Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 



Сет Годин, Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. (Seth Godin, Permission Marketing: Turning Strangers into Friend, and Friends into Customers), Альпина Бизнес Букс, Альпина Паблишерз, 2008, 256 стр. – Рецензия

 

 

Доверительный маркетинг

Как из незнакомца сделать друга и превратить
его в покупателя.

 

Он однажды стрелой пронесся
через прихожую этого ремесла.

Г. Бебель

 

1998 ГОД В США. В самом разгаре Интернет-лихорадка: Интернет-авантюризм, Интернет-мошенничество, тонны Интернет-лапши на уши инвесторов и публике. Создаются, насыщается венчурными деньгами, как клопы, и быстро продаются dot-com компании. В мутной воде ловится отличная рыбка. Когда dot-com пузырь оглушительно лопнет в 2000 году, потери составят 5 триллионов долларов. А пока…

А пока каждый американский город объявляет себя чуть ли не новой силиконовой долиной, и каждый мало-мальски успешный dot-com-овец объявляет себя Интернет-гуру. Один из наиболее настырных из них – Сет Годин (Seth Godin): сказался опыт чисто американского предпринимательства – money, money, money! – аж с 14 лет. Талантливый юноша.

В лихие dot-com-овские времена Годин основал онлайновую компанию Yoyodyne, которая занималась разными конкурсами и играми для привлечения посетителей. В 1996 году он отлично заработал на раздувающемся пузыре, талантливо всучив 20% акций фирмы одному dot-com-crazy венчурному инвестору за жалкие $4 миллиона.

Именно опыт онлайновых игрищ в то лихое время подсказал Годину идею permission marketing. Потом возникли и другие money-making идеи.

Книга "Permission Marketing" вышла в 1999 году, но с тех пор на английском она ни разу не переиздавалась. Почему? Все очень просто: книга путано и многословно говорит о том, что было известно задолго до появления Интернета, только под иными названиями; большая часть описанного в книге очевидно и так.

Но, похоже, российские издатели об этом не ведают. Издательство «Альпина» выпустило уже второе издание сего незабвенного произведения. При этом Permission Marketing (Разрешительный маркетинг) почему-то у них превратился в «Доверительный маркетинг». Странно. Разрешение Клиента присылать ему информацию – это одно, а его доверие к компании и/или ее продукции – это совсем иное. Вы можете доверять почти всем компаниям, но регулярную информацию вы хотели бы получать только от некоторых, или вообще ни от кого. А покупать вы можете совсем у других.

В этой и других своих книгах автор демонстрирует популярный нынче подход к выбору тем для книг по маркетингу. Все очень просто. Берется какой-то вопрос незначительной важности или даже присутствующий только в воображении автора (например, Lovemarks, мультисенсорный маркетинг, латеральный маркетинг, культурный код) и раздувается до размеров, ограниченных только фантазией автора.

Книга посвящена очень узкой теме – рассылке с сайта какой-то (не понятно какой, правда) информации Клиентам, которые дали на это предварительное согласие. Что ж, в этом нет ничего плохого. Именно этим занимаются, в частности, таргетинг и правильно построенные CRM-программы.

Но, если оценить процент Клиентов, вовлеченных во что-то разрешительное, то показатели вряд ли будут впечатляющими. А если оценить то, что составляет основу бизнеса – размеры прибыли, полученной в результате разрешительных программ – то результаты будут вообще исчезающее малыми. (Кстати, Годину не мешало бы ознакомиться с оценками отказов Клиентов от подписок по мере роста их числа и негативной реакции Клиентов на многие CRM-программы.)

Кстати, увлечение «разрешительными» трюками, которое было отмечено после публикации этой книги, часто приводило к росту «пустых» подписчиков, которые отвлекали внимание и средства компании, но не давали никакого бизнеса.

Подзаголовок книги обещает — «Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя». Увы, инструкции по «деланию» автор не прилагает. А что до «превращения в покупателя», то автор явно погорячился.

Теперь о втором слове, входящем в название книги – маркетинг. Это понятие связано с умением подготовить Клиента к покупке (Питер Друкер). У практического маркетинга есть только один критерий оценки – рост прибыли компании. Но о покупках, продажах и прибылях в книге не говорится.

Умение маркетолога зарабатывать деньги компании в значительной мере определяется его способностью понять Клиента: умение Клиента покупать продукты данной категории и, соответственно, потребность в его обучении; то, как и что он покупает. А также многое другое, связанное с Клиентом. Сета Година эти вопросы не занимают.

Принимая решение о покупке продукта, Клиент оценивает информацию, полученную им из разных источников. (См., например, «Трудные продажи».) Одной из важных задач практического маркетолога является разработка эффективной продающей информации для Клиента, с помощью которой фирма продает и зарабатывает прибыли. Об этом Годин явно не слышал.

Так что, господа, не удивляйтесь фразам типа: «Эффективность традиционных приемов маркетинга измеряется с помощью таких инструментов, как, например, определение процента вспомнивших рекламу на следующий день после ее просмотра». Для Година все заканчивается рекламой, причем понимаемой им не совсем правильно.

Подобная маркетинговая близорукость, скорее всего, объясняется тем, что опыт Година был связан не с продажей реальных товаров, а только с привлечением посетителей на сайт и обменом с ними информацией.

Трудно не согласиться с автором одного отклика на книгу на сайте Amazon.com: «Если бы автор ограничил себя двух-страничной статьей в журнале, то все было бы замечательно». Но двух страниц честолюбивому Сету Годину было явно недостаточно – его душа рвалась осчастливить человечество своими озарениями. Так возник текст на 256 страниц.

На протяжении всей книги Годин муссирует одну и ту же очевидную тему: рекламы стало очень много, и внимания человека не хватает на большую ее часть. Всю «неразрешительную» рекламу он называет отвлекающей, не понимая того, что никакого отвлечения сознания человека обычно не происходит, ибо подсознание современного горожанина научилось эффективно отсеивать многочисленные образчики бессмысленного рекламного креАтинизма, которые его в основном окружают, и не доводить эти сигналы до сознания. Это состояние психологи называют «умственной слепотой» (mental blindness). (См., например, «Миф о 25-м кадре».) Внимание человека могут привлечь только редкие рекламы, созданные и размещенные профессионально. Их рассчитывают так, чтобы они смогли пробиться сквозь психологическую защиту, которой себя окружает равнодушный Клиент (красная стрелка).

 

 

Годин не понимает, что привлечение внимание – это необходимое, но далеко не достаточное условие успешности рекламы. Если реклама привлекла внимание, но она не содержит продающей информации, то она бесполезна.

Между прочим, «разрешительный маркетинг» по Годину требует от Клиента значительно больших трат внимания, чем хорошая реклама, которая действительно «отвлекает», или лучше сказать, привлекает.

Далее, появление Интернета дало Клиентам более интересную возможность, которую наш автор просто не заметил. Это «маркетинг по запросу» (on-demand marketing). Клиент, желающий приобрести что-то серьезное, дорогостоящее и/или покупаемое довольно редко, готов потратить время на влезание в тему и самообразование. Для этого он САМ активно, «по запросу», ищет в Интернете информацию, чтобы выйти на правильное решение о покупке. Именно этот, а не «разрешительный», маркетинг при правильном подходе может делать Интернет уникальным маркетинговым инструментом. Именно с его помощью «запродается» огромное количество продуктов (в некоторых категориях до 90%). Для Година же человек пассивен: «Вы должны сфокусировать все свои действия на то, чтобы заставить незнакомых людей дать разрешение продать им товар». Смысл последней фразы я так и не уразумел.

Большая часть того, что Годин говорит о рекламе, выдает его невежество в этом сложном, многоплановом вопросе. Создается впечатление, что он и не пытался ознакомиться с огромным опытом продающей рекламы, накопленным поколениями. Он даже не имеет представления о механизме воздействия рекламы на равнодушного Клиента: «Мудрые маркетологи знают, что если им удалось внедрить сообщение в Ваше подсознание (!?) достаточно глубоко, то наступит день, когда Вы купите их продукт в супермаркете». Наверное, в трансе.

Прочитав название первой главы «Маркетинг в тупике, или деньги могут не все», я приготовился к оде о силе маркетинговых идей. Вальтер Шёнерт: «Можно помножить нулевую рекламную идею на миллион долларов – в результате все равно получится нуль». Увы, нашего гуру идеи не интересуют. Он призывает заниматься именно бессмысленным «умножением», многократно повторяя рекламу: «Нельзя отрицать, что если отвлекающие рекламные сообщения демонстрируются достаточно часто, то даже самая плохая реклама принесет некоторые плоды».

Это отрицает копирайтер Раймонд Рубикам: «Эффективность рекламы обратно пропорциональна количеству раз ее использования». Удивляет, что наш автор не слышал, что плохая реклама может снижать продажи.

Вообще, книга – это сплошное удивление, от начала до конца!

«Многократная демонстрация рекламного объявления резко увеличивает степень окупаемости». – Интересно было бы познакомиться с обоснованием этого утверждения.

И как сие согласуется со следующим потрясающим открытием: «Чем больше затрат на рекламу, тем хуже она работает. Но чем хуже она работает, тем больше на нее тратят.»? – Он сам-то понял, что написал?

Еще одно открытие Сета Година заслуживает Нобелевской премии: «На основе собственного опыта, маркетолог мог предсказать, какой доход принесет вложение еще одного доллара в рекламу». – Это вы серьезно, г-н Годин?

Наш автор приобрел репутацию специалиста по Интернет-маркетингу. Вот только некоторые из его Интернет-мудростей:

«Почти маниакальное стремление создать свой сайт, чтобы продвигать товар, объяснялось тем, что маркетологи, особенно в крупных компаниях, чувствовали, что над их бизнесом сгущаются тучи».

«Стоимость наполнения сайта свежим первоклассным контентом, да еще имеющим отношение к Вашему бизнесу, чрезвычайно велика».

«Учитывая, что в Интернете 1,8 миллиона коммерческих сайтов, шансы на то, что посетители зайдут именно к Вам, практически равны нулю».

«Помните, люди не вернутся на Ваш сайт, если им об этом не напомнить».

В книге масса противоречий. Свои заверения о недейственности рекламы Годин перемежает такими заявлениями:

«Маркетологам все же придется израсходовать некоторую сумму на приемы отвлекающего маркетинга, чтобы привлечь внимание этих клиентов, и постараться со временем оправдать эти затраты».

«По сути, реклама проникла буквально всюду, поэтому любой, кто сможет успешно пробиться через тесноту (Это вначале!) и создать новый массовый продукт (А это уж потом!), получит огромные прибыли».

Он может заявить: «Я предсказываю, что баннеры в их настоящем виде исчезнут из Сети в течение ближайших двух лет». Но через страницу читаем: «Баннер представляет собой великолепный способ мгновенно захватить внимание клиента и привлечь к участию большое количество клиентов, причем практически даром».

О лотереях: «Доверительный маркетинг не занимается играми и лотереями». Но: «Мы в компании Yoyodyne делаем основной акцент на моментальные лотереи».

Для текстов Година характерны отсутствие логики, нелюбовь к доказательствам, пристрастие к неуместным аналогиям и неосуществимым предсказаниям. Но самая «сильная» его сторона – это маркетинговые фантазии. Некоторые из них были приведены выше, с другими вы можете ознакомиться ниже.

 

Слушатели моих дистанционных курсов могут проанализировать весьма занимательные высказывания Сета Година для последующего обсуждения на нашем вебинаре здесь>>

 

Сет Годин – потрясающе скромный клоун.
На своем сайте он представляет себя так:

Seth Godin:

  • Ведет самый популярный в мире маркетинговый блог;
  • Автор самых лучших бестселлеров последнего десятилетия.

Его скромность оценили во всем мире:

– Великие умы думают одинаково, не правда ли, г-н Годин?

– Разумеется, если только они думают, как я, сынок.

 

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Александр Павлович Репьев

 


 

Пустая
посуда
громко
звенит.

Латинская
пословица

Сколько
нелепостей
говорится
людьми только
из желания
сказать
что-нибудь
новое.

Вольтер

Можно
делать
ошибки,
но нельзя
строить
ошибки.

И. Гёте

Рекламные
идеи
полезнее,
чем рекламные
миллионы.

В. Шёнерт

Я жду
того дня,
когда реклама
станет делом
для взрослых
людей.

Г. Госсидж

В рекламе
ищут
нелогичных
людей.

Г. Сколимовский

Реклама –
это простое
явление
с точки зрения
экономики.
Это просто
замена
продавца.

Р. Ривс

Если все,
что у вас есть –
это молоток,
то все проблемы
выглядят в виде
гвоздя.

А. Маслоу

Ничего нет
более
опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.

Э. Шартье

Дайте им
больше работы,
чтобы они
работали и не
занимались
пустыми речами.
Библия,
Исход

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21