|
Мифы о маркетинге и лояльности потребителей,
Кейнингем Тимоти, Вавра Терри, Аксой Лержан, Уоллард Генри, – М: Добрая
книга, 2007, 334 с. – Рецензия
Мифы о маркетинге
и лояльности потребителей
Хваленые стратегии, которые разорят вас, и испытанные
приемы, которые работают и дают результаты
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»
Учить не мыслям, а
мыслить.
Иммануил Кант
Уже не знаю кому верить.
Лучше книгу – для сохранения
здравого смысла – не читать.
Игорь Манн об этой книге
КОМУ И ЧЕМУ должен верить человек, к тому же
претендующий на ореол гуру, хотя и местного пошиба? – Только своим мозгам и
своему независимому анализу.
О тех же, кто полагается только на веру, философ Альфред Коржибский говорил так: «Есть два способа легко скользить по жизни: всему верить или во всем сомневаться; и то и другое
избавляет нас от
необходимости думать».
Как же много в нашенском маркетинге «истинно
верующих»! Плакать хочется.
Теперь о здравом смысле. У разных людей он разный. Например,
мой здравый смысл отвергает то, что вполне укладывается в здравый смысл
Игоря Манна; в частности, он отвергает его «машинизированный»
«фенька-маркетинг»
и его подбор книг для публикации. Кстати, по теме лояльности Манн издал
догматический текст «Искренняя лояльность» Фреда Райхельда. (В
«Мифах» Райхельду посвящен Миф №27.)
Книга Райхельда меня огорчила, а «Мифы»
меня порадовали. У Манна же все наоборот. Так что…
ПО-АНГЛИЙСКИ книга называется “Loyalty Myths” (Мифы о лояльности), а русскоязычное название говорит о мифах
уже в маркетинге… и в лояльности. Но я не вижу в том греха, поскольку
творческий разбор темы лояльности предполагает, прежде всего, анализ
основных объектов клиенто-ориентированного маркетинга: продукта и Клиента,
или лучше сказать – связки Клиент-продукт. Более того, в процессе
развенчания мифов авторы затрагивают почти все аспекты клиенто-маркетинга.
Хотя авторы и публикуются в Harvard Business Review (HBR),
в книге совершенно отсутствует характерная для HBR
схоластичность и бездоказательность. В ней нет и характерной для
«академических» текстов игры в псевдоматематику.
Я с приятным удивлением признаюсь, что мне до сих пор не доводилось
встретить маркетинговой книги со столь полным, глубоким, вдумчивым, честным и
смелым разбором предмета. Можно сказать, что по уровню строгости книга не
уступает текстам из физики и других точных наук.
Будучи непримиримым борцом с
псевдонаучностью и
котлероидностью в маркетинге, я
возрадовался, прочитав правильные суждения авторов о научном мышлении и научной
этике:
«Научное открытие совершается методом проб и ошибок.
Выдвигаются гипотезы и теории, затем их проверяют, тщательно изучают и,
наконец, принимают или отвергают. Нередко при этом наносится урон чьей-то
гордости или репутации. Ученые принимают как неизбежное то, что не все их
гипотезы или идеи окажутся верными. В ловушку ложных предположений
попадали ярчайшие мыслители нашего времени… Многие упускают из виду тот
факт, что наука развивается за счет доказательств как состоятельности, так и
несостоятельности чего-то». (В науке говорят: отрицательный результат – тоже
результат.)
В книге много и тех и других доказательств.
(О «гордости и репутации» – я указал Тиму Кейнингему на некоторые
недочеты. Он принял замечания с благодарностью. Обещал учесть в следующем
издании. Никаких обид! Правда, он открестился от Гарварда – я назвал его “Harvard
brat”.)
Авторы далее пишут: «Предмет этой книги – эволюция
представлений о потребительской лояльности. Серьезному читателю
придется расстаться со многими банальностями, усвоенными им ранее, – на
сегодняшнем рынке они просто не работают!» – Г-н Манн, может уже пора
расставаться, а?
«Наша задача здесь – приложить все
возможные усилия, чтобы показать, каким образом компании могут эффективно
использовать потребительскую лояльность для своего выживания и успеха».
Выполнить эту задачу авторам вполне удалось.
Однако книга не содержит готовых схем и
инструкций – их в маркетинге нет. Она учит думать и придумывать – именно
тому, что делает маркетолога маркетологом.
Книга весьма злободневна, и вот почему.
Наберите в поисковике слова «программа лояльности» и вы
получите более миллиона ссылок! Все бы ничего, но представление об этих программах,
особенно в России, почти всегда связано с использованием нескольких
приемов-штампов, прежде всего, дисконтных карт. Одно
российское «лояльное» агентство так и заявляет: «Реклама приводит клиента,
пластиковая карта – оставляет его навсегда!» – Вот так-с, простенько
и без затей! К сожалению, многие фирмы свято верят этим и прочим глупостям,
распространяемым подобными «лоятелями».
Это затмение авторы комментируют так:
«Фирмы ежегодно тратят миллиарды долларов, добиваясь
повышения лояльности своих потребителей. В более чем 40 тыс. книг описаны
методы ее достижения. В сотнях тысяч, а может, и в миллионах статей по всему
миру описывается, как возросшая лояльность потребителей способствовала росту
прибыли.
А почему бы и нет? Разве не каждой фирме нужны лояльные
клиенты? Ответ прост: “Да, но…” Вся проблема — в этом “но”. Ведь большая
часть того, что нам рассказывали о лояльности потребителей, совершенно
ошибочна».
Здесь, выражаясь математическим языком, «ДА» означает нулевое
приближение, а «НО» – первое приближение: те поправки, которые вносит в
ситуацию учет глубинных обстоятельств. То, что
на первый взгляд казалось правильным, с учетом обстоятельств может оказаться
неправильным. Такое мышление характерно для точных наук.
Только такой подход позволяет принимать маркетинговые решения, тонко
«заточенные» под конкретную ситуацию. Примеры таких решений редко встретишь
в маркетинговой литературе «от Гарварда».
Разбирая миф за мифом, авторы демонстрируют отменное логическое и
маркетинговое мышление. Многим оно может показаться парадоксальным.
Вводя соответствующие поправки, учитывающие изменения на рынке и характер
индустрии, авторы методично и убедительно показывают ошибочность многих
старых мнений о лояльности.
Начинают они с того, что во Введении раскрывают основные причины нынешних заблуждений, связанных с темой
лояльности. Их истоком они справедливо считают следующее.
Разговоры о лояльности в ее классическом смысле были
вполне уместны несколько десятилетий тому назад. Рынки тогда развивались
предсказуемо. В каждой товарной категории предложений было немного, были
явные лидеры. Потребители редко переключались на другие марки; они
продолжали приобретать товары даже при минимальном уровне удовлетворенности
ими.
Но пришла н.т. «новая экономика». Вот одно из ее
определений:
«Когда мы говорим о новой экономике, мы имеем в виду…
мир, в котором быстрые изменения происходят постоянно. Мир, настолько же
отличный от индустриального века, насколько тот отличался от аграрного… Его
возникновение можно описать только словом революция».
Во многих категориях количество
предложений выросло в десятки раз, а качество продуктов выровнялось настолько, что стало
трудно отличить один продукт от другого – наступила «коммодитизация».
Конкуренция на многих рынках превратилась в гипер-конкуренцию. Бедным
потребителям стало трудно остановиться на каком-то одном продукте.
А что после этой революции произошло со старой доброй лояльностью? Клиенты
стали демонстрировать то, что авторы называют «полигамной лояльностью» – это
приверженность нескольким маркам одновременно. Сегодня они приобретают один
продукт, завтра – другой, в зависимости от того, какой из них в данный
момент стоит дешевле или на какой сейчас дают скидочные купоны. Такую
лояльность еще называют «купонной».
Понятно, что в такой ситуации маркетологам стало
работать сложнее. Здесь уместно вспомнить слова Эйнштейна: «Значительные
проблемы, стоящие перед нами, не могут быть решены на том же уровне
мышления, на котором мы их создали».
Тема лояльности возникла на одном уровне мышления, потом обстоятельства
изменились и потребовался новый уровень маркетингового мышления. Но
многие бизнесмены и маркетологи всего этого не замечают до сих пор. В результате, фирмы
по-прежнему стремятся привлечь и удержать как можно больше клиентов любой
ценой. Это с радостью воспринимают многочисленные «гуру» лояльности,
предлагающие свои программы «времен очаковских и покоренья Крыма». За «очень
дополнительные деньги» (М. Жванецкий).
В результате, сейчас многие магазины предлагают
одинаковые скидочные карты, многие авиалинии предлагают одинаковые
бонусные схемы с бесплатными милями, многие отели предлагают одинаковые
программы для частых постояльцев. Авторы отмечают, что если убрать логотипы,
то многие не смогут отличить одну программу от другой. Эти игры в
лояльность обходятся компаниям очень дорого, не принося ощутимых
результатов. К настоящей же лояльности они имеют касательство весьма
отдаленное.
Во Введении авторы также анализируют плюсы и минусы
таких понятий, как базы адресов клиентов, CRM, программы лояльности и
колл-центры. Меня удивил сам факт поиска минусов, ибо это идет вразрез с общепринятой
академической практикой – «ученые» маркетологи говорят исключительно о
достоинствах своих теорий. А об их минусах и слышать не желают!
По мнению авторов, бизнес молится не тем богам. Так,
многие специалисты по лояльности призывают сохранять и привлекать всех
клиентов без исключения. Авторы убедительно показывают, почему во многих
случаях этого делать не следует.
Для начала они напоминают о законе Паретто:
80% прибыли приносят 20% клиентов. Они показывают, что у компании также
могут быть клиенты, обслуживать которых невыгодно, и удерживать их
неразумно. Фирмам следует попытаться выделить наиболее выгодных клиентов и
сосредоточиться на них.
Большая часть книги посвящена развенчанию конкретных
мифов о лояльности. Их оказалось аж 53 – я и не подозревал, что в теме
лояльности столько глупостей. Мифы разбиты на главы.
Последние две главы книги посвящены тому, как нужно
правильно подходить к лояльности. Как и следовало полагать, в основе современных
правильных представлений о лояльности лежит все то же старое маркетинговое
правило – умей думать и чувствовать за клиента и от клиента; будь
изобретательным; создавай выгоды для клиентов, которые выделяют тебя среди
конкурентов (продающие моменты). Авторы иллюстрируют это на примерах.
Особенно впечатляет success story турецкой сети продовольственных супермаркетов Танзас. После
безуспешного копирования традиционных программ с бонусными картами и прочими
заезженными приемами сеть накопила убытков на $100 миллионов. Пригласили
нового директора.
Он создал новую программу, в центре которой был
покупатель, переступивший порог супермаркета. Причем разработчики программы
задействовали все органы чувств покупателя с помощью тщательно подобранных
запахов, музыки, цветов, ощущений. И его мозги, разумеется.
Отправной точкой программы был анализ ответов сотен
покупателей на один вопрос – Что вам НЕ нравится в супермаркетах?
Прав Билл Гейтс: «Ваши наиболее недовольные клиенты – ваши лучшие
учителя».
(К сожалению, многие авторы предлагают задавать вопрос
«Что вам нравится?». Вышеупомянутый Райхельд даже рекомендует
спрашивать – Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас…?
Ответы на эти вопросы не содержат подсказок к улучшениям, а последний вопрос
вообще выдаст вам псевдо- и полу-мнения клиентов.)
Отталкиваясь от высказанных жалоб, маркетологи Танзаса
создали потрясающий манифест «Невероятные права потребителей».
Он включал 8 гарантий потребителя. Чего стоит «Гарантия
наличия свободной кассы»: если на кассах очереди, то покупатель получает
право требовать открытия еще одной кассы. Если этого не произойдет в течение
трех минут, то покупатель может не оплачивать $15 своей покупки. Далее, на
территории супермаркетов Танзас покупатели автоматически получают страховку
от несчастных случаев. Было также разработано много других программ и
улучшений.
А как финансовые результаты? За полтора года доходы Танзаса
удвоились; количество покупателей, обслуживаемых за день, возросло
с 179 тыс. до 209 тыс. Танзас стала наиболее доходной сетью в Турции.
Вот что значит творческий маркетинг!
Кому стоит читать эту книгу? – Книга, несомненно,
будет полезна тем маркетологам, которые умеют думать или хотят научиться
думать; тем, кто стремится понять клиента и, отталкиваясь от этого
понимания, генерить продуктивные маркетинговые идеи.
Она будет полезна и бизнесменам, которым нужно оценивать предложения
разных «специалистов» по лояльности. Если они усвоят хотя бы часть положений
из книги, то смогут, я думаю, избежать, по крайней мере, грубых ошибок.
Книга серьезно рассчитана на серьезного читателя, серьезно желающего
расстаться не только со многими банальностями, но и со многими псевдомаркетинговыми
глупостями. Она требует серьезной работы и критического осмысления. Чтение
текста по диагонали мало что даст.
Кстати, серьезный читатель, поупражняйте свое
критическое маркетинговое мышление, анализируя перлы разных «гуру»:
«Думают ли маркетинговые академисты?»
«Примеры мышления маркетинговых академистов»
Кому НЕ стоит читать книгу? – По сути на этот вопрос уже ответил Игорь Манн: книга не нужна тем, кто не привык напрягать
мозги («здравый смысл») и кто в мутном потоке маркетинговой литературы ищет
готовые рецепты и панацеи, не задумываясь о том, работают ли они в данном
конкретном случае или нет.
К тому же, она явно не по зубам маркетинговым «МАНН-иловым» и завсегдатаям
вау-маркетинговых тусовок. Этим ребятам лучше обратиться к текстам
Левитаса,
того же Манна и прочих любителей «заплат», обманчиво легких решений и
примитивных инструкций.
Я не уверен, что книгу поймут те нынешние
консультанты по лояльности, которые придерживаются «окаменевших мнений»
(слова Марка Твена, цитируемые авторами).
P.S.
На русский язык книгу перевело издательство «Добрая книга», за что
российские практики маркетинга должны быть ему признательны. Можно было бы
предположить, что издательство, издающее книги по маркетингу, само обладает
отменной маркетинговой культурой. К сожалению, «Доброй книги» это не
касается: это издательство НЕдобро относится к тем, кто хочет ему сделать
добро – повысить продажи его книг.
Книгу я читал на английском. Когда книга была
переведена, я послал в издательство письмо:
«Недавно я узнал, что ваше
издательство перевело книгу на русский, за что вам большое спасибо. Я хочу
написать на нее хорошую рецензию. Не могли бы вы прислать мне электронную
версию перевода. Заранее благодарен».
Меня озадачил ответ «издателя Романа Козырева»:
«К сожалению, мы не рассылаем текст книги в
электронном виде; приобрести экземпляр книги Вы можете здесь (указание на
Озон)».
Я опешил: такого в моей маркетинговой и издательской
практике еще не было. Я много лет переводил книги на англицкий, в т.ч. и в
издательстве «Мир». Там была редакция, которая писала рецензии на западные
книги, некоторые из которых потом переводились на русский. Зная об этом,
умеющие считать деньги «буржуи» бесплатно присылали в издательство сотни
научно-технических книг стоимостью до $200 каждая.
Уважаемый издатель Роман Козырев, как Вы думаете,
почему они это делали?
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»
|
