|
|
|
Реклама Маркетинг Брэндинг | |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru | |
|
|
«Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов»/Игорь Манн. – 3-е изд. – М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 296 с. – Рецензия
Маркетинг без бюджета
Потрясающее мнение маэстро Игоря Манна о критиках его потрясающих произведений: «Если ты скажешь, что эта книга отстой и фуфло, то все скажут: вау, какой он! Я думаю, такой случай – это как раз подобная отстройка от других». Вне всякого сомнения, эта моя «фуфло»-рецензия даст повод Манну обвинить и меня «в отстройке от других». Прочих причин для критики, кроме «отстройки», для маэстро явно не существует – ведь только умалишенный будет критиковать сей опус, который сам Манн считает ну... просто гениальным. Почитайте его весьма любопытное интервью.
В блоге Игоря Манна читаем об этой рецензии:
«Рецензия без жалости и сожаления (есть личное, я знаю). Но мы
же живем в двуполярном мире… Вообще-то мир многополярен.
Фишка-маркетинг
НА МОЕМ САЙТЕ есть две рецензии на книги Манна («100%» и «Вопросы»). И обе «не очень». Многое из сказанного мною в тех рецензиях, можно отнести и к данной книге. Я читал и другие книги Манна – это тех же щей, пожиже влей. На предложения написать рецензию (в т.ч. и от МИФ-ического издательства) на очередное «нетленное» произведение Манна я обычно отвечал – хорошую рецензию написать не могу, плохую же писать нет ни охоты, ни времени. Теперь я полагаю, что я был неправ – нужно разбирать на молекулы ВСЕ «труды» Игоря Манна из-за их влияния на маркетинговую молодежь с нулевым маркетинговым мышлением – его тексты опасны. Очень опасны! В этом меня особенно убедила сия книга. Она достигла критической массы «мудростей», рассчитанных на полных… ну вы понимаете. А теперь по порядку. О названии книги – может ли вообще быть маркетинг без бюджета? Нечто похожее бывает, когда маркетингом на фирме занимаются люди с отменным маркетинговым мышлением из числа топ-менеджеров. Для такого персонажа маркетинг – это всего лишь одна из его функций. Впечатляющим примером может служить основатель Sony Акио Морита. Другой пример – Генри Форд. Правда, ни того, ни другого никто официально маркетологами не называл. Как показывает опыт бизнеса, такой человек своими маркетинговыми идеями часто зарабатывает компании больше денег, чем огромный отдел маркетинга. Однако эта книга не о таких мудрецах. Она об отделах маркетинга, о которых Энтони Браун, бывший руководитель IBM, говорил: «Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым отделом и корпорации с маркетинговой душой… Последние наиболее успешны; первые же быстро исчезают». Эти отделы «без души», обычно населенные маркетинговыми бюрократами и карьеристами, обходятся фирме весьма недешево. Более того, их раздутые маркетинговые бюджеты могут разорить компанию. В любом случае, фирма несет расходы на зарплату маркетологов, их обучение, поездки, оргтехнику и пр.; немалых денег стоит содержание помещения, техперсонала и т.д. и т.п. Все это, увы, «бюджет»-с! Итак, строго говоря, Маркетинга без бюджета нет и не может быть в принципе.
Так что название книги – это фикция! Далее, размер маркетингового бюджета – это значимый, но далеко не самый важный вопрос. Нет ничего важнее роста прибыли, а это далеко не всегда зависит от маркетинговых затрат. Обо всем этом, аж с 1920-х годов, говорят тексты практически всех ответственных и творческих маркетологов и рекламистов. В них вы встретите элементарную мысль о нежелательности неоправданных расходов – это уже давно стало банальностью. Так зачем же ломиться в открытую дверь! Не только в маркетинге, но и в бизнесе вообще... Дурак работает мега-деньгами, а умный работает мега-мозгами.
Именно мозгами, а не деньгами (они часто бесполезны!), настоящий клиенто-маркетолог стремится понять клиента, в частности, то, как он принимает решение о покупке; почему он не покупает и т.д. и т.п. Именно мозгами, а не бюджетом, маркетолог создает продающую информацию, которую он потом бесплатно доводит до сведения продавцов и бесплатно размещает на сайте и упаковке. Во многих ситуациях этого бывает достаточно. См. «Трудные продажи». Именно мозгами, а не бюджетом, маркетолог решает, что этих и других бесплатных каналов выхода на клиента недостаточно, и что, может быть, стоит задуматься о возможности использовать малозатратные каналы. Еще больших мозгов и более тонкого анализа требует осторожное решение рачительного маркетолога об использовании более дорогостоящих носителей (См., например, «Реклама первой необходимости» и «Реклама – эффективно, не обязательно дорого».) Иными словами, для творческого маркетолога его работа – это, прежде всего, «бесплатная» работа мозгами: анализ, анализ и еще раз анализ. Такой маркетолог тщательно просчитывает все за и против перед тем, как принять решение, в т.ч. и решение о каких-то тратах. По крайней мере, в моей практике затраты были скорее исключением, а постоянный анализ был правилом. (Кстати, я ни копейки не потратил на продвижение Mekka Consulting.) Понимает ли Манн эти простые маркетинговые истины?
Я в этом не очень уверен. Мне кажется, что нашему маэстро более понятны нынешние пустопорожние спекуляции на странные темы безбюджетного, недобюджетного, малобюджетного и т.н. партизанского маркетинга. (Об этом, кстати, говорят и темы его семинаров.) «Партизаны» и «безбюджетники» разных мастей изобрели свой ненужный, кособокий, скрипучий велосипед и напористо предлагают его легковерным аудиториям. Они проводят успешные семинары и издают успешные книги – ну кому не хочется успеха легко, быстро и без затрат. По щучьему велению. Особливо в России. Одни книги предлагают набор готовых решений-«заплаток» для разных ситуаций, не оговаривая их сферы применения – а это чревато проблемами. Другие предлагают набор готовых, легких и примитивных инструкций-инструментов. Применил «заплатку» или «инструмент», и дело в шляпе. Думать не надо. А пипл хавает, с аппетитом. К «инструментальной» категории относятся тексты Игоря Манна, в том числе и «Маркетинг без бюджета». Прочитав эту книгу, я вспомнил удививший меня раздельчик «Маркетинг с нулевым бюджетом» из первого шедевра Манна «Маркетинг на 100%». Рекомендую прочесть его полностью>>
Здесь «100%-ый» Манн рассматривает сокращение маркетингового бюджета, как напасть, как несчастье: «… если бюджет ограничен, то и маркетинговая поддержка будет ограничена». Далее следуют потрясающие советы, как в этой безысходности вести себя менеджеру по маркетингу: «Во-первых, вы можете добиться дополнительного финансирования… Во-вторых, можно сконцентрироваться на мероприятиях, которые не требуют инвестиций. Привести в порядок базу данных… создать электронные версии рекламных материалов (!?)… сфокусироваться на PR… (Манн уверен, что PR бесплатен). Можно наладить систему мониторинга конкурентов, заняться аналитикой… В-третьих, можно заняться умственной работой». Словом, в ожидании полноценного (бюджетного) маркетинга автор призывает от безделья заняться «мелочевкой». К ней он относит и аналитику, и умственную работу. Итак, по Манну аналитикой и умственной работой следует заниматься только тогда, когда «заморозили» бюджет; при наличии бюджета этим заниматься не нужно!? Потрясающее открытие – запишите: есть бюджет – не думайте; нет бюджета – начинайте думать. Только не перепутайте! (Кстати, если вы полагаете, что в книге под названием «Маркетинг без бюджета» вам будут приведены примеры аналитики и умственной работы, то... словом, поищите в другом месте.) Меня позабавила разрешающая формулировка: «можно заняться умственной работой». То есть вообще-то можно ею и не заниматься. Черт возьми, когда же Манн поймет, наконец, что буквально все в маркетинге – это умственная работа и аналитика! У проницательного читателя может возникнуть вопрос: почему же Игорь Манн из раба маркетингового бюджета вдруг превратился в пропагандиста маркетинга без оного? Ответ мы находим в том же интервью, а точнее в том, как он объясняет, почему он так выпрыгивал из штанов, накропав сей шедевр за две недели: «Я просто понимал, что если я это не напишу быстро, это может сделать кто-то другой». А это было бы несчастьем для всего человечества! Как вам нравится такой подход? Методы и «инструменты» в маркетингеВ маркетинге, как и почти в любой области, можно говорить о методах, технологиях и инструментах. Но что стоит за этими понятиями? Маркетинговые методы, технологии и инструменты важны, спору нет, но они бесполезны без маркетинговой философии (маркетингового мышления) и творчества. Маркетолог Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara): «Есть различие между философией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; и как это ни удивительно, можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах… Маркетинг – это творческий процесс удовлетворения потребностей Клиента с выгодой для себя». «Методы без философии» – это как будто специально сказано про эту книгу. А то, что это «не имеет смысла ни при каких обстоятельствах», непонятно многим, в т.ч. и самому автору. Методы и философия в маркетинге взаимосвязаны, как крылья и фюзеляж у самолета. Крылья – это маркетинговое мышление (умение думать и чувствовать от клиента) и творчество; фюзеляж – это основополагающие методы, такие как умение ставить себя на место клиента и задавать вопросы от клиента, маркетинговый аудит, сегментирование, создание продающей информации, тестирование и т.д. Можно говорить и об инструментах. Это «болты и гайки», технологии, часто полезные мелочи – не более. Все они имеют ограниченные сферы применения; многие требуют адаптации к конкретному случаю. Некоторые из них спорны, например, утверждения многих авторов о том, что в рекламных текстах стоит всегда употреблять «вы», а не «мы». Огилви гордился тем, что он собрал 96 таких инструментов. При этом он призывал использовать их, включая мозги. И при этом он учил и философии и методам! Все это лучше осознать, анализируя предназначение, задачи и мировоззрение маркетинга, гениально просто определенные Питером Друкером. Предназначение маркетинга – «Свести к минимуму усилия по продаже». Практическая задача маркетинга – «Маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя». Мировоззрение маркетинга – «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента». Это клиенто-ориентированность. Проведя десятилетия в маркетинге и рекламе, я имел сотни возможностей убедиться в правильности взглядов Друкера. Таких же взглядов придерживаются многие успешные практики маркетинга и бизнесмены. Манну же такие взгляды чужды. (Вопрос клиентоориентированности в этой книге затронут весьма странно. Для автора это не философия, не мировоззрение, не отправная точка, а опять же набор нескольких фишек, например, бесплатный телефонный номер. Меня впечатлило наставление автора обязательно иметь слоган, например, такой: «Когда сравнивают – выбирают нас!». Господа, не правда ли уникальный слогАн? Вы, наверное, сразу же догадались, что он может принадлежать исключительно... фирме «Арктел», и что придумал его сам Манн.) Маркетолог должен понимать, что все методы и инструменты пусты, если они не готовят клиента к покупке и не приводят к прибыли. Книги, которые не учат всему этому, в частности, тому, как готовить клиентов к покупке, бесполезны и даже вредны. Понимает ли Манн эти простые маркетинговые истины?
Я в этом не очень уверен. Манн любит говорить, что у каждого якобы есть свой маркетинг. Понять, какой же маркетинг есть у Манна, мне так и не удалось. То он уверяет нас: «Мое любимое определение маркетинга: это приобретение и удержание клиентов». Замечательно! Тогда Манн должен был бы учить только тому, как приобретать и удерживать клиентов. Но его тексты, включая и этот, этому не учит. Потом он может выдать бесподобный перл: «Маркетинг – это то, что менеджеры по продажам делать не хотят, не могут или не успевают». Это все равно, что сказать: проектирование самолетов – это то, что токари делать не хотят, не могут или не успевают. Ждем новых перлов-с. Инструментальная МАНН-ия«Инструменты» в книге разбиты на темы. Выбор тем и порядок их расположения в списке просто шокируют. Кстати, блистает своим отсутствием важная тема бизнес-этики – не обманывать и не лицемерить. Автор, я полагаю, поймет, что я имею в виду. (Судя по его отзыву, приведенному выше, он понял.) Подбор «инструментов» в книге и отнесение их к той или иной теме вызывают удивление мелкотравчатостью, эклектичностью и многими иными весьма печальными качествами. Структура «инструментов» примитивна; она напоминает наставление по разборке автомата Калашникова. Многие названия «инструментов» представляют собой слепые заголовки – это когда из названия совершенно не понятна обсуждаемая тема. Чувствуется, что автор сей книги не читал текстов по копирайтингу, кроме «Настольной книги копирайтера» – ужасающего опуса, изданного его издательством. … По своей занудной привычке я уже было с грустью готовился начать разбор каждого из 50 «инструментов», чтобы показать их несостоятельность и/или неуместность и/или глупость. И тут – о чудо! – оказалось, что за меня уже выполнили эту ассенизаторскую работу: http://gelevera.livejournal.com/578.html. Огромнейшее спасибо! Я согласен со всеми комментариями автора данной рецензии Дмитрием Гелевера. Мне остается только поблагодарить его за его титанический труд. Я мог бы, конечно, дополнить его комментарии, но… тогда бедному читателю пришлось бы продираться сквозь десятки страниц моего въедливого анализа. А книга того не стоит. Здесь же я просто ограничусь общей оценкой этих 50 «нетленных» рецептов беспроблемного, безбюджетного и… бездумного маркетинга. Об «инструментах» à la Манн следует сказать следующее: ● Часть из них не имеет отношения к маркетингу. Им место в текстах по делопроизводству или тайм-менеджменту. ● Многие из вроде бы маркетинговых «инструментов» не имеют отношения к клиенту. ● Те из «инструментов», которые можно считать правильными, банальны и/или несущественны. Подобно практически всем «партизанам» и «безбюджетникам», Манн, похоже, не читал басню Крылова о кунсткамере со знаменитой репликой «Слона-то я и не приметил». Он явно не специалист по «слонам»; он все больше по «бабочкам, букашкам, козявкам, мушкам, таракашкам!». Если кому-то захотелось бы создать перечень, скажем, из 1000 маркетинговых «инструментов», то где-то к концу этого длинного списка можно было бы привести некоторые (но далеко не все!) манновские «козявки, мушки, таракашки», например, сторителлинг, прайс-лист, бесплатная линия, калькулятор и т.д. и т.п. Манн умудрился даже сложнейшее ремесло копирайтинга представить в виде нескольких «козявок». У Манна, что поразительно, патологически отсутствует чувство «масштаба» – он не может отличить главное даже от десятистепенного. Для него, скажем, клиентоориентированность и... примитивная схемка AIDA находятся на одном уровне в его шкале приоритетов. ● Многие «инструменты» вызвали в моей памяти слова Друкера: «Нет ничего более бесполезного, чем эффективно делать то, чего вообще не следовало бы делать».
Комментируя мою рецензию на его книгу «Маркетинг. А теперь вопросы!», Манн язвительно заметил, что по объему она почти сравнялась с самой книгой. Он прав. Разбор некоторых текстов Манна может потребовать в разы больше места, чем сам текст – настолько они «замечательны». У этого есть простое объяснение. Чем лучше книга, тем короче моя рецензия – ничего не надо опровергать. Книги Манна содержат сто-о-лько «всего», что опровержение и комментирование хотя бы главных перлов отнимает массу сил и места. Еще раз спасибо вам, дорогой Гелевера! Я все же не удержусь от некоторых конкретностей. Рассмотрим для примера первый «инструмент» (он не затронут в рецензии Гелевера). «1. Топ 5 – это план вашего отдела маркетинга или маркетера на неделю, самые важные дела на пять рабочих дней». Планирование текучки – хорошее правило тайм-менеджмента, в т.ч. и в маркетинге: позвонить, послать за чем-то, поговорить с кем-то. Но включить это в книгу 50 «инструментов» маркетинга, причем в качестве первого пункта – это, извините…! Сделать такое может только человек, весьма далекий от понимания задач маркетинга и их приоритетности. Манн просек, что сейчас в чести практичность. Ну что ж, вот вам практичность по Манну: «Одна копия [плана] идет вам, вторая остается в отделе маркетинга, третья, желательно на цветной бумаге (более заметной), может быть вывешена в помещении, где работают менеджеры по продажам». Записали? Ничего не перепутали? Кстати, г-н Манн, вы забыли указать цвет и плотность бумаги, а также шрифты, поля и прочие страшно важные «практические» моменты. Ну, как же без них-то! От подобной якобы практичности просто млеет не только маркетолог из Кружопинска (вот он, наконец-то, реальный совет!... Без воды!), но и матерый завсегдатай столичных маркетинговых форумов. В конце сего «стрУмента» есть все объясняющая ремарка: «Когда есть “Топ-5”, то ни у кого не возникает вопроса “А что делает маркетинг?”». Что делает? – Создает гениальные бумажки, которые в свою очередь создают видимость работы. Такую деятельность на Западе называют CYA (не путать с CIA – ЦРУ) – это талант “Cover Your Ass” (прикрыть свою задницу). Автор сей книги – талантливый CYA-нист. Кстати, такой отдел маркетинга не «делает» готового к покупке клиента – у него на это просто нет времени. О его квалификации я уже не говорю. Он не помогает продаже разработкой продающей информации (продающие моменты и пр.) – это действительно «продает» и работает всегда. Зато он создает «инструменты», например, «возможность купить или сделать заказ (24 часа)», «ко-маркетинг» и т.д. Эти инструменты работают не всегда. Вся эта суета напоминает скорлупу ореха без ядра. Меня огорошила следующая фраза: «Еще недавно вопрос ”Сколько процентов от вашего маркетингового бюджета вы закладываете на удержание клиентов?” заставлял почти каждого маркетера потупить взор». – Прочитав сие, я тоже стыдливо потупил взор. Дело в том, что вся моя работа направлена на создание и удержание клиентов, а четко разделить ее на создание и удержание я не могу. Вы уж извините, г-н Манн. Исправлюсь. Инструмент «8. Почему они не покупают» говорит почему-то только о возражениях клиентов. Позвольте, но чаще всего клиенты не покупают, потому что производитель не подготовил их к покупке, то есть не предоставил им продающую информацию, более убедительную, чем у конкурентов. В этом случае у клиентов в принципе не может быть возражений, поскольку им, чтобы их заиметь, нужно вначале серьезно «влезть» в продукт. А желание это сделать им не создали. Ах, черт возьми, так и чешутся руки пройтись по всем «инструментам», но… Вообще Игорь Манн не умрет от скромности! Первый вариант этой книги он оценил в баснословную сумму. Сравнивая ее со сходными «безбюджетными» книгами, он говорит: «Я знаю, почему моя дороже в разы: она без “воды”, она с технологиями. У вас уходит пару часов на чтение “Без бюджета” – и вы уже распределяете в команде подходящие инструменты и знаете, когда они начнут работать». – Да неузели!? Может, стоит сей эпохальный текст напечатать на средневековом пергаменте из телячьей кожи, как “Main Kampf” Гитлера? Как вы думаете, г-н Манн? ЗаключениеКачество текстов Игоря Манна неуклонно снижается, их количество неуклонно растет. Его книгу «Маркетинг на 100%» я назвал «наставлением для маркетингового столоначальника» или «уставом офисной службы для маркетолога». Эта книга идет дальше – это уже шедевр роботизации. Есть выражение – не в коня корм. Манн (по его словам) очень много читает маркетинговой литературы (макулатуры). Но что он читает, и самое главное, что из этого чтения он извлекает? Явно не то, что учит, как «готовить клиента к покупке». Скорее всего, то, что способствует догматизации, формализации и профанации тонкого, творческого, обополушарного маркетингового ремесла. Правда, он догматизирует и формализирует несколько иначе, чем его кумир Котлер. Тот вгоняет маркетинговое ремесло в мертвые модели. Манн же, наверное, боясь шибко отойти от Котлера, тоже «пи-пи»-сает, причем пятикратно. Но в основном он играет в бессмысленную «якобы практичность» и фенька-маркетинг. Сейчас он осваивает шутовской маркетинг.
Он активно обрастает разными фишками, феньками, аттракционами и трюками. А также ненужными словечками типа «деньгописание», «драйвер», «лид», «вау», «фишкинг», «бизнес-девелопмент», «фоллоуап» и т.д. (Кстати, последние два термина ему стоит посмотреть в словаре.) Если бы у Манна было маркетинговое мышление (мышление от клиента), то он бы сто раз подумал, прежде чем украшать свои тексты словами, непонятными для многих. Меня удивляет то, что Манну так и не удалось избавиться от своего черно-белого мышления (ИЛИ то, ИЛИ другое); а особенно то, что он так и не удосужился приобрести маркетинговое мышление. Почему Манна так любят некоторые маркетологи? Да потому что его тексты не о Его Величестве Клиенте, как должно было бы быть, а о них сердешных – как им ловчее… как им поприкольнее… как им создать видимость… как им… (Кстати в серии «Блеф» вышла замечательная книга Г. Хардинга «Вы знаток маркетинга. Как убедить в этом окружающих».) Котлер талантливо освоил нишу преподавателей маркетинга; Манн талантливо освоил нишу маркетологов, не понимающих клиента и не понимающих опасности этого непонимания. Свой фенька-маркетинг Манн почему-то считает российским маркетингом. Читаем в интервью: «Она [книга] переведена, я даже попытался продать права на перевод западным издательствам, но это не удалось: увы, русский маркетинг там пока не котируется». А, может быть, дело не в российском происхождении маркетинга Манна, а в том, что «в консерватории надо что-то подправить» (М. Жванецкий). Манн гордится своим дилетантским подходом к написанию книг (за две недели): «Если вы хотите такого же быстрого результата: то дача, батарея, продукты на 2 недели – и вперед! – и через две недели ты возвращаешься с рукописью, которую отдаешь коллегам уже для редакторской правки и печати. Теперь я буду стараться так писать всегда». Как-то убого и как-то по-детски незрело все это. Вызывает сожаление то, что, используя безграничные возможности своего издательства, Манн безответственно несет в массы совершенно не те идеи, разрушая мозги не очень опытных маркетологов и рекламистов. В этом неблагодарном деле я ему успеха не желаю. Бедный расейский маркетинг взрослеет в муках. Но неужели ему обязательно нужно пройти через примитивную «фенька»-стадию? Через такую профанацию!? Как вы думаете?
P.S. Манн был организатором семинара Котлера «Маркетинг 3.0». Он талантливо перенял у Котлера страсть к маркетинговой цифири – на этом можно подзаработать. Он нынче предлагает за те же жалкие 30 штук, что и Котлер, семинар по какому-то iМаркетингу 2.1.
(Как вам нравится подзаголовок «Как правильно организовать продажи и маркетинг в Интернете»? Меня умилил союз «И». А также возраст молодого «полугурка».) Кстати, поисковик выдал 1550 упоминаний и реклам этого семинара в Рунете (большинство с вариантами приведенной выше картинки). Оцените соответствующие затраты нашего пропагандиста безбюджетности на продвижение сего мероприятия. Манн также перенял у своего кумира Котлера страсть к «примыканию» к кому-то. В данном случае он с радостью «примкнул», за весьма «дополнительные» деньги, к нашему новому гению какого-то iМаркетинга некоему Виталию Мышляеву. Торопитесь, господа – клиенты на всю жисть на дороге не валяются! Количество мест ограничено. Не толпитесь! Если не попадете, то не беда – на следующий год, правда несколько дороже, вы сможете приобщиться уже к iМаркетингу 2.2. Потом, разумеется, будут 2.3, 2.4 и т.д. Только платите! И ведь платють же!
P.P.S. Вы можете прокомментировать эту рецензию на: или на http://professionali.ru/Soobschestva/marketing/retsenziya-a-repjeva-na-knigu-marketing-bez-92450864/
(маркетинг и реклама) Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев  |
Книга хороша Противник, Суть дела Некоторые Он однажды Нет ничего Если вы не Те, кому Знание – Учеба без Можно Почти чудо, что Лучше Не то знание Глупость – | |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
|
Консультирование |
alex@repiev.ru |
