Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. Гайдаенко Т.А. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 480 с. – (МВА) – Рецензия

 

 

Маркетинговое управление.
Полный курс МВА

 

Рекомендация: Прочитайте вначале статьи «Котлер и котлероиды» и «Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия». Я особо рекомендую это сделать будущим МВА-слушателям, чтобы не совершать дорогостоящих ошибок с возможными печальными последствиями.

 

Кто из нас захотел бы, чтобы менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, особенно если бы мы несли ответственность за неудачи?

Профессор маркетинга
Стивен Браун

 

СЕЙЧАС МНОГО ПИШУТ о кризисе МВА образования, особенно в области маркетинга – бизнес устал от псевдо-предложений безответственных МВА-маркетологов.

Создался заколдованный круг: рекрутинговые агентства требуют от бизнес-школ больше маркетологов; а те плодят маркетинговых роботов, которых через пару лет выгоняют с работы.

Причины этого я попытался описать в статье «Псевдомаркетинг: схоластика и бюрократия». Ее англоязычный вариант прочитан десятками членов Американской маркетинговой ассоциации. Как показали отклики, эта проблема признается как практиками, так и «академистами».

Отрадно то, что есть маркетологи и с той и с другой стороны, которые преподают и исповедуют настоящий маркетинг. А пока бедные российские МВА-маркетологи вынуждены читать книги, подобные данной.

Некоторые из экономо-большевиков в пожарном порядке переключились на рыночные темы, однако своего былого мышления не поменяли. У меня было несколько встреч при консультировании фирм в команде с такими профессорами-маркетологами. Пересказывать их «маркетинговые сентенции» у меня нет сил.

Мне довелось перечитать десятки книг по маркетингу, продажам, брэндингу и рекламе. Многие из них были пустыми и схоластичными. Но я не думал, что мне попадется ТАКАЯ книга. Особенно печально то, что это учебник. И не просто учебник, а учебник, по которому будут заставлять учиться будущее российского маркетинга. От этого хочется просто выть.

Сказать, что это учебник псевдомаркетинговой схоластики – это ничего не сказать. Автор с завидным тщанием собирала все, что есть не просто затхлого, а архи-затхлого в псевдомаркетинговых фолиантах. Она тщательно выскребла из псевдомаркетинговой и экономической литературы все схемы, таблицы, матрицы, шаблоны, шкалы, этапы, стадии, функции, графики, кривые, классификации и т.д. Вот далеко неполный перечень всего этого сокровища:

Gap, Invest in, Market in, Product in, BБКГ, ММТ, Value Reporting, AIDMAA, PIMS, модель General Electric, IPO, матрицы конкуренции Портера, АВС-анализ, пирамида ценностей товарной марки, гипотетическая модель ЖЦТ, матрица анализа тенденций ЖЦТ, матрица взаимоотношений покупателя и поставщика, модель gap-анализа, Value Reporting, матрица выживаемости, ETOM, QUEST, STEP, матрица четырехпольного балльного SWOT-анализа, корпоративная модель стратегического планирования (КМСП), КФУ, общая портфельная матрица (DPM), модель И. Ансоффа, базы данных PIMS, 4Р, 4С, карта проблем, дерево решений, товарная политика, мультиатрибутивная модель товара (ММТ), кривая принятия инноваций, программная организационная структура.

При этом все это рвано и бессистемно состыковано, обильно сдобрено банальностью и глупостью. Логику изложения многих мест понять просто невозможно. Автор не очень отличает маркетинг от экономикс и главное от второстепенного. Книга жутко эклектична. Русский язык ужасный: «способствует развитию емкости рынка», «целый ряд факторов создания ценностей», «зависимость цены и прибыли». Стиль убогий. Использовать такую книгу можно только для создания на фирме маркетинговой бюрократии.

Из всех прочитанных мною книг по маркетингу эта – несомненный чемпион по «онаучиванию НЕзнания» (SONK – Scientification of Non-knowledge), по бесполезной систематизации очевидного, по сумбурности и по многим другим критериям. Автор явно придерживается принципа «сложно о простом». Ей не знакома максима KISS (Keep It Simple, Stupid).

В глубине книги дается совершенно бессмысленная классификация маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающийся, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, противодействующий. Хорошо, теперь буду знать.

Во «Введении» автор так описывает МВА аудиторию: «Эти специалисты уже обладают профессиональными знаниями и опытом работы на рынке, часто в успешном бизнесе». Вот этим «специалистам» предлагаются десятки детсадовских определений, например, таких:

«Продавец – организация, независимо от формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи».

«Рынок – это механизм встречи покупателей и продавца. («механизм встречи» – надо записать.)

«Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами».

«Ассортимент – набор товаров и услуг, предлагаемых потребителю в процессе продажи».

«Организация – более или менее постоянная группа людей, сформированная для реализации поставленных целей».

«Цена на (!?) товар – это плата клиента за пакет потребительских ценностей, куда входят товары, услуги, идеи и их комплексы». – Цена – это не плата; цена – это то, что предлагается заплатить. Если предложение не удовлетворяет, то никакой платы не будет.

«Торговый маркетинг заключается в приложении метода маркетинга к торговцам, которые рассматриваются как единственные клиенты» – «Маркетинг» заключается в приложении «метода маркетинга»? М-да-а…

Серьезное подозрение вызывает IQ автора. Посудите сами. Вот так автору чудятся основные типы рынков:

Если следовать нашему ученому автору, то:

  • На рынке продавца и переходном рынке нет ни НИОКР, ни производства товара
  • На рынке покупателя нет товара

А вот как нашему автору представляются:

«Условия функционирования современного рынка:

1. Покупателей больше, чем поставщиков товаров и услуг (!?), поэтому выгодно производить массовые товары. (Гениальная мысль! Почему только эти несмышленые «производители массовых товаров» разоряются тысячами – ведь так выгодно, черт возьми, «производить массовые товары».)

2. Каждый покупатель экономически слабее, чем каждый отдельный поставщик товара или услуги. (Неужто каждый!? И Билл Гейтс, покупающий что-то в маленьком магазинчике? И…. словом, продолжать смешно.)

3. Совокупная рыночная сила группы покупателей определенного товара достаточна, чтобы обеспечить успешное существование какого-либо поставщика товара или услуги или вынудить его отказаться от своего бизнеса. (Ничего не понял. Какой группы? Может быть, автор так неуклюже хотела выразить банальную мысль, что если у тебя перестали покупать, то тебе будет плохо?)

4. Продавцы соревнуются между собой за покупателей, чтобы привлечь большее их количество к своему товару или услуге, завоевать большую долю рынка. (Дорогой читатель, вы, наверняка, об это слышите впервые. Но причем здесь «современный» рынок – так было веками.)

5. В конкурентной борьбе продавцы могут оказаться под влиянием покупателей и изменить свое поведение. (Неужто «могут»? Кто бы мог подумать?)

Вот так-с, господа, выглядит современный рынок à la Madame Гайдаенко. Автор не слышала о «новой экономике» с огромным числом предложений, гипер-конкуренцией, коммодитизацией и прочая. Ей это как-то ни к чему.

Где-то в недрах книги закопано правильное высказывание П. Друкера, с которого я начинал бы любую книгу по маркетингу:

«Цель маркетинга – знать и понимать потребителя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе... Маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

Но не в коня корм: на автора не действуют даже такие мудрые мысли. Ей бы учить основе маркетинга: как познать и понять потребителя настолько хорошо, чтобы… Увы, потребитель в данном опусе присутствует только в схемах.

Я все ждал, а когда же в книге по маркетингу, наконец, появится Клиент, потребитель. И вот, только в середине книги, появилась глава «Анализ потребителей». Началась глава со странного раздела: «Формирование потребителя в маркетинге». Автор верна себе – тут же появляется схема «Процесс приобретения приверженных потребителей». Ну куды ж без схемки-то!

Автор вещает:

«Предприятие, придерживающееся философии маркетинга, то есть, ориентированное на удовлетворение потребностей… всегда выигрывает на рынке у традиционно ориентированного предприятия».

А что такое «традиционно ориентированное предприятие»? Забавно прочитать такое в этом образчике схоластического маркетинга, далекого от «философии». Можете также прочитать о какой-то «статистике удовлетворенности».

В завершение мимолетной темы потребителя автор ошарашивает:

«Потребитель стремится экономить свои ресурсы… и это является базовым механизмом формирования лояльности накопления нематериального капитала компании».

В загадочном разделе «Определяющее значение стилей совершения сделок в процессе развития бизнес-ориентаций» мне было интересно прочитать такие мудрости:

«Бизнес-ориентация компании – направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах способа функционирования капитала и достижения целей бизнеса».

«Бизнес-портфель – совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления».

«Прибыль в современном бизнесе: результат, а не цель деловой активности…» – А что же тогда является целью?

Конек автора – мультиатрубутивная модель товара, венец схоластики и среднепотолочной цифири.

«Атрибут товара – объективное свойство и качество товара, воспринимаемое и оцениваемое потребителем». – Тогда будет не «объективное», а субъективное.

Для уважающего себя псевдомаркетолога:

«Товар – это часть маркетинг-микса, связанная с выяснением потребностей покупателей и созданием товара, отвечающего этим потребностям». – «Товар… с созданием товара». Все поняли?

Автор предлагает «целый ряд факторов создания ценности путем повышения полезности продукта: эмоции, эстетика, самобытность продукта, воздействие, эргономика, ключевая технология, качество». Странно, что вообще было упомянуто качество. Причем даже качество трактуется весьма своеобразно: «производственные процессы, материалы и методы сборки – все должно отвечать требованиям потребителя». Дорогой автор, потребителю глубоко наплевать на производственные процессы, его волнует способность продукта решить его проблемы.

Читать раздел «Управленческие решения по маркетинговым коммуникациям» без слез нельзя. Можно только позавидовать псевдомаркетологам: они живут в таком простом и уютном мире, где все разложено по полочкам:

«На первом этапе рекламной кампании объем продаж увеличивается незначительно, при большом объеме затрат на рекламу. На втором этапе происходит резкое увеличение объема продаж как следствие рекламного воздействия… Это результат накопления информации в «черном ящике» потребителя».

Вот как все просто, оказывается! И что это до 90% рекламы не увеличивает никаких продаж?

«Очень большое значение имеет обезличенность рекламы, характер монолога. Когда аудитории не надо отвечать, уделять время».

Я думаю, что вы, любезный читатель, уже немного ошалемши от такого напора маразма. Пора закругляться.

Мне припомнились слова Козьмы Пруткова: «Всякая человеческая голова подобна желудку: одна переваривает входящую в оную пищу, а другая от нее засоряется».

Дорогой читатель, как у вас с головой? Переваривает? У меня так очень быстро наступило несварение.

Мое мнение:

Подобная книга – это не просто очередной ляп. Это уже скандал.

Огромной проблемой России является отсутствие у российского бизнеса умения работать в рыночных условиях, отсутствие маркетингового мышления. В МВА школы приходят пытливые слушатели в наивной надежде это мышление приобрести, причем за немалые деньги. А их там ждет такой «курс». Качество МВА учебников имеет для России макроэкономическое значение.

Сухой осадок: российские компании получат маркетинговых роботов с крутым дипломом, многие же из обладателей этих дипломов рано или поздно окажутся на улице. На этом фоне падение престижа МВА диплома кажется просто мелочью.

Уважаемые МВА-слушатели, а Вам не жалко своих денег, времени и, возможно, испорченной карьеры в будущем?

 

P.S.  Появилась книга, которая может оспорить претензии данного опуса на роль самого бездарного учебника маркетинга. Это «шедевр» специалиста по экономике ценообразования И. Липсица «Маркетинг для топ-менеджеров».

 

P.P.S. На эту рецензию есть... рецензия. Я согласен с ее автором в том, что «... для решения задачи формализации маркетинговых бизнес процессов маркетинга (!?), планирования и анализа книга полезна». Более того, для формализации и забюрокрачивания всего и вся в маркетинге на фирме лучшего наставления не придумаешь!

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев

 


Не бойся
незнания,
бойся лишнего,
обременяющего,
только для
тщеславия
приобретенного
знания.

Л. Толстой

Учить
не мыслям,
а мыслить!

Иммануил
Кант

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Университет
развивает все
способности,
в том числе –
глупость.

А. Чехов

Я
предпочитаю
вредную
истину
полезной
ошибке.

И. Гете

Глупость
настолько
непроходима,
что ее
невозможно
исследовать
до дна.

О. Бальзак

Думай!
Девиз IBM
 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21