Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

«Lovemarks. Будущее после брэндов», Кевин Робертс (“Lovemarks. The future beyond brands” by Kevin Roberts), PowerHouse Books (April 1, 2004) — Рецензия

 

Эта рецензия вызвала на Украине весьма своеобразную реакцию. Вот мой ответ: «Звiняйте, дядьку! И снова о Lovemarks»

 

 

Lovemarks.
Будущее после брэндов

 

 

В последнее время в Рунете появилось множество рекламных аннотаций, интервью и статей по поводу выхода в свет книги «Lovemarks. Будущее после брэндов». Автор книги — Кевин Робертс (Kevin Roberts), глава рекламного агентства Saatchi & Saatchi. Лозунг книги — долой брэнды, да здравствуют lovemarks!

Симптоматично, что книга вышла 1-го апреля. В англоязычном мире этот день называют All Fools’ Day (День всех дураков). Может быть, именно поэтому книга представляет собой набор детских лозунгов, бездоказательных сентенций, передергиваний и обобщений редких частностей на всё и вся — что-то вроде манифеста свободной Любви или сексуальной революции в области шампуней, кирпичей и прочих оченно «сексуальных» товаров. Это, несомненно, самое «фантастическое» произведение в довольно новом жанре рекламно-маркетингово-брэндинговой фантастики.

Представители Saatchi & Saatchi, особенно его украинского отделения, активно продвигают фантастическую тему lovemarks на семинарах по всему СНГ. Так, фантаст Александр Комаров из Adell Saatchi & Saatchi Украина вещает:

 

«На сегодняшний день многие задают себе вопрос: а что будет после эры тотального увлечения брэндами? (Кто задает этот бессмысленный вопрос? И кто «тотально увлечен брэндами»? Кроме самих господ брэндологов, разумеется.) Каков следующий виток развития теории брэндинга? (Но если уйдут брэнды, то уйдет и брэндинг!) Как выжить, завоевать новых приверженцев, постоянно повышая уровень лояльности в условиях жесткой конкуренции и появления все новых и новых брэндов? (Скажу по секрету — создавая продукты-победители, которые лучше и полнее удовлетворяют запросы потребителей, чем это делают конкуренты.) Книга “Future beyond brands. Lovemarks” — убедительный (Здесь г-н Комаров погорячился. В книге не пахнет ни убедительностью, ни доказательствами!), яркий и красивый ответ Кевина Робертса на все эти вопросы. Прочитайте книгу, и Вы будете более подготовлены работать в реалиях ХХI века».

 

Если к XXI веку можно будет отнести слова Огилви «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме», то относительно подготовленности г-н Комаров прав. Она претендует на роль настольной книги в маркетинговом дурдоме.

Текст появившейся на многих сайтах аннотации сразу же дает полное представление об уровне книги. Я предлагаю читателю последовательно прочитывать каждое предложение, останавливаться и пытаться отгадать, чему будет посвящено следующее предложение. Готовы? Приступайте.

 

«Мы живем в мире, где многое неопределенно.

Мы все меньше верим в правительство, государственные институты и традиционные ценности.

Мы привыкаем полагаться на свои силы и доверяем только тогда, когда убеждены, что кто-либо или что-либо действительно этого заслуживает.

У каждого из нас есть такой человек, место или брэнд, иными словами — своя Lovemark.

Именно поэтому теория, разработанная Кевином Робертсом, генеральным директором Saatchi & Saatchi Worldwide, стала ключевым моментом 2004 года, известного как The Year of Lovemark.

В этом году мы решили пойти дальше и отдать должное движущей силе Lovemarks — Вдохновляющим Потребителям».

 

Хоть раз догадались? А чего-нибудь поняли?

Я не встречал столько алогизмов и глупостей в одном абзаце. Когда мне прислали книгу из Германии, я удивился еще больше: текст и оформление книги превзошли все мои ожидания… ну, вы понимаете.

Мне могут задать справедливый вопрос: зачем же я обсуждаю книгу, которой нет в переводе на русский? Во-первых, чтобы ее так и не перевели и, упаси боже, не включили в учебную программу рекламных факультетов. Во-вторых, книга являет собой квинтэссенцию всего глупого, что накопилось в брэндинге и рекламе.

(Увы, мои убогие старания оказались напрасными. Этот шедевр все же перевели. Спасибо издательству РИПОЛ Классик! Ее уже можно купить за какие жалкие 849 рублей на Ozon'е. Россия, вперед!)

Так что поговорить есть о чем. К сожалению.

Слово lovemark автор смастерил на манер trademark, на каждой странице книги мелькает слово love. Иногда оно одно занимает целый разворот:

 

 

В русском языке мы используем одно и то же слово во фразах «я люблю картошку» и «я люблю Машу», в английском же в первом случае используют глагол like, во втором — love. То есть автор имеет в виду только Любовь с большой буквы, в самом возвышенном смысле слова.

Вряд ли кому нужно доказывать, что Любовь — это величайшее и красивейшее из чувств. При упоминании слова «Любовь» вспоминаешь Ромео и Джульетту, Тристана и Изольду, прочие романтические истории. Книга же предлагает нам Любить тысячи продуктов, вплоть до шампуня. Как Ромео Любил Джульетту.

Нам потребуется еще одно отступление. Слова «брэнд» и «брэндинг» стали расхожими. При этом все вкладывают в них разный смысл. Для далеких от бизнеса академистов «брэнд» — это только некая аморфная лингво-дизайно-психо-культурно- астролого-мифологическая субстанция, удобная тема для статей и диссертаций. Для обывателя — это что-то раскрученное. Для некоторых авторов — это синоним слова «продукт». Для других — синоним слова «логотип». (На сайте одного рекламного агентства я прочитал: «Изготовление и нанесение брэндов на авто- и ж.д транспорт»).

Американская маркетинговая ассоциация несколько раз пыталась изменить свое устаревшее определение брэнда: «Имя, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая идентифицирует товар или услугу одного поставщика в отличие от товаров и услуг других поставщиков». (Кстати здесь ни слова об известности.) Нетрудно видеть, что под это определение подпадает буквально все, имеющее название или «любую другую черту, которая идентифицирует…»

Каждое агентство, занимающееся стрижкой купонов в области «брэнд-архитектуры», «брэндостроительства» или «брэнд-отделочных работ», предлагает свое собственное определение. Оно непременно включает слово «эмоции» — это нынче модно.

Эти брэнд-господа упорно не хотят замечать следующего. Раньше в большинстве товарных категорий конкурирующих предложений было немного, и часто были явные лидеры. Сейчас предложений стало очень много, почти сгладились различия между товарами – это называют коммодитизацией. Компании освоили бездефектное производство и научились быстро копировать новинки. Чем-то выделиться среди конкурентов становится все труднее и труднее. Бедный покупатель от всего этого шалеет.

Во многих товарных категориях изобилие и неразличимость размывают лояльность отдельным маркам. Все больше покупателей демонстрируют приверженность группе равноценных марок, приобретая то, на что в данный момент распространяются промо-акции. Маркетологи называют это лояльностью скидочным купонам.

У среднего покупателя не хватает ресурсов — внимания, заинтересованности и, прежде всего, памяти — чтобы все это переварить. (Попытайтесь элементарно вспомнить производителей тех вещей, которые вас окружают, которые вы носите и которые вы едите.) А тут ему, бедолаге, еще предлагают объясняться в Любви каждому товару.

Но Кевин Робертс и его сподвижники об этих процессах на рынке не имеют ни малейшего представления. Они живут в изобретенном ими игрушечном мире. Возможно, именно это позволило г-ну Робертсу стать звездой жанра маркетинговой фантастики и ценителем детских картинок.
 


 

Героем книги является не характерный для гипер-конкуренции равнодушный, циничный, заваленный предложениями, вооруженный Интернетом, клиент, а какой-то открытый им Вдохновляющий Потребитель.

 

«Мы уверены, что Вдохновляющие Потребители — это результат эмоциональных связей, которые брэнд выстраивает со своими потребителями. И это происходит естественным путем, а не по мановению брэнд-менеджеров. Абсолютно любой брэнд считает за честь иметь Вдохновляющих Потребителей, так как они страстные приверженцы своих Lovemarks. Они очень внимательны и чувствительны к наименьшим изменениям в своих любимых брэндах. Их страсть к марке чиста и естественна, а не обусловлена сезонными акциями или скидками. Вдохновляющие Потребители обеспечивают убедительные инсайты и ценную обратную связь. Их мнение так же важно, как и мнение топ-менеджмента брэнда. Без них бы просто не существовали многие великие брэнды, потому что именно Вдохновляющий Потребитель прокладывает дорогу продукту к Торговой марке, признавая в ней брэнд, а потом наделяя ее титулом своей Любимой марки».

 

Прочитав сие, я зарыдал.

Только вот где г-н Робертс видел таких «страстных» потребителей, которые денно и нощно «прокладывают дорогу продукту к Торговой марке» (не мог бы кто-нибудь сие перевести?), которые испытывают чистую и естественную страсть к марке и желание наделять какими-то титулами шампуни и прочие, в равной мере, «романтические» товары.

Пару слов о «маркетинговых» эмоциях. Слов нет, решение о покупке принимается и разумом и эмоциями, но редко только одними эмоциями или только одним разумом. С сотнями тысяч продуктов человека не связывают вообще никакие эмоции, в лучшем случае он просто знает об их существовании. Тем не менее, все кудесники-брэндостроители уверяют, что они, за очень дополнительные деньги, создадут для ваших стройматериалов, запчастей, мебели и т.д. сильные эмоциональные связи с клиентом. Не более и не менее. Маркетинговым эмоциям посвящена большая часть книги:

 

«Сфокусируйте свое внимание на создании постоянных эмоциональных связей с потребителями»….

«Люди ищут новые эмоциональные связи»…

«Человеческие существа руководствуются эмоциями, а не разумом»…

 

То, что автор совершенно не руководствуется разумом, становится ясно после первой же страницы, но зачем же обобщать на всех? И зачем обобщать на весь океан продуктов, компаний и имен Любвеобильность среднего человека. У человека случайно может быть одна любимая марка (например, мотоцикл Harley-Davidson или ресторанчик за углом), но на этом все и кончается.

Любвеобильности же самого автора можно только позавидовать:

 

В течение многих лет я пользуюсь одним и тем же шампунем: Head & Shoulders. Смешно, не правда ли? (А что здесь смешного?) Это шампунь против перхоти. Но у меня нет волос, не говоря уже о перхоти (Перхоть можно иметь и без волос.)! Тем не менее, я Люблю Head & Shoulders. Я не куплю другой шампунь.

Это моя Lovemark.

 

Хотелось бы, чтобы автор огласил весь список предметов своей пылкой Любви. И еще хотелось бы выслушать мнение психиатров по этому поводу.

Разумеется, автор волен Любить шампунь от перхоти, средство от тараканов, таблетки от головной боли и пр. Он может класть их под подушку, носить с собой в кармане, вешать их фотографии на стену, но… вряд ли это будут делать люди, у которых в отличие от автора кроме эмоций еще осталось немного разума.

Я не буду пересказывать содержание этой выдающейся книги по той простой причине, что этого содержания в общепринятом смысле слова просто нет — его можно вместить в одну страницу. Это песня чукчи о Любви и Эмоциях с большим количеством вариаций. Автор также поет о Тайне, Чувственности, Интимности, Страсти и прочих вещах, которые, как вы понимаете, имеют самое непосредственное отношение к продаже стройматериалов, запчастей, посуды, мебели и прочая.

Но оставим пока автора витать в облаках и зададимся вопросом: не хотел бы производитель, скажем, линолеума, чтобы потребитель Влюбился в его продукт, установил с ним теснейшие эмоциональные, интимные и даже сексуальные связи? Наверное, хотел бы. Но выдавать желаемое за действительное, как это делает наш фантаст-автор, глупо.

Корреспондент журнала «Компания» Татьяна Здобнова берет интервью у вице-президента Saachi & Saachi Ричарда Хайтнера, прибывшего к нам с миссионерской lovemark-овской задачей. Вот как он просвещает российских маркетологов:

 

«После одного из моих выступлений ко мне подошла молодая специалистка по маркетингу и задала очень серьезный вопрос: «Вы говорите, что чувства и эмоции — основа взаимоотношений. Я работаю в кирпичной отрасли. Разве можно придать эмоциональность кирпичам?» «Нет, — ответил я. — Но можно рассказать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности, и, наконец, победа человеческого духа — здание, возведенное строителями, которые мечтали достать до неба, и ничуть не меньше».

 

Записали? Вот теперь производители кирпичей, гравия, бетона, бревен и т.д. точно знают, как продавать строителям, только и мечтающим как бы достать до неба — других проблем у них естественно нет.

Правда, гуру не пояснил, почему кирпичи, которые обеспечивают «вечера у камина, чувство тепла и безопасности»… (далее смотри по тексту) нужно покупать именно у данной фирмы, а не у конкурентов.

«Кирпичная» Любовь напомнила мне мое общение с НЛП-исающим людом, успешно вещающим лапшу на уши рекламистам. Одна НЛП-дама так представляет себе продавца краски: «Хороший продавец расскажет о «красоте потолка, который будет гладенький как яичко и никогда не потрескается» и «Вы будете просыпаться и смотреть на этот потолок и радоваться, что Вы сделали этот ремонт».

Уловили сходство? — Такой же огромный опыт продаж. Такая же мудрость. Такое же понимание того, как именно потребитель принимает решение о покупке.

Зайдем с другой стороны — со стороны Любвеобильности. Уважаемый читатель, ответьте себе на один вопрос — сколько вы насчитаете людей, животных и вещей, которые вы Любите? Именно Любите, а не просто любите или цените. Я думаю, что хватит пальцев двух рук. А сколько вы Любите марок товаров? Мне, например, некоторые марки нравятся, но чтобы Любить!? Возможно, вы, уважаемый читатель, более Любвеобильны, чем я.

Годами общаясь с рекламистами и брэндологами, я все более убеждаюсь в справедливости следующих высказываний успешных мастеров продающей рекламы:

Гендрик Сколимовский:

«В рекламе ищут нелогичных людей. Именно поэтому реклама настолько анти-рациональна; именно поэтому она стремится выкорчевать не только всю рациональность в человеке, но и его здравый смысл».

Говард Госсаж:

«Я жду того дня, когда реклама станет занятием для взрослых людей».

Стоит признать, что взрослых людей среди рекламистов действительно мало, но я всегда полагал, что это существа, по крайней мере, среднего школьного возраста. Однако эта книга меня убедила в том, что среди рекламистов встречаются и детишки детсадовского возраста. Даже во главе крупных агентств.

Хотя, возможно, я и неправ. О детсадовском уровне мышления у рекламистов уже говорилось в литературе:

Говард Госсаж:

«Объяснять смысл ответственности рекламистам — это все равно, что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».

Я точно не взялся бы объяснять смысл ответственности перед рекламодателем г-ну Робертсу. Хотя он знает, что «половое сношение» с Head & Shoulders есть хорошо, но на восемь лет он пока не тянет. Он родом из рекламного детсада. Даже оформление его книжки вызовет восторг у детишек:
 

 

 

 

 

Не правда ли мило? Книга возвращает вас в сказочный мир детства, книжек-раскрасок, огромных букв. Не зря ее полюбили дизайнеры — многие их них этот сказочный мир и не покидали!

Если судить по отзывам на Amazon.com и в маркетинговых форумах, международная маркетинговая общественность отреагировала на сие пособие для сексуально-маркетинговых извращенцев довольно кисло. Некоторые оценки не отличаются изысканностью выражений.

На обширных же просторах СНГ и Балтии эта книга, похоже, воспринимается с почтением. Уже есть достойные переложения этой теории для особо непонятливых из «сбрэндивших» жителей России и СНГ, например, захватывающая статья «Любовный дарвинизм» Владимира Ляпорова из журнала «Бизнес». Не могу отказать себе в удовольствии привести здесь ее первый и заключительный абзацы:

 

«Время меняет облик мира, и эволюция — во всем. Вот и брэнды в скором будущем вымрут как правящий вид (!?) на этой планете (!?). Что же дальше? Есть ли жизнь после брэндов? Кто будет резвиться в лучах успеха и питаться нашими деньгами (Интересно, где автор учил русский язык?), когда великие брэнды окончательно превратятся в реликты, а их огромные магазины — в подобие зоологических музеев? (Страшно, аж, жуть!) Ответ есть — лавмарки (lovemarks)»…

...

...

«В прошлом люди покупали продукты утилитарно (Как это?). Это было время, когда, кроме функции и цены, ничто нас не интересовало. (На какой планете г-н Ляпоров нашел таких «людей»?) Затем (А когда именно?) лучшие и самые удачные продукты стали брэндами, которые могли брать деньги за гарантированное качество. И, наконец, на смену брэндам идут лавмарки. В эпоху брэндов деньги — основной инструмент конкурентной борьбы (Да неужели?). Креатив, конечно, помогает потратить их более эффективно, но все равно этого мало (Чего мало? Денег? Кривативу?). В эпоху лавмарок человеческое внимание становится главной валютой (А Любовь тем более!). И чтобы привлечь его, достаточно меньших средств (Вот это логика!). Война бюджетов сменяется битвой интересных идей. Эмоциональная основа построения брэндов (Каких брэндов? Они же вымирают!) означает, что для объемов потребления теперь нет пределов (Вот это да-а!). Ведь потребности конечны, а желания безграничны (Еще одын умный вэщ!)».

 

Господа, россияне, нам есть чем гордиться. Вот каких «лавмарковцев» может российская земля рождать!

В заключение, я хотел бы привести печальные слова Альберта Эйнштейна: «Бесконечными являются две вещи: вселенная и человеческая глупость. И я не уверен относительно вселенной».

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев

 

Эта рецензия вызвала на Украине весьма своеобразную реакцию. Вот мой ответ: «Звiняйте, дядьку! И снова о Lovemarks»


Учить
не мыслям,
а мыслить!

Иммануил
Кант

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.

А. Чехов

Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.

И. Гете

Глупость
настолько
непроходима,
что ее
невозможно
исследовать
до дна.

О. Бальзак

Думай!
Девиз IBM
 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги  | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21