Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей (Lateral Marketing) — СПб: Нева, 2004 — 192 с. — Рецензия

 

 

Новые маркетинговые технологии.
Методики создания гениальных идей

 

Приобрести в Интернет-магазине «Болеро»

 

 

 

Для начала я бы хотел выразить свое восхищение маркетинговыми талантами российского издательства «Нева»: безликое название оригинала (Lateral Marketing) они творчески переработали. Получилось весьма завлекательно: «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных (!?) идей».

Одной из жертв этой завлекательности оказался и ваш покорный слуга. На меня подействовала магия «гениального» названия, и я приобрел книгу — ну кому же не хочется приобщиться к «методике создания гениальных идей»! Увы, по ее прочтении я так и не стал творцом и генератором гениальных идей — наверное, не в коня корм! Возможно, это удастся другим читателям.

Книгу написал Фернандо Триас де Без, доцент испанской ESADE Business School. Этот молодой человек, похоже, обладает отличной способностью держать нос по ветру. Ему попалась на глаза работа де Боне «Латеральное мышление». Он даже понял (чего не удалось мне) туманное определение этого мышления: «Совокупность процессов, предназначенных для использования информации способом, генерирующим творческие идеи посредством проницательного реструктурирования концепций, накопленных в памяти».

Отталкиваясь от этой несколько искусственной идеи, он создал латеральный маркетинг с еще более туманным определением: «Латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который при приложении к существующим товарам или услугам дает в результате инновационные товары и услуги, охватывающие потребности, целевых потребителей или ситуации, не охваченные в настоящее время, и, таким образом, является процессом, которые предполагает высокие шансы для создания новых категорий или рынков».

Чтобы повысить рыночный успех книги, де Без талантливо заручился соавторством Котлера, который с каждым годом становится все менее разборчивым в выборе соавторов и публикаций — наверное, считая, что вышел на финишную прямую и… где наша не пропадала!

Давайте посмотрим, что из этого получилось.

Еще раз о русском названии книги — оно не совсем соответствует ее содержанию, ибо говорит не о маркетинге вообще, а исключительно о создании новых продуктов. Если бы об этом было четко заявлено в названии или подзаголовке, книга получила бы несколько иной читательский контингент — далеко не на каждой фирме и далеко не каждому маркетологу приходится заниматься созданием новых продуктов. При этом маркетологу приходится каждодневно решать (желательно творчески и продуктивно) десятки других задач. О них в книге не говорится.

Все «революционеры» в маркетинге почему-то начинают с того, что не оставляют камня на камне от т.н. «традиционного» маркетинга, понимая под ним каждый свое. К чести авторов надо сказать, что они этого не делают, указывая, правда, на ограничения «традиционного» маркетингового мышления и противопоставляя ему свое, «латеральное».

В книге встречаются трезвые мысли. Мне понравилась главка «Уменьшение возможности получения места в сознании потребителей», где авторы говорят о «закрытости сознания потребителей для коммерческих коммуникаций». Увы, об этом забывают друзья «брэнд-ологи», которые пытаются втиснуть в это сознание тысячи имен и «коммерческих коммуникаций». Авторы правильно заявляют, что: «Маркетинг начинается с анализа потребности, которую удовлетворяют товары и услуги». Далее следует весьма спорное заявление: «Логично, что идентификация и отбор одних потребностей несет в себе отторжение других потребностей». Совершенно НЕ логично!

Вообще, де Без очень любит слова «логика» и «логично», хотя сам особой логичностью не отличается: «Вертикальный маркетинг пользуется логикой. Латеральный маркетинг использует вероятностный (!?) процесс». Я так и не понял, что такое «вероятностный процесс». Если автор имеет в виду теорию вероятности, то она очень логична.

А как вам такое заявление: «Суть проведения сдвига заключается в усилении применения логики (!?)» — Но… куда девался «вероятностный процесс»? Или: «Логика творчества такова: берется элемент, осуществляется латеральный сдвиг одного из его аспектов, и соединяется спровоцированный разрыв». — Voila! Проще простого!

Еще одна забавная мысль: «Вертикальный маркетинг использует левое полушарие мозга (ответственное за логическое мышление). Латеральный маркетинг прибегает к использованию правого полушария (ответственного за творческое, интуитивное мышление). Применение одновременно (!?) (Как одновременно? Авторы используют логику ИЛИ-ИЛИ) двух форм мышления дает мощные маркетинговые возможности». Вот так-с! Оказывается, если верить авторам, творчество осуществляется исключительно правым полушарием. Одним росчерком пера они отказывают в творчестве физикам, математикам и представителям прочих левополушарных наук. Дизайнер, разрабатывающий новый флакон для духов (вертикальный маркетинг), если верить авторам, работает только левым полушарием.

Книга противопоставляет некий «латеральный» маркетинг «вертикальному», понимая под последним «традиционный». Но позвольте, господа — дополнительным к чему-то «вертикальному» является «горизонтальное», а к «латеральному» (боковому) — «центральное». Кстати, термин «вертикальный маркетинг» уже давно используется для другого понятия.

В книге используется туманный термин «маркетинговый процесс» — мне так и не удалось понять его смысл. «Маркетинговый процесс — это система взглядов, которой пользуются все профессионалы маркетинга, что облегчает совместную работу разных людей». При этом вертикальный маркетинг якобы «следует маркетинговому процессу», а латеральный проходит «вне маркетингового процесса». Но на стр. 106 вам по секрету сообщат, что латеральный маркетинг, оказывается, все же включает маркетинговый процесс.

Где-то к середине книги устаешь отмечать ляпы и нестыковки.

В книге содержится довольно обстоятельный каталог способов создания вариаций товара в рамках «вертикального маркетинга»: с изменением размера, упаковки, дизайна, с внесением добавлений. Очень интересна главка об «инновациях, основанных на снижении усилий». Похвально, что де Без понимает нежелание Клиента тратить свои ресурсы на покупку. Правда, убоявшись чрезмерной простоты, он тут же приводит смешную математическую формулу для изменения ценности: Ценность = Выгода / Усилие. Кстати, в книге много ненужных схем, рисунков, таблиц — прослеживается попытка придания «научности» довольно элементарным (и не всегда правильным) утверждениям.

Ядро книги составляют главы, посвященные «латеральному» созданию совершенно новых товаров. Здесь лучше сказать относительно новых, ибо в основе «латеральных» новинок лежит старый товар — «товар берется и трансформируется для удовлетворения новых потребностей». Предлагаются и методы трансформации.

Эти методы строго систематизированы — все разложено по полочкам, просчитано и пронумеровано. Я полагаю, что все это приведет в восторг любителей ТРИЗ — один шаг до передачи принятия решений компьютеру.

Вот как этот протез творчества показан на схеме.

Цветок вянет. Вы делаете «латеральный сдвиг» и получаете «никогда не вянет». Возникает «разрыв». Вы напрягаете свое правое полушарие (левое, если вы помните, напрягать запрещено) и получаете «связь»:

Это гениальное «озарение» авторы поясняют так:

  • «Цветок» — это фокус.
  • «Никогда не вянет»сдвиг в характеристике цветка.
  • Разрыв между «цветком» и «никогда не вянет» — это стимулы (!?).
  • Перемещение — это изменение материала цветка.
  • Связь — новая идея или концепция (!?): «искусственный цветок».

При этом на полном серьезе утверждается: «Нашли бы это решение без стимулов? Как правило, нет. Методики латерального сдвига ставят перед нами стимулы, которое логическое мышление никогда бы не выработало». — Еще бы как выработало! Причем без всех этих искусственных нагромождений.

Можно ли таким механистическим образом создавать новые продукты? Мне трудно судить, может быть, что-то и можно. Я написал письмо де Безу с просьбой прислать примеры продуктов, созданных с помощью подобной методики. Ответа я не получил.

Небольшим достоинством книги мне кажется то, что в ней приводятся десятки интересных примеров новых продуктов. При этом утверждается, что их создатели якобы мыслили «латерально». Авторы используют популярный в некоторых областях (например, в НЛП) прием подгонки задним числом реальных примеров из жизни под свои теории.

Так, согласно авторам, Walkman фирмы Sony якобы создавался так:

«Однажды Масару Ибука, почетный президент Sony, предложил объединить легкие наушники с магнитофоном, у которого было низкое качество записи, но достаточно хорошее качество воспроизведения звука».

Как же все обстояло на самом деле? Это описывает Акио Морита в книге «Сделано в Японии»:

«Мысль создать этот стереопроигрыватель появилась, когда однажды Ибука притащил в мой кабинет один из наших портативных стереомагнитофонов и пару наших наушников стандартных размеров. У него был несчастный вид, и он пожаловался на то, что таскать это очень тяжело. Я спросил его, что он имеет в виду. Он ответил: “Я хочу слушать музыку, но не хочу никого беспокоить. Я не могу сидеть целый день у магнитофона. Поэтому я беру его с собой. Но это слишком тяжело”.

Жалоба Ибуки послужила для меня толчком. Я сказал нашим инженерам, чтобы они взяли один из наших надежных портативных кассетных магнитофонов, которые мы называли Pressman, вынули из них устройство для звукозаписи и громкоговоритель и заменили их стереоусилителем. Я назвал другие детали, которые мне были нужны, в частности очень легкие наушники, которые оказались одной из самых трудных деталей в проекте Walkman».

Таким образом, толчком к созданию Walkman (равно как и других революционных продуктов Sony) послужило наблюдение за пользователем, а не латеральные схемы. То есть все произошло в полном соответствии с подходом Морита, который позволил ему за 24 года создать 12 революционных продуктов. Этот подход Морита выразил так:

«Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное ощущение того, что им нужно, и создавайте это. Не занимайтесь исследованиями рынка!»

Интересно, что бы сказали Морита и другие талантливые разработчики новых продуктов, прочитав эту книгу? Я полагаю, что они бы очень повеселились.

Стоит ли тратить деньги и время на эту книгу?

Если вы занимаетесь разработкой новых продуктов, то, возможно, вам будут интересны примеры, описанные в книге. Маленькая рекомендация: проскакивайте места, где описывается «латеральная» теория — вы все равно в ней запутаетесь. Если вам лень читать книгу, то вы можете посетить семинар или тренинг, на которых некоторые российские консалтинговые и рекрутинговые фирмы уже лихо пересказывают содержание сего произведения. За очень дополнительные деньги.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев


Приобрести в Интернет-магазине «Болеро»


 

Наука
пригодна
лишь для
сильных умов,
а они весьма
редки.

М. де Монтень

Ничего нет
более
опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.

Э. Шартье

Самая большая
ложь – это
неверно понятая
правда.

У. Джеймс

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Вы не можете
научить человека
чему-нибудь,
вы можете
только помочь
ему понять это
самому.

Г. Галилей

Дайте им
больше работы,
чтобы они
работали и не
занимались
пустыми речами.
Библия,
Исход

Не бойся
незнания,
бойся лишнего,
обременяющего,
только для
тщеславия
приобретенного
знания.

Л. Толстой

Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.

И. Гете

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.

Испанская
пословица

Мистика
слова –
непременный
признак
лженауки.

А. Китайгородский

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21