Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брендинг

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Россер Ривз, Реальность в рекламе, М.: Byblos, 2017. – 144 с.: ил. – Рецензия

 

 

 

Реальность в рекламе

 

Если ваши рекламы не продают, они не стоят бумаги, на которой они напечатаны.

Джерри Делла Фемина

 

 Приобрести в магазине «ОЗОН»

 

ЭТА КНИГА и предлагаемая в ней теория уникального торгового предложения (УТП) популярны во всем мире, в т.ч. и в России. Во многих книгах рекомендуют УТП всем, без учета характера рекламируемого продукта. Однако Ривс ограничил сферу применения УТП исключительно рекламами т.н. фасованных товаров (ширпотреба):

«Эти принципы были извлечены из практики рекламы фасованных товаров, ибо сфера фасованных товаров с ее огромными бюджетами и жесткой конкуренцией является суровой шко­лой для любого рекламного работника».

«Десятки рекламных агентств и тысячи блестящих специалистов упорно трудились над тем, чтобы проводимые ими рекламные кампании запечатлелись в памяти 180 миллионов американцев (!?). Мыло и сигареты, сухие смеси для кексов и конфеты, крупы и прохладительные напитки, замороженные пироги и кремы для бритья, слабительные средства и пиво, зубная паста, маргарин, фруктовые соки – вот далеко не полный перечень рекламировавшихся товаров».

И это понятно. В начале 1940-х, когда Ривс предложил свои «принципы», львиную долю рынка составляли продукты ширпотреба.

Ширпотреб vs. продукты длительного пользования

Эти две категории продуктов требуют разных маркетинговых и рекламных подходов.

Продукты ширпотреба отличает следующее:

§  Их рынок основан на многократных покупках;

§  Их часто приобретают в режиме рутинной покупки, в основном в супермаркетах. Если человек  остановил свой выбор на какой-то марке продукта, то далее он покупает ее на автомате;

§  Новые продукты часто приобретают на пробу;

§  Покупатели не испытывают особых страхов ошибиться с выбором;

§  Решения о покупке часто принимают прямо в магазине;

§  Влияние рекламы на принятие решения о покупке незначительно.

Итак, «суровой школой» для Ривса была безадресная дорогостоящая реклама «фасованных продуктов». Так что логичнее и честнее было бы назвать эту книгу как-то так:

«Реальность в рекламе продуктов ширпотреба»

Ближе к истине будет вариант:

«Запоминаемость реклам продуктов ширпотреба»

А это в корне меняет дело!

Книга мало пригодна для продуктов длительного пользования (трудного выбора), коих нынче море.

Их покупают иначе, чем ширпотреб:

§  Их выбор, как правило, отнимает у покупателя много сил и времени;

§  Их приобретение связано с опасениями и сомнениями;

§  Из-за существенной цены их не приобретают на пробу;

§  Выход на правильное решение о покупке требует ознакомления с большим объемом информации;

§  Чем больше продающих моментов в рекламе, тем лучше.

В пользу последних двух утверждений говорит огромное число успешных реклам с длинным и очень длинным текстом. А также мнения многих корифеев рекламы прошлого. Часть их приведена ниже.

Маркетинговые заблуждения Ривса

Книга имеет эпиграф: «Во времена античности после речи Цицерона люди восклицали: «Как хорошо он говорит!». А после речи Демосфена народ требовал: «Веди нас на бой!»

Сейчас бы мы сказали, что Цицерон «продавал» красивость и запоминаемость, а Демосфен – «продукт» (желание народа идти на бой). Ривс явно намекает, что он сторонник деятеля Демосфена. Однако книга пропитана духом краснобая Цицерона.

Меня поразило то, что Ривс мыслит не от покупателя (Клиента), как пристало настоящему клиенто-маркетологу, а… от рекламы. Реклама у него живет жизнью, независимой ни от Клиента, ни от продукта, ни от продажи.

Клиент Ривсу не интересен. Его не волнует, как тот принимает решение о покупке. Он не понимает, что в процессе принятия этого решения, часто трудного, Клиент анализирует все соображения за и против, причем из разных источников.

 

 

  

Он также не понимает, что в этом процессе, как правило, реклама играет далеко не определяющую роль. Особенно в эпоху электронных носителей.

«Цель рекламы – продавать продукты. Все остальное от лукавого».

Эту фразу Раймонда Рубикама знает каждый рекламист. Думаю, что ее знал и Россер Ривс. Но он был с ней явно не согласен. В рекламе его интересовала не продажа, а «лукавый». Почему? Его аргументация стара, как мир.

На коммерческую отдачу от рекламы влияет множество независимых сторонних причин. С этим никто не спорит. Что ж, реклама – это очень хрупкая субстанция.

Но что же тогда делать, если даже самая профессиональная реклама может не сработать? Ответ прост. Работать на пределе своего профессионализма, создавая максимально «продающую» рекламу. А там уж как фишка ляжет. Кстати в таком же состоянии неведения касательно конечных результатов работают творцы во многих областях.

Ривс предлагает идти по иному пути: забыть про «продажу» и сосредоточиться на запоминаемости (внедрении) рекламы. Почему?

Так проще. Измерять запоминаемость нетрудно, а это дает возможность безответственным рекламистам и исследователям вешать лапшу из псевдо-цифири на уши наивным рекламодателям. Кстати, именно это объясняет то, что теории Ривса еще популярны.

Игра в псевдонауку

Ривс рано (в 55 лет) закончил свою карьеру активного копирайтера, создав мало реклам. Совершенно необразованный, он создал т.н. «Рекламную лабораторию», которая якобы опиралась на «законы теории вероятности». Я немного сомневаюсь, что Ривс владел хотя бы такими элементарными понятиями, как «нормальное распределение», «математическое ожидание», «медиана». Все это напоминает понты.

«Лаборатория» занималась оценкой запоминаемости  рекламы продуктов ширпотреба. Покупатели у «ученого» Ривса служили некими подопытными кроликами.

Далее, Россер Ривс придумал странноватые «законы реальности» в рекламе. Их формулировки разбросаны по всей книге. Несколько примеров:

«При одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем».

(А что такое «одинаковая» реклама?)

«Закон рассчитанного риска» (!?).

«Рекламодатель может одновременно вести две разные рекламные кампании и даже не подозревать об этом». – Да, неужели?

В книге много алогизмов, нестыковок и противоречий.

Эксперименты Ривса

По сути, Лаборатория занималась экспериментами. Физика, химия и прочие экспериментальные науки, давно убедились в том, что неправильно продуманный и проведенный эксперимент может дать псевдоинформацию.  А посему они вырабатывали строгие правила постановки экспериментов, обработки их результатов и получения достоверных данных. Построение модели эксперимента требует определенных талантов от экспериментатора. Ими, к сожалению, Ривс не обладал.

В книге нет описания методик экспериментов Ривса, но меня удивило его изложение разговора с человеком, который прослушал в церкви проповедь. Его спросили, о чем была проповедь

– О грехе, — ответил тот.

– И что сказал священник?

– Он против греха.

Ривс рассматривает это как убедительную демонстрацию того, что люди почти ничего не запоминают. Его вывод: «Эта история очень поучительна для специалистов рекламы» – ни больше ни меньше! Далее следует изложенный ниже «закон реальности» о единственности предложения.

А если бы человеку задали вопросы типа: А почему он против греха? Чем он это обосновывал? И т.д. Я полагаю, что тот бы многое рассказал.

У англичан есть пословица «Задай глупый вопрос, и ты получишь глупый ответ».

 

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

Клод Хопкинс и «каталожники»

Странно, что Ривс своим учителем считал Клода Хопкинса; а тот, как и многие другие гиганты копирайтинга, своими учителями считал копирайтеров из каталожной/почтовой торговли.

А суровые «каталожники» занимались не «запечатлением в памяти», а крутой «продажей». И не мыла и круп, а более серьезных продуктов. Причем о результатах своей «продажи» они узнавали вскоре после рассылки своих каталогов.

Хопкинс отмечал: «Эффективность рекламы посылочной торгов­ли можно оценить до копейки. Стоимость откли­ка и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываются с идеальной точностью. Сравнивают одну рекламу с другой, сопоставляют методы. Сравнивают все: заголовки, макеты, раз­меры, аргументацию и иллюстрации».

В таких условиях выживали только наиболее «продающие» копирайтеры. Они становились ассами «продажи».

УТП – красивая НЕреальность!

Ядром книги является придуманная Ривсом теория уникального торгового предложения (УТП). Он сформулировал ее так:

1. Каждая реклама должна содержать предложение потребителю.

В общем-то, правильно.

Правда, напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый знак) без какого-либо предложения.

2. Предложение должно быть таким, чтобы конкуренты не могли бы его сделать, или же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться или бренда или же утверждения, которого до этого еще никто не делал.

Поставим себя на место Клиента. Как он определяет уникально что-то или нет? Наверное, он старательно знакомится с рекламами всех конкурентов? Сравнивает предложения и…? Вы в это верите?

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы воздействовать на миллионы.

Неверно!

Предложение должно быть настолько сильным, чтобы «продавать». Продавать одному человеку (или фирме) или… миллионам.

Сказывается то, что Ривс в основном занимался массовыми продуктами, рекламы которых чаще всего были действительно рассчитаны на миллионы.


 

Всех восхищает слоган, который Ривс придумал для конфет M&M’s «Тают во рту, а не в руках».

А что, у других видов шоколада не так?

Сколько потребителей задумывались когда-либо о «таянии»?

А что, без этого слогана конфетки M&M’s продавались бы хуже?

Сколько потребителей этих конфет знают этот слоган?

...

А если люди принадлежат к разным сегментам рынка?

Я могу привести еще несколько вопросов «А если…»?

У них должен быть один УТП или разные?


 

И на десерт:

«Реклама есть искусство внедрения УТП в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах».

Только ОДНО предложение! –
А почему, собственно?

Странно, что у Ривса определение УТП не содержит утверждения, что предложение должно быть единственным. Эту идею он размазывает по всей книге, и обосновывает ее еще одним «законом реальности»:

«Потребитель склонен запомнить из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль».

Странно, что Ривсу не известны доказательства эффективности насыщенных «доводами» рекламных текстов, созданных многими корифеями рекламы его времени. Ему бы прочитать их высказывания на этот счет:

Клод Хопкинс:

«Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый томСообщите ему все, что вы можете ему сообщить. Приведите все свои продающие моменты. Осветите ваш товар со всех сторон».

Дэвид Огилви:

«Чем более информативна ваша реклама, тем более убедительной она будет».

«Было бы оскорбительно для покупательницы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется».

Чарльз Эдвардз:

«Чем больше фактов вы расскажете, тем больше вы продадите».

Самуэль Голдвин:

«Вот реклама, которая мне нравится. Факты, факты, факты».

Несостоятельность постулата единственного предложения особенно очевидна применительно к сложным и дорогим продуктам, большинство из которых люди выбирают тщательно, руководствуясь несколькими критериями.

А стоит ли вообще пытаться свести всю совокупность продающих аргументов, усвоенных пытливым покупателем, в одно емкое выражение, заголовок, слоган и т.д.? Наверное, стоит, если можно. Однако это удается редко.

В печатной рекламе рекомендуется такие емкие выражения использовать в заголовке. Вот пара примеров из Австралии:

   

 

 

 

 Тексты очень убедительны, «продают» отлично. Их венчают талантливые сигналы первого уровня (иллюстрации и заголовки). Заголовки:

«Слишком много искусственных красителей в корме вашей собаки?»

«Слишком много пестицидов в корме вашей собаки?»

Новому производителю собачьих кормов удалось быстро захватить значительный процент рынка Австралии и соседних стран.

Что здесь выполняет основную работу? Разумеется, отличные продающие тексты с несколькими продающими моментами (предложениями)!

Парочку подобных примеров можно привести и из политической рекламы.

Память Клиента

Выше мы узнали о мнении Ривса о том,  что люди якобы почти ничего не запоминают. Это не так.

Должен ли Клиент в процессе принятия решения о покупке что-то запоминать? Несомненно. Но что именно? Единичные аргументы в «продающей информации»? Возможно, да. Но я полагаю, что это не так важно.

Как я многократно убеждался, в процессе выхода на решение о покупке продуктов трудного выбора Клиент постепенно нарабатывает «информированную» потребность относительно данной продуктовой категории и приходит к выводу, что ему нужен именно этот продукт.

 

 

Вот это он обычно и запоминает! Детали его уже могут не интересовать.

Тема памяти в маркетинге и рекламе разбирается в разделе «Ресурсы человека» моей книги «Маркетинговое мышление».

Правильные высказывания Ривса

При знакомстве с книгами и рекламами некоторых именитых копирайтеров меня обескураживает одно явление – с одной стороны их профессиональные высказывания; с другой их непрофессиональные действия.

Так, свою рецензию на книгу «Библия Билла Бернбаха» я озаглавил «Дорога в ад вымощена благими намерениями». В книге я насчитал более 10 мыслей якобы Бернбаха, под которыми я готов подписаться. За неимением места я здесь ограничусь только одной цитатой:

«Просто отправляться в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой или словесной гимнастикой вовсе не означает быть творческим».

Отлично!

Однако большая часть реклам самого Бернбаха являет собой именно сплав «графической акробатики» со «словесной гимнастикой», причем самого низкого пошиба. Всего лишь один пример:

 

 

 

Вот и в книге нашего героя вы встретите несколько правильных мыслей (а кто их настоящий автор я не знаю).

Пара примеров:

«Реклама – это инструмент торговли, и судить о ней надо, как об автомобильном двигателе, то есть с точки зрения того, насколько хорошо она выполняет возложенные на нее функции».

«С точки зрения экономики, реклама – явление довольно простое. Она является элементарной заменой живого продавца…»

«Реклама нуждается в фактах, а не в вымыслах. Она нуждается в принципах, а не в субъективных мнениях».

«Считается, что рекламный работник должен быть помимо всего и продавцом».

«Люди, прочитавшие и запомнившие вашу рекламу, могут покупать ваш товар меньше, чем те, кто не имеет об этой рекламе ни малейшего представления. Другими словами, ваша реклама может буквально отталкивать потребителей».

Я бы всем рекомендовал прочитать главу «29. Самое опасное слово». Она об оригинальности. Там всё верно.

Что до действий Ривса, то он написал мало реклам, так что…

Однако со всей убежденностью я могу сказать, что много вреда причинили и, наверное, еще причинят, претензии Ривса на научность, его псевдомаркетинг и УТП.

Заключение

Эта книга Ривса весьма далека от реальности настоящей рекламы, т.е. рекламы, ориентированной на прибыль, а не на запоминаемость. Это, скорее, псевдонаучная фантастика!

Тем не менее, я решил поставить книге две звезды, а не одну. Почему?

Теория УТП может помочь тем авторам реклам ширпотреба, которые создают дорогостоящие раздражающие пустышки, особенно на ТВ. А тут предложение раскрученного автора включить хотя бы один продающий аргумент. На безрыбье и рык рыба!

В остальном эта книга Россера Ривса вредна.

 

Дорогие друзья, думайте.
Думайте критически и творчески!
Не становитесь жертвами т.н.
«эффекта явной глупости».

 

 

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Александр Павлович Репьев

 

Приобрести в магазине «ОЗОН»



 

Я жду того дня,
когда реклама
станет занятием
для взрослых
людей.
Г. Госсаж

Реклама –
это не вид
искусства.

С. Займан

Одного
вдохновения
для поэта
недостаточно –
требуется
вдохновение
развитого ума.

Ф. Шиллер

Если у вас
есть хорошая
продающая
идея,
рекламу за вас
может сделать
ваш секретарь.

М. Хайт

Потребители
принимают
решение
о покупке на
основании
содержания
рекламы, а не
ее формы.
Д. Огилви

Вы не художники,
вы бизнесмены.
В ваши функции
не входит
исследование неизведанного...
Кого волнует
оригинальность,
кроме вас самих?
Б. Гарфилд

Мы видим
бездарно
используемые
рекламные
площади,
игривость,
заумные затеи,
развлечение.
К. Хопкинс

Планируйте
продажу,
когда вы
планируете
рекламу.
Л. Бернетт

Объяснять смысл
ответственности
рекламистам — это
все равно что
пытаться убедить
восьмилетнего
ребенка в том, что
 половое сношение
лучше, чем
шоколадное
мороженое.
Г. Госсаж

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Для того,
чтобы никогда
и ни в чем не
ошибиться,
мы должны
верить, что
белое есть
черное, если
таковым его
называет
Церковь.

Игнатий Лойола
Основатель
ордена иезуитов

Самое
длинное
расстояние –
до кошелька.
Еврейская
пословица

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21