Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Христо Кафтанджиев, Тексты печатной рекламы. Пер. с болгарского под редакцией М. Дымшица – М.: Смысл, 1995, с. 134.– Рецензия.

1 балл

 

 

Тексты печатной рекламы

 

 

Эту книгу можно встретить в перечне рекомендуемой литературы почти каждого курса рекламы. Причины этого правильно определены в предисловии редактора перевода: «на сегодняшний день на русском языке отсутствует литература, посвященная целиком и только данному вопросу». Так что книги с названием «Тексты печатной рекламы» или «Рекламный текст: семиотика и лингвистика», «Построение рекламного текста» обречены на внимание преподавателей рекламы. К сожалению, часто незаслуженное.

Что может ждать читателя под обложкой книги о рекламном тексте? Его может ждать деловой разговор о копирайтинге, практические рекомендации, примеры создания успешных реклам. Это он найдет в книгах Хопкинса, Огилви, Рубикама, Госсиджа. Читайте их! И учитесь!

К сожалению, неискушенного читателя может ждать и совершенно бесполезные «дискурсы» на якобы рекламные темы, или как в данном случае – почти статистический анализ различных элементов на предмет, какие грамматические и стилистические формы могут принимать заголовки и пр. элементы. Все бы было и ничего, если бы здесь же приводились статистические данные успешности того или иного грамматического варианта для повышения эффективности рекламы. Но такие (очень немногочисленные) языковые рекомендации уже были сделаны практическими копирайтерами, и их лучше искать в их книгах.

К этой книге я обращался трижды: первый раз – как копирайтер, в попытке извлечь из нее что-либо полезное для практической работы; второй раз – как преподаватель, в попытке найти в ней что-либо интересное для преподавания. И оба раза я со вздохом откладывал книгу. На этот раз, уже как рецензенту, мне пришлось проштудировать ее более основательно.

Эта книга напомнила мне примитивный метод, который я использовал, пытаясь хоть как-то приобщиться к профессиональным секретам рекламы во «Внешторгрекламе», где в 1966 г. я был «назначен» англоязычным копирайтером. Тогда был железный занавес, в СССР не было ни литературы, ни курсов по рекламе, ровным счетом ничего. Мы варились в собственном соку, полагаясь на здравый смысл. Я вырывал из англоязычных журналов рекламы, сортировал их и довольно тупо их анализировал – почти так же, как это делает в своей книге профессор Кафтанджиев. В некоторых рекламных заголовках я встречал игру слов, и кидался это копировать; вот несколько заголовков в вопросительной форме, и очередные заголовки я делал вопросами. После прочтения первой серьезной книги о рекламе я ужаснулся – какой же ерундой я занимался! Но у этой ерунды было оправдание. А ныне, когда вокруг столько информации о рекламе, читать примитивные статистические подборки просто смешно.

Книга написана не рекламистом, а лингвистом, имеющим весьма поверхностное представление о рекламе, как средстве опосредованной продажи. Целые разделы напоминают трактаты по лингвистике и стилистике, где рекламные куски служат только для иллюстрации сказанного. Например, в «Стилистических характеристиках рекламного заголовка» читателю придется продираться сквозь «анафоры», «эпифоры», «антиципации», «пермутации», «градации», «тропы», «метонимии» и так далее. Единственно чего не стоит искать в этих главах – это оценок сравнительной эффективности и практических рекомендаций. Автор просто не по этой части.

Автор пишет: «Книга обращена к вербальной знаковости печатной рекламы. Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем». В приблизительном переводе на нормальный язык – эта книга о рекламных словах. Ну что ж… ну что ж!

И хотя А.С. Пушкин говорил: «Проза требует мыслей и мыслей – без них блестящие выражения ни к чему не служат», даже рекламная проза может немного выиграть от «выражений». Правда, первая заповедь всех серьезных практических копирайтеров: содержание во много раз важнее лингвистической формы.

Скажем, если вы в рекламном заголовке совершенно правильно использовали основной продающий момент, то вы можете построить заголовок в виде усеченной фразы, в виде вопроса и т.д. Вы также можете перенести часть акцента на подзаголовок. Будут ли все варианты заголовка в равной мере эффективны? Скорее всего, нет. Но разница в эффективности будет несколько процентов. Но в любом случае эффективность будет в несколько раз выше, чем у лингвистически идеальной рекламы, не содержащей убедительных продающих моментов. Еще Хопкинс определил своими экспериментами, что изменение содержания заголовка может изменить эффективность рекламы в 10-20 раз. Подчеркиваю – содержания!

Практический копирайтинг накопил опыт и в отношении языка рекламы – максимальная простота текста, больше глаголов, активный залог, не использовать отрицаний, не ставить точку в конце заголовка и пр. Есть даже небольшой список слов, которые хорошо зарекомендовали себя в рекламе. Мой опыт – в длинном заголовке самое главное говори в начале – незаинтересованный читатель может не дочитать до конца заголовка. Если такой возможности нет, главную часть заголовка выделяй размером или цветом, не пиши ее в косвенном падеже и т.д. Более подробно вопросы языка в рекламе рассмотрены в моих статьях (статья 1, статья 2).

Но вернемся к книге. Чувствуется, что автор открывал пару книг, написанных копирайтерами, но его больше интересовало мнение о рекламе не рекламных практиков, а теоретических лингвистов. А я еще не встречал книги о рекламе, написанной лингвистами-теоретиками, которая бы не состояла на 50% из определений, схем, классификаций и парадигм, слабо применимых на практике. Эта книга не исключение.

Автор использует терминологию, придуманную людьми, далекими от рекламы. Временами просто невозможно понять, о чем идет речь. «Рекламные обращения – это стратегии, которые говорят о специфических потребностях людей (Как стратегии могут говорить?). Апелляция – это сообщение о потребности (Зачем надо говорить о потребности? Ее надо удовлетворять!), которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание». Вы чего-нибудь здесь поняли? Я не понял ничего. Полный хаос в мозгу возникает после следующего: «Апеллирование в обращении предназначено подвигнуть потребителя к действию и часто оно актуализировано в рекламном заголовке». (Russel). Кстати, в книге отсутствует список литературы, так что идентифицировать рекламного гуру Рассела возможности нет.

Но это еще не все. Затем появляются загадочные «аргументы». Поразмыслив, я решил, что это продающие моменты (преимущества и пр.). Вполне справедливо заявляя, что аргументация содержится в основном тексте, автор затем делает сногсшибательное заявление: «Самая серьезная проблема заголовка в том, что в нем не всегда четко разделены обращение и аргументация». Как из шляпы фокусника появляются новый термин – тезис заголовка. Автор утверждает, что в большинстве случаев он совпадает с основным рекламным аргументом. Если студент дочитает до конца раздела, то на выходе его ждет вопрос – В чем разница между аргументом и апелляцией? – Бедные студенты! Кстати, это восклицание вырывалось из моих уст по нескольку раз на каждой странице.

Вернемся к заголовкам. Автор нехотя признает, что они могут иногда привлекать внимание, но только исключительно за счет «использования оригинальных стилевых форм». Опять ни слова о содержании! Скажем, заголовок «Наконец-то открыто средство от СПИДа!», согласно логике автора, не имеет никаких шансов привлечь чье-либо внимание, поскольку в нем не использованы «оригинальные стилевые формы».

Здесь стоит сказать пару ласковых слов о рекламах, которыми автор иллюстрирует свой текст, призванный, казалось бы, на лучших примерах учить молодое поколение. Во-первых, огромный процент использованных примеров являют собой образцы очень плохой рекламы. Во-вторых, автор явно не читал ничего о физической читаемости, иначе бы он не стал создавать нечитаемые монстры, написанные сплошь прописными буквами без интервала между оригиналом и его переводом. Например:

IF IT HAS LESS LEGROOM, A
LESSER WARRANTY, AND COSTS
A THOUSAND MORE, IT COULD
BE A CADILLAC.
УСЛИ У НЕЕ МЕНЬШЕ МЕСТА
ДЛЯ НОГ, МАЛЕНЬКАЯ
ГАРАНТИЯ И СТОИТ НА
ТЫСЯЧУ ДОРОЖЕ, ТО ЭТО
ДОЛЖЕН БЫТЬ КАДИЛЛАК.

Отгадайте кстати, что здесь рекламируется (не Cadillac). Продираться сквозь такие частоколы оказалось очень сложно – через три-четыре примера у меня начинали болеть глаза.

При чтении книги у меня постоянно было желание что-то подчеркнуть, поставить восклицательный знак, покачать в недоумении головой. Ткань текста настолько груба, нелогична и даже несуразна, что диву даешься. Поражает большое количество формальных противоречий, нестыковок и несуразиц.

Так, в разделе о горячо любимых теоретиками слоганах, читаем: «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось» (Russel). В другом месте автор приводит странный граф, вершиной которого является «слоган, отражающий философию фирмы». Так все-таки чего – продукта или фирмы? И о заголовках: «Рекламные заголовки отражают философию товара в конкретный момент его жизненного цикла». Так что же все-таки такое – слоган; и что такое заголовок?

У лингвистов все просчитано, причем с уморительной серьезностью – «Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов» – Понятно? (Любителей слоганисткой арифметики я отсылаю к данному шедевру.) Запоминаемость слогана, по автору, разумеется, зависит только от стилистических приемов – троп, рим, анафор и пр. Такая мелочь, как содержание, опять же никого не интересует.

Раздел с непонятным названием «Рекламные коммуникативные стратегии» я прочитал несколько раз, пытаясь понять хоть что-то. Пример:

«Классификация рекламной стратегии может стать основой для формальных и содержательных характеристик рекламы. В отношении формальных характеристик (способы отображения) рекламные стратегии можно определить как вербальные и иконические. То есть это стратегии, построенные в основном (или исключительно) на словах или образах».

То, что этот набор слов не поймут большинство читателей – это понятно. Но понимает ли сие сам почтенный профессор? «В основном на словах или образах» – а на чем же еще! Вернее, из чего же еще сделана реклама?

Книга состоит из маленьких разделов, непредсказуемо иллюстрированных образцами рекламы. Большинство абзацев вызывают возражение и недоумение. Так что все комментарии не уместились бы в размер рецензии.

В заключение я приведу полный текст рекламы, от которой наш автор просто млеет. (Он ничего не знает о с треском провалившейся псевдолитературной школе копирайтинга. Но мы простим ему и это.) Это реклама автомобиля Passat. Уверяю вас, что после прочтения этого опуса у большинства читателей возникнет непреодолимое желание приобрести именно эту машину.

 

КОГДА ВЫ ИЗМЯТЫ И ИСПАЧКАНЫ С ГОЛОВЫ ДО НОГ В ВОСКРЕСЕНЬЕ, КАК ПРИЯТНО ПОЕХАТЬ В ПОНЕДЕЛЬНИК В ШКОЛУ НА PASSAT.

Анри завладел мячом, бежит, преодолевает двух противников, проходит 22 линию – вот момент для гола, он его чувствует, видит, но одна сильная рука размазывает его мечту по грязи.

Сразу же противники и одноклубники наваливаются на меня (!) – удары коленями, локтями в ребра, пальцы в глаза, ногти, которые царапаются.

Шины от бутс давят на бедра, тяжесть двух команд вдавливают его в землю, заставляя пробовать и глотать грязь и подстриженную траву.

Его щека размазана чьим-то задом, который расположился на его голове. Анри чувствует мячик около живота, овал и его гладкая кожа успокаивают ноющие пальцы.

Это все может быть длилось и минуту, но для Анри это показалось целой вечностью. Помятый и испачканный, он завидует комфорту заднего сидения Passat, где отсутствуют какие-либо вибрации, который едет к стадиону. Он приоткрывает один глаз под свалкой тел и одежд, мечтая о впечатляющих застекленных пространствах, колено, которое причинило ему боль, заставило его завидовать качественной работе машины. Но появилась надежда, что ерзание по земле помогло ему пересечь линию и вопреки всему иметь голевую ситуацию.

Но раздался свисток судьи, и Анри увидел линию в 50 м.

Он подумал, что его отцу полезло, так как у него Passat, а ему Анри везет, что он завтра поедет на нем в школу.

А его отец подумал, что может быть Анри стоит позаниматься водным поло…

ПОЧЕМУ НЕ ВСЕ ЗАДУМАНО, КАК В PASSAT?

 

Если вы, проницательный читатель, оправились от всего этого… как бы выразиться помягше…, то вас еще ждет задание от автора:

Отредактируйте текст рекламы Passat, так чтобы он приобрел более драматичное звучание.

Словом, драматизируйте, драматизируйте, господа. Введите сюда слонов, водопад, секс, авиакатастрофу, убийство президента… словом, драматизируйте. Но самое главное – как можно меньше о самом автомобиле – это никого не интересует!

А я бы вам, дорогой читатель, дал такое задание:

Оцените представление автора о том, как семья принимает решение о покупке. (Кстати, в США семья в среднем тратит 6 месяцев на выбор очередного автомобиля.)

Я же лично составил себе четкое представление не только об этом, но и о полнейшей рекламной безграмотности автора. А также о вреде этой книги для рекламного сообщества, особенно для рекламного студенчества.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Александр Павлович Репьев


Учить не
мыслям,
а мыслить

Иммануил
Кант

 

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21