Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Миф о доле рынка. Почему «доля рынка» – «золото дураков» в бизнесе, Минитер Р. М.: Добрая книга, 2003. Переплет /Пер. с англ./ 176 с. – Рецензия

5 баллов

 

 

Миф о доле рынка.
Почему «доля рынка» –
«золото дураков» в бизнесе

 

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

 

ЭТА КНИГА написана бывшим обозревателем The Wall Street Journal, которому приходилось и приходится анализировать работу сотен компаний, накапливая завидную статистику. Содержание данной книги основано на этом колоссальном опыте и серьезном анализе литературы. Так, мне интересно, например, было узнать, что сам термин «доля рынка» был придуман Карлом Марксом и Фридрихом Энгельсом.

Книга подкупает четкостью анализа и смелостью. Для нее характерны подкрепление всего сказанного фактами и честное указания границ применимости того или иного положения. Очень убедительны многочисленные примеры.

Минитер шаг за шагом развенчивает миф, созданный не без помощи известных «гуру». Филипп Котлер в 1975 году в статье для журнала Harvard Business Review писал: «Похоже, занять доминирующее положение на рынке означает получить возможность извлекать самую высокую прибыль среди всех компаний, работающих на этом рынке». С легкой руки академистов из разных «гарвардов» предрассудок об исключительной важности доли рынка пошел гулять по текстам и умам. Автор убедительно показывает, к чему это привело.

Основная идея автора: «В большинстве отраслей экономики парадигма увеличения доли рынка почти никогда не приносит положительных результатов».

Он возвращает нас к основной задаче бизнеса – давать прибыль. Я по своему опыту знаю, что многие компании, увлекшись промежуточными показателями, часто забывают об этой банальной истине. В частности, многие превращают долю рынка в самоцель. Это заблуждение многим обходится очень дорого. Вплоть до ухода с рынка.

Автор совсем не против расширения доли рынка. Он против превращения этого показателя в доминанту. Что первично, а что вторично? Прибыльность или доля рынка? «В 23% случаев рентабельность компаний, занимавших на рынке самую малую долю в своей сфере, была выше, чем у каждого из более крупных конкурентов». Есть масса примеров того, как, ориентируясь на прибыльность и удовлетворенность клиентов, компании также увеличивали свою долю рынка.

Очень интересны мысли автора о восхваляемой «экономии масштаба»: «С преимуществами масштабов бизнеса приходят и недостатки. За пределами определенной границы эти недостатки начинают перевешивать преимущества». И все это подкрепляется убедительными примерами.

Автор предлагает компаниям стремиться не к тому, чтобы стать лидерами рынка, а к тому, чтобы превратиться в лидеров прибыльности. Он показывает, что для этого нужно делать.

Изменять ориентиры часто бывает нелегко. Здесь я позволю себе привести цитату из книги Дэвида Т. Кернса «Пророки во тьме или рассказ о том, как Xerox восстал из пепла и дал бой японцам»:

«Мы считали одинаково важными три показателя: рост возврата по активам, увеличение доли рынка и повышение степени удовлетворения покупателей. Иными словами, пытались улучшить все три показателя сразу.

Я обдумал все и пришел к выводу, что мы должны изменить приоритеты целей. «С этого дня мы сосредоточим наши усилия на удовлетворении потребителя, – объявил я подчиненным.– Рост этого показателя повлечет увеличение нашей доли на рынке сбыта, а то и другое со временем резко увеличат наши прибыли».

Иначе говоря, паровозом, вытягивающим все остальные показатели в рыночной экономике должна быть дума о клиенте! Минитер отмечает: «Предприятия, ставящие во главу угла максимизацию прибыли, думают о потребителях, а не о конкурентах».

Минитера отличает редкое для авторов бизнес-текстов отсутствие догматичности. Он скрупулезно анализирует те случаи, в которых доля рынка действительно может рассматриваться в качестве главной цели.

В заключение, я хотел бы привести вопрос, который я обычно задаю людям из компаний, занимающимся исследованием рынка. Как считать долю рынка? На уровне города, региона, страны, земного шара? Что имеет смысл? Вразумительных ответов я не получаю. При этом эти ребята берут с компаний немалые деньги за громоздкие полевые исследования доли рынка.

Господа, не гоняйтесь за «золотом дураков». Думайте!

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев

 

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

 

 






















Ничего нет
более опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.

Э. Шартье

Даже если
знания
раздаются бесплатно,
приходить
нужно все
равно со
своей тарой.

Древняя
китайская
мудрость

Если у вас
нет образования,
вам надо
работать
мозгами.

Американское выражение

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Думай!
Девиз IBM
 

 

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21