Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Джон Янч, «Маркетинг без диплома. Просто и практично» (John Jantsch, Duct Tape Marketing. The World’s Most Practical Small Business Marketing Guide); пер. с англ., М: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2015 г., 304 с. – Рецензия

 

Маркетинг
без диплома.

Просто и практично

 

Напишите книгу. Книга убеждает клиентов,
почему они должны вести с вами бизнес.

Джон Янч,
Наставление для
малого
(!?) бизнеса

 

 

 

Издательство МИФ всегда подбирает маркетинговые книги под своё весьма своеобразное восприятие маркетинга.

Оно придумывает для них свои «вау»-заголовки, часто имеющие к содержанию книги отношение весьма отдаленное. На этот раз у них с ВАУ как-то не заладилось, но «отдаленность» явно налицо.

Книга в оригинале называется «Duct Tape Marketing» (что-то вроде «Маркетинг со скотчем»; я бы назвал ее «Домотканый маркетинг»). Кстати, по жизни маркетинг БЕЗ диплома обычно лучше (псевдо)маркетинга с дипломом. К сожалению, в данном случае отсутствие диплома автору не помогло.

Подзаголовок в оригинале очень впечатляет: The World’s Most Practical Small Business Marketing Guide (Самое практичное в мире руководство по маркетингу для малого бизнеса). Скромненько и со вкусом, не правда ли. А наше ВАУ-издательство здесь выдало какой-то блеклый вариант – «Просто и практично».

Ребят, а чо стесняетесь-то? Вы ведь тоже все из себя 100%-ные и Номер-Первые!

Джон Янч вроде бы специалист по нынче модным техническим Интернет-методам в бизнесе. Это отражается и на содержании книги: пара глав в ней об интернетовских «болтах и гайках» могут быть более или менее полезными для малого бизнесмена (но не для ИТ-ишника); все, что собственно о маркетинге – наивно и убого.

(Кстати, как-то странно, что наш Интернетистый автор не рекомендует малым предприятиям продавать онлайн.)

Маркетинговая литература изобилует невыполнимыми фантастическими рекомендациями из серии «прокукарекал, а там хоть не рассветай!» Сия книга – яркий образчик такой литературы.

Отсутствие аргументации и доказательств Джон успешно компенсирует страстью и харизмой... Действует безотказно!

Маркетинговые девушки, ну посмотрите – какой милашка!

(В нашенском маркетинге тоже есть парочка таких семинарских очаровашек.)

В самом начале книги автор выдает странноватое наставление: «Прежде чем вы решите, что лучше для вашего бизнеса – Facebook или LinkedIn (а может, проще использовать прямые рассылки), начните с самого важного – со стратегии!» – Завтра же начнем!

(Кстати, а вы не знаете, как выбор Соцсети зависит от стратегии?)

Разумеется, Янчу, этому «полугурку» малого бизнеса (МБ), известно, что владельцы палаток месяцами ломают головы – чи Facebook, чи LinkedIn? Слава Богу, вовремя подоспел совет великого эксперта... а не то они выбрали бы не ту Соцсеть. Вот была бы беда!

Напрашивается сравнение. Есть еще один такой же от-Интернет-горе-маркетолог, Сет Годин, который, как и автор сей книги, в своей жизни продавал в основном подписки на новости сайтов и свои семинары. Таки он нарек нашего Джона аж «Питером Друкером маркетинговой тактики малого бизнеса». Сет явно не открывал ни одной книги Друкера.

Сравним определения маркетинга Друкера и Янча.

Питер Друкер (я немного изменил композицию текста):

«Маркетинг – это умение
смотреть на все глазами Клиента,
для того, чтобы
подготовить Клиента к покупке,
для того, чтобы
свести к минимуму усилия
по продаже…»

 

Я бы еще добавил:
для того, чтобы
получить максимальную прибыль
при минимальных затратах.

Обо всем этом в книге нашего нового «друкера» нет ни слова! Он об этом даже не слышал.

Джон Янч:

«Сделать так, чтобы тот, у кого есть потребность в вашем продукте, узнал о вас, чтобы вы ему понравились и чтобы он начал вам доверять».

М-да…

В лучшем случае, это сносное определение задач PR.

Янч не имеет никакого представления о клиентоориентированности: с точки зрения Клиента он не рассматривает практически ничего. И о продуктах он говорит вскользь, поскольку он глубоко убежден, что потенциального покупателя интересует не продукт, а, прежде всего, фирма. А если рынок полюбит фирму, то все будет продаваться само собой – проверено «друкером». Так что все его внимание направлено только на фирму. Раз десять он призывает: «Помогите клиентам узнать вас, полюбить вас и доверять вам!»

Правда он не поясняет за что любить и доверять. И как этого добиться. Но...

А, может, стоило бы помочь клиентам узнать и полюбить продукт? И помочь им купить его? Как вы думаете?

Удостовериться в абсурдности подхода Янча можно легко. Например, подойти в супермаркете к покупателю, который выкатил загруженную десятками продуктов тележку после оплаты, и попросить его хотя бы элементарно назвать производителей продуктов, только что им приобретенных. Можно, разумеется, полюбопытствовать и о «любви». (Я это проделывал не раз.) Каковы, как вы думаете, будут ответы?

Автор невразумительно говорит о каком-то «идеальном клиенте». Именно его, сердешного, якобы надо искать, и работать нужно только с ним.

«Ваша маркетинговая стратегия должна быть ориентирована прежде всего на узкую целевую группу идеальных клиентов».

Янчу невдомек, что идеала в жизни нет. А реальный Клиент далек от идеала. Иногда оченно!

Это равнодушный, циничный, занятый своими делами, ошалевший от информационного загрязнения, заваленный предложениями персонаж, имеющий доступ к Интернету и другим источникам информации. Теодор Левитт добавляет: «Клиенты непредсказуемы, разномастны, непостоянны, глупы, недальновидны, упрямы и вообще проблемны».

Автор также не понимает, что «просто Клиента» тоже нет, есть Клиент применительно к данному продукту. Приобретая десятки продуктов, решения об их покупке мы принимаем по-разному. Анализировать Клиента надо, отталкиваясь от соответствующего продукта.

Маркетинговая литература изобилует невыполнимыми фантастическими рекомендациями из серии «прокукарекал, а там хоть не рассветай!» Сия книга яркий образчик такой литературы.

 

Далее, Янч гордо вводит понятие «прикладного» маркетинга. Но позвольте, господа, маркетинг – это ремесло, а любое ремесло «прикладное» по определению.

Он утверждает, что «[это] подход, в корне изменивший отношение к этой работе десятков тысяч специалистов».

Хотелось бы ознакомиться со списком этих счастливчиков.

Читая этот текст, я устал выделять явные глупости цветом. Для разминки парочка шедевров:

«Если раньше основная функция рекламных объявлений заключалась в генерировании продаж или усилении имиджевой составляющей, то сегодня они должны рассказывать потребителям об интернет‑контенте, создаваемом бизнесом».

«Рассказывать о контенте» – это нечто! Кстати, и ежу понятно, что «интернет-контент» намного важнее, чем какие-то там презренные продажи.

«Если одно время поисковая оптимизация считалась преимущественно функцией сайта (!?), то сегодня этот комплекс мероприятий (!?) должен помогать в расширении активов бренда (!?) в различных соцсетях». – Вы чего-нибудь здесь уяснили?

Странно, но наш спец по малому бизнесу не понимает, что магазинчики, кафушки, мастерские и т.д. не обладают ни людскими, ни образовательными, ни временными, ни финансовыми ресурсами для выполнения большей части его рекомендаций.

Автор просто бредит стратегиями. Причем понимает он их своеобразно. Для него стратегия – это «как», а не «что»:

«Маркетинговая стратегия – четкое объяснение, как вы собираетесь добраться из точки А в точку Б, а не куда именно вы пытаетесь попасть или где точка Б находится».

То есть, не зная, где находится точка Б, вы должны четко объяснить, как до нее добраться. Оригинально-с!

Много и туманно говорится о задачах и целях, миссиях и видениях – это суперважно для палаток и парикмахерских!

Много призывов стать лидером рынка – и это для малого-то бизнеса! Но… учтите, ребята, что «стать лидером рынка – не стратегия, а цель». Не перепутайте, ради Бога! А то…

Правда, в книге нет ни слова о масштабе лидерства: в мире, в стране, в деревне… Да и по каким критериям оценивать степень лидерства: по прибыли, по доли рынка, по любви, по…?

Боже мой, и все это обращено к МБ !?

Очень много разговоров о рекомендациях (referrals).

«При наличии действующей системы [прикладного маркетинга] большинство ваших лидов – потенциальные клиенты, которые пришли к вам по рекомендации. (!?)

Чтобы удвоить число новых клиентов, эффективнее создать формальную сеть стратегических партнеров‑рекомендателей» (!?).

А как? И парочку примеров, пожалуйста.

Дорогой автор, а сколько рекомендателей есть у среднего магазинчика, у средней бензоколонки и т.д.? Как, где и как часто люди дают рекомендации? Какой процент получивших рекомендации им следует? И т.д. Автор не заморачивается такими мелочами.

Похоже, что автор набрался «рекомендательной» чуши из книги «Искренняя лояльность» Фреда Райхельда. В ней утверждается, что самое главное в бизнесе – это постоянно задавать клиентам вопрос (The Ultimate Question):

«Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?»

И оценивать ответы нужно по 11-бальной системе, чтобы выйти на NPS (Net Promoter Score) (индекс чистой поддержки).

Райхельд на полном серьезе уверяет нас в том, что «простота шкалы от 0 до 10 позволяет компаниям быстро измерить чувства и отношения клиентов». (!?)

Когда в последний раз вы мерили эти чувства?

А что вы знаете о слогАне? Записывайте:

«Следующим шагом после создания маркетингового заявления о цели будет формулировка сугубо практичного, но (!?) эффективного сообщения, которое в итоге и станет вашим основным маркетинговым сообщением. (!?)

Чтобы создать ваше маркетинговое сообщение, мы выполним упражнение, которое эффективно поможет вам определить, чем вы занимаетесь. Ответ на этот вопрос (!?) я называю «говорящим логотипом», или «слоганом».

И зарубите себе на носу:

«Ваш слоган влияет на людей всегда, где бы вы его ни использовали, поскольку меняет ваше отношение к тому, чем вы зарабатываете на жизнь, и превращает ваше восприятие в маркетинговый инструмент».

И…

«Каждый ваш сотрудник должен уметь использовать этот инструмент [слоган], соотнося свою профессиональную функцию в бизнесе с общей маркетинговой функцией компании».

Соотнесли?

О соцсетях:

«По моему глубокому убеждению, они [соцсети] настолько глубоко проникли во все аспекты бизнеса и маркетинга, что о них нужно говорить при обсуждении любой маркетинговой стратегии и тактики».

А уж без «поисковой оптимизации» магазинчикам и кафушкам просто погибель!

«Но истинное мерило успеха – показатель конверсии потенциальных клиентов в покупателей».

А как насчет прибыли?

Автор призывает «создать узнаваемый маркетинговый бренд (!?) для малого бизнеса за счет превращения маркетинга малого бизнеса в систему и продукт».

Превращать маркетинг в продукт – интересная мысль. Не правда ли?

На поклонников идеи «голубых океанов» произведёт неизгладимое впечатление призыв автора внедряться именно в конкурентные (красные) области. Оказывается: «Завоевание доли на зрелом рынке – один из самых простых (!?) способов старта».

Кто бы мог подумать? Оказывается:

«Если потребители уже тратят деньги на продукты, то две трети вашей работы выполнено».

(Вы еще не брякнулись со стула?)

Почти в каждом абзаце вас ждут забавности типа:

«Вы можете обнаружить, что некоторые сегменты вашего действующего бизнеса ориентированы на узкий рынок».

У автора путаница в мозгах: сегмент – это и есть часть рынка. Так что…

«Хотите роста? Повысьте цены».

«Суть инновации – упрощение процесса».

«Процесс как маркетинговый инструмент».

«Каждый раз, когда я даю рекламу, люди отмечают, что, видимо, дела у меня идут в гору».

«Подготовьте текст отзыва сами и предложите его клиенту на утверждение».

«Сфотографируйте ваших клиентов, когда они пользуются вашим продуктом или (!?) брендом».

А можно одновременно?

И последнее. Малые предприятия очень разнообразны. Что хорошо, скажем, для магазинчика, не всегда подойдет для шиномонтажа. Автор не дает никаких пояснений, и никаких примеров для малого бизнеса. Есть несколько кейсов для крупных фирм.

Я, к сожалению, вынужден прекратить анализ оригинальнейших идей автора. Неохваченными осталось множество его откровений. Так, его сногсшибательные фантазии о рекламе и PR заслуживают отдельного эссе.

 

Вернусь к эпиграфу: «Напишите книгу. Книга убеждает клиентов, почему они должны вести с вами бизнес».

Ну как, господа, убедила ли вас эта книга вести бизнес с Джоном Янчем?

 

P.S. Дорогие друзья, придумайте более подходящее название для этой потрясающей книги.

Например, «Маркетинг без клиента», «Маркетинг без головы», «Маркетинг без маркетинга»…

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Александр Павлович Репьев


Нет ничего
более
бесполезного,
чем эффективно
делать то, чего
вообще не
следовало бы
делать.
П. Друкер

Можно
делать
ошибки,
но нельзя
строить
ошибки
И. Гёте

Никогда
не рано
спросить себя:
делом я
занимаюсь или
пустяками?
А. Чехов

Только глупцы
могут быть
непоколебимы
в своей
уверенности.
М. де Монтень

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.
Плутарх

Глядя на мир,
нельзя не
удивляться!
К. Прутков

Дайте им
больше работы,
чтобы они
работали и не
занимались
пустыми
речами.
Библия,
Исход

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.
Испанская
пословица

Немногие
 думают чаще,
 чем два
 или три
 раза в год.
 Я добился
 мировой
 известности
 благодаря тому,
 что думаю
 раз или два
 в неделю.
 Б. Шоу

Думай!
Девиз IBM

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21