Искусство создания рекламных посланий

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21

На главную стр.

В рецензии

Джозеф Шугерман, Искусство создания рекламных посланий, – М.: Эксмо, 2010 – 448 с. – Рецензия

Искусство создания рекламных посланий

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

Все последствия успехов и неудач
я испытывал на собственной шкуре.

Джозеф Шугерман

В СВОЕЙ СТАТЬЕ «Будущему копирайтеру» я перечислил качества, необходимые копирайтеру. На первое место я поставил чувство ответственности.

Ответственный копирайтер зарабатывает рекламодателю прибыль, работая не мега-баксами, а мега-мозгами. Если же его анализ, опыт и интуиция подсказывают ему, что в силу тех или иных обстоятельств он эту прибыль ну никак не заработает, он отказывается от проекта.

Безответственный же копирайтер «успешно» транжирит рекламный бюджет рекламодателя, прилично на этом зарабатывая, но ничего не давая рекламодателю взамен. Это бесчестно.

Когда-то чувство ответственности было нормой для рекламистов. Сейчас же оно встречается настолько редко, что американский копирайтер Говард Госсадж произнес горькие слова:

«Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно, что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».

Встречаясь с бесчисленными проявлениями «восьмилетней» безответственности креАтинов и Photoshop-ников, я часто обращаюсь к мысли – а что было бы, ребята, если бы вы рисковали не чужими деньгами, а своими кровными, заработанными потом и кровью, отнимаемыми от своей семьи? Я уверен, что многое встало бы на свои места.

Куда-то сами собой исчезли бы орды крикливых псевдокопирайтеров, занимающихся «освобождением рекламы от коммерческой составляющей». Немногие выжившие мгновенно забыли бы о самоутверждении и конкурсах и денно и нощно стали бы думать только о финансовой отдаче от создаваемых ими реклам.

Когда я стал читать эту книгу Джозефа Шугермана, то не поверил своим глазам: боже мой, не может быть – вот тот уникальный случай, о котором я помышлял; вот копирайтер, который рискует своими деньгами!

Шугерман владеет двумя фирмами, занимающимися посылочной торговлей по каталогам – продукты не представлены в магазинах, а продаются исключительно с помощью рекламы. Создаваемой им рекламы. Оплачиваемой им рекламы!

О себе Джозеф Шугерман говорит: «Я так и не закончил колледж, учился я не на «отлично» и практически провалил экзамен по английскому языку, никогда не учился на курсах рекламы (хотя, возможно, оно и к лучшему), и формально у меня нет образования по многим предметам, необходимым для занятия моим ремеслом».

Читая эту книгу, я вспомнил две мудрости, причем обе американского происхождения.

Первая – это изречение:

Что делает человек, если у него нет образования? – Он начинает работать мозгами.

Именно мозгами, а не дипломами, заработаны многие огромные состояния в США.

Вторая – это высказывание Марка Твена:

«Я никогда не позволял школе мешать моему образованию».

«Университетами» Джозефа Шугермана были не схоластические курсы маркетинга и рекламы, коими потчуют студентов, а «опыт, сын ошибок трудных»: «Через мои руки прошли тысячи продуктов, я лично написал рекламу для сотен из них, и сотни раз за год мне приходилось придумывать для каждого продукта некую классную идею».

Но не было бы никаких классных идей, если бы Шугерман не умел отлично работать предпринимательскими мозгами американца; если бы он не был маркетологом и продавцом от бога.

Этот копирайтер-самоучка меня просто потряс своим маркетинговым мышлением, нацеленным на продажу. Такого тонкого понимания человеческой природы и наблюдательности я не встречал даже у Клода Хопкинса.

Главу «Психологические мотивационные факторы» (она занимает 80 страниц) я читал, затаив дыхание – думаю, что ее (и не только ее!) я перечту несколько раз.

Ни у кого я не встречал такого чувства момента, способности «оседлать» социальные тенденции, умения понять характер носителей рекламы и конкретного издания. Его таланту ведущего телевизионного «магазина на диване» могут позавидовать многие телевизионщики.

То, что автор постигал премудрости копирайтинга самостоятельно, методом проб и ошибок, заставляло его изобретать свои велосипеды, то есть давно известные в рекламе истины.

При этом он открыл и кое-что уникальное, иногда даже идущее вразрез с общепринятой логикой и практикой. Поразительно то, что тестирования часто подтверждают его правоту.

Однако, если формальное обучение рекламному ремеслу в его нынешнем виде действительно мешает рекламному «образованию», то ознакомление с опытом успешных практиков копирайтинга прошлого ему очень способствует. К сожалению, осознание последнего пришло к Шугерману не сразу. И обошлось это ему дорого – вначале поражений было больше, чем побед.

Когда Шугерман осознал важность усвоения опыта профессионалов, он решил передать свои с таким трудом доставшиеся ему знания начинающим копирайтерам, чтобы те смогли «избежать ошибок и ловушек, в которые я попадался и которые я допустил, карабкаясь вверх по лестнице».

Этот необычный копирайтер-бизнесмен начал проводить свои знаменитые семинары по копирайтингу (для этого он даже купил дом). Педагогический опыт, накопленный при проведении семинаров, подсказал Шугерману идею написать эту книгу.

Кстати, в книге он уже ссылается на труды успешных копирайтеров прошлого, а в конце приводит толковый список рекомендуемой литературы. Многих неудач автор мог бы избежать, если бы он сам пораньше познакомился с рекомендованными им же трудами.

При работе над рекламой Шугерман использует проверенные временем подходы. Большинство из них он открыл заново, просто руководствуясь здравым смыслом и результатами тестирования.

На первое место он ставит тщательную подготовку – то, что можно назвать маркетинговым аудитом продукта и покупателя, а также многих социальных и прочих обстоятельств.

Он поступает, как Клод Хопкинс, который говорил: «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться».

Садясь за текст, Шугерман обычно уже имеет достаточно полное представление о том, как именно потенциальный покупатель принимает решение о покупке данного продукта.

После публикации рекламы он работает над ошибками: «Нередко после размещения рекламы я сам садился принимать заказы по бесплатной телефонной линии. А все потому, что во время подобных разговоров я делал для себя очень важные открытия и выводы о процессе продаж: напротив меня были мои клиенты, достаточно мотивированные и доверяющие мне, чтобы достать свой кошелек и обменять свои с трудом заработанные деньги на предложенный мною продукт, – какая прекрасная возможность погрузиться в этот процесс и услышать из первых уст неподдельную спонтанную реакцию людей. Именно сидя на телефоне, я узнал, что если вы не предоставите исчерпывающую информацию о продукте, это даст вашим клиентам “оправдание” не купить его».

(Иногда это можно делать и до публикации рекламы. Мы часто просим у наших консалтинговых клиентов дать нам записи телефонных разговоров потенциальных покупателей с кол-центрами и/или продавцами – это обычно подсказывает интересные идеи!)

Воображение и изобретательность Шугермана не знают границ. Он просто генератор нестандартных идей! Вот один пример.

Фирме Шугермана предложили реализовать тренажеры Nautilus, которые перестали продаваться в магазинах. Непременное условие – цена должна была быть не ниже $485, чтобы не конкурировать с магазинами. Но это требование не имело смысла – красная цена продукта на тот момент была $250. Многие бы отказались от такого бизнеса, но не Шугерман.

Что он делает? Он предлагает тренажеры по $500, но... в их рекламу вносит 25 орфографических ошибок и объявляет, что за каждую найденную покупателем опечатку полагается скидка $10.

Шугерман распродал тренажеры и при этом сделал любопытные открытия:

«По результатам этой рекламы меня ждали два сюрприза. Первый – это количество людей, которым не удалось найти все опечатки. Так мы заработали даже больше, чем ожидали. В тексте было ровно 25 опечаток, а люди находили в среднем около 20 из них.

Второй сюрприз – это количество людей, которые позвонили мне, чтоб рассказать, что они провели несколько часов, читая и перечитывая мое объявление, чтобы найти все слова с опечатками, хотя у них не было никаких намерений покупать данный тренажер».

Кто, кроме Шугермана, мог додуматься до того, как зарабатывать деньги на товарах, которые по тем или иным причинам недовольные пользователи возвращают производителям? Обычно фирмы не знают, что с ними делать.

Он создал фирму Consumers Hero («Герой потребителей») – как вам названьице? Она занималась тем, что за копейки скупала возвращенные товары и ремонтировала их. После тестирования продукты предлагались за малый процент от первоначальной цены производителя.

Шугерман создал рекламу этой необычной услуги, которая принесла ему миллионы. См. здесь>>

Заголовок: Свежая добыча

Подзаголовок: Новая концепция потребления дает вам возможность покупать свежекраденный товар, если, конечно, вы готовы взять на себя такой риск

Текст: Мы разработали потрясающую новую потребительскую маркетинговую концепцию. Она называется «кража». Да-да, кража!

Если вам такое название не нравится, давайте посмотрим фактам в глаза. Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги.

И вот бедный потребитель пытается нанести ответный удар. Первым делом он формирует потребительские товарищества. Лоббирует в Вашингтоне. Борется с повышением цен. И ищет справедливого возмездия.

А поэтому именно поиск справедливого возмездия лег в основу нашей новой концепции. У нас возникла такая идея: красть у богатых компаний в пользу бедного потребителя, спасать нашу окружающую среду и, если повезет, немного подзаработать.

Современные Робин Гуды

Чтобы объяснить вам нашу концепцию, возьмем стандартные радиочасы. В больших торговых центрах такие часы стоят 39,95 доллара, а марку я лучше называть не буду, иначе нас засудят. Их производство обходится производителю в 9,72 доллара. А продавцу производитель отдает их за 16 долларов.

Допустим, розничный торговец продал радиочасы вашему дяде Генри. Дядя Генри приносит покупку домой, включает аппарат, а он не работает. Дядя Генри тащится обратно в магазин, чтобы обменять эти «мерзкие паршивые» радиочасы на новые, работающие («мерзкие» и «паршивые» — это слова дяди Генри). Итак, дефектные радиочасы возвращаются прямиком обратно к производителю, вместе со всеми другими неработающими радиочасами. И если эта крупная торговая сеть продает по 40 тысяч таких радиочасов, из которых брак составляет 5%, это 2 тысячи «мерзких» и «паршивых» радиочасов.

Потребители защищены

Потребители защищены от повторной встречи с этими продуктами, потому что даже если производитель починит их, он не сможет вторично выдать их за новые. Он должен приклеить к этим продуктам ярлык, на котором следует указать, что товар не новый и что побывал в ремонте, а если бы этот ярлык делал дядя Генри, то на нем было бы написано, что данный товар просто «мерзкий» и «паршивый». Довольно непросто продать даже новые радиочасы, а о продаже неновых и говорить нечего. Поэтому производитель ищет кого-то, кто захотел бы купить его плохой продукт по суперфантастической цене. Скажем, по 10 долларов за штуку. Но кому нужны неработающие радиочасы, сколько бы они ни стоили?!

И здесь появляется Consumers Неrо

Мы подходим к производителю и предлагаем ему украсть эти радиочасы, ценой в 39,95 долларов, по цене 3 доллара за штуку. Теперь подумайте. Производитель уже потратил 9,72 доллара, чтобы произвести их, а затем ему придется потратить еще 5 долларов на оплату их починки и переупаковки, и при всем том ему опять-таки придется объявить, что аппарат уже был в употреблении. Лучше он продаст его нам за 3 доллара, немного потеряет, зато избавится от дефектного товара. В данный момент на складе Consumers Неrо уже набралось 2 тысячи «мерзких» и «паршивых» радиочасов. А теперь хорошая новость. Мы берем эти радиочасы, тестируем, испытываем и чиним их. Затем мы проверяем их работоспособность на практике, очищаем их, меняем все, что может указывать на то, что они уже были в употреблении, ставим на них новый лейбл и все тут! У вас в руках радиочасы за 39,95 доллара, но стоят они 3 доллара плюс еще примерно 7 долларов за их починку.

Гарантия невозможности обнаружения

Мы гарантируем вам, что наши свежекраденые изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки. Мы вкладываем больше стараний вернуть эти радиочасы к жизни, нежели производитель вложил в их производство. Мы проверяем их гораздо тщательнее и настраиваем их внимательнее, чем это может позволить себе любой сервисный центр. Своим трудом мы извлекаем из этого вороха частей гораздо больше, чем смог бы извлечь самый сознательный производитель. А еще мы вносим свой маленький вклад в охрану окружающей среды тем, что не позволяем выбрасывать на ветер хорошее сырье.

А теперь самая лучшая новость

Мы предлагаем этот продукт потребителям за 20 долларов — тот же самый продукт, который обошелся нам в 3 доллара плюс 7 долларов за труд. И мы извлекаем из этого 10 долларов чистой прибыли. Но бедный потребитель доволен, что мы извлекли свою прибыль, так как:

1) мы предоставляем ему более хороший продукт, нежели оригинальная версия;

2) более хороший продукт обходится ему в половину розничной цены;

3) мы — славные ребята.

Но и это еще не все

Поскольку мы так гордимся товаром, который обновляем, то мы предоставляем и более длительную гарантию. Вместо 90 дней (первоначальный гарантийный срок) мы предоставляем 5-летнюю гарантию.

Такова наша идея. Мы перерабатываем «мерзкий» и «паршивый» брак в совершенно новые товары с 5-летней гарантией. Мы крадем у богатых производителей и отдаем все бедному потребителю. Мы работаем на совесть и приносим пользу на славу. Чтобы наша идея заработала, мы организовали частное сообщество потребителей, ищущих хорошее качество по хорошей цене, и рассылаем членам этого клуба бюллетени с информацией о наличествующих в нашей программе продуктах. Продукты могут быть разными — от микроволновых печей до телевизоров и радиочасов, электронных часов и стереомагнитол. Бытовых приборов также множество — от тостеров до электрических консервных ножей. Скидки, как правило, варьируются в 40-70% от продажной цены. На каждый продукт дается существенно более длительный гарантийный срок, чем тот, который предоставляет производитель, а также 2-недельный испытательный срок, в рамках которого продукт можно вернуть и получить свои деньги обратно. Если вы, по какой бы то ни было причине, не будете полностью удовлетворены своей покупкой, верните ее нам в рамках 2 недель после получения, и мы сразу же возместим вам затраты. У нас большой выбор различных типов изделий. Однако бывает и так, что какие-то товары имеются в небольших количествах. В таких случаях мы выбираем (по случайному принципу) небольшое количество наших членов, до которых и доносим информацию об этих товарах. Хорошим тому примером был наш телевизионный приемник за 39,95 доллара (их у нас было всего 62 штуки) или АМ-приемник за 1 доллар (их было 1257 штук). Короче говоря, мы пытаемся быть честными со всеми и не разочаровывать наших клиентов, возвращая им, по необходимости, их чек обратно.

Подключиться легко

Чтобы присоединиться к нашему небольшому товариществу, просто напишите свое имя, адрес и телефонный номер на клочке бумаги и вышлите нам вместе с чеком или почтовым переводом на 5 долларов. Письма присылайте Consumers Него по адресу: Three JS&A Plaza, Northbrook, Illinois 60062. Вы станете нашим членом и будете регулярно получать бюллетени о продуктах, которые мы предлагаем, а также различные сюрпризы, о которых мы бы не хотели говорить в этой рекламе. Ну а если вдруг вы так у нас ничего и не купите, а 2 года истекут? Замечательно. Пришлите нам свою членскую карточку, и мы возвратим вам ваши 5 долларов в полном объеме и еще пришлем вам набежавшие по ним проценты. Если у потребителей когда-либо и появлялась возможность отомстить, так это сейчас, но действовать надо быстрее. В такой куче только что добытого товара наверняка найдется что- то и для вас. Присоединяйтесь к нашему товариществу и начинайте экономить уже сегодня.

Начинающему копирайтеру помогут следующие мысли Джозефа Шугермана:

«Подготовка к тому, чтобы стать великим копирайтером, – это образ жизни».

«Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях, а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно начинающие осваивать новые рубежи и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди. Они очень хорошие слушатели».

«Чем больше опыта и знаний вы накопили в своем уме и чем выше ваша способность устанавливать взаимосвязи между этими знаниями и придумывать новые комбинации из старого материала, тем более выдающиеся идеи вы будете выдвигать и тем мощнее окажется ваш талант копирайтера».

«Когда я вспоминаю сделанные мною рекламы, я четко вижу, как поднимается кривая роста эффективности, которая была бы невозможна без того огромного багажа самого разнообразного опыта и знаний».

К сожалению, не со всеми «велосипедами» Джозефа Шугермана я готов согласиться. Так, по моему мнению, не всегда оправдано использование в начале рекламного текста пространных «историй», особенно когда они не имеют жесткой связи с предметом рекламы. Кроме всего прочего, часто на эти истории в рекламе элементарно нет места. Я думаю, что если бы автор поработал с небольшими форматами рекламы, то он внес бы некоторые коррективы в свои рекомендации.

Автор считает, что промежуточные заголовки нужны просто для зрительного деления текста. Отчасти это так, но у них есть и более важная функция: когда равнодушный читатель пробегает текст по диагонали, он может зацепиться за какой-то промежуточный заголовок и именно с него начать чтение текста – проверено на практике. Кстати, в рекламах автора большинство этих заголовков решают и эти задачи.

Также не совсем рациональна рекомендация автора не приступать к основному тексту пока не будет создан идеальный заголовок. Это вгоняет в ступор многих копирайтеров и затягивает работу над рекламой – я это испытал на себе в 1990-е годы. Часто хороший заголовок приходит на ум в процессе работы над основным текстом или даже в самом конце. У меня были случаи, когда я менял заголовок за пять минут до отправки материала в печать. Некоторые рекламы Шугермана имеют «слепые» заголовки.

К счастью, эти моменты не снижают ценности книги. Даже обладая большим опытом копирайтера, я нашел для себя в ней массу полезного. Некоторые идеи и отдельные практические решения автора заставляют меня снять шляпу.

Александр Назайкин написал отличное предисловие к русскому изданию книги. Я готов подписаться под всеми высказанными им соображениями. Вот некоторые из них:

«Читая книгу американского специалиста, ясно видишь тех современных отечественных горе-копирайтеров, которые просто подбирают, “крутят” и так, и сяк слова и словечки, не понимая, что уже находятся на этапе редактирования, пропустив важнейший этап подготовки и выработки настоящей эффективной творческой идеи».

«На этих страницах не встретишь разглагольствований о “креативности”, об “амбивалентности перцепций шестой эманации” и тому подобного словоблудия, которым грешат многие рекламные “гуру”. Нет, здесь только практические, проверенные годами рекомендации, вроде той же концепции “скользкой горки” (А.Р. – я называю это «воронкой» или «водоворотом», в которые должен втягиваться читатель, обративший внимание на рекламу)».

Автору веришь, когда он говорит: «Эти знания стоили мне миллионы долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой книги».

Прочтите эту книгу, если хотите стать отличным копирайтером-продавцом!

Уважаемые преподаватели копирайтинга, возьмите эту книгу на вооружение, рекомендуйте ее своим студентам.

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

Александр Павлович Репьев

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

Планируйте
продажу,
когда вы
планируете
рекламу.
Л. Бернетт

Самое
длинное
расстояние –
до кошелька.
Еврейская
пословица

Успех
или провал
рекламы
определяется
до того, как
будет написано
первое слово
текста.
Ф. Кевин

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.
Испанская
пословица

Если я
и видел
дальше,
то только
потому, что
я стоял
на плечах
гигантов.
И. Ньютон

Знания, не
рожденные
опытом,
матерью всякой
достоверности,
бесплодны
и полны ошибок.
Л. да Винчи

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21