Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

«Возвращенцы. Маркетинг возвращения: как вернуть потерянных клиентов» /Игорь Манн, Анна Турусина. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 128 с. – Рецензия

 

 

Возвращенцы

 

Рекомендую вначале прочитать мою статью «Мифы о “МИФе” (“Манн, Иванов и Фербер”). Как “МИФ” разрушает мозги маркетологов России»

 

Люблю правила.

Игорь Манн

 

Если бы до тех высот, что
мы  достигли в ремонте –
мы поднялись в изготовлении!...

М. Жванецкий

 

«МАННная» каша на уши наивных читателей

 

 

Вспомним современный афоризм: «Героизм одного – результат халатности другого». Возвращение потерянных Клиентов – это сплошь и рядом героическое устранение проблем, являющихся чаще всего элементарным следствием неправильной организации работы с Клиентами и недостаточной клиентоориентированности. Это «ремонт»!

В терминах М. Жванецкого, «изготовлением» здесь является создание отличной системы работы с Клиентом и постоянное ее совершенствование.

Манн же явно отдает предпочтение «ремонту».

Справедливости ради стоит отметить, что сбои, приводящие к уходу Клиента, могут быть даже в самой клиентоориентированной организации. Так что тема возвращения Клиентов имеет некоторое право на существование. Но правильно ли раскрыта эта тема в данной книге, правильно ли поставлены акценты? Не совсем. В общем и целом, значимость сей темы ничтожна по сравнению с темой клиентоориентированности!

Многое зависят и от количества Клиентов у организации. У некоторых оно исчисляется единицами или десятками, и каждый Клиент может быть на счету, а иногда и на вес золота. Примером последнего могут служить поставки крупных самолетов, бумагоделательных машин, прокатных станов и прочих очень дорогих продуктов.

В таких ситуациях усилия по возвращению Клиентов не только важны, но и реализуемы. Так на IBM, если продавец теряет Клиента, он обязан предложить пути его возвращения. Как нужно возвращать клиентов неплохо описано Джеем Абрахамом в одной из глав его книги “Getting everything you can out of all you’ve got”. (Книга НЕ переведена.)

Если же у фирмы клиентская база исчисляется тысячами, десятками тысяч или даже сотнями тысяч, то описанные в книге методы вряд ли применимы. Также бессмысленно говорить о возврате Клиентов, когда продукт данной фирмы приобретается крайне редко или даже раз в жизни. Есть еще ряд случаев, когда бессмысленно говорить о возвращении Клиентов.

При этом всегда нужно работать с недовольными Клиентами, чтобы не дать им уйти и чтобы получить от них ценные идеи по улучшению состояния дел на фирме. Прав Билл Гейтс: «Ваши наиболее недовольные клиенты – ваши лучшие учителя». (В моей книге «Маркетинговое мышление» есть раздел «Работа с недовольными клиентами».) Если эта работа поставлена правильно, то и возвращать Клиентов придется меньше.

Как и все тексты Манна, эта книга содержит россыпи перлов. Рассмотрим только некоторые из них.

 «Некоторые компании уже начинают активно заниматься маркетингом удержания, используя программы борьбы с оттоком клиентов, программы лояльности или замыкания, ИЛИ (!?) становятся на путь построения клиентоориентированного бизнеса (об этом я рассказываю на тренинге «КлиентоМанния»).

(О бессмысленности традиционных программ лояльности Манн может прочитать в той же книге «Мифы о маркетинге и лояльности».)

Иначе говоря, клиентоориентированность для Манна –вещь факультативная!? Как же, интересно, он предлагает заниматься «маркетингом» удержания без клиентоориентированности?

Меня умилила следующая самохарактеристика скромняги Манна:

«Да и не теоретик я... Я практик, маркетер, и мне гораздо интереснее быть первооткрывателем, автором, который находит и изучает новые и при этом имеющие практическое применение темы».

«Практик» Манн в своих текстах использует столько классификаций, законов, правил, наблюдений и пр., что в этом отношении он даст 100 очков вперед Котлеру и прочим записным теоретикам. Вот только одна из его бессмысленных классификаций:

«Не хочу разводить теорию, но для этой книги придется ввести понятия (и “застолбить” за собой (!?) такую классификацию маркетинга):

• маркетинг привлечения (Кого?);

• маркетинг работы с клиентами (клиентский маркетинг);

• маркетинг удержания (Кого?);

• маркетинг возвращения (Кого?)».

Странно, что только второй пункт Манн считает «клиентским». А остальные у него неклиентские – Кого же они касаются, если не Клиентов? Дорогой Игорь, НЕклиентский маркетинг исповедуют только Котлер и котлероиды.

А кстати, сколько наш «практик» Манн сам лично вернул Клиентов, следуя изобретенной им же технологии, пока он не решил, что ему обязательно нужно учить этому других практиков?

Котлер себе не задавал аналогичных вопросов – а имею ли я, экономист-теоретик, право учить кого-то маркетингу, в котором я не проработал ни дня?

Игорь, учись нахальству у своего учителя!

 

 

 

Несколько подобных вопросов стоит задать и соавторше сего произведения – Анне Турусиной: милая дама, не могли бы Вы поделиться своим ЛИЧНЫМ опытом возвращения клиентов? Да и вообще, сколько успешных маркетинговых проектов на Вашем счету?

Для справедливости, на этот вопрос вначале отвечу я сам. За многие годы занятия маркетингом мне всего лишь четыре раза приходилось выезжать на место, чтобы загасить конфликт и вернуть Клиента. Два раза причиной был ляп сервисников, в двух других случаях на заводе забыли что-то включить в комплектацию. И все.

Далее в книге Манн предлагает (на полном серьезе!) назначать ответственных за каждый из указанных «маркетингов»: «У вас же есть ответственный за привлечение клиентов? Надеюсь, у вас есть и ответственный за удержание клиентов».

А за поддержание?

А за ублажение?

И т.д.

У Манна вообще страсть к назначению ответственных и «драйверов», их в компании по скромным подсчетам должно быть около дюжины.

«В процессе возвращения клиентов, как вы понимаете, есть место правилам».

– А я, по скудоумию, почему-то этого не понимаю.

Далее следуют потрясающие 13 правил. Их нужно показать Котлеру, чтобы тот включил их в свой очередной «кирпич».

С некоторых пор «практик» Манн стал увлекаться псевдоматематикой, наверное, для создания видимости якобы-практичности… или вящей теоретичности. Вот неплохой образчик:

«Как рассчитать стоимость клиента?

Покажу на примере издательства “Манн, Иванов и Фербер”.

Скажем, мы будем продавать бумажные книги еще пять лет. За это время вы из нашего ассортимента за год купите, допустим, десять книг (вероятность этого высокая – мы выпускаем за год больше 150 книг, и они очень хорошие).

Стоимость книги в среднем 500 рублей. Значит, за пять лет мы заработаем на вас 25 000 рублей (5 лет . 10 книг . 500 рублей).

И если бы мы вдруг вас потеряли, я бы лично постарался вас вернуть, а с вами и 25 000 рублей дохода.

Но как бы ни было сложно для вашего бизнеса рассчитать стоимость клиента на всю жизнь, прикинуть хотя бы средневзвешенную стоимость необходимо».

– Эти бессмысленные расчеты выдают непонимание Манном очень многих вещей.

Такое упрощенчество при расчете стоимости Клиента встречается только в книгах далеких от жизни теоретиков. Очень неплохая книга Карла Сьюэлла названа «Клиенты на всю жизнь». (Я думаю, что «парень от сохи» Карл Сьюелл согласился на это название под влиянием Тома Питерса). В самой же книге о «пожизненности» почти ничего. Зато там много о настоящей клиентоориентированности.

Далее, разговоры об уходе Клиентов и их возврате имеют смысл в основном для коммодитизированных продуктов, которые можно купить у многих. Книга же – это продукт уникальный, некоммодитизированный. Она обычно одномоментно издается только одним издательством. Массе читателей до лампады, кто именно издал книгу, если есть желание ее прочитать.

Манн в последнее время вдруг заговорил о клиентоориентированности. Клиенто-маркетологи обычно именно с этого и начинают все свои тексты; клиентоориентированность проходит красной нитью через них. Но шибко клиентоориентированный Манн вспоминает об этом только в «Правиле 7»:

«Очень важный навык — научиться смотреть на проблемы, которые возникают в отношениях между компанией и клиентами, с точки зрения клиента… Необходимо оценить масштаб бедствия с его стороны».

Слава богу, что наконец-то вспомнил о бедолаге-Клиенте!

Далее, Манн выдает интереснейшую мыслЮ:

«Мораль: не обижайте людей».

Я записал. Не буду, чесслово не буду!

В последнее время Манн все больше и больше напоминает маркетингового робота. У него весь маркетинг уже сведен к дюжине ситуаций, для которых у него уже готовы рецепты. Стоит ли тогда удивляться присутствию в книге Приложения 3: «Возвращение клиентов с помощью автоматизированной системы».

Приложение 4 называется «Математика возвращенцев». На каком-нибудь экономикс-форуме ее встретили бы овациями.

Я думаю, что Игорь Манн скоро предложит заменить маркетологов компьютерами: в них легче втискивать все его классификации, схемы и правила.

Однако вернемся к теме «изготовления», то бишь к повышению уровня клиентоориентированности бизнеса. Этим нужно заниматься независимо от числа Клиентов. Заниматься всегда и постоянно.

Чем выше клиентоориентированность и уровень удовлетворенности Клиента, тем меньше потребуется дорогостоящих усилий для возвращения ушедших Клиентов – они просто реже уходят.

Кстати, в случае многотысячного контингента Клиентов «изготовление» – это самый важный способ привлечения и удержания Клиентов. Замечательным примером здесь может служить success story турецкой сети супермаркетов Танзас, описанный в книге «Мифы о маркетинге и лояльности».

После безуспешного копирования традиционных программ лояльности с бонусными картами и прочими заезженными приемами сеть накопила убытков на $100 миллионов. Пригласили нового директора.

Он создал новую программу, в центре которой был покупатель, переступивший порог супермаркета. Отправной точкой программы был анализ ответов сотен покупателей на один вопрос – Что вам НЕ нравится в супермаркетах? Вспомним слова Билла Гейтса.

Реализация разработанной программы вернула тысячи Клиентов и вывела сеть на первое место в Турции. Причем без описанных в данной книге методов.

Это отличное доказательство простейшей маркетинговой истины: если создавать удовлетворенного Клиента, то о возвращении можно почти забыть!

Снова о «подлых ценах» книг Манна

В Интернете я прочитал об изобретенном Манном правиле оценки книг по коэффициенту «количество полезных идей, которые читатель в них встречает/количество страниц».

Что до количества полезных идей, то в этой книге их ничтожно мало. Зато неправильных и бесполезных идей в ней предостаточно. В пересчете на страницы картина и вовсе убога.

По числу знаков книга слегка превосходит мою статью «Есть ли нам место в новой экономике» (11 стр. текста при трехколоночном форматировании), но занимает она аж 128 страниц!!!

Все сказанное мною о «подлых ценах» в моей рецензии на «Точки контакта» и в статье «Мифы о “МИФе” (“Манн, Иванов и Фербер”). Как “МИФ” разрушает мозги маркетологов России» справедливо и здесь. Некоторые отличия в рисунках: их стало чуть меньше – 22; они стали чуть менее дебильными, но зато стали цветными, то бишь более дорогими!

Эта книга – еще одно свидетельство постоянного снижения качества книг Манна. Мельчают темы, растет стремление к зарегулированности всего и вся. Все беспомощнее становится логика. Растет ценовой лохотрон.

Что дальше?

 

P.S. Когда я закончил эту рецензию, от Виктора Римчука из Ростова-на-Дону пришло письмо «на тему». Его я воспроизвожу с его разрешения:

«Манн издал новую книгу "Возвращенцы". Прочитал  эту книгу.
  Удивляет тот момент, что Манн думает -- сделал открытие, написал о том, о чем ранее никто не писал. Но возвращение Клиентов -- вопрос над которым постоянно работают все более менее ведущие осознанно бизнес. Почему ушел, как вернуть -- нормальные, ежедневные вопросы для любого менеджера по продажам, не говоря о маркетологах, руководстве компании. Процент потерь / возврата, скорость реагирования на уход и т.д. -- одни из показателей качества организации продаж компании, уровня маркетинга. В целом, то о чем он написал -- лежащее на поверхности, вершина айсберга работы с Клиентами, организации продаж. Но, Манн похоже видит во всех папуасов, ничего не понимающих и не знающих.
Хуже всего, он обесценивает маркетинг тем, что превращает его в шоу фишка-маркетинг. Да, конечно, находится масса соответствующих его уровню понимания маркетинга специалистов, директоров, но, для начинающих специалистов маркетинга, встреча с профанацией маркетинга опасна. Именно начинающие активно занимаются самообучением, в том числе по книгам и семинарам.  И наконец, мелочи: книга с кучей пустых мест (для заметок по ходу), огромными полями, огромными, лишенными смысла иллюстрациями. То есть, если привести к обычному формату -- содержащие книги на 18-20 листов -- брошюра, с практически нулевым полезным содержанием по цене книги. Не нае…лово ли это?
С уважением,
Виктор Римчук»

 

P.P.S. Написать рецензию на сию книгу меня попросил Игорь Манн.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Александр Павлович Репьев

 

Книга хороша
только тогда,
когда автор
в ней
высказывает
только то,
что следует,
и так, как
следует.

Аристотель

Сколько
нелепостей
говорится
людьми только
из желания
сказать
что-нибудь
новое.

Вольтер

Противник,
ищущий ваши
ошибки,
полезнее,
чем друг,
желающий
их скрыть.

Л. да Винчи

Суть дела
не в полноте
 знания,
а в полноте
разумения.

Демокрит

Некоторые
из лучших
маркетологов –
это люди без
маркетингового
образования,
которые просто
умеют хорошо
думать.

Д. Скалли

Он однажды
стрелой пронесся
через прихожую
этого ремесла.

Г. Бебель

Нет ничего
более
бесполезного,
чем эффективно
делать то, чего
вообще не
следовало бы
делать.

П. Друкер

Если вы не
можете
превратиться в
вашего клиента,
вам, возможно,
вовсе не стоит
заниматься
рекламой.

Л. Бернетт

Можно
делать ошибки,
но нельзя
строить ошибки

И. Гёте

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21