Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

 

Гарфилд Боб, Десять заповедей рекламы/Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006. – 256 с. – Рецензия

 

5 баллов

 

Десять заповедей рекламы

 

 

 

и

 

 

Ролик такой идиотский,
что, глядишь, и проскочит.

Фредерик Бегбедер,
книга «99 франков»

 

Репортаж из рекламного города Тошнотовилла

 

РУССКИЙ ПЕРЕВОД этой книги вышел в свет в 2006 г. Книгу я купил сразу же – мне всегда нравились безжалостные рецензии Боба на рекламы в его колонке в журнале Advertising Age.

Я начал активно использовать текст книги в своей работе со слушателями моей школы. На своем сайте я разместил сокращенный перевод предисловия к книге:

Но как–то так получилось, что «груда дел и суматоха явлений» помешали мне тогда написать рецензию на эту книгу. Сейчас, с огромным запозданием, я это делаю. Я благодарен обстоятельствам за то, что мне пришлось снова перечитать текст. Я снова получил большое удовольствие от профессионализма, остроты ума и неравнодушия автора книги.

Через пару лет после выхода этой книги я списался с Бобом Гарфилдом. Ему понравилась моя статья «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме» (русский, английский)… и мое словечко «креАтинизм» (creAtinism). К сожалению, другое мое слово «КАНН–ализация» («Пожирателям продуктов КАНН–ализации») не имело смысла в транслитерации: по–английски «канализация» будет “sewage”.

 

Но вернемся к книге. О чем она? Она о проблемах рекламы, в частности, о жуткой безответственности рекламных «креатинов» перед бизнесом; о превратно понимаемых современными практиками рекламы их задач; о рекламном мусоре, в основном фестивальном.

Однако не нужно думать, что книга посвящена исключительно критике рекламных глупостей – в ней есть масса полезных идей и рекомендаций.

Я настоятельно рекомендую прочитать эту книгу «юноше, обдумывающему житье» (В. Маяковский), помышляющему о карьере в рекламе. Она может ему вправить мозги в самом начале пути и избежать многих ошибок в будущем.

Когда я читаю эту книгу, то не перестаю удивляться: ее автор подслушал мои мысли, которые в 1997 г. я испытывал на Каннском фестивале:

«Когда ты сидишь в зале и смотришь, как на экране сменяют друг друга рекламные ролики, один хуже другого, то остается только гадать, какие ложные представления о компетентности подтолкнули людей к их созданию».

Или:

«Нет сомнения в том, что этот бесконечный ряд клише, убогих рекламных поделок, излишне экстравагантных роликов, абсурдных диалогов, бессмысленных сцен, неуместной сексуальности, неправильно подобранных знаменитостей, громогласных звуков рок-н-ролла, безвкусных компьютерных эффектов, вульгарных шуток, очевидных шуток, ворованных у других шуток, несвоевременных шуток, несмешных шуток, неподходящих шуток, появлений на сцене комиков из прошлого и семидесятисекундных «режиссерских нарезок» может научить многому. А главное, чему он может научить, так это тому, что очень сложно сделать хорошую рекламу; что в этой игре есть нечто большее, чем хорошая постановка и желание развлечь; что наказанием за уступки своим самым худшим порывам, среди всего прочего, является реакция аудитории, состоящей из ваших коллег, считающих вас мошенником».

В книге и других текстах Гарфилда в разных вариантах многократно встречается слово «тошнотворность».

В одной из статей Гарфилда я прочитал: «Канны – это замечательное место… единственная проблема – реклама тошнотворна. Из 7000 работ, невозможно смотреть 6925».

Гарфилд даже придумал название для города:

«Посещение Международного фестиваля рекламы в Каннах или практически любого другого конкурса подобного рода – это не что иное, как путешествие в город Тошнотовилл».

Книга убедительно подтверждает правоту американца Гендрика Сколимовского, который с горечью писал:

«В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти–рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл».

«В творческих подразделениях рекламных компаний вряд ли можно отыскать хотя бы одного человека, который не предпочел бы рисовать картины, ставить фильмы, снимать комедии или делать что угодно, вместо того чтобы заниматься продажей туалетной бумаги, патентованных лекарств и всего чего угодно для своих клиентов из мира бизнеса, которых он не любит и не понимает».

«Создатели рекламы – это не художники и не представители авторского кинематографа. Они являются бизнесменами или, по крайней мере, предполагается, что они таковыми являются. Их работа не имеет ничего общего с поиском неизведанного. Ее цель – продавать товары. Они должны находить привлекательные способы для передачи сообщения рекламодателя скептической и временами враждебной аудитории. И это никоим образом не связано с оригинальностью».

При написании этой рецензии я с трудом сдерживался от обильного цитирования текста – иначе рецензия потянула бы на десятки страниц. Некоторые мысли Боба Гарфилда я вынес на поля справа.

 

По иронии судьбы, эта книга, большая часть которой посвящена разрушительному действию креАтинизма, сама стала его жертвой. Я получил письмо от продавца книг из Белоруссии, который жаловался на то, что «гениальное» дизайнерское решение обложки серьезно отпугивало потенциальных покупателей книги:

 

 

CreAtinism UNlimited в действии! Думаю, что Боб вряд ли бы согласился с таким решением обложки перевода его книги.

 

К сожалению, книга давно распродана. Правда, можно найти ее электронную версию. Слушатели моих курсов получают ее на диске.

 

P.S. Кстати, о «свободе слова» в США. В Интернете я прочитал, что Гарфилду после его разгромной оценки одной безобразной рекламы Гран-При в Каннах под давлением (не знаю точно кого) пришлось, скрепя зубами, повысить ее рейтинг. На мое упоминание понятия «политическая проституция» Гарфилд не обиделся. Такова американская демократия в действии.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Александр Павлович Репьев

 

 

 


Множество
рекламных
роликов ужасны только потому,
что они
претендуют на художественность.

Истина
заключается
в том, что в этой профессии
нет места стыду.

Естественно,
за денежки
клиента.

Творческие
работники
все время делают
рекламу друг
для друга или
для самих себя.

Это индустрия,
в которой
внутреннее
самовосприятие ограничивается
вручением
друг другу
позолоченных
статуэток.

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21