|
Джон Янч, «Маркетинг без диплома. Просто и
практично» (John Jantsch, Duct Tape Marketing. The
World’s Most Practical Small Business Marketing Guide); пер.
с англ., М: Манн,
Иванов и Фербер; Москва;
2015 г., 304 с. –
Рецензия
Маркетинг
без
диплома.
Просто и практично
Напишите книгу. Книга убеждает клиентов,
почему они должны вести с вами
бизнес.
Джон Янч,
Наставление для
малого (!?) бизнеса
Издательство МИФ всегда подбирает маркетинговые книги под своё весьма
своеобразное восприятие маркетинга.
Оно придумывает для них свои «вау»-заголовки,
часто имеющие к содержанию книги отношение весьма отдаленное. На этот раз у
них с ВАУ как-то не заладилось, но «отдаленность» явно налицо.
Книга в
оригинале называется «Duct Tape Marketing» (что-то
вроде «Маркетинг со скотчем»; я бы назвал ее «Домотканый маркетинг»).
Кстати, по жизни маркетинг БЕЗ диплома обычно лучше
(псевдо)маркетинга с дипломом. К сожалению, в данном случае
отсутствие диплома автору не помогло.
Подзаголовок в оригинале очень впечатляет: The World’s
Most Practical Small Business Marketing Guide (Самое практичное в
мире руководство по маркетингу для малого бизнеса). Скромненько и со
вкусом, не правда ли. А наше ВАУ-издательство здесь выдало какой-то блеклый
вариант – «Просто и практично».
Ребят, а чо стесняетесь-то? Вы ведь тоже все из себя 100%-ные и Номер-Первые!
Джон Янч вроде бы специалист по нынче модным техническим Интернет-методам в бизнесе. Это
отражается и на содержании книги: пара глав в ней об интернетовских «болтах
и гайках» могут быть более или менее полезными для малого бизнесмена (но не
для ИТ-ишника); все, что собственно о маркетинге – наивно и убого.
(Кстати, как-то странно, что наш Интернетистый автор не рекомендует малым
предприятиям продавать онлайн.)
Маркетинговая литература изобилует невыполнимыми фантастическими
рекомендациями из серии «прокукарекал, а там хоть не рассветай!» Сия книга –
яркий образчик такой литературы.
Отсутствие аргументации и доказательств Джон успешно компенсирует страстью и
харизмой... Действует безотказно!
Маркетинговые девушки, ну посмотрите – какой милашка!
(В нашенском маркетинге тоже есть парочка таких семинарских очаровашек.)
В самом начале книги автор выдает странноватое наставление: «Прежде чем вы решите, что лучше для вашего
бизнеса – Facebook или LinkedIn (а может, проще использовать прямые
рассылки), начните с самого важного – со стратегии!» – Завтра же
начнем!
(Кстати, а вы не знаете, как выбор Соцсети зависит от стратегии?)
Разумеется, Янчу, этому «полугурку» малого бизнеса (МБ), известно, что владельцы палаток
месяцами ломают головы – чи Facebook, чи LinkedIn? Слава Богу, вовремя
подоспел совет великого эксперта... а не то они выбрали бы не ту Соцсеть.
Вот была бы беда!
Напрашивается сравнение. Есть еще один такой же от-Интернет-горе-маркетолог,
Сет Годин, который, как и автор сей книги, в своей жизни продавал в основном подписки на новости сайтов и свои семинары. Таки он нарек нашего
Джона аж «Питером Друкером маркетинговой тактики малого бизнеса». Сет
явно не открывал ни одной книги Друкера.
Сравним определения маркетинга Друкера и Янча.
Питер Друкер (я немного изменил композицию текста):
«Маркетинг – это умение
смотреть на все глазами Клиента,
для того, чтобы
подготовить Клиента к покупке,
для того, чтобы
свести к минимуму усилия
по продаже…»
Я бы еще добавил:
для того, чтобы
получить максимальную прибыль
при минимальных затратах.
Обо всем этом в книге нашего нового «друкера» нет ни слова! Он об этом
даже не слышал.
Джон Янч:
«Сделать так, чтобы тот, у кого есть потребность в вашем продукте, узнал
о вас, чтобы вы ему понравились и чтобы он начал вам доверять».
М-да…
В
лучшем случае, это сносное определение задач PR.
Янч не имеет никакого представления о клиентоориентированности: с точки
зрения Клиента он не рассматривает практически ничего. И о продуктах он
говорит вскользь, поскольку он глубоко убежден, что потенциального
покупателя интересует не продукт, а, прежде всего, фирма. А если рынок
полюбит фирму, то все будет продаваться само собой – проверено «друкером». Так
что все его внимание направлено только на фирму. Раз десять он призывает:
«Помогите клиентам узнать вас, полюбить вас и доверять
вам!»
Правда он не поясняет за что любить и доверять. И как этого добиться. Но...
А, может, стоило бы помочь клиентам узнать и полюбить продукт? И
помочь им купить его? Как вы думаете?
Удостовериться в абсурдности подхода Янча можно легко. Например, подойти в
супермаркете к
покупателю, который выкатил загруженную десятками продуктов
тележку после оплаты, и попросить его хотя бы элементарно назвать
производителей продуктов, только что им приобретенных. Можно, разумеется,
полюбопытствовать и о «любви». (Я это проделывал не раз.) Каковы, как вы думаете, будут
ответы?
Автор невразумительно говорит о каком-то «идеальном клиенте». Именно его,
сердешного, якобы надо искать, и работать нужно только с ним.
«Ваша маркетинговая стратегия должна быть ориентирована прежде всего на
узкую целевую группу идеальных клиентов».
Янчу невдомек, что идеала в жизни нет. А реальный Клиент далек от идеала.
Иногда оченно!
Это равнодушный, циничный, занятый своими делами, ошалевший от
информационного загрязнения, заваленный предложениями персонаж, имеющий
доступ к Интернету и другим источникам информации. Теодор Левитт добавляет:
«Клиенты непредсказуемы, разномастны, непостоянны, глупы, недальновидны,
упрямы и вообще проблемны».
Автор также не понимает, что «просто Клиента» тоже нет, есть Клиент применительно
к данному продукту. Приобретая десятки продуктов, решения об их покупке мы
принимаем по-разному. Анализировать Клиента надо, отталкиваясь от
соответствующего продукта.
Маркетинговая литература изобилует невыполнимыми фантастическими
рекомендациями из серии «прокукарекал, а там хоть не рассветай!» Сия книга
яркий образчик такой литературы.
Далее, Янч гордо вводит понятие «прикладного» маркетинга. Но позвольте,
господа, маркетинг – это ремесло, а любое ремесло «прикладное» по
определению.
Он утверждает, что «[это] подход, в корне изменивший отношение к этой работе
десятков тысяч специалистов».
Хотелось бы ознакомиться со списком этих
счастливчиков.
Читая этот текст, я устал выделять явные глупости
цветом. Для разминки парочка
шедевров:
«Если раньше основная функция рекламных объявлений заключалась в
генерировании продаж или усилении имиджевой составляющей, то сегодня они
должны рассказывать потребителям об интернет‑контенте, создаваемом
бизнесом».
«Рассказывать о контенте» – это нечто! Кстати, и ежу понятно, что «интернет-контент»
намного важнее, чем какие-то там презренные продажи.
«Если одно время поисковая оптимизация считалась преимущественно функцией
сайта (!?), то сегодня этот комплекс мероприятий (!?) должен помогать в
расширении активов бренда (!?) в различных соцсетях». – Вы чего-нибудь
здесь уяснили?
Странно, но наш спец по малому бизнесу не понимает, что магазинчики, кафушки,
мастерские и т.д. не обладают ни людскими, ни образовательными, ни
временными, ни финансовыми ресурсами для выполнения большей части его
рекомендаций.
Автор просто бредит стратегиями. Причем понимает он их своеобразно. Для него
стратегия – это «как», а не «что»:
«Маркетинговая стратегия – четкое объяснение, как вы собираетесь
добраться из точки А в точку Б, а не куда именно вы пытаетесь попасть
или где точка Б находится».
То есть, не зная, где находится точка Б, вы должны четко объяснить, как до
нее добраться. Оригинально-с!
Много и туманно говорится о задачах и целях, миссиях и видениях – это
суперважно для палаток и парикмахерских!
Много
призывов стать лидером рынка – и это для малого-то бизнеса! Но… учтите,
ребята, что «стать лидером рынка – не стратегия, а цель». Не перепутайте, ради
Бога! А то…
Правда, в
книге нет ни слова о масштабе лидерства: в мире, в стране, в деревне… Да и по
каким критериям оценивать степень лидерства: по прибыли, по доли рынка, по
любви, по…?
Боже мой, и
все это обращено к МБ !?
Очень много разговоров о рекомендациях (referrals).
«При наличии действующей системы [прикладного маркетинга] большинство
ваших лидов – потенциальные клиенты, которые пришли к вам по рекомендации.
(!?)
Чтобы удвоить число новых клиентов, эффективнее создать формальную сеть
стратегических партнеров‑рекомендателей» (!?).
А как? И парочку примеров, пожалуйста.
Дорогой автор, а сколько рекомендателей есть у среднего магазинчика, у средней
бензоколонки и т.д.? Как, где и как часто люди дают рекомендации? Какой
процент получивших рекомендации им следует? И т.д. Автор не заморачивается
такими мелочами.
Похоже, что автор набрался «рекомендательной» чуши из книги
«Искренняя
лояльность» Фреда Райхельда. В ней утверждается, что самое главное в
бизнесе – это постоянно задавать клиентам вопрос (The
Ultimate Question):
«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?»
И
оценивать ответы нужно по 11-бальной системе, чтобы выйти на NPS (Net
Promoter Score) (индекс чистой поддержки).
Райхельд на полном серьезе уверяет нас в том, что «простота шкалы от 0 до 10
позволяет компаниям быстро измерить чувства и отношения клиентов».
(!?)
Когда в последний раз вы мерили эти чувства?
А
что вы знаете о слогАне? Записывайте:
«Следующим шагом после создания маркетингового заявления о цели будет
формулировка сугубо практичного, но (!?) эффективного сообщения, которое в итоге
и станет вашим основным маркетинговым сообщением. (!?)
Чтобы создать ваше маркетинговое сообщение, мы выполним упражнение, которое
эффективно поможет вам определить, чем вы занимаетесь. Ответ на этот вопрос
(!?) я называю «говорящим логотипом», или «слоганом».
И
зарубите себе на носу:
«Ваш слоган влияет на людей всегда, где бы вы его ни использовали,
поскольку меняет ваше отношение к тому, чем вы зарабатываете на
жизнь, и превращает ваше восприятие в маркетинговый инструмент».
И…
«Каждый ваш сотрудник должен уметь использовать этот инструмент [слоган],
соотнося свою профессиональную функцию в бизнесе с общей маркетинговой
функцией компании».
Соотнесли?
О
соцсетях:
«По моему глубокому убеждению, они [соцсети] настолько глубоко проникли во
все аспекты бизнеса и маркетинга, что о них нужно говорить при обсуждении
любой маркетинговой стратегии и тактики».
А
уж без «поисковой оптимизации» магазинчикам и кафушкам просто погибель!
«Но истинное мерило успеха – показатель конверсии потенциальных клиентов в
покупателей».
А
как насчет прибыли?
Автор призывает «создать узнаваемый маркетинговый бренд (!?) для
малого бизнеса за счет превращения маркетинга малого бизнеса в
систему и продукт».
Превращать маркетинг в продукт – интересная мысль. Не правда ли?
На поклонников идеи «голубых океанов» произведёт неизгладимое впечатление
призыв автора внедряться именно в конкурентные (красные) области.
Оказывается:
«Завоевание
доли на зрелом рынке – один из самых простых (!?) способов старта».
Кто бы мог подумать? Оказывается:
«Если потребители уже тратят деньги на продукты, то
две трети вашей работы выполнено».
(Вы еще не брякнулись со стула?)
Почти в каждом абзаце вас ждут забавности типа:
«Вы можете обнаружить, что некоторые сегменты вашего действующего
бизнеса ориентированы на узкий рынок».
У
автора путаница в мозгах: сегмент – это и есть часть рынка. Так что…
«Хотите роста? Повысьте цены».
«Суть инновации – упрощение процесса».
«Процесс как маркетинговый инструмент».
«Каждый раз, когда я даю рекламу, люди отмечают, что, видимо, дела у меня
идут в гору».
«Подготовьте текст отзыва сами и предложите его клиенту на утверждение».
«Сфотографируйте ваших клиентов, когда они пользуются вашим продуктом или
(!?) брендом».
А можно одновременно?
И
последнее. Малые предприятия очень разнообразны. Что хорошо, скажем, для
магазинчика, не всегда подойдет для шиномонтажа. Автор не дает никаких пояснений, и
никаких примеров для малого бизнеса. Есть несколько кейсов для крупных фирм.
Я, к сожалению, вынужден прекратить анализ оригинальнейших идей автора. Неохваченными осталось множество его
откровений. Так, его сногсшибательные фантазии о рекламе и PR заслуживают
отдельного эссе.
Вернусь к эпиграфу: «Напишите книгу. Книга убеждает клиентов, почему они
должны вести с вами бизнес».
Ну как, господа, убедила ли вас эта книга вести бизнес с Джоном Янчем?
P.S. Дорогие друзья,
придумайте более подходящее название для этой потрясающей книги.
Например, «Маркетинг без клиента», «Маркетинг без головы», «Маркетинг без
маркетинга»…
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев
|
