Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Кеннеди Дэн, «Продающее письмо» (Sales Letters), 2014, МИФ, 256 с. – Рецензия

 

 

Продающее письмо

 

 

Берегитесь неправильного знания;
оно опаснее невежества.

Бернард Шоу

 

 

КАК-ТО КО МНЕ обратился за интервью один шустрый инфо-бизнес-отрок. Он проглотил книгу Дэна Кеннеди о письмах; быстренько прошел какие-то таинственные курсы преподавателей копирайтинга (?!); накропал парочку детских около-рекламных текстов и... вуаля! – И вот уже одно инфо-издательство издает «шедевральную» книгу сего торопыги о копирайтинге и объявляет ее бестселлером!

М-да...

Книга отрока убога, убога страшно!

Поскольку ниточки тянулись к какому-то Дэну Кеннеди, я полез в его книгу. Многое стало понятным. Однако только сейчас я сподобился написать на нее рецензию. К превеликому сожалению!

 

Книжка Кеннеди посвящена отмирающему рекламному жанру – «продающим» (бумажным) письмам (sales letters). В США их называют “junk mail” (мусорной почтой).

Копирайтинг в книге затрагивается постольку-поскольку. Общерекламным вопросам в ней уделено немного внимания. При этом многое в ней неправильно.

Кеннеди утверждает, что он якобы читал Огилви. Если это так, то не в коня корм.

Понос слов – запор мысли!

Автор обожает не просто длинные письма, а безумно длинные письма, аж до 16 стр. – есть разгуляться где на воле!

Он не понимает, что подавляющее большинство копирайтинговых проектов ограничены теми или иными рамками: форматом в печати и временем в аудио и видео. Иногда в распоряжении бедного копирайтера всего лишь несколько кв. сантиметров или несколько секунд.

«В таком ключе продажи невозможны!» – изрекает наш оракул. Вот так-с! Сливайте воду.

«Не пишите под какой-то определенный формат или количество страниц. Пишите так чтобы описать все полностью!» – иначе говоря, посылайте на... почти все предлагаемые вам проекты.

Слава Богу, наш «неограниченный» писатель приводит в книге достаточно своих писем, чтобы мы могли оценить его способности «описать все полностью».

Несколько примеров.

Я два раза пробежал 3 страницы (!?) его письма о каком-то «магнетическом рекрутинге». И… мало чего понял, кроме призыва: «Поставьте рекрутинг на автопилот и играйте в гольф!» – Кеннеди этой фразой оченно гордится.

А вот пассаж из его письма об обуви:

«... но если Вы настаиваете на старых обыкновенных туфлях, вот, что Вы должны помнить о так называемых золотых годах: стоптанная подошва... постоянные боли в ногах... дискомфорт в обуви для гольфа и тенниса... боль даже от легкой прогулки по торговому центру! Вы будите просить Ваших друзей притормозить, чтобы Вы успели за ними. Вы будете делать различные бесполезные ванночки для ног как какой-нибудь старик. Вам даже могут понадобиться снотворное для того, чтобы уснуть».

Ну и как?

Начало первого же образчика письма в книге оставляет нас в неведении относительно его темы:

«Особое, высокоэффективное телевизионное представление за половину обычной стоимости, или дешевле или даже бесплатно! Да, это возможно!»

О чем это? О стоимости чего говорит автор? Не волнуйтесь. Это вы поймете к середине письма. Если до нее дочитаете, разумеется.

Интересует ли нашего вольного «казака» читатель, а точнее желание и возможность читателя продираться сквозь его авторский «понос»? Как вы думаете?

Подумать только, а кому-то все эти псевдо-литературные испражнения нравятся!

Псевдо-литературщина

Кеннеди игнорирует предостережение Огилви о вреде т.н. «псевдо-литературных претензий». Более того, он ими переполнен. Псевдо-литературщина из него так и прет. Он ею гордится и ее пропагандирует.

«Как неудавшийся писатель-романист», Кеннеди настоятельно рекомендует применять в письмах «эффектные слова и фразы», «которые привлекают внимание и вызывают чувства». Его любимый пример:

«Пустынный ветер дул сегодня ночью. Горячий, сухой ветер Санта Анас, который спустился с гор, и завивает твои волосы, заставляет твое сердце биться быстрее, а кожу покрыться мурашками. В такие ночи, как эта, каждая пирушка заканчивается дракой, смиренные маленькие жены чувствуют себя на лезвии ножа и внимательно рассматривают воротники рубашек их мужей. Все что угодно может произойти».

Вы еще не прослезились? Вообще, если у вас глаза на мокром месте, то перед чтением этого «романа» запаситесь платком. И смените памперсы.

Даже свой маркетинговый вопросник «Мои “10 вопросов о клиентах”» автор превращает в романтические сопли. Вот некоторые из них:

– Что заставляет их просыпаться ночью, вызывает у них несварение, заставляет кипеть их мозг?

– Чего они боятся?

– На что они злятся? На кого они злятся?

– Какие у них 3 основных переживания за день?

– О чем они в тайне безумно мечтают?

Согласитесь, господа, знание ответов на эти вопросы безумно поможет вам при продаже тысяч прозаических продуктов, особенно оборудования. Или кирпичей. Или запчастей.

Автора не интересуют десятки вопросов типа: Как люди покупают такие продукты? Каков характер покупки? Насколько они «квалифицированы» для такой покупки? Etcetera.

Сумбур

Я не припомню столь сумбурного текста, начисто лишенного логики изложения. Пробегитесь по оглавлению. Вас ждут нежданные открытия: темы, которые вы ожидаете встретить в одном месте, оказываются совсем в другом…

Например, суперважная тема заголовков неожиданно появляется среди главок, посвященных приклеиванию марок.

Старомодность

Многие книги копирайтеров начала века актуальны и по сей день, особенно когда в них не обсуждаются сугубо технические нюансы. В их новые издания иногда вносят дополнения, чтобы адаптировать их к новым технологиям.

Книга «Продающее письмо» вышла в 1990 г., но автор так и не удосужился осовременить материал. По-прежнему разговоры о факсах, стикерах на досках, авторучках и пр.

Мега-авторство

Однако извиним нашего супер-занятого автора, поскольку свой огромный талант несостоявшегося литератора он выгодно конвертировал в талант инфо-бизнесмена и мега-автора, направив его на создание аж 13 «романов» на неожиданные темы. Вот некоторые из них: «Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила», «Самый главный из всех секрет успеха», «Ценовые стратегии без ерунды», «Новая психо-кибернетика»…

Собственный стиль

Кеннеди поучает: «Пусть рекламное письмо отражает Ваш индивидуальный стиль… Позвольте Вашей индивидуальности раскрыться в письмах».

Кеннеди беззастенчиво врет, уверяя, что он якобы прочитал массу книг по копирайтингу. Иначе бы он встретил много утверждений практиков об опасности индивидуального стиля в рекламе.

Клод Хопкинс: «Литературные дарования имеют к рекламе отношение, не более, чем ораторское искусство к искусству личной продажи… Изящная словесность является здесь явным недостатком. Недостатком является и уникальный литературный стиль».

Зато большим достоинством является «стилистический слух» – умение попадать в языковый резонанс с целевой аудиторией, говорить на ее языке, использовать только те слова, которые ей понятны. Очень неплохо об этом сказал один известный копирайтер:

«Практики рекламы – это переводчики. Но в отличие от переводчиков с иностранных языков, рекламисты должны постоянно изучать новые “языки”. Они должны понимать “язык” каждого нового продукта и говорить на “языке” каждой новой целевой аудитории».

Истории

С легкой руки полугурков копирайтинга, подобных Дэну Кеннеди, по страницам околорекламной печати гуляет заблуждение, что рекламные тексты обязательно должны включать многословные истории.

Что ж, иногда, скорее крайне редко, истории немного помогают продавать, но у Кеннеди я таких не встретил. Вот одна из наиболее коротких:

«Недавно нас пригласили в один дом, где пока не было родителей, подростки устроили хаос: пивные разводы, кока-кола и другие следы гулянки, только несколько кусков не были загажены!

Вот что сказал глава семьи после нашей работы: “Когда я увидел ковер после молодежной гулянки, я подумал, что нам придется покупать новые ковры. Я попробовал очистить ковры сам с помощью спец. средства, но сделал только хуже”.

Но всего за один час ребята из фирмы «4 туза» смогли сделать мой ковер чистым. Действуй прямо сейчас! Позвони +239 и...»

Ну что ж, если ваш заказчик настолько глуп, что ему обязательно нужно объяснять, что такое «грязный ковер», то зачем использовать 100 слов, когда достаточно и 5.

Между прочим, я был приятно удивлен, встретив на страницах книги Н. Плискаго «Реклама. Ее происхождение и история» (1894 г.) (!!!) две страницы, посвященные пагубности использования в рекламах длинных историй. Подумать только – наши рекламные прадедушки были умнее нас!

И не менее приятно мне было встретить в Сети такие разумные слова: «Можно рассказать интересную историю, в которой наш товар и его особенности играют роль избавителя от проблем покупателя… Но рассказывать можно и сказки. Так не пойдёт. В рекламных текстах нужно рассказывать только правду. Клиент должен нам верить. Если покупатель заподозрит подвох, то пиши пропало. Мало того, он навсегда запомнит нас как тех, кто пытался ему всучить непотребность».

А наш клиент подустал от фейковых историй, особенно в телеркаламе.

Постскриптумы

Еще одно странное утверждение Кеннеди: «Каждому рекламному письму нужен постскриптум… Используйте постскриптумы, чтобы стимулировать читателей».

Напоминаю – это в конце 16-страничного чегой-то.

«Подводя итог вашего предложения или обещания в постскриптуме, Вы можете заставить адресата прочитать письмо полностью, или сразу же ответить на него».

Кто-нибудь в эти басни верит?

А чем этому парню не нравится просто «заключение»?

Да, а как часто Вы видите P.S. в печатных рекламных текстах?

Наш скромняга Дэн Кеннеди!

«С момента выхода этой книги, мне пришли тысячи историй успеха от людей из огромного количества различных сфер бизнеса и продаж, которые использовали эту книгу как инструкцию, которые создавали коммерческие письма из каракуль, и сохраняли все результативные варианты. Многие добились выдающихся результатов. Некоторые стали консультантами и копирайтерами».

Хлестаков может отдыхать.

Кстати, в последнее заявление (о консультантах) я готов поверить. По крайней мере, в России десятки скороспелых инфо-бизнес-отроков боготворят Дэна Кеннеди – вот ведь, оказывается, как все просто и быстро! Словом, после недельных раздумий все обычно кидаются в копирайтеры и консультанты.

На кого рассчитана эта книга?

Предисловие к книге написано президентом крупной американской компании. Оно начинается словами:

«Одна из самых стимулирующих меня вещей в рекламных письмах – это то, что они требуют, чтобы Вы думали о потребностях и желаниях клиента заранее».

Я чуть не упал. Ну ладно, ТАКОЕ (!?) извинительно услышать от новичка в бизнесе, но только не от руководителя крупной компании!

Что ж получается-то! Если бы не письма Кеннеди, то этот «генерал» и его фирма так и не узнали бы, что в бизнесе все должны заранее (еще до создания фирмы) думать не только о потребностях клиента, но и обо всем, что с связано с клиентом!

Меня также впечатляет количество положительных отзывов на эту книгу на Amazon.com.

Для кого же все-таки эта книга?

Здесь на ум приходит персидская пословица: в стране слепых и одноглазый – король.

Получается, что этот опус «одноглазого» рекламиста рассчитан на «слепых» в маркетинге и рекламе.

К сожалению, подобных опусов с каждым годом становится все больше и больше.

Одна из моих статей (1997 г.) называется: «Слепые – поводыри слепых». Печально, что она еще не устарела.

 

*  *  *

Дорогие мои начинающие копирайтеры, если вы действительно хотите стать профессионалами, то читайте Огилви, Хопкинса, Кейплза, Шёнерта, Шугермана и других признанных мастеров «продающего» пера.

Не читайте макулатурных авторов типа Дэна Кеннеди, Джо Витале и иже с ними! Особенно тех, которые «через запятую» пишут десятки книг обо всем на свете, особенно о вселенском счастье и успехе в жизни.

См. «Будущему копирайтеру».

 

P.S. Я последую совету Кеннеди и использую постскрипт, чтобы привести одну из его крайне редких правильных мыслей:

«Многие люди, создающие маркетинговые веб-сайты – это просто “технари” с небольшим или никаким опытом продаж и без маркетингового чутья. Они столь же опасны, как и графические художники, если не больше. Вы должны тщательно фильтровать их советы по техническим делам от их совета относительно маркетинга».

 «Подписуюсь»! От всего сердца!

 

 

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Александр Павлович Репьев

 

 

Учеба без
размышлений –
это потеря
времени;
размышление
без учебы
опасно.

Конфуций

Нет ничего
более
бесполезного,
чем эффективно
делать то, чего
вообще не
следовало бы
делать.

П. Друкер

Пустая посуда громко звенит,
Римская пословица

Хвастаться
легко,
когда знаешь,
что доказывать
не придется
Л. Гамильтон

Никогда
не рано
спросить себя: делом я
занимаюсь или
пустяками?
А. Чехов

Скорее мы
сознаемся
в наших
нравственных
заблуждениях,
чем в научных.

И. Гёте

Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.
Л. Толстой

Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.

И. Гёте

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.

Испанская
пословица

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21