Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Джозеф Шугерман, Искусство создания рекламных посланий, – М.: Эксмо, 2010 – 448 с. – Рецензия

 

 

Искусство создания рекламных посланий

 

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»

 

 

Все последствия успехов и неудач
я испытывал на собственной шкуре.

Джозеф Шугерман

 

В СВОЕЙ СТАТЬЕ «Будущему копирайтеру» я перечислил качества, необходимые копирайтеру. На первое место я поставил чувство ответственности.

Ответственный копирайтер зарабатывает рекламодателю прибыль, работая не мега-баксами, а мега-мозгами. Если же его анализ, опыт и интуиция подсказывают ему, что в силу тех или иных обстоятельств он эту прибыль ну никак не заработает, он отказывается от проекта.

Безответственный же копирайтер «успешно» транжирит рекламный бюджет рекламодателя, прилично на этом зарабатывая, но ничего не давая рекламодателю взамен. Это бесчестно.

Когда-то чувство ответственности было нормой для рекламистов. Сейчас же оно встречается настолько редко, что американский копирайтер Говард Госсадж произнес горькие слова:

«Объяснять смысл ответственности рекламистам – это все равно, что пытаться убедить восьмилетнего ребенка в том, что половое сношение лучше, чем шоколадное мороженое».

Встречаясь с бесчисленными проявлениями «восьмилетней» безответственности креАтинов и Photoshop-ников, я часто обращаюсь к мысли – а что было бы, ребята, если бы вы рисковали не чужими деньгами, а своими кровными, заработанными потом и кровью, отнимаемыми от своей семьи? Я уверен, что многое встало бы на свои места.

Куда-то сами собой исчезли бы орды крикливых псевдокопирайтеров, занимающихся «освобождением рекламы от коммерческой составляющей». Немногие выжившие мгновенно забыли бы о самоутверждении и конкурсах и денно и нощно стали бы думать только о финансовой отдаче от создаваемых ими реклам.

Когда я стал читать эту книгу Джозефа Шугермана, то не поверил своим глазам: боже мой, не может быть – вот тот уникальный случай, о котором я помышлял; вот копирайтер, который рискует своими деньгами!

Шугерман владеет двумя фирмами, занимающимися посылочной торговлей по каталогам – продукты не представлены в магазинах, а продаются исключительно с помощью рекламы. Создаваемой им рекламы. Оплачиваемой им рекламы!

О себе Джозеф Шугерман говорит: «Я так и не закончил колледж, учился я не на «отлично» и практически провалил экзамен по английскому языку, никогда не учился на курсах рекламы (хотя, возможно, оно и к лучшему), и формально у меня нет образования по многим предметам, необходимым для занятия моим ремеслом».

Читая эту книгу, я вспомнил две мудрости, причем обе американского происхождения.

Первая – это изречение:

Что делает человек, если у него нет образования? – Он начинает работать мозгами.

Именно мозгами, а не дипломами, заработаны многие огромные состояния в США.

Вторая – это высказывание Марка Твена:

«Я никогда не позволял школе мешать моему образованию».

«Университетами» Джозефа Шугермана были не схоластические курсы маркетинга и рекламы, коими потчуют студентов, а «опыт, сын ошибок трудных»: «Через мои руки прошли тысячи продуктов, я лично написал рекламу для сотен из них, и сотни раз за год мне приходилось придумывать для каждого продукта некую классную идею».

Но не было бы никаких классных идей, если бы Шугерман не умел отлично работать предпринимательскими мозгами американца; если бы он не был маркетологом и продавцом от бога.

Этот копирайтер-самоучка меня просто потряс своим маркетинговым мышлением, нацеленным на продажу. Такого тонкого понимания человеческой природы и наблюдательности я не встречал даже у Клода Хопкинса.

Главу «Психологические мотивационные факторы» (она занимает 80 страниц) я читал, затаив дыхание – думаю, что ее (и не только ее!) я перечту несколько раз.

Ни у кого я не встречал такого чувства момента, способности «оседлать» социальные тенденции, умения понять характер носителей рекламы и конкретного издания. Его таланту ведущего телевизионного «магазина на диване» могут позавидовать многие телевизионщики.

То, что автор постигал премудрости копирайтинга самостоятельно, методом проб и ошибок, заставляло его изобретать свои велосипеды, то есть давно известные в рекламе истины.

При этом он открыл и кое-что уникальное, иногда даже идущее вразрез с общепринятой логикой и практикой. Поразительно то, что тестирования часто подтверждают его правоту.

Однако, если формальное обучение рекламному ремеслу в его нынешнем виде действительно мешает рекламному «образованию», то ознакомление с опытом успешных практиков копирайтинга прошлого ему очень способствует. К сожалению, осознание последнего пришло к Шугерману не сразу. И обошлось это ему дорого – вначале поражений было больше, чем побед.

Когда Шугерман осознал важность усвоения опыта профессионалов, он решил передать свои с таким трудом доставшиеся ему знания начинающим копирайтерам, чтобы те смогли «избежать ошибок и ловушек, в которые я попадался и которые я допустил, карабкаясь вверх по лестнице».

Этот необычный копирайтер-бизнесмен начал проводить свои знаменитые семинары по копирайтингу (для этого он даже купил дом). Педагогический опыт, накопленный при проведении семинаров, подсказал Шугерману идею написать эту книгу.

Кстати, в книге он уже ссылается на труды успешных копирайтеров прошлого, а в конце приводит толковый список рекомендуемой литературы. Многих неудач автор мог бы избежать, если бы он сам пораньше познакомился с рекомендованными им же трудами.

При работе над рекламой Шугерман использует проверенные временем подходы. Большинство из них он открыл заново, просто руководствуясь здравым смыслом и результатами тестирования.

На первое место он ставит тщательную подготовку – то, что можно назвать маркетинговым аудитом продукта и покупателя, а также многих социальных и прочих обстоятельств.

Он поступает, как Клод Хопкинс, который говорил: «Я анализировал свое предложение до тех пор, пока я не был уверен, что преимущества были на стороне покупателя. Затем я делал предложение, от которого люди не могли отказаться».

Садясь за текст, Шугерман обычно уже имеет достаточно полное представление о том, как именно потенциальный покупатель принимает решение о покупке данного продукта.

После публикации рекламы он работает над ошибками: «Нередко после размещения рекламы я сам садился принимать заказы по бесплатной телефонной линии. А все потому, что во время подобных разговоров я делал для себя очень важные открытия и выводы о процессе продаж: напротив меня были мои клиенты, достаточно мотивированные и доверяющие мне, чтобы достать свой кошелек и обменять свои с трудом заработанные деньги на предложенный мною продукт, – какая прекрасная возможность погрузиться в этот процесс и услышать из первых уст неподдельную спонтанную реакцию людей. Именно сидя на телефоне, я узнал, что если вы не предоставите исчерпывающую информацию о продукте, это даст вашим клиентам “оправдание” не купить его».

(Иногда это можно делать и до публикации рекламы. Мы часто просим у наших консалтинговых клиентов дать нам записи телефонных разговоров потенциальных покупателей с кол-центрами и/или продавцами – это обычно подсказывает интересные идеи!)

Воображение и изобретательность Шугермана не знают границ. Он просто генератор нестандартных идей! Вот один пример.

Фирме Шугермана предложили реализовать тренажеры Nautilus, которые перестали продаваться в магазинах. Непременное условие – цена должна была быть не ниже $485, чтобы не конкурировать с магазинами. Но это требование не имело смысла – красная цена продукта на тот момент была $250. Многие бы отказались от такого бизнеса, но не Шугерман.

Что он делает? Он предлагает тренажеры по $500, но... в их рекламу вносит 25 орфографических ошибок и объявляет, что за каждую найденную покупателем опечатку полагается скидка $10.

Шугерман распродал тренажеры и при этом сделал любопытные открытия:

«По результатам этой рекламы меня ждали два сюрприза. Первый – это количество людей, которым не удалось найти все опечатки. Так мы заработали даже больше, чем ожидали. В тексте было ровно 25 опечаток, а люди находили в среднем около 20 из них.

Второй сюрприз – это количество людей, которые позвонили мне, чтоб рассказать, что они провели несколько часов, читая и перечитывая мое объявление, чтобы найти все слова с опечатками, хотя у них не было никаких намерений покупать данный тренажер».

Кто, кроме Шугермана, мог додуматься до того, как зарабатывать деньги на товарах, которые по тем или иным причинам недовольные пользователи возвращают производителям? Обычно фирмы не знают, что с ними делать.

Он создал фирму Consumers Hero («Герой потребителей») – как вам названьице? Она занималась тем, что за копейки скупала возвращенные товары и ремонтировала их. После тестирования продукты предлагались за малый процент от первоначальной цены производителя.

Шугерман создал рекламу этой необычной услуги, которая принесла ему миллионы. См. здесь>>

Начинающему копирайтеру помогут следующие мысли Джозефа Шугермана:

«Подготовка к тому, чтобы стать великим копирайтером, – это образ жизни».

«Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные и много читающие, имеющие множество увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях, а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно начинающие осваивать новые рубежи и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди. Они очень хорошие слушатели».

«Чем больше опыта и знаний вы накопили в своем уме и чем выше ваша способность устанавливать взаимосвязи между этими знаниями и придумывать новые комбинации из старого материала, тем более выдающиеся идеи вы будете выдвигать и тем мощнее окажется ваш талант копирайтера».

«Когда я вспоминаю сделанные мною рекламы, я четко вижу, как поднимается кривая роста эффективности, которая была бы невозможна без того огромного багажа самого разнообразного опыта и знаний».

К сожалению, не со всеми «велосипедами» Джозефа Шугермана я готов согласиться. Так, по моему мнению, не всегда оправдано использование в начале рекламного текста пространных «историй», особенно когда они не имеют жесткой связи с предметом рекламы. Кроме всего прочего, часто на эти истории в рекламе элементарно нет места. Я думаю, что если бы автор поработал с небольшими форматами рекламы, то он внес бы некоторые коррективы в свои рекомендации.

Автор считает, что промежуточные заголовки нужны просто для зрительного деления текста. Отчасти это так, но у них есть и более важная функция: когда равнодушный читатель пробегает текст по диагонали, он может зацепиться за какой-то промежуточный заголовок и именно с него начать чтение текста – проверено на практике. Кстати, в рекламах автора большинство этих заголовков решают и эти задачи.

Также не совсем рациональна рекомендация автора не приступать к основному тексту пока не будет создан идеальный заголовок. Это вгоняет в ступор многих копирайтеров и затягивает работу над рекламой – я это испытал на себе в 1990-е годы. Часто хороший заголовок приходит на ум в процессе работы над основным текстом или даже в самом конце. У меня были случаи, когда я менял заголовок за пять минут до отправки материала в печать. Некоторые рекламы Шугермана имеют «слепые» заголовки.

К счастью, эти моменты не снижают ценности книги. Даже обладая большим опытом копирайтера, я нашел для себя в ней массу полезного. Некоторые идеи и отдельные практические решения автора заставляют меня снять шляпу.

Александр Назайкин написал отличное предисловие к русскому изданию книги. Я готов подписаться под всеми высказанными им соображениями. Вот некоторые из них:

«Читая книгу американского специалиста, ясно видишь тех современных отечественных горе-копирайтеров, которые просто подбирают, “крутят” и так, и сяк слова и словечки, не понимая, что уже находятся на этапе редактирования, пропустив важнейший этап подготовки и выработки настоящей эффективной творческой идеи».

«На этих страницах не встретишь разглагольствований о “креативности”, об “амбивалентности перцепций шестой эманации” и тому подобного словоблудия, которым грешат многие рекламные “гуру”. Нет, здесь только практические, проверенные годами рекомендации, вроде той же концепции “скользкой горки” (А.Р. – я называю это «воронкой» или «водоворотом», в которые должен втягиваться читатель, обративший внимание на рекламу)».

Автору веришь, когда он говорит: «Эти знания стоили мне миллионы долларов, а вам их обретение обойдется лишь в цену этой книги».

Прочтите эту книгу, если хотите стать отличным копирайтером-продавцом!

Уважаемые преподаватели копирайтинга, возьмите эту книгу на вооружение, рекомендуйте ее своим студентам.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

 

Александр Павлович Репьев

 

Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»


Планируйте
продажу,
когда вы
планируете
рекламу.
Л. Бернетт

Самое
длинное
расстояние –
до кошелька.
Еврейская
пословица

Успех
или провал
рекламы
определяется
до того, как
будет написано
первое слово
текста.
Ф. Кевин

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.

Испанская
пословица

Если я
и видел
дальше,
то только
потому, что
я стоял
на плечах
гигантов.
И. Ньютон
 

Знания, не
рожденные
опытом,
матерью всякой
достоверности,
бесплодны
и полны ошибок.
Л. да Винчи

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21