|
Реклама Маркетинг Брендинг | |
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
|
Консультирование |
alex@repiev.ru |
|
Россер Ривз, Реальность в рекламе, М.: Byblos, 2017. – 144 с.: ил. – Рецензия
Реальность в рекламе
Если ваши рекламы не продают, они не стоят бумаги, на которой они напечатаны. Джерри Делла Фемина
ЭТА КНИГА и предлагаемая в ней теория уникального торгового предложения (УТП) популярны во всем мире, в т.ч. и в России. Во многих книгах рекомендуют УТП всем, без учета характера рекламируемого продукта. Однако Ривс ограничил сферу применения УТП исключительно рекламами т.н. фасованных товаров (ширпотреба): «Эти принципы были извлечены из практики рекламы фасованных товаров, ибо сфера фасованных товаров с ее огромными бюджетами и жесткой конкуренцией является суровой школой для любого рекламного работника». «Десятки рекламных агентств и тысячи блестящих специалистов упорно трудились над тем, чтобы проводимые ими рекламные кампании запечатлелись в памяти 180 миллионов американцев (!?). Мыло и сигареты, сухие смеси для кексов и конфеты, крупы и прохладительные напитки, замороженные пироги и кремы для бритья, слабительные средства и пиво, зубная паста, маргарин, фруктовые соки – вот далеко не полный перечень рекламировавшихся товаров». И это понятно. В начале 1940-х, когда Ривс предложил свои «принципы», львиную долю рынка составляли продукты ширпотреба. Ширпотреб vs. продукты длительного пользованияЭти две категории продуктов требуют разных маркетинговых и рекламных подходов. Продукты ширпотреба отличает следующее: § Их рынок основан на многократных покупках; § Их часто приобретают в режиме рутинной покупки, в основном в супермаркетах. Если человек остановил свой выбор на какой-то марке продукта, то далее он покупает ее на автомате; § Новые продукты часто приобретают на пробу; § Покупатели не испытывают особых страхов ошибиться с выбором; § Решения о покупке часто принимают прямо в магазине; § Влияние рекламы на принятие решения о покупке незначительно. Итак, «суровой школой» для Ривса была безадресная дорогостоящая реклама «фасованных продуктов». Так что логичнее и честнее было бы назвать эту книгу как-то так: «Реальность в рекламе продуктов ширпотреба» Ближе к истине будет вариант: «Запоминаемость реклам продуктов ширпотреба» А это в корне меняет дело! Книга мало пригодна для продуктов длительного пользования (трудного выбора), коих нынче море. Их покупают иначе, чем ширпотреб: § Их выбор, как правило, отнимает у покупателя много сил и времени; § Их приобретение связано с опасениями и сомнениями; § Из-за существенной цены их не приобретают на пробу; § Выход на правильное решение о покупке требует ознакомления с большим объемом информации; § Чем больше продающих моментов в рекламе, тем лучше. В пользу последних двух утверждений говорит огромное число успешных реклам с длинным и очень длинным текстом. А также мнения многих корифеев рекламы прошлого. Часть их приведена ниже. Маркетинговые заблуждения РивсаКнига имеет эпиграф: «Во времена античности после речи Цицерона люди восклицали: «Как хорошо он говорит!». А после речи Демосфена народ требовал: «Веди нас на бой!» Сейчас бы мы сказали, что Цицерон «продавал» красивость и запоминаемость, а Демосфен – «продукт» (желание народа идти на бой). Ривс явно намекает, что он сторонник деятеля Демосфена. Однако книга пропитана духом краснобая Цицерона. Меня поразило то, что Ривс мыслит не от покупателя (Клиента), как пристало настоящему клиенто-маркетологу, а… от рекламы. Реклама у него живет жизнью, независимой ни от Клиента, ни от продукта, ни от продажи. Клиент Ривсу не интересен. Его не волнует, как тот принимает решение о покупке. Он не понимает, что в процессе принятия этого решения, часто трудного, Клиент анализирует все соображения за и против, причем из разных источников.
Он также не понимает, что в этом процессе, как правило, реклама играет далеко не определяющую роль. Особенно в эпоху электронных носителей. «Цель рекламы – продавать продукты. Все остальное от лукавого».Эту фразу Раймонда Рубикама знает каждый рекламист. Думаю, что ее знал и Россер Ривс. Но он был с ней явно не согласен. В рекламе его интересовала не продажа, а «лукавый». Почему? Его аргументация стара, как мир. На коммерческую отдачу от рекламы влияет множество независимых сторонних причин. С этим никто не спорит. Что ж, реклама – это очень хрупкая субстанция. Но что же тогда делать, если даже самая профессиональная реклама может не сработать? Ответ прост. Работать на пределе своего профессионализма, создавая максимально «продающую» рекламу. А там уж как фишка ляжет. Кстати в таком же состоянии неведения касательно конечных результатов работают творцы во многих областях. Ривс предлагает идти по иному пути: забыть про «продажу» и сосредоточиться на запоминаемости (внедрении) рекламы. Почему? Так проще. Измерять запоминаемость нетрудно, а это дает возможность безответственным рекламистам и исследователям вешать лапшу из псевдо-цифири на уши наивным рекламодателям. Кстати, именно это объясняет то, что теории Ривса еще популярны. Игра в псевдонаукуРивс рано (в 55 лет) закончил свою карьеру активного копирайтера, создав мало реклам. Совершенно необразованный, он создал т.н. «Рекламную лабораторию», которая якобы опиралась на «законы теории вероятности». Я немного сомневаюсь, что Ривс владел хотя бы такими элементарными понятиями, как «нормальное распределение», «математическое ожидание», «медиана». Все это напоминает понты. «Лаборатория» занималась оценкой запоминаемости рекламы продуктов ширпотреба. Покупатели у «ученого» Ривса служили некими подопытными кроликами. Далее, Россер Ривс придумал странноватые «законы реальности» в рекламе. Их формулировки разбросаны по всей книге. Несколько примеров: «При одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем». (А что такое «одинаковая» реклама?) «Закон рассчитанного риска» (!?). «Рекламодатель может одновременно вести две разные рекламные кампании и даже не подозревать об этом». – Да, неужели? В книге много алогизмов, нестыковок и противоречий. Эксперименты РивсаПо сути, Лаборатория занималась экспериментами. Физика, химия и прочие экспериментальные науки, давно убедились в том, что неправильно продуманный и проведенный эксперимент может дать псевдоинформацию. А посему они вырабатывали строгие правила постановки экспериментов, обработки их результатов и получения достоверных данных. Построение модели эксперимента требует определенных талантов от экспериментатора. Ими, к сожалению, Ривс не обладал. В книге нет описания методик экспериментов Ривса, но меня удивило его изложение разговора с человеком, который прослушал в церкви проповедь. Его спросили, о чем была проповедь – О грехе, — ответил тот. – И что сказал священник? – Он против греха. Ривс рассматривает это как убедительную демонстрацию того, что люди почти ничего не запоминают. Его вывод: «Эта история очень поучительна для специалистов рекламы» – ни больше ни меньше! Далее следует изложенный ниже «закон реальности» о единственности предложения. А если бы человеку задали вопросы типа: А почему он против греха? Чем он это обосновывал? И т.д. Я полагаю, что тот бы многое рассказал. У англичан есть пословица «Задай глупый вопрос, и ты получишь глупый ответ».
(маркетинг и реклама) Дистанционный 3-месячный Клод Хопкинс и «каталожники»Странно, что Ривс своим учителем считал Клода Хопкинса; а тот, как и многие другие гиганты копирайтинга, своими учителями считал копирайтеров из каталожной/почтовой торговли. А суровые «каталожники» занимались не «запечатлением в памяти», а крутой «продажей». И не мыла и круп, а более серьезных продуктов. Причем о результатах своей «продажи» они узнавали вскоре после рассылки своих каталогов. Хопкинс отмечал: «Эффективность рекламы посылочной торговли можно оценить до копейки. Стоимость отклика и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываются с идеальной точностью. Сравнивают одну рекламу с другой, сопоставляют методы. Сравнивают все: заголовки, макеты, размеры, аргументацию и иллюстрации». В таких условиях выживали только наиболее «продающие» копирайтеры. Они становились ассами «продажи». УТП – красивая НЕреальность!Ядром книги является придуманная Ривсом теория уникального торгового предложения (УТП). Он сформулировал ее так: 1. Каждая реклама должна содержать предложение потребителю. В общем-то, правильно. Правда, напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый знак) без какого-либо предложения. 2. Предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли бы его сделать, или же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться или бренда или же утверждения, которого до этого еще никто не делал. Поставим себя на место Клиента. Как он определяет уникально что-то или нет? Наверное, он старательно знакомится с рекламами всех конкурентов? Сравнивает предложения и…? Вы в это верите? 3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы. Неверно! Предложение должно быть настолько сильным, чтобы «продавать». Продавать одному человеку (или фирме) или… миллионам. Сказывается то, что Ривс в основном занимался массовыми продуктами, рекламы которых чаще всего были действительно рассчитаны на миллионы.
Всех восхищает слоган, который Ривс придумал для конфет M&M’s «Тают во рту, а не в руках». А что, у других видов шоколада не так? Сколько потребителей задумывались когда-либо о «таянии»? А что, без этого слогана конфетки M&M’s продавались бы хуже? Сколько потребителей этих конфет знают этот слоган? ... А если люди принадлежат к разным сегментам рынка? Я могу привести еще несколько вопросов «А если…»? У них должен быть один УТП или разные?
И на десерт: «Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Только ОДНО предложение! –
|
Я жду
того дня, Реклама
– Одного Если у вас Потребители Вы не художники, Мы видим
Планируйте Объяснять смысл Всякое
Для того,
Самое |
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
|
Консультирование |
alex@repiev.ru |