|
Реклама Маркетинг Брэндинг | |||||||||||||||||||||||
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru | ||||||||||||||||||||||
|
Клэнси К., Криг П., Антиинтуитивный маркетинг (Counterintuitive Marketing: Achieve Great Results Using Uncommon Sense), СПб.: Питер, 2006. – 432 с.: ил. – Рецензия
Антиинтуитивный маркетинг
Рекомендую вначале пробежать статью о псевдомаркетинге.
Единственная
действительно ценная вещь – Альберт Эйнштейн Часто вам следует полагаться на интуицию. Билл Гейтс Без
интуиции мы бы все еще находились Мэрилин Фергюсон Антиинтеллектуальная
|
Показатель |
Формулировка
(онлайновой и традиционной) |
Первоочередное вспоминание торговой марки |
«Когда Вы думаете о местах, где можно купить книги, какое из них первым приходит вам в голову?» |
Ненаправленная осведомленность о торговых марках |
«Перечислите все известные вам книжные магазины» |
Ненаправленная осведомленность о рекламе |
«Рекламу каких книготорговцев Вы видели или слышали за последние три месяца?» |
Доказанная осведомленность |
«Что Вы запомнили из этой рекламы?» |
Направленная осведомленность о рекламе |
«Видели или слышали ли Вы какую-либо рекламу Amazon.com за последние три месяца?» |
Частично направленная осведомленность о рекламе |
«В рекламе какого книжного магазина есть слова… и слова… |
Полностью направленное проникновение индикатора |
«Видели или слышали ли Вы какую-либо рекламу Barnes & Noble, где используется слоган… ? |
Направленная осведомленность о торговых марках |
«Я зачитаю вам список книготорговцев. После каждого названия скажите, слышали ли Вы о данной фирме» |
Общая осведомленность о торговых марках |
Ненаправленная и направленная осведомленность |
Проникновение компании |
Взвешенная композитная оценка всего вышеперечисленного, нормированная по шкале от 0 до 100% |
Это дорогостоящее и бессмысленное исследование даст вам кучу разрозненных и бесполезных данных о косвенном, и часто бессмысленном, параметре (осведомленности), которые затем втиснут во «взвешенную композитную оценку». Какое отношение все это имеет к продажам? – Никакое.
Зато самое прямое отношение к продажам имеет вопрос – как люди покупают книги в эпоху Интернет? Современный читатель чаще всего идет в ближайший магазин или начинает искать в Интернете, где он получает массу информации о требуемой книге и принимает решение о том, нужна ли она ему. Далее, он может поискать в Сети самую низкую цену и наилучшие условия доставки. Увы, авторам такой книжный маркетинг неведом.
Кстати, опыт Amazon.com показал бесполезность рекламы (проникновения) и полезность бесплатной доставки и прочих продающих моментов. Сотни тысяч пользователей узнали об этих продающих моментах на сайте Amazon.com, куда, если набрать название любой книги, их со 100%-ной гарантией приводит любая поисковая машина. Дорогой читатель, оцените уместность вопроса «Видели или слышали ли Вы какую-либо рекламу Amazon.com за последние три месяца?» и полезность выводов, которые г-да Клэнси и Криг могут сделать, анализируя полученные на него ответы.
Сколько месяцев, как Вы думаете, придется Вам ждать результатов подобного «исследования»?
На что Вы их употребите?
Сколько, как Вы думаете, вышеозначенные господа возьмут с Вас за свои тяжкие труды?
Авторы разработали ряд инвестиционных методик, которые напомнили мне слова американского журналиста С. Харриса: «Реальная опасность не в том, что машины начнут думать, как люди, а в том, что люди начнут думать, как машины».
Так, они очень гордятся своей компьютерной моделью «научного маркетингового планирования». «Основу его составляет эмпирическая математическая модель, в которой “известны” связи между всеми маркетинговыми “дано” и “равно” в данной категории (Неужто известны!?). Имея такую модель, можно делать утверждения типа “Если воздействовать на данный целевой рынок такой-то позицией (!?) и таким-то уровнем рекламы, можно ожидать получение такого-то уровня продаж”». Вот это да! Я думаю, что эти кудесники заслуживают Нобелевской премии. Правда, они не слышали о сильной зависимости эффективности рекламы и рекламного бюджета от содержания рекламы, даже от содержания заголовка. А также о том, что плохая реклама может понизить продажи.
Вообще реклама для авторов присутствует исключительно в виде бюджетов – они уверены, что работают не продающие моменты, содержащиеся в рекламе, а просто рекламные доллары – напрямую, тупо, с линейной зависимостью – «чем больше, тем...» Мелькают фразы типа «Что произойдет, если я увеличу рекламный бюджет на $5 млн.?» – Если реклама пуста, то скорее всего, ничего. Давно известно, что в рекламе ноль, помноженный на миллион долларов, дает ноль!
Вот продукт этой математической модели:
Увеличить и рассмотреть – это интересно!
После этого продажи пива взлетят до небес. Как Вы думаете?
Далее читаем: «Мы даже разработали модель для новых товаров и услуг». Ну, слава Богу, теперь с новыми продуктами все будет в порядке – а то выживают только единицы!
Авторы с упоением описывают свои достижения: 700 областей маркетинговых решений – «был разработан метод бальной оценки каждого из них»!!! «Ответы на эти 700 вопросов показывают нам, в чем проводимый компанией маркетинг относительно силен, а в чем относительно слаб». – Неужто показывают? В конце книги приводится умопомрачительный перечень «100 вопросов, на которые должен ответить каждый директор». (Обратите внимание – совершенно случайно, разумеется, вышло ровно 700 и 100. Это дает представление о том, как выдумывались эти вопросы.)
Особого внимания заслуживают придуманные авторами «22 специфических функций маркетинг-менеджмента». Я несколько раз прочитал этот поразительный список в поиске многих важнейших вещей, которыми должен заниматься маркетолог, но так их и не нашел. Здесь блистают своим отсутствием анализ человека живущего и покупающего, выявление и создание продающих моментов, работа с возражениями клиентов. Почему-то отдельно существуют реклама, паблик релейшнз… и интегрированные маркетинговые коммуникации. В списке нет ни слова о внутреннем маркетинге.
Начинается список с маркетинговых целей и стратегий. Но позвольте – цели маркетинга проистекают из его определения, а стратегии являются результатом анализа десятков факторов, в т.ч. и тех, которые перечислены в списке. Классификация функций маркетинга завершается совсем непонятными формулировками: эффективность маркетинга и организация маркетинга. На второй позиции стоит анализ маркетингового климата (?), а на 20-й – система сбора маркетинговой информации (какой?).
Как принято в псевдомаркетинговой литературе, в книге нет ни одного подтверждения эффективности применения описанных методик.
Под конец книги начинаешь понимать ее примитивный посыл:
1) обязательно нужно проводить исследования;
2) на них нужно тратить уйму денег и времени;
2) эти исследования нужно заказывать у нас, в Copernicus (фирме авторов).
Не верите? Вот пара выдержек из книги:
«Хороший маркетинг требует времени» – Авторы, наверное, не знают, что в условиях новой экономики потери времени часто хуже потери денег.
«Для того чтобы правильно сегментировать рынок, необходимо провести крупное исследование. Мы, например, рекомендуем проводить тысячу или более персональных интервью каждое длиною от 45 минут до полутора часов. Такое исследование включает в себя анализ данных с использованием разнообразных статистических алгоритмов и нейронных сетей, длится в общей сложности от трех по пяти месяцев и стоит от $200 тыс. до $1,2 млн. в зависимости от консультационной фирмы и масштабности проекта». – У Copernicus, наверняка, $1,2 млн.!
«Разработка, планирование и внедрение серьезного маркетингового плана занимают от восьми месяцев до года и более (Вот это да-а!). Все хотят уложиться в три месяца, хотя это, как правило, невозможно».
«Исследовательской компании поручается в рекордно короткие сроки спланировать и провести web-проект. Хуже того, вместо $250 тыс. – столько должен стоить заслуживающий доверия, обоснованный проект (он же серьезное, профессиональное исследование) – интернет-братия предлагает бюджет в размере $30 тыс.».
«Чем больше идей вырабатываются и проверяются, тем вероятнее нахождение шедевра».
После этого хочется процитировать мудрые слова Питера Друкера:
Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать.
Клэнси и Криг пишут, что маркетинг находится в состоянии кризиса – это так. Но загнали его туда именно экономисты, экономо-маркетологи и финансовые аналитики, подобные авторам этой книги.
Чтобы выйти из кризиса, нужно вернуться к истокам маркетинга, к пониманию того, что маркетинг – это не тонны наукообразной цифири и макулатуры, а «весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента».
Эта книга – серьезный удар по клиенто-маркетингу!
Зато это бальзам на душу преподавателям псевдомаркетинга и специалистам по громоздкими исследованиями рынка – это один из популярных видов маркетингового лохотрона. Многие из этих ребят уже радостно взяли на вооружение слово «антиинтуитивный».
Горькое чувство вызывает тот факт, что Американская маркетинговая ассоциация признала эту книгу «одной из лучших книг по маркетингу за последние три года». Приехали!
Достойны печального внимания и два восторженных предисловия к русскому изданию книги. Одно написано экономистом А. Браверманном. Но с ним все понятно: для него маркетинг – это просто макроэкономическая статистика. Больше огорчило предисловие Олега Чернозуба из V-ratio – его я считал маркетологом. Наверное, напрасно.
Кстати о тестостероне. Я бы сказал, что сама книга необычайно «тестостеронна» – такое количество бездоказательных сентенций, замалчиваний, передергиваний и лихих выводов зашкаливает даже для академической маркетинговой литературы, которая не изобилует доказательствами.
Кстати, как Вы думаете, почему в англоязычном Интернете появилось слово counter-counter-intuitive?
P.S. А перевод книги просто ужасный.
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев
Есть
различие между
философией маркетинга
и методами маркетинга.
В большинстве случаев, первое имеет смысл;
второе же не имеет смысла
ни при каких обстоятельствах.
П. Гуптара
Не все,
что можно
посчитать, считается;
и не все,
что считается, можно
посчитать.
А. Эйнштейн
Есть два типа корпораций:
корпорации с маркетинговым отделом и
корпорации с
маркетинговой душой…
Последние наиболее
успешны;
первые же
быстро
исчезают.
Э. Браун
(IBM)
Некоторые
из лучших маркетологов –
это люди без
маркетингового образования,
которые просто
умеют хорошо
думать.
Д. Скалли
Помочь вам
я уже ничем
не могу –
слишком поздно,
в вас встроена
программа, и вам
уже не 19 лет.
Л. Эллисон,
глава Oracle, студентам
бизнес-школы
Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.
Испанская
пословица
Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.
Плутарх
Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.
И. Гете
Дайте им
больше работы,
чтобы они
работали и не
занимались
пустыми
речами.
Библия,
Исход
Прогресс –
это способность
человека
усложнять
простоту.
Т. Хейердал
Думай!
Девиз IBM
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
|
Консультирование
Дистанционные курсы |
Книги |
Рецензии | Статьи
alex@repiev.ru
(499) 194-52-21