Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

«Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга» / Игорь Манн, Дмитрий Турусин. – 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 156 с.– Рецензия

2 балла

 

 

Точки контакта

 

Рекомендую вначале прочитать мою статью «Мифы о “МИФе” (“Манн, Иванов и Фербер”). Как “МИФ” разрушает мозги маркетологов России»

 

Можно знать очень много,
не зная самого нужного.

Л. Толстой

Что самое главное в мире?
Пуговица!

Из юморески А. Райкина

Откровения маркетингового «пуговичника»

 

«Если вы хотите такого же быстрого результата: то дача, батарея, продукты на 2 недели – и вперед! – и через две недели ты возвращаешься с рукописью, которую отдаешь коллегам уже для редакторской правки и печати. Теперь я буду стараться так писать всегда». Вот так Игорь Манн описывает свое гениальное изобретение – новую методику написания книг. (На некоторые статьи у меня уходит больше двух недель. Книги я пишу годами. Надо исправляться: писать все за пару недель.)

Итак, господа, встречайте очередное потрясающее «двухнедельно-батарейное» вау-произведение Манна: «Мы уверены, что книга окупится тысячекратно в первую же неделю использования концепции точек контакта и работы над ними». Манн уверен, что: «Хвастовство продает. И еще как!» Если он имеет в виду продажу своего хвастовства и фантазий в своих книгах, то это так. К сожалению.

На эти фантазии ведутся те маркетологи, которые не хотят и/или не умеют думать от Клиента; те, кто в многотруднейшем маркетинговом ремесле заняты неустанным поиском «простых идей», решений по щучьему велению, волшебной формулы, «серебряной пули». Так что, когда Манн пишет, что эту книгу ждали, он прав. У нее есть свой читатель.

 

ИТАК, что такое точки контакта (ТК)? Это просто терминологическая идея: давайте назовем сие точками контакта! Вот полное их определение от Манна:

«Точки контакта — это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта».

Неплохое определение. Но что оно дает по существу?

Меня всегда умиляли любители досужих терминологических экзерсисов:

Давайте назовем все живое биосферой. – Давайте.

Давайте назовем химию радиоактивных веществ радиохимией. – Давайте.

Давайте вместо «маркетолог» будем говорить «маркетер». – Давайте.

Давайте, давайте, давайте…

Хорошо, господа, назвали, ну, а что дальше?

Не будучи в состоянии создавать что-то продуктивное, некоторые «маркетологи» целиком сосредотачиваются на глоссариях, терминологических дискуссиях, словотворчестве и прочих мелочах. Все это как-то еще простительно для маркетинговых академистов, но для человека, претендующего на статус практического маркетолога, или «маркетера», это… ну вы понимаете.

Игорь Манн просто обожает создавать бессмысленные словечки: фишкинг, вау-маркетинг, деньгописание, КлиентоМанния и пр. Он умудряется почти в каждом своем тексте обсуждать пустую тему: мАркетинг или маркЕтинг.

В народе говорят: хоть горшком назови, только в печь не суй. Я бы оставил в маркетинге пару десятков терминов. Не боле.

В начале книги вы встретите следующий шедевр логики: «Еще в 1993 году Траут и Райс в книге “22 непреложных закона маркетинга” вывели основные законы маркетинга».

Манн не понимает разницы между словами «выводить» и «бездоказательно декларировать». Этот «вывод» Траута я комментирую в своей рецензии на «22 непреложности»:

«Райс и Траут объясняют создание своего эпохального кодекса маркетинговых законов лихим силлогизмом: “Если есть законы природы, так почему же не быть законам маркетинга?”… В природе существуют непреложные законы… Но позвольте, господа, это никоим образом не доказывает присутствие каких-то непреложных законов в таких областях, как менеджмент, философия, медицина… или… маркетинг!!!»

Далее уже сам Манн декларирует:

«Если законы существуют для всего маркетинга, то они могут существовать и для его инструментов».

Вау!!!

Итак, Манн взял глупость Траута, помножил ее на свою глупость и получил глупость в квадрате. Когда будет глупость в кубе?» Ждем-с.

Манна привлекает статус «маркетолога в законе». Но, увы, декларируемые Манном «Законы» ТК банальны и, извините, смешны.

Манн сетует: «Удивительно, но точки контакта совсем не интересуют теоретиков маркетинга, и поэтому немногие из маркетеров (практиков) применяют эту концепцию».

Странный вывод: о подобных «ситуациях, местах и интерфейсах» говорят почти все маркетинговые тексты. Но обычно в конце, когда ясно, что именно в этих точках следует доносить до Клиента. В частности, в разделе «Маркетинговый аудит» в книге «Маркетинговое мышление» я пишу об одной важной категории ТК:

«Многое дает анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:

– Клиент впервые увидел ваш продукт на полке

– Клиент впервые позвонил вам по телефону

– Клиент впервые вошел на ваш сайт

– Клиент получил от вас вашу визитную карточку

– Клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или рекламу в журнале.

И так далее и тому подобное».

Однако мой опыт консалтинга и обучения показывает, что анализ подобных ситуаций дает результаты только тогда, когда маркетолог обладает тонким маркетинговым мышлением. Игорь Манн, увы, им не обладает.

Эта книга поможет вам провести инвентаризацию разношерстных и мелких ТК, часто бессмысленных, но она не научит вас грамотно создавать продающие сайты, рекламные материалы, упаковку и прочие важные маркетинговые вещи – стратегически важные ТК.

Манн призывает: «Начинайте маркетинг с точек контакта!» Ни в коем случае! Ими надо завершать маркетинговый анализ! А начинать надо с содержания контактов – с вопроса, что именно в этих ТК надо доносить до Клиента? Ответ на этот вопрос дает только обстоятельный маркетинговый аудит. Он же, кстати, подскажет и эффективные ТК, уникальные для данного случая. Без аудита можно работать только с незначительными ТК, в частности, с офисными, да и то не всегда.

Начинать маркетинг с ТК – это все равно, что начинать медицину с больниц (точек контакта с пациентами), а не с хороших врачей; образование со школ (точек контакта с учениками), а не с хороших учителей и т.д.

Я уже устал говорить, что Манн совершенно не понимает вековой истины: как и во всем, в маркетинге содержание важнее формы; телега должна следовать за лошадью. В данной же книге присутствует только телега, причем пустая. А лошадь (содержание ТК, продающая информация) пасется в другом месте, например, в текстах Друкера, Левитта, Огилви, Кейплза, Абрахама…

В любом случае, совершенно неразумно превращать понятие ТК в аналог «пуговиц» А. Райкина и утверждать, что вокруг ТК вертится весь маркетинг: провел инвентаризацию своих ТК, назначил т.н «драйвера» по ТК, создал роботообразные схемы и инструкции и… дело в шляпе.

Далее, при подходе Манна к ТК (а он к ним относит буквально все, вплоть до микроскопических мелочей!) весьма неразумны подобные суждения:

«В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:

• начинать работать с вами или нет;

• продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов».

Чаще всего это не так. Почему?

Давайте представим себе обычного обывателя в супермаркете, где с полок на него смотрят тысячи продуктов, часть из которых он привычно перемещает в тележку; или в магазине, где он перемеривает десятки предметов одежды или обуви.

Много ли названий фирм-производителей он запоминает? И вообще, скольких производителей конкретных продуктов может назвать средний человек?

Как может человек принимать какие-то решения относительно фирмы, если он элементарно не знает ее названия?

Как часто он, в наши дни «коммодитизации», может сказать, чем одно подсолнечное масло (а также сотни иных продуктов) отличается от конкурирующих продуктов? И так далее и тому подобное.

В книге много внимания уделено Клиенту в офисе. Разумеется, нужно стремиться к тому, чтобы его пребывание в нем было комфортным и продуктивным – этим должен заниматься внутренний маркетинг – но наивно полагать, что многие из описываемых в книге «точек контакта» серьезно повлияют на его желание продолжать или начинать сотрудничать с вами. На это, скорее всего, повлияют более серьезные вещи, например, содержание переговоров.

А что до мелких ТК, то по моему опыту, проблемы здесь решает простая игра, которую я называю «поиграем в Клиента». Это эксперимент, мысленный или реальный, в котором вы пытаетесь представить себя вашим Клиентом и посмотреть на все его глазами в офисе или магазине.

Поставив себя на место Клиента, задавайте себе вопросы – а что ему нужно; как сделать так, чтобы он получил желаемое, и не просто получил, а получил быстрее и удобнее?

Возьмем покупателя в магазине. Настоящий магазин начинается за несколько метров до входа, с вывесок, витрин, штендеров – все это должно затягивать Клиента в воронку под названием магазин. Войдите в ваш магазин и, вообразив себя Клиентом, пройдите весь путь до покупки и, если надо, до доставки.

Вот Клиент входит. Не скользят ли ступени лестницы? Насколько дружелюбен охранник? Во что сразу же упирается взгляд Клиента? Как быстро он получает первичную информацию: где что расположено и т.д.? Удобно ли спланирован магазин? Как быстро он попадает в отдел, который его интересует? Помогают ли ему указатели? Удобно ли ему толкать тележку по проходу? Удобны ли ценники (во многих российских магазинах они ужасающи)? Работает ли реклама на месте продажи? Понятны ли ему ваши объявления? Какие звуки и запахи он ощущает? Нравится ли ему, например, блатная мелодия, которую гоняют в магазине? Подойдет ли к нему опытный дружелюбный продавец-консультант? Долго ли ему ждать у кассы? Сколько времени ему потребуется на рутинную покупку? Если кассир ошибся, то извинятся ли перед ним после того, как угрюмый охранник перелопатит содержимое его сумки? Если Клиент недоволен, то может ли он быстро и без проблем довести свое недовольство до руководства?…

Другой уровень вопросов: Есть ли доставка? Есть ли парковка? Есть ли где оставить ребенка? Есть ли где поесть? Есть ли туалет? Может ли Клиент извлечь что-то полезное для себя из сайта магазина, может ли он купить через сайт?

Для такого эксперимента требуется маркетинговое мышление. Базовой методикой этого мышления является умение задавать себе массу полезных вопросов от Клиента.

Почти любое высказывание в книге заслуживает критического анализа, но… словом, далее только выборочно:

Содержание сайта. – Манн много раз повторяет, что сайт является ТК, но он не говорит о том, каким должно быть содержание сайта! В моей рецензии на «Маркетинг на 100%» я отметил, что сайты его двух компаний (Lucent и Avaya) блистают «яйцеголовостью» (языком, непонятным большинству Клиентов). А Клиент там блистает своим отсутствием!

Точки контакта сотрудника.«Рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны».

– Очаровательно! Но отсутствуют такие «мелочи», как клиентоориентированность, ум, профессионализм, терпение, знание продуктов, оперативность и пр.

Одномоментные точки контакта. – Они якобы «должны восхитить, удивить и вдохновить покупателя, подтолкнуть его к покупке, запомниться, сделать все, чтобы выбрали вас и вашу продукцию».

– Г-н Манн, это Вы серьезно? Неужто Вы всерьез полагаете, что для покупки Клиенту нужно всего лишь восхищение и запоминание?

У Манна в этой книге есть два пунктика: автоответчик и визитки – потрясающе важные вещи в век цифровых технологий!:

Автоответчик.«В одной компании на автоответчике записано: «Компания “А”. Оставьте сообщение, если вам что-то от нас нужно».

А в другой: «Компания “Б”. Доброй ночи! Увы, мы вынуждены уйти домой, но утром, как только вернемся, сразу же перезвоним вам. Поэтому, пожалуйста, оставьте ваш контактный телефон и представьтесь, чтобы мы знали, как к вам обратиться. Хороших снов! Нашим конкурентам вы можете не звонить — у них автоответчик есть, но они его не слушают».

– Восхитительно! Но… какой процент позвонивших дослушает до конца второй вариант?

«Нет автоответчика — и компания недополучает клиентов».

– Г-н Манн, это Вы серьезно? Как часто в наш век электронной почты и сайтов люди куда-то звонят, особенно в неурочное время? Вспомните, когда вы делали это в последний раз.

Визитки.«Несколько секунд – и контакт либо установлен, либо нет».

– Неузели? Любая визитка при получении обязательно устанавливает контакт – на ней есть имя ее владельца. Потом, возможно, из-за недостатков визитки, ее могут выбросить, но при первой встрече, когда ее держат в руках, она работает всегда. Если, правда, ее можно прочитать.

«Визитку можно сделать из металла или превратить в дисконтную карту».

– Можно все, но…

На стр. 111 книги есть роскошная картинка – некая карта работы с визитками. Это нечто!

 

 

Тут есть самые немыслимые позиции: «как передает – в руки – одно/двумя руками?», «что при этом говорит?» и т.д. Но при этом там отсутствуют самые важные позиции: указан ли профиль фирмы (из-за отсутствия такой информации визитки обычно оказываются в корзине через неделю)?; читаем ли текст?; можно ли на визитке что-то надписать (это принято на Западе)?... (При подготовке к поездке на Каннский фестиваль в 1997 г. я, с учетом некоторой фривольности аудитории, создал визитку, сделав работу по «подписыванию» за получателя. Многих это развеселило, но… так уж ли это важно!)

Словарь Манна приведет в восторг представителей рекламного креАтинизма: «вау!», «клево!», «класс!», «круто!», «супер!», «прикольно!», (надо добавить еще «улетно!»), или же «отстой!». Манн просто уверен, что поведение вашей кривой продаж стройматериалов, оборудования, запчастей… хлеба, воды, майонеза… банковских продуктов… (далее везде) зависит в основном от вашей способности вызвать у Клиента вау-реакцию вашими визитками и прочей мишурой.

 

 

Не верите?

Манн с восторгом в нескольких местах рассказывает о том, как он и одна из его «машин» потрясающе поработали на «Атлант-М»: там якобы все пИсали кипятком от их вау-«пуговиц»:

«Профильными журналистами и IT-специалистами сайт был назван лучшим в отрасли». – Зайдите на этот сайт.

«Визитные карточки сражали секретарей и лиц, принимающих решение, наповал (не преувеличиваем)». – А что было после того, как они очнулись от «наповала»?

«О подарках стали ходить легенды…» – Я уже говорил, что в Манне умер талант массовика-затейника.

– Но… насколько все это сказалось на продажах? Об этом Манн скромно умалчивает.

«Вывод: «вау»-точки контакта окупаются быстро и всегда».

– !?

Манн восхищается глуповатым опусом Мартина Линдстрома «Чувство бренда». В нем говорится о необходимости задействовать как можно больше органов чувств человека. Вроде бы правильно, но и Линдстром и Манн все доводят до абсурда. У Манна:

«7:0 – если вы используете все органы чувств (у Манна их 7), а ваш самый злостный конкурент не использует ничего. Так какой у вас счет?»

– Да-а, если у конкурента нет работы ни для одного органа чувств Клиента (ни для одного!), то… он невидим и неслышим.

«Что бы такое играть в книжных магазинах, чтобы продажи книг издательств “Манн, Иванов и Фербер” и “Альпина Бизнес Букс” тоже выросли процентов на восемь?..»

– «На дурака не нужен нож, ему с три короба наврешь, и делай с ним что хошь».

Не умея выделить главное, Манн все свои тексты заполняет мелочевкой, например, такой:

«Например, берем то, что есть в каждой компании, – договор на оказание услуг (поставку продукции). У вас он напечатан мелким, нечитаемым шрифтом. Сделан в формате Word. Форматирования нет, дизайном и не пахнет. Пропущены запятые.

А у ваших конкурентов: крупный, удобный для чтения шрифт; отличный дизайн документа; формат PDF; ни одной ошибки. Теперь я как клиент оцениваю ваши договоры и счет. Очевидно: 0:4. Выигрывают ваши конкуренты».

– Никто не спорит: желательно, чтобы документы были грамотными и выглядели опрятно. Однако еще более желательно, чтобы их содержание было профессиональным. Кстати, Манн почему-то уверен, что формат pdf лучше формата Word, хотя у каждого формата есть свои плюсы и минусы.

Следующие образчики вау-маркетинга в комментариях не нуждаются:

«Если курьер компании, занимающейся доставкой еды, будет одет в белый фартук и поварской колпак, а заказ – оригинально упакован, это наверняка вызовет “вау”-эффект.

Визитная карточка в виде банковской карты или проездного на метро – что подходит вашему бизнесу?

Сотрудница одной коллекторской компании, напечатав своим коллегам визитные карточки в виде черного круга, моментально запустила ассоциацию с черной пиратской меткой.

Коммерческое предложение в виде фильма (со шпионским сюжетом). Презентация квартетом.

Принимающий звонки офицер в отставке с четким голосом.

Цветная печать для документов компании Enter сразу показывает, что компания работает нестандартно и ярко. А вы бы видели визитные карточки сотрудников этой компании! Каждая — шедевр!»

– И ни слова о такой мелочи, как продажи. А зачем, собственно!

Забавно, что Манн относит к ТК и самих Клиентов и внешние факторы:

«Среди внешних факторов можно отметить усиление общей конкуренции, появление нового яркого игрока (поднимающего планку конкурентной борьбы или меняющего правила игры), изменение законодательства и другие факторы моделей PESTEL и пяти сил Портера».

– Вот бы заполучить от нашего гуру парочку примеров того, как пять сил Портера увеличивают продажи!

Эта маленькая книга пестрит классификациями, инструкциями и примерами якобы-практичности, как все тексты Манна.

Ее отличает бессистемность, упрощенчество, банальность, эклектизм и традиционное для Манна неумение отличить главное от второстепенного, и даже от десятистепенного. Претендуя на статус гуру клиентоориентированности, Манн говорит о самом главном в маркетинге, о необходимости смотреть на все глазами Клиента, в середине книги – всего несколько строк. В многочисленных списках через запятую идут вперемешку важные, мелкие и ничтожные моменты.

Эта книга, как ТК издательства «МИФ»

Манн: «Нам кажется, что книга у нас получилась хорошая».

Что такое хорошая книга? По каким критериям оценивать ее качество?

На первом месте, несомненно, стоит содержание. – За это я бы поставил два с плюсом (плюс за пару неплохих примеров из литературы). А дальше одни единицы.

К этой книге полностью относится описанное в разделе «Подлые цены» в моей статье «Мифы о “МИФе”. Как “МИФ” разрушает мозги маркетологов России».

Остап Бендер знал «четыреста сравнительно честных способов отъема денег у населения». Похоже, что издательство «МИФ» стремится к этому идеалу. Большинство книг Манна созданы так, что читатель платит немалые деньги за воздух. Вот и в этой книге (156 с.) текста едва ли наберется на большую статью. При этом в ней использованы несколько новых «сравнительно честных способа»:

1. Широчайшие поля и целые страницы, заполненные пунктирными строчками под вывеской «Мои идеи» – это занимает процентов 30 места.

 

 

2. 26 полностраничных бессмысленных рисунков, рассчитанных неизвестно на кого (!?). Привожу некоторые из них. Попытайтесь отгадать, что они иллюстрируют.

 

Ну, так о чем сии графические шедевры, как вы думаете?

 

3. Масса пустых полностраничных списков.

 

 

4. В конце книги, как обычно, множество страниц, рекламирующих (за деньги покупателя, разумеется) «Максимально полезные книги от издательства “Манн, Иванов и Фербер”» и пр.

Так что, не унывай читатель.

Успокаивает то, что у этого шедевра нетипично скромный ценник – какие-то жалкие 650 руб.

Заключение

Маэстро Игорь Манн упорно пытается превратить практический маркетинг в королевство кривых зеркал.

Я уже говорил, что его «простые идеи» и «быстро-маркетинг» очень импонируют тем, что не желает и не умеет думать. Если вы, мой дорогой читатель, принадлежите к этой бесславной когорте, то сия книга для вас.

Если же вас действительно интересует, как стать полезным сотрудником фирмы, зарабатывающим ей прибыль, то прочтите хотя бы пару книг Друкера, Левитта, Огилви, Кейплза, Абрахама. Более подробно я говорю об этом в моем обращении к «Молодым маркетологам» в «Мифы о “МИФе” (“Манн, Иванов и Фербер”). Как “МИФ” разрушает мозги маркетологов России».

 

P.S. Вы не поверите, но написать эту рецензию меня попросил Игорь Манн. Перед этим, еще до публикации этой книги, он попросил меня ее прокомментировать. Мои комментарии он, естественно, проигнорировал.

Интересный вау-товарищ, не правда ли?

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Александр Павлович Репьев

 

 

Книга хороша
только тогда,
когда автор
в ней
высказывает
только то,
что следует,
и так, как
следует.

Аристотель

Сколько
нелепостей
говорится
людьми только
из желания
сказать
что-нибудь
новое.

Вольтер

Противник,
ищущий ваши
ошибки,
полезнее,
чем друг,
желающий
их скрыть.

Л. да Винчи

Суть дела
не в полноте
 знания,
а в полноте
разумения.

Демокрит

Некоторые
из лучших
маркетологов –
это люди без
маркетингового
образования,
которые просто
умеют хорошо
думать.

Д. Скалли

Он однажды
стрелой пронесся
через прихожую
этого ремесла.

Г. Бебель

Нет ничего
более
бесполезного,
чем эффективно
делать то, чего
вообще не
следовало бы
делать.

П. Друкер

Если вы не
можете
превратиться в
вашего клиента,
вам, возможно,
вовсе не стоит
заниматься
рекламой.

Л. Бернетт

Те, кому
все ясно –
несчастные
люди.

Л. Пастер

Знание –
орудие,
а не цель.

Л. Толстой

Учеба без
размышления –
потеря времени,
размышление
без учебы
опасно.

Конфуций

Можно
делать ошибки,
но нельзя
строить ошибки

И. Гёте

Почти чудо, что
современные
методы обучения
еще не полностью
задушили святую
любознательность
поиска.

А. Эйнштейн

Лучше
не знать ничего,
чем знать
много вещей
наполовину.

Ницше

Не то знание
ценно, которое
накапливается
в виде
умственного
жира, а то,
которое
превращается
в умственные
мускулы.

В. Адкинс

Глупость –
дар божий, но
злоупотреблять
им не стоит.

О. фон Бисмарк

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21