|
|
|
Реклама Маркетинг Брэндинг |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
|
|
Правда, ложь и реклама, Джон Стил (Truth, Lies and Advertising. The Art of Account Planning, Jon Steel) — М.: ИД «Секрет фирмы», 2006 — 448 с — Рецензия
Приобрести в Интернет-магазине «ОЗОН»
ПАРУ ЛЕТ ТОМУ НАЗАД я перевел и поместил на своем сайте отрывок «Искусство ради искусства» из данной книги. Сейчас книга переведена на русский целиком. Правда, русское издательство умудрилось выбросить из названия весьма существенную строку: «Искусство аккаунт-планирования». Без этой строки название становится непонятным и даже слегка глуповатым. Впечатление дополняется загадочным дизайном обложки. Современная реклама развлекается тем, что на десятилетия забывает давно опробованные приемы и правила, чтобы потом с фанфарами заявить о возврате к ним. Вот и сия книга призывает вспомнить о том, что реклама — это часть маркетинга, понимаемого, как стремление понять Его Величество Клиента и, опираясь на это понимание, попытаться заинтересовать его и удовлетворить его потребности предлагаемым продуктом. Лучше всех задачу маркетинга выразил маркетинговый мудрец Питер Друкер: «Задача маркетинга — познать и понять Клиента настолько хорошо, чтобы продукт точно подходил Клиенту и продавал себя сам». Книга призывает рекламистов начать думать и чувствовать за Клиента. Этим умением отличались лучшие рекламисты: Хопкинс, Огилви, Рубикам и пр. Лео Бернет: «Если вы не можете превратиться в вашего клиента, вам, возможно, вовсе не стоит заниматься рекламой». Билл Бернбах: «В сердце эффективной творческой философии находится вера в то, что ничто не обладает такой силой, как понимание человеческой природы». К чести автора, он знакомит рекламную аудиторию с некоторыми ценнейшими мыслями настоящих рекламистов-продавцов прошлого. Итак, это книга об очередном «революционном» открытии в рекламе — необходимости создавать рекламу, опираясь на понимание потребителя. (Интересно, а когда так увлекшаяся КАНН-ализацией нынешняя реклама СНОВА забудет о потребителе?) «Революционность» открытия состоит также в том, что вместо слова «маркетинг», которое слегка потеряло престиж благодаря его уродливому двойнику псевдомаркетингу, предлагается ввести довольно несуразное понятие account planning. Но не будем придираться. К сожалению, ничего из только что сказанного не понял автор предисловия к книге, экономист Игорь Липсиц из Высшей школы экономики. Для него — это пособие якобы по организации рекламного бизнеса. Каждый видит то, что видит, а у экономиста видение… экономическое. В чем же я вижу ценность этой книги. Надежды на то, что современные «креаторы» будут читать книги классиков рекламы нет никакой. А тут им предлагается книга, призывающая в принципе к тому же, к чему призывали еще на заре рекламы — думай и чувствуй за клиента! Причем все это поясняется на примерах из самого популярного в сетевых агентствах жанра — на телерекламе ТНП. Рассматривается также несколько примеров печатной рекламы. Если хотя бы некоторые российские агентства введут у себя должность аккаунт-планера и если наиболее умные из них поймут, что это работа для маркетолога с тонким маркетинговым мышлением, то даже, если он будет по-прежнему писать т.н. creative briefs, а не перечень продающих моментов и ответов на возражения потребителей, то российская реклама все равно выиграет. Так что я настоятельно рекомендую эту книгу рекламным агентствам. Да и маркетологи компаний тоже кое-что получат от ее прочтения. Может быть, хоть немного потеряют справедливость слова Огилви: Агентства транжирят деньги своих клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Рекламное сообщество повернулось спиной к открытиям своих предшественников. Нынешние агентства по большей части игнорируют это богатство знаний и следуют последним модным креативным причудам. Я далеко не со всем согласен в книге, но у меня нет желания на этом заострять внимание читателя. Я просто перечислю некоторые из идей, высказанных в книге, которые я считаю совершенно правильными. (Их гораздо больше.) Задача аккаунт-планера — представлять в агентстве интересы потребителя. Если вы правильно поняли, о чем нужно сказать в рекламе, все остальное приложится. Чем талантливее и увереннее в себе креатор, тем с большей готовностью он принимает чужие советы и предложения. Пытаясь перечислить навыки и личные качества, необходимые хорошему аккаунт-планеру, обычно называют живой ум, любопытство, способность одновременно задействовать оба полушария мозга (что позволяет мыслить дисциплинированно и логично и в то же время оставаться на творческой волне, находить новые решения и прислушиваться к интуиции), умение общаться с людьми (как непосредственно, так и в письменной форме). Те, кто живет, ест и спит, думая только о своих продуктах, часто делают одно неприятное открытие: потребителям на эти продукты наплевать. Но иногда это открытие делается слишком поздно. Интереснее всего было наблюдать реакцию мужчин на изображения красивых девушек: сначала они смотрели на грудь и только потом читали заголовок объявления. Во время исследований многие склонны публично демонстрировать те качества и привычки, которых им недостает. Подменять здравый смысл и собственное мнение результатами исследований, для того чтобы принять решение,— это «занятие не для взрослых людей». Как люди покупают машину? В какой-то момент вы решаете, что она вам нужна, и все тут. Возможно, ваш старый автомобиль без конца ломался, или вы попали в аварию, или вам просто хочется пересесть на новую машину. И вы решаете посетить несколько автосалонов. Выбор салонов зависит от того, какие марки машин вам известны. Мы все держим в голове список салонов и марок машин — результат собственных наблюдений, разговоров и, уж извините, рекламы. Обычно мы выбираем из этого списка три-четыре модели и посещаем соответствующие автосалоны. Мы исходим из возможностей машины, из результатов пробной поездки, из условий сделки и даже из того, насколько нам симпатичен тот или иной продавец. Только после этого мы совершаем покупку. Сотрудники агентств редко входят в целевую аудиторию конкретной рекламной кампании. У них другой жизненный опыт, иное чувство юмора, и в процессе создания рекламной идеи они могут медленно, но верно сбиться с правильного курса. Юмор, которым все так восхищались на первой презентации для клиента, может абсолютно не затронуть целевую аудиторию. Стиль, который, по мнению клиента, как нельзя лучше выражает сущность его брэнда, вдруг оказывается неадекватным и скучным.
Тем, кого заинтересовал процесс создания рекламы «от потребителя», рекомендую прочесть замечательную книгу одного из лучших копирайтеров прошлого Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе». Об обложкеУ художника, создавшего обложку этой книги, наблюдается некий «пунктик» — уже вторая книга украшена несуразными изображениями рук:
Для его следующей обложки у меня есть неплохое предложение:
(маркетинг и реклама) Дистанционный 3-месячный
 |
|
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
