они очень гордятся своей компьютерной моделью «научного маркетингового планирования». «Основу его составляет эмпирическая математическая модель, в которой “известны” связи между всеми маркетинговыми “дано” и “равно” в данной категории (Неужто известны!?). Имея такую модель, можно делать утверждения типа “Если воздействовать на данный целевой рынок такой-то позицией (!?)  и таким-то уровнем рекламы, можно ожидать получение такого-то уровня продаж”». Вот это да! Я думаю, что эти кудесники заслуживают Нобелевской премии. Правда, они не слышали о сильной зависимости эффективности рекламы и рекламного бюджета от содержания рекламы, даже от содержания заголовка. А также о том, что плохая реклама может понизить продажи.

Вообще реклама для авторов присутствует исключительно в виде бюджетов – они уверены, что работают не продающие моменты, содержащиеся в рекламе, а просто рекламные доллары – напрямую, тупо, с линейной зависимостью  – «чем больше, тем...» Мелькают фразы типа «Что произойдет, если я увеличу рекламный бюджет на $5 млн.?» – Если реклама пуста, то скорее всего, ничего. Давно известно, что в рекламе ноль, помноженный на миллион долларов, дает ноль!

Вот продукт этой математической модели:

Увеличить и рассмотреть – это интересно!

После этого продажи пива взлетят до небес. Как Вы думаете?

Далее читаем: «Мы даже разработали модель для новых товаров и услуг». Ну, слава Богу, теперь с новыми продуктами все будет в порядке – а то выживают только единицы!

Авторы с упоением описывают свои достижения: 700 областей маркетинговых решений – «был разработан метод бальной оценки каждого из них»!!! «Ответы на эти 700 вопросов показывают нам, в чем проводимый компанией маркетинг относительно силен, а в чем относительно слаб». – Неужто показывают? В конце книги приводится умопомрачительный перечень «100 вопросов, на которые должен ответить каждый директор». (Обратите внимание – совершенно случайно, разумеется, вышло ровно 700 и 100. Это дает представление о том, как выдумывались эти вопросы.)

Особого внимания заслуживают придуманные авторами «22 специфических функций маркетинг-менеджмента». Я несколько раз прочитал этот поразительный список в поиске многих важнейших вещей, которыми должен заниматься маркетолог, но так их и не нашел. Здесь блистают своим отсутствием анализ человека живущего и покупающего, выявление и создание продающих моментов, работа с возражениями клиентов. Почему-то отдельно существуют реклама, паблик релейшнз… и интегрированные маркетинговые коммуникации. В списке нет ни слова о внутреннем маркетинге.

Начинается список с маркетинговых целей и стратегий. Но позвольте – цели маркетинга проистекают из его определения, а стратегии являются результатом анализа десятков факторов, в т.ч. и тех, которые перечислены в списке. Классификация функций маркетинга завершается совсем непонятными формулировками: эффективность маркетинга и организация маркетинга. На второй позиции стоит анализ маркетингового климата (?), а на 20-й – система сбора маркетинговой информации (какой?).

Как принято в псевдомаркетинговой литературе, в книге нет ни одного подтверждения эффективности применения описанных методик.

Под конец книги начинаешь понимать ее примитивный посыл:

1) обязательно нужно проводить исследования;

2) на них нужно тратить уйму денег и времени;

2) эти исследования нужно заказывать у нас, в Copernicus (фирме авторов).

Не верите? Вот пара выдержек из книги:

«Хороший маркетинг требует времени» – Авторы, наверное, не знают, что в условиях новой экономики потери времени часто хуже потери денег.

«Для того чтобы правильно сегментировать рынок, необходимо провести крупное исследование. Мы, например, рекомендуем проводить тысячу или более персональных интервью каждое длиною от 45 минут до полутора часов. Такое исследование включает в себя анализ данных с использованием разнообразных статистических алгоритмов и нейронных сетей, длится в общей сложности от трех по пяти месяцев и стоит от $200 тыс. до $1,2 млн. в зависимости от консультационной фирмы и масштабности проекта». – У Copernicus, наверняка, $1,2 млн.!

«Разработка, планирование и внедрение серьезного маркетингового плана занимают от восьми месяцев до года и более (Вот это да-а!). Все хотят уложиться в три месяца, хотя это, как правило, невозможно».

«Исследовательской компании поручается в рекордно короткие сроки спланировать и провести web-проект. Хуже того, вместо $250 тыс. – столько должен стоить заслуживающий доверия, обоснованный проект (он же серьезное, профессиональное исследование) – интернет-братия предлагает бюджет в размере $30 тыс.».

«Чем больше идей вырабатываются и проверяются, тем вероятнее нахождение шедевра».

После этого хочется процитировать мудрые слова Питера Друкера:


Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать.


 

Заключение

Клэнси и Криг пишут, что маркетинг находится в состоянии кризиса – это так. Но загнали его туда именно экономисты, экономо-маркетологи и финансовые аналитики, подобные авторам этой книги.

Чтобы выйти из кризиса, нужно вернуться к истокам маркетинга, к пониманию того, что маркетинг – это не тонны наукообразной цифири и макулатуры, а «весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».


Эта книга – серьезный удар по клиенто-маркетингу!


 

Зато это бальзам на душу преподавателям псевдомаркетинга и специалистам по громоздкими исследованиями рынка – это один из популярных видов маркетингового лохотрона. Многие из этих ребят уже радостно взяли на вооружение слово «антиинтуитивный».

Горькое чувство вызывает тот факт, что Американская маркетинговая ассоциация признала эту книгу «одной из лучших книг по маркетингу за последние три года». Приехали!

Достойны печального внимания и два восторженных предисловия к русскому изданию книги. Одно написано экономистом А. Браверманном. Но с ним все понятно: для него маркетинг – это просто макроэкономическая статистика. Больше огорчило предисловие Олега Чернозуба из V-ratio – его я считал маркетологом. Наверное, напрасно.

Кстати о тестостероне. Я бы сказал, что сама книга необычайно «тестостеронна» – такое количество бездоказательных сентенций, замалчиваний, передергиваний и лихих выводов зашкаливает даже для академической маркетинговой литературы, которая не изобилует доказательствами.

Кстати, как Вы думаете, почему в англоязычном Интернете появилось слово counter-counter-intuitive?

 

P.S. А перевод книги просто ужасный.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев

 


Есть
различие между
 философией маркетинга
и методами маркетинга.
В большинстве случаев, первое имеет смысл;
 второе же не имеет смысла
ни при каких обстоятельствах.
П. Гуптара

Не все,
что можно
посчитать, считается;
и не все,
что считается, можно
посчитать.
А. Эйнштейн

Есть два типа корпораций:
 корпорации с маркетинговым отделом и
корпорации с
маркетинговой душой…
Последние наиболее
успешны;
первые же
быстро
исчезают.
Э. Браун
(IBM)

Некоторые
из лучших маркетологов –
это люди без
маркетингового образования,
которые просто
умеют хорошо
думать.
Д. Скалли

Помочь вам
я уже ничем
не могу –
слишком поздно,
в вас встроена
программа, и вам
уже не 19 лет.
Л. Эллисон,
глава Oracle, студентам
 бизнес-школы

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.

Испанская
пословица

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.

И. Гете

Дайте им
больше работы,
чтобы они
работали и не
занимались
пустыми
речами.
Библия,
Исход

Прогресс –
это способность
человека
усложнять
простоту.

Т. Хейердал

Думай!
Девиз IBM

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(499) 194-52-21