|
Игорь Манн, «Маркетинг на 100%. Как стать хорошим менеджером по
маркетингу», – СПб: Питер – 2003., 240 с. – Рецензия.
Маркетинг
на 100%.
Как стать хорошим менеджером по маркетингу
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»
Есть два типа корпораций: корпорации с маркетинговым
отделом и корпорации с маркетинговой душой… Последние наиболее
успешны; первые же быстро исчезают.
Энтони Браун, IBM
Иерархия – это организация,
которая повернута лицом к шефу и задницей к покупателю
Джек Уэлч,
глава General Electric
 ПРОЧИТАВ
ЭТУ КНИГУ, я долго пытался понять – а что же такое я прочитал? Сразу и не ответишь!
Данная книга смело претендует на все 100% маркетинга – но имеет ли она на это
право? В этом я немного сомневаюсь.
Начнем с того, что описываемая в книге постановка маркетинга на фирме далека
от идеала, особенно в условиях новой экономики. Здесь упор делается на армию обученных продавцов – так принято
(пока) на Западе во многих высокотехнологичных компаниях (но не во всех!). Маркетинг
там на задворках, что-то вроде аппендикса, этакого инородного тела:
Уважающему себя маркетологу работать здесь унизительно. Более
того, я убедился на опыте, что эта схема в России бесполезна – нет армии обученных
продавцов; зато есть огромные расстояния, плохая связь и низкая плотность
населения. У нас остается одно – полагаться на маркетинговые методы и
использовать схему, характерную для клиентоориентированных компаний:
Необходимость перехода на такую схему должен доказывать маркетолог.
Лучшими аргументами здесь являются не мнение продавцов (как утверждает автор
книги), а рост продаж, расширение товаропроводящей сети, выигранные тендеры и
прочее. Многое здесь зависит от того, как маркетолог поставит себя в компании.
В клиентоориентированной компании маркетолог наделен широкими полномочиями и
независимостью, он занимает второе или третье место в табели о рангах – уж в
совещаниях высшего руководства он принимает участие обязательно! Он является
«представителем клиента» на фирме. Чем жестче он отстаивает интересы
потребителя, тем успешнее работает фирма, и… тем менее он популярен у
разработчиков и прочих «операционистов».
У продавцов отношение к нему сложное: с одной стороны, они могут быть ему
благодарны за рекламную и прочую поддержку, за курсы и семинары, но не всем
нравится его требование отчитываться за каждого потерянного клиента (как это
принято, например, в IBM), его выговоры за сокрытие жалоб клиентов и прочей
негативной информации и т.д.
Автор почему-то старательно уходит от определения маркетинга. Это, в
частности, лишает нас возможности оценить правомочность используемого автором
процента, поскольку в зависимости от определения этот процент будет гулять от 0
до…
Большинство определений маркетинга включают такие слова, как «клиент» и
«потребности». Это как раз те слова, которые почти отсутствуют в данной книге.
Для сравнения, в книге такого же размера Бака Роджерса «Путь успеха: как
работает корпорация IBM» слово «клиент» употребляется 275 раз; «покупатель» –
235; «заказчик» – 26 раз. А писал ее коллега Игоря Манна, маркетолог из
высокотехнологичной компании.
Питер Друкер: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения
его конечного результата, т.е. с точки зрения клиента». Настоящий
маркетинг – это умение мыслить и чувствовать за клиента. В том
числе и на высокотехнологичной фирме, как это блестяще показал маркетолог от
бога Акио Морита – Мистер Sony.
Автор прав, когда он пишет: «Хороший семинар всегда должен делаться не с
точки зрения менеджера по продаже (который чаще всего выступает инициатором его
проведения), а с точки зрения клиента». Но почему только семинар? Буквально все
на фирме должно делаться с точки зрения клиента.
Далее, в высоких технологиях мы имеем дело как бы с двумя клиентами: с
принимающим решение неспециалистом (директором компании) и его
специалистом-консультантом. Фирма должна уметь разговаривать с этими персонажами
на их языке. С первым клиентом принято говорить языком executive summary,
без технических непонятностей; здесь в ходу должны быть слова «выгоднее»,
«быстрее», «эффективнее», «проще». С консультантом же можно (и даже нужно)
разговаривать на самом крутом техническом языке.
Если фирма эти требования не
соблюдает, она теряет много бизнеса. Мне запомнилось многодневное мероприятие
для Правительства России, которое я помогал организовывать для Computer
Associates. Свои отличные продукты эта компания представляла на таком «яйцеголовом»
языке, что на последней пресс-конференции один компьютерный журналист встал и
честно признался, что все 5 дней он внимательно слушал, но… так ничего и не
уразумел.
Создается впечатление, что автор книги этого не понимает. Об этом, в
частности, свидетельствуют тексты на сайтах его двух компаний (Lucent и Avaya).
Они блистают «яйцеголовостью». А клиент там блистает своим отсутствием!
Можно выявить две школы маркетинга. Их неплохо определил маркетолог Прабху
Гуптара (Prabhu S. Guptara):
«Есть различие между философией маркетинга и методами
маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; как это ни удивительно,
можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет
смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах».
Таким образом, существуют как бы два маркетинга. В идеале, маркетолог должен
владеть обоими. Но такое встречается редко. К сожалению, наиболее частый случай
– это методы без философии, то есть то, что «не имеет смысла ни при каких
обстоятельствах».
Так о чем же эта книга? Если о маркетинге, то о каком?
Книга совершенно не говорит о философии, то есть о необходимости все
продумывать и прочувствовать «от клиента». Но может быть, автор считает это как
бы само собой разумеющимся? Отнюдь.
На стр. 62 читаем: «Как должен смотреть на
свою работу менеджер по маркетингу? С какой точки зрения? С точки зрения рынка?
Клиента? С прицелом на свою карьеру? Мне кажется, что хороший менеджер по
маркетингу должен видеть маркетинг и свою работу глазами менеджера по
продаже, направленными наружу, и глазами руководителя компании,
смотрящими внутрь компании. Это самые правильные точки зрения. Это лучший
способ принимать правильные решения, проводить самые полезные для компании
мероприятия и делать карьеру».
С этим я не согласен. Причем категорически!
Итак, эта книга не о клиенте, его потребностях, их удовлетворении и создании.
Дорогой маркетолог, она не научит вас чувствовать клиента, не научит вас
маркетинговому мышлению, позволяющему принимать маркетинговые решения, тонко
заточенные под данную конкретную ситуацию – именно это нужно в маркетинге.
Зато она научит вас производить на всех хорошее впечатление и нравиться
начальству, шаркать по паркету и писать красивые бумажки. Она научит вас и другим полезным вещам… с «прицелом на свою карьеру»
в маркетинге.
А почему бы и нет? Если все остальное в норме.
Меня всегда восхищали люди, обладающие талантами, которые у меня начисто
отсутствуют. Я с грустью читал раздел «Маркетинг руководителей». Вот бы мне,
дураку, следовать этой философии, когда я был Marketing Manager на западных
компаниях! А то я, например, вошел в историю Xerox тем, что в Киеве на
крупнейшей выставке, после тщательных испытаний нового копира, высказал
супер-топ-менеджеру свое мнение о непригодности данного аппарата для нашего
трудного рынка (свита попадала в обморок), или… словом, кому нужен Marketing
Manager, который хоть и признан лучшим в регионе, но страдает отсутствием
гибкости в спине!
Словом, начинающему маркетологу раздел о любви к руководителю
стоит перечитать несколько раз. Иногда, правда, в своих наставлениях наш автор
слегка перегибает палку: «Чтобы смотреть на маркетинг глазами руководителя
компании, вы должны понимать, что является для него приоритетом. Если это –
продажи, то вы уже знаете, что делать. Если это – сплочение коллектива или
повышение морального духа – займитесь внутренним маркетингом».
– А чо,
одновременно заниматься и тем и другим сил нет? По моему разумению, маркетолог
должен заниматься десятками вещей, включающими и все перечисленное. И, прежде
всего, продажами!!!
О повышении продаж в книге говорится как-то между прочим, как об одной из задач.
Например: «К количественным критериям [оценки] можно отнести: количество новых
лидз; объем продаж;… публикации; удовлетворенность». Все перечисленное, кроме
объема продаж, суть промежуточные понятия, имеющие смысл только тогда, когда они
работают на этот самый «объем продаж». Сами по себе они бессмысленны!
Что же составляет основное содержание книги? Чем заполнены ее страницы? Часть
из них
заполнены довольно полезными наставлениями общего характера, которые не мешало бы знать
каждому менеджеру, не только маркетологу. Это «наставление для маркетингового
столоначальника» или «устав офисной службы для маркетолога».
То, что книга имеет такое претенциозное название, даже хорошо – больше
гарантии того, что начинающий маркетолог эту книгу возьмет в руки. Есть, правда,
опасение, что он решит, что это действительно маркетинг на 100%. То есть весь
маркетинг.
В книге есть много хороших кусков. Мне понравились главки «Совещания и
собрания», «Будьте проще», «Обещай больше, а делай еще больше», «Вот, в двух
словах, почему вы должны работать с нами». Очень понравилось название Road$how.
Я бы подписался под каждым словом в «Открытом письме для вашего руководителя»
– чего стоит фраза «Помните, маркетинг начинается с вас»! Более того, я бы это
письмо разослал буквально всем «генералам» бизнеса. Правда, в другом разделе
немного удивляет фраза «Все, абсолютно все руководители ожидают от инвестиций в
рекламу конкретных результатов». – Чувствуется, что автор имеет весьма
приблизительное представление об осведомленности «генералов» о задачах рекламы.
В заключении надо давать общую оценку книги. А это непросто, поскольку книга
очень неоднозначна.
В новой экономике, в которую мы вступаем, придется иметь дело с очень
избалованным Клиентом; с быстростареющими продуктами и постоянными изменениями. В такой
экономике будущее только за клиентоориентированными компаниями, вооруженными
маркетинговым турбо-мышлением.
Мне кажется, что многое в данной книге, увы, в
эту картину не вписывается. Более того, стать хорошим менеджером по
маркетингу с ее помощью нельзя даже в старой экономике. Правда, можно стать
ловким менеджером!
Эта книга может быть:
Немного полезна – для людей, наделенных маркетинговым мышлением; то есть для
людей, умеющих грамотно сегментировать, создавать продающую информацию, выявлять продающие моменты, создавать
маркетинговые материалы, выигрывающие контракты и тендеры, обучать продавцов и
дилеров, делать самому или грамотно заказывать рекламу. Она обогатит их
некоторым
инструментарием и полезной мелочевкой.
Бесполезна – для людей даже с солидными маркетинговыми дипломами, не
обладающих маркетинговым мышлением. Для них книга будет чем-то вроде пособия для
неумеющих рисовать о том, как грунтовать и натягивать на раму холст, готовить
кисти, растирать краски и так далее. Даже освоив эти навыки, рисовать они все
равно не будут.
Вредна – для компаний, если они примут на работу маркетинговых роботов,
которые обаяют их с помощью описанных в книге приемов. В лучшем случае, эти
«маркетологи» будут бесполезными; в худшем – они причинят компании вред,
принимая разорительные маркетинговые решения. При этом, возможно, они будут оченно
нравиться начальству.
P.S. Маркетологам, очень озабоченным тем, как понравиться начальству, любителям
пустить пыль в глаза и вообще поблефовать, настоятельно рекомендую прочитать
замечательную книгу двух британских шутников-маркетологов «Вы знаток
маркетинга. Как убедить в этом окружающих».
Александр Павлович Репьев
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»
|
Несколько
цитат из книги
«Вы знаток
маркетинга.
Как убедить
в этом окружающих»
(серия «Блеф»)
Г. Хардинга и
П. Уолтона:
Основная
задача
маркетинга
заключается в
том, чтобы
завернуть в
красивую
обертку нечто
простое и
очевидное.
Забудьте
о товаре,
думайте
о цифрах.
Поймите,
что маркетинг
и то, чем
занимаются маркетологи, –
это разные
вещи.
Как
показывает
практика, не
обязательно
знать, что
такое маркетинг,
чтобы работать маркетологом.
Маркетинг
позволяет
скрыть за
пеленой
таинственности
многие
простые и
понятные вещи.
Проективный
метод –
прерогатива
исследователя.
Глупые ответы
на глупые
вопросы
по глупым
ценам.
Правило № 1.
Всегда
описывайте
рынок, на
котором вы
работаете,
с помощью
терминов,
понятных лишь
отдельным
посвященным.
Правило № 2.
Усложняйте,
а не упрощайте.
Правило № 3.
Задавайте
вопросы,
ответы на
которые
разумеются
сами собой.
Жизненный
цикл товара
–
самый простой
способ
объяснить
низкий уровень
продаж
Семиотика –
«наука о
символах»,
согласно
которой
две дуги в
логотипе «Макдоналдс»
в действительности
означают
женскую грудь.
|
