|
Миф о доле рынка. Почему «доля
рынка» – «золото дураков» в бизнесе, Минитер Р. М.: Добрая книга, 2003.
Переплет /Пер. с англ./ 176 с. – Рецензия
Миф о доле рынка.
Почему «доля рынка» –
«золото дураков» в бизнесе
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»
ЭТА КНИГА написана бывшим обозревателем
The Wall Street Journal, которому
приходилось и приходится анализировать работу сотен компаний, накапливая
завидную статистику. Содержание данной книги основано на этом колоссальном
опыте и серьезном анализе литературы. Так, мне интересно, например, было
узнать, что сам термин «доля рынка» был придуман Карлом Марксом и Фридрихом
Энгельсом.
Книга подкупает четкостью анализа и смелостью. Для нее характерны
подкрепление всего сказанного фактами и честное указания границ применимости
того или иного положения. Очень убедительны многочисленные примеры.
Минитер шаг за шагом развенчивает миф, созданный не без помощи известных
«гуру». Филипп Котлер в 1975 году в статье для журнала Harvard
Business Review писал: «Похоже, занять доминирующее положение на рынке означает получить возможность извлекать
самую высокую прибыль среди всех компаний, работающих на этом рынке». С легкой
руки академистов из разных «гарвардов» предрассудок об исключительной важности
доли рынка пошел гулять по текстам и умам. Автор убедительно показывает, к чему
это привело.
Основная идея автора: «В большинстве отраслей экономики парадигма увеличения
доли рынка почти никогда не приносит положительных результатов».
Он возвращает нас к основной задаче бизнеса – давать прибыль. Я по своему
опыту знаю, что многие компании, увлекшись промежуточными показателями, часто
забывают об этой банальной истине. В частности, многие превращают долю рынка в
самоцель. Это заблуждение многим обходится очень дорого. Вплоть до ухода с
рынка.
Автор совсем не против расширения доли рынка. Он против превращения этого
показателя в доминанту. Что первично, а что вторично? Прибыльность или доля
рынка? «В 23% случаев рентабельность компаний, занимавших на рынке самую малую
долю в своей сфере, была выше, чем у каждого из более крупных конкурентов».
Есть масса примеров того, как, ориентируясь на прибыльность и удовлетворенность
клиентов, компании также увеличивали свою долю рынка.
Очень интересны мысли автора о восхваляемой «экономии масштаба»: «С
преимуществами масштабов бизнеса приходят и недостатки. За пределами
определенной границы эти недостатки начинают перевешивать преимущества». И все
это подкрепляется убедительными примерами.
Автор предлагает компаниям стремиться не к тому, чтобы стать лидерами рынка,
а к тому, чтобы превратиться в лидеров прибыльности. Он показывает, что для
этого нужно делать.
Изменять ориентиры часто бывает нелегко. Здесь я позволю себе привести
цитату из книги Дэвида Т. Кернса
«Пророки во тьме или рассказ
о том, как Xerox восстал из пепла и дал бой японцам»:
«Мы считали одинаково важными три показателя: рост возврата по активам,
увеличение доли рынка и повышение степени удовлетворения покупателей. Иными
словами, пытались улучшить все три показателя сразу.
Я обдумал все и пришел к выводу, что мы должны изменить приоритеты целей. «С
этого дня мы сосредоточим наши усилия на удовлетворении потребителя, – объявил
я подчиненным.– Рост этого показателя повлечет увеличение нашей доли на рынке
сбыта, а то и другое со временем резко увеличат наши прибыли».
Иначе говоря, паровозом, вытягивающим все остальные показатели в рыночной
экономике должна быть дума о клиенте! Минитер отмечает: «Предприятия, ставящие
во главу угла максимизацию прибыли, думают о потребителях, а не о конкурентах».
Минитера отличает редкое для авторов бизнес-текстов отсутствие
догматичности. Он скрупулезно анализирует те случаи, в которых доля рынка
действительно может рассматриваться в качестве главной цели.
В заключение, я хотел бы привести вопрос, который я обычно задаю людям из
компаний, занимающимся исследованием рынка. Как считать долю рынка? На уровне
города, региона, страны, земного шара? Что имеет смысл? Вразумительных ответов
я не получаю. При этом эти ребята берут с компаний немалые деньги за громоздкие
полевые исследования доли рынка.
Господа, не гоняйтесь за «золотом дураков». Думайте!
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»
|
Ничего нет
более опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.
Э. Шартье
Даже если
знания
раздаются бесплатно,
приходить
нужно все
равно со
своей тарой.
Древняя
китайская
мудрость
Если у вас
нет образования,
вам надо
работать
мозгами.
Американское выражение
Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.
Плутарх
Думай!
Девиз IBM
|