Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Брайан Трейси, Эффективные методы продажи по Брайану Трейси, М: Попурри, 2002, 240 с. – Рецензия

 

 

Эффективные методы продажи по Брайану Трейси

 

 

Среди книг о бизнесе я предпочитаю те, авторы которых в юности прошли суровую школу жизни. Как правило, их книги лишены академических схем и более практичны. Когда мне попалась электронная версия книги Брайана Трейси «Эффективные методы продажи» я вначале заглянул в биографию автора: ушел из школы, работал рабочим, матросом и продавцом. В 30 лет вернулся в школу; потом были университет и ученая степень. Вроде бы «наш человек». Книга, действительно, оказалась без схем, но... к реальной современной продаже она имеет касательство весьма и весьма относительное.

Стоит отметить, что юность зарядила автора кипучей энергией achiever (так по-английски называют человека, который всего достигает).

Брайан Трейси создал свою фирму Brian Tracy International, потом Brian Tracy University и iLearningGlobal. Он написал около 50 книг (выдает на гора по нескольку книг в год – Во, блин!), выпустил несчетное количество дисков, аудиоверсий и пр. почти по всем темам, касающимся бизнеса, и не только бизнеса. Я думаю, что по плодовитости он забил даже такого «писателя», как Джек Траут. Его любимая тема – успех. Кстати, эта книга вышла в серии «Успех».

В России у него тоже есть отделение www.briantracy.ru, которое занято его книгами и организацией семинаров. На этом сайте Брайан Трейси рекламируется как «самый авторитетный гуру в области бизнеса». Час его дистанционных консультаций якобы стоит $2,5 тысячи. Гуру якобы проводит в России многотысячные конференции – что-то вроде Христа от бизнеса.

Словом, вне всякого сомнения, Брайан Трейси может служить моделью американского успеха. У этой модели нахрапистости в России уже появляются последователи.

Что до продажи, то… давайте лучше вернемся к книге.

При чтении книги постоянно ощущается отсутствие у автора надлежащего школьного образования. Оно проявляется в сумбурности текста, случайности и притянутости за уши некоторых кусков и даже глав и поразительной эклектичности. Редко можно встретить тексты, в которых бы так мастерски сваливали в одну кучу главное, второстепенное и третьестепенное. Я уже не говорю о массе ошибочных и устаревших положений.

Существенную часть книги составляют главы, явно перенесенные из текстов автора об успехе, силе обаяния, психологии достижений, самореализации и прочей лирики. К концу немного устаешь от вереницы таких пассажей:

«Письменная формулировка своего жизненного идеала — логическое следствие установления иерархии ценностей. Он станет вашим личностным кредо, определит ваше будущее и послужит вам указателем для всех ваших действий. Ваш личный идеал — это описание личности, которая вам соответствует и какой вы стремитесь быть».

Забавляет то, что человек, который в юности перепробовал несколько профессий, и менее всего придерживался каких-то планов, потом вдруг на полном серьезе предлагает человечеству чуть ли не в школе писать план всей своей жизни в виде беговой дорожки. Так и хочется задать вопрос – а вы сами-то во все это верите, г-н Трейси?

Вообще пристрастие автора к теме успеха логически приводит его к тому, что героем его книги о продажах становится продавец, а не клиент, как это должно было бы быть в книге о продажах.

От лирики к теме собственно продаж автор переходит как-то неохотно, со скрипом. Вначале это небольшие кусочки, от абзаца до страницы, вкрапленные в милые сердцу автора откровения на темы: «Семь правил создания хороших отношений», «Солидная репутация – учитывается все». Эти кусочки зело интересны: по ним можно судить о маркетинговой культуре нашего гуру продаж, его понимании клиента и самой продажи.

В оригинале книга пафосно называется “Advanced Selling Strategy” (Продвинутая стратегия продаж). Но никакой стратегии я в книге не нашел, тем более продвинутой. Большая часть материала выглядела бы плохо  даже в докомпьютерные времена (когда меня учили продажам), ибо даже тогда никто в продажах не исходил из таких неправильных предпосылок:

Маркетинг – Он в книге блистает своим отсутствием. Брайан Трейси так и не понял, что продажи – это часть маркетинга, донесение до покупателя тщательно выверенной продающей информации о продукте и фирме. Продавец для нашего автора – это кустарь-одиночка без маркетинговой поддержки, руководства по продаже, разработанного маркетологами, без сайта и пр. Трейси ничего не слышал о продающих моментах. Он говорит только о характеристиках товара, полагая, что покупателю-неспециалисту они ясны и могут что-то продавать.

Клиент – Ему в книге посвящено очень мало места. Автор считает, что клиент после войны стал более профессионален (не объясняется почему). Это верно только в том отношении, что у клиента появилось множество источников информации, которые отсутствовали ранее. Если же под профессионализмом понимать наличие правильных критериев выбора продукта, то тут мало что изменилось. Скорее можно сказать, что он стал менее профессиональным. Его беспомощность усиливается и тем, что ему приходится иметь дело с гораздо большим количеством продуктовых категорий, чем его отцам и дедам. Большинство новых категорий ему незнакомы, многие высокотехнологичны и трудны для понимания. Если к этому добавить стремительно меняющуюся ситуацию на рынках, то современному клиенту не позавидуешь.

Далее, клиент для автора пассивен: он не проявляет инициативы, не сканирует рынок, не занимается сравнением имеющихся на рынке предложений. Этот клиент якобы четко знает, какое место на рынке занимают сотни фирм. Он сидит и ждет продавца-обаяшку, вооруженного «методами» от Брайана Трейси.

Страхи – Клиент якобы под завязку начинен страхами – им в книге уделяется незаслуженно много места. «Если потенциальный покупатель отказывается от покупки, это исходит от его боязни ошибиться». Иначе говоря, покупатель ничего не анализирует, а только трясется от страха.

А теперь запишите авторскую мудрость: «Разговор продавца с клиентом — это столкновение двух миров, которые представляют свои наихудшие стороны (!?). С одной стороны, продавец, парализованный страхом быть отвергнутым, а с другой — клиент, настроенный любой ценой избежать ошибки». Приятная встреча, не правда ли?

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 

Потребности – Клиент якобы отлично знает свои потребности, даже в узко-специальных областях (Где, интересно, автор нашел таких клиентов?). Его нужно только слегка подтолкнуть: «Если покупатель почувствует, что вы можете ему помочь, он станет с вами откровеннее — доверит вам свои проблемы и заботы». Если бы автор открыл хотя бы одну серьезную книгу по маркетингу, то он узнал бы к своему удивлению, что в подавляющем числе случаев человек весьма приблизительно представляет свои проблемы и потребности. Искусство продавца серьезных и дорогостоящих продуктов как раз и заключается в том, чтобы сделать скрытые, неосознанные потребности клиента явными. И предложить удовлетворение всех его потребностей.

Продажа«Это только ответ на ожидания покупателя». Очень мило. Интересно, какие ожидания есть у покупателя при приобретении сотен продуктов, которые до этого он никогда не покупал. Продажа с точки зрения автора – это исключительно личная продажа. В его сценарии покупки отсутствуют сайты, коммерческие предложения и рекламно-маркетинговые материалы. Решение о покупке принимает один человек – автор ничего не слышал о сложной покупке (когда решение принимает группа людей).

Продукт – «Ответом» является продукт, но ему в книге уделено очень мало внимания. Есть крошечный раздел «Что я продаю?», который выдает только то, что автор не открывал ни одной книги по маркетингу. Поскольку автор не знает, что продавцу нужно продавать не продукты, а решения проблем клиента, то его наставления продавцам звучат так: «Вы должны отлично знать все о своем товаре от А до Я. Вы обязаны знать все детали и подробности, понимать, как он сконструирован, как функционирует и каково его предназначение». Слов нет, product knowledge – очень полезная для продавца вещь, но далеко не самая главная.

Автор между делом роняет: «Следующий шаг в анализе ситуации состоит в том, чтобы присмотреться к товарам или услугам, которые вы в этот момент предлагаете. Проанализируйте состояние дел. Воспользуйтесь правилом Парето». Как все, оказывается, просто! А что значит «присмотреться»? И какое отношение правило Парето имеет к его встрече с клиентом?

Автор заявляет: «Лучшие продавцы в отличие от посредственных умеют приспособить свой товар к нуждам клиента». Правильно, но это возможно только тогда, когда клиенту ясны все его нужды и продавец умеет сообщить ему соответствующие продающие моменты его продукции и фирмы, связанные с удовлетворением открытых (часто с трудом) нужд и потребностей. Но для автора все это пустое: «У продавца была тщательно продуманная типовая презентация товара, полная оптимизма (!?) и рассчитанная на перелом сопротивления покупателя (!?) и доведение до подписания контракта за любую цену (!?)».

Решение о покупке – Здесь автор делает потрясающее открытие: «Решение о покупке часто возникает в первые 30 секунд (!?). Человек очень чувствителен к влиянию внешних факторов, поэтому клиенты очень восприимчивы к импульсам, исходящим от продавца, реагируют на его внешний вид и поведение».

А вот эпохальное открытие нашего гуру: «Как известно, левое полушарие головного мозга отвечает за аналитическое мышление, в то время как за принятие решения о покупке отвечает правое (!?)». Вот так-с! Если вы приобретаете, скажем, ИТ-систему стоимостью миллион, то потренируйте вначале свое правое полушарие, пожалуйста.

Впечатление, производимое продавцом на клиента – Из правополушарного представления автора о покупках логически вытекает его перекос в сторону впечатлений: «Во время первой встречи вы производите на покупателя впечатление, которого уже нельзя будет изменить в дальнейшем. С этого момента клиент уже собирает только ту информацию, которая подтверждает первое впечатление, и отвергает все, что противоречит этому первому впечатлению». Других забот у клиента нет и быть не может.

А теперь зарубите себе на носу: «Впечатление, которое мы производим на клиента, на 95% зависит от нашего костюма (!?)... Множество экспериментов, где использовались фотоснимки бородатых мужчин, показало, что бородатые считаются эксцентриками, художниками, чудаками, людьми скорее творческими, чем обычными. Клиент опасается иметь дело с личностью, которую считает эксцентричной и которая, возможно представляет не менее эксцентричную фирму». – Дорогой наш «успешный» гуру, вы это серьезно?

Столько разговоров о впечатлении, производимом продавцом, наводит на мысль о том, что гуру учился продажам по драме Артура Миллера «Смерть коммивояжера».

Автора постоянно заносит в глобальные обобщения. Грустно становится при мысли о том, что множество наивных людей, особенно в России, поверят в высосанные из пальца сентенции автора. Например, в такие: «Представьте себе, что работаете в фирме, которая занимает четвертую позицию в отрасли (Кто и по каким критериям определяет позиции? Кто их знает? Где справочник этих позиций по отраслям?). Это значит, что есть три лучшие фирмы, которые предлагают подобные товары или услуги, но лучшего качества (!?). Но есть еще другие фирмы, которые считаются худшими, чем ваша. Позиция фирмы определяет преимущественно величину доходов и вознаграждения работников (!?). Какую позицию занимает ваша фирма?»

Во второй половине книги автор решает, наконец, заняться продажами посерьезнее. Здесь также много спорного и откровенно неправильного. Совершенно отсутствует понимание современной маркетинговой философии продажи: продавать не товары и услуги, а решения проблем и удовлетворение потребностей клиента.

Однако встречаются и правильные моменты. Вот некоторые из них:

«Покупатель хочет сам принять разумное решение. Поэтому в процессе продажи постарайтесь, чтобы у него ни в коем случае не сложилось впечатление, что кто-то ему указывает или им манипулирует, т. к. заставляет делать то, что не соответствует его интересам». Хотя эта истина известна со времен царя Соломона, но авторы многих нашенских книг о продаже говорят о манипулировании клиентом и даже о насилии над ним.

Совершенно правильны взгляды автора на возражения: «Лучше всего предотвращать возражения, пока они еще не высказаны. Это называется профилактикой. Если вы знаете из опыта, что почти в каждой беседе о продаже возникает определенное возражение, вы можете вспомнить о нем заранее и таким образом перехватить у клиента инициативу. Благодаря этому он не будет больше думать над этим вопросом и это не будет ему мешать сосредоточиться на презентации».

Мне понравились несколько конкретных формулировок, фраз и слов при работе с возражениями. Можно отчасти согласиться с автором в следующем:

«Я видел множество продавцов, на чьих визитных карточках были следы шариковой ручки, какие-то записи, пятна, загнутые уголки. Видел, как продавцы подавали ценники с нанесенными карандашом поправками, залитые кофе, помятые или неровно сложенные. Но худшее из того, что я видел, были те продавцы, которые демонстрировали неактуальные материалы и не могли ответить на вопросы клиентов, так как нужные документы они забыли в офисе. Такие продавцы теряют доверие и разочаровывают клиента, который начинает жалеть, что согласился на встречу».

Увы. К превеликому сожалению, подобные моменты – скорее исключение. Да и определяющими их трудно назвать.

 

В аннотации книги я прочитал: «Эта книга представляет синтез лучших идей, методов и стратегий, которым я научился за время моей тридцатилетней практики в качестве продавца».

Я не знаю, чему автор научился, но, в общем и целом, этот рыхлый текст представляет собой весьма непрофессиональное наставление для неопытных продавцов.

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев


 

Самое
длинное
расстояние –
до кошелька.
Еврейская
пословица

Купить-то
и дитя купит,
а вот продать –
и дед намается.
Русская
пословица

Ничего нет
более опасного,
чем идея,
когда она
у вас только
одна.

Э. Шартье

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Есть только
два способа
легко скользить
по жизни:
всему верить
или во всем
сомневаться.
И то и другое
избавляет нас от
необходимости
думать.

А. Корцубский

Глядя на мир,
нельзя не
удивляться!
К. Прутков

Знание без
здравого
смысла –
это двойная
глупость.

Испанская
пословица

Многие люди
 подобны
 колбасам:
чем их начинят,
то и носят
в себе.

К. Прутков

Чего
не хочет,
того и не
слышит.

Русская
пословица

От книжной
мудрости
глупец тупее
вдвойне.

Ж. Мольер

Заблуждение
не перестает
быть
заблуждением
оттого, что
большинство
разделяет его.

Л. Толстой

Думай!
Девиз IBM
 

 

На главную страницу | О школе А. Репьева | Консультирование
Дистанционные курсы | Книги | Рецензии | СтатьиCD-диск

alex@repiev.ru
(8) 499 194-52-21