|
Витале Джо, «Гипнотические рекламные тексты: как
искушать и убеждать клиентов одними словами» (Hypnotic Writing: How to
Seduce and Persuade Customers with Only Your Words, 2006), Альпина Бизнес
Букс, 272 с. – Рецензия
Гипнотические рекламные тексты:
как искушать и убеждать клиентов одними словами
Джо Витале
На дурака не нужен нож,
Ему с три короба наврёшь –
И делай с ним, что хошь!
Люди
скорее склонны попадать под
влияние слов, чем реальных фактов.
Иван
Павлов
Джо Витале
Доктор метафизики,
сертифицированный гипнотизер, целитель по методу Chi,
«Будда Интернета», Mr. Fire (Господин Огонь), президент Hypnotic Marketing, Inc., герой фильма «Секрет».
И прочая и прочая.
ИМЯ АВТОРА НА СЛУХУ, особенно в весьма сомнительных текстах о копирайтинге.
Что же собой
представляет Джозеф (Джо) Витале?
Несомненно, это человек не без талантов. В нем есть что-то от Мюнхгаузена, Хлестакова,
Остапа Бендера, Труффальдино из Бергамо… Я не знаю, сколько в его словах
вранья, но что-то мне подсказывает, что немало.
«Я владел секретами Гудини. Я мог делать то, что делал
он». «Сегодня я действительный член
Общества американских магов в группе имени Гудини».
Он также называет себя музыкантом и певцом.
«Я писал прозу, пьесы и
стихи, и получалось довольно неплохо».
Естественно, Джо феноменально НЛПисает.
Он немного занимался
рекламными письмами. Известно,
что самые хорошие копирайтеры занимаются продажей по
каталогам; а самые плохие – письмами. В книге есть один посредственный образчик его
творчества. Я два раза посылал ему просьбы прислать образцы его реклам. Но, увы.
Он гордо заявляет:
«Меня считают основателем гипнотического маркетинга». Он также изобрел
«вдохновлённый маркетинг» (Inspired Marketing),
«духовный маркетинг» (Spiritual Marketing)
и «неистовый маркетинг» (Outrageous Marketing). Я
думаю, что он еще много чего ненужного неистово наизобретает!
Кстати, а я вас еще не загипнотизировал?
Мега-автор. – Но, прежде всего,
Джозеф Витале – это автор бесконечной череды книг. О чем? Да обо всем!
По сути, Джо Витале крутой
инфобизнесмен: не имея собственного опыта, он сегодня за ваши деньги
предлагает вам то, что вчера он узнал у других. Так, и эта книга тоже родилась
по прочтении им книги «Как овладеть гипнотическими навыками
продажи».
Неудивительно, что Джо Витале «несет»
книги, как курица яйца. Так, в 2006 г., в год выхода в свет сего шедевра, он
накропал еще 4.
Целых
пять
книг за год!
После этого
подвига он сразу же подарил всем нам инструкцию:
«Как написать и
опубликовать вашу собственную электронную книгу всего лишь за 7 дней».
Игорь Манн, учись!
Темы его
творений становятся все более амбициозными. Как все нынешние графоманы, Джо стал поучать
нас, как
нам стать счастливыми, богатыми, духовными, совершенными…
Пресытившись и этим, он создал «Курс пробуждения: секрет решения всех
проблем». А чо мелочиться-то! Меня впечатлило «Руководство
к жизни, которое вам забыли
выдать при рождении», 2011.
Если я не ошибаюсь, сейчас на счету Джо более 30 книг.
Он налево и направо щедро раздает
ценнейшие секреты. Слово «секрет» входит в названия многих его книг. Кстати,
в «гипнотической» книге оно встречается 94 раза.
Несомненно, наиболее достойный титул для нашего кудесника – это
консультант самого Бога!
А какой он скромняга!
«Моя программа удивительна, уникальна и инновационна».
«Открою вам секрет стоимостью в миллион долларов,
которым я еще ни с кем не делился».
«Приведенные ниже 30 способов написания заголовков
ценятся на вес золота».
«Сейчас
вы читаете эксклюзивную информацию».
Посетите его сайт
http://www.mrfire.com/. Вот уж где разгул... скромности!
Он якобы читает много книг. Когда он всуе упоминает отличных практиков Хопкинса,
Огилви, Кейплза и т.д., то это
вызывает удивление, ибо многое в его тексте противоречит их проверенным
фундаментальным идеям.
В КНИГЕ МНОГО противоречий. Последовательность ее 56 глав непредсказуема.
Их содержание хаотично и раздуто.
Обсудить все противоречия, заблуждения и, извините,
глупости, в этом тексте нет возможности. Я затрону только несколько
тем.
О гипнозе и трансе.
–
На 272 стр. книги слова с «гипно» встречаются 505 раз!?
Витале не понимает, что маркетинг и реклама не совместимы с такими
понятиями, как манипуляция, транс и гипноз.
Мы узнаем, что кроме гипноза со сном, есть
гипноз мнимый – сфокусированность, невозможность от чего-то оторваться.
Что ж, от Агаты Кристи оторваться трудно, но с
рекламными текстами есть одна беда – люди их терпеть не могут. Надо иметь
воображение Витале, чтобы представить себе невозможность кого-то от них
оторваться.
Так что проблема с ними прямо противоположная – заставить равнодушного
читателя прочитать рекламный текст хотя бы по диагонали. Ну, хотя бы частично!
Ну хотя бы заголовок!
В Главах 35 и 36 Джо снова говорит об обычном гипнозе. С командами
проснуться и пр.
Потом мы вдруг читаем: «Каждый из нас находится в
гипнотическом трансе (Какой же кайф, однако!).
Мы не отдаем себе
в этом отчета. Но мы в трансе».
Кто бы мог подумать!
«Текст, который
обеспечит то, чего вы от них ожидаете, – покупательный транс».
А вы действительно это ожидаете? Признавайтесь!
Вы любите приобретать серьезные и дорогие вещи в покупательском трансе?
По книге таких откровений предостаточно. От них я
ошалел настолько, что, словом, впал в транс.
Сколько
продающий информации нужно сообщать покупателю? Ответ известен
давно – как можно больше.
Но автор с этим не согласен:
«Дайте им
“одну гипнотическую команду (!?), которая
всегда работает”, и они сделают то, что вы
хотите»; «вам следует сконцентрироваться на том одном, что интересует
ваших покупателей мыла больше всего».
Чувствуется, что у Джо большой опыт общения с идиотами.
Он явно не слышал о такой вещи, как сегментирование, и
о том, что у каждой целевой аудитории могут быть свои причины покупки.
Потом он забывает о единственной причине:
«Я
люблю делать покупки по каталогам и через Интернет. Но если в каталоге нет
ответов на все мои вопросы, я не покупаю».
Или:
«Достаточно ли причин вы указали для совершения
покупки? Если люди хотят совершить покупку, убедительно ли вы объяснили им,
зачем это нужно делать?»
«Расскажите человеку
обо всем, что происходит, когда он будет пользоваться вашим
продуктом, – вот и весь секрет этого подхода».
«Используйте факты. Пусть в ваших текстах будет мясо».
Правильно. Но… откуда брать эти факты? Этого
Витале нам не говорит. Он не по этой части. Он по части фантазий!
О стиле. – У
автора своеобразное мнение по этому вопросу.
«Все значительные копирайтеры, которые мне известны,
писали от себя. Дэвид Огилви пишет как Дэвид Огилви… И они не пытаются
быть мною.
Если вы будете писать собственным стилем, следуя моей
формуле, вы будете писать гипнотические тексты».
«Формулу» Джо Витале я бы охарактеризовал так:
– Понос слов, запор мысли;
– Похвальба и самолюбование;
– В огороде бузина, в Киеве дядька;
– Никаких доказательств и/или обоснований;
– Не от продажи, а от словесности;
– Принимать желаемое за действительное;
– Опровергать сказанное через пару страниц;
– Путать рекламу с художественной литературой.
Дальше еще интереснее:
«Я не пишу тексты.
Я хочу сказать, что управляю текстом из подсознания
или другими словами
“запрашиваю”
текст из подсознания».
Странно, что он не
назвал руку Всевышнего вместо подсознания.
«Я просто печатаю так быстро, как могу, позволяя
подсознанию управлять тем, что выплескивается на экран монитора в виде
строчек. Отредактирую потом».
Витале отключает при этом монитор. Так
ему легче общаться со своим подсознанием.
(Если эта книга представляет собой отредактированный
текст, то как же ужасно выглядел текст изначальный!)
«Мой первый
большой секрет таков: когда я сажусь писать, у меня нет конкретной идеи
о том, что именно я буду писать».
Ну, прям чукча – что вижу, о том и
пою!
«Я могу писать о
любом продукте или услуге, имея название продукта и свой свайп-файл
под рукой».
Ну, прям Джуна или Кашпировский!
Чувствуется, что автор мало чего читал из перечисленных
им же авторов. А их рекламы он точно не читал.
Клод Хопкинс: «Недостатком является и уникальный
литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета…»
Джеф Ричард: «Практики рекламы – это переводчики. Но в
отличие от переводчиков с иностранных языков, рекламисты должны постоянно
учить новые языки. Они должны понимать язык нового продукта и говорить на
языке каждой новой целевой аудитории».
Иначе говоря, в отличие от писателя, копирайтер не
имеет права на свой стиль. Он должен подстраиваться под аудиторию. Кстати, далее в тексте Витале может сказать: «Нужно
писать так, как люди думают».
О краткости.
– Забавно читать призывы Витале быть кратким:
«Читателям нужны краткие, простые тексты... Уберите
“жир”».
«Достаточно ли вы сократили текст, чтобы
донести до читателя вашу идею как можно более малым набором слов?»
«Прочитайте эту книгу. Я сделал ее настолько легкой
для восприятия, насколько это было возможно».
Блажен, кто верует!
«Нет нужды употреблять сложные слова или запутанные
концепции, просто скажи то, что хочешь сказать, но так, чтобы и ребенок
понял».
При этом, текст пестрит ненужными именами и туманными терминами,
которые непонятны не только ребенку, но и большинству взрослых.
Может, «оне ученость свою хочуть показать»?
Джо приводит слова Элмора Леонарда: «Я стараюсь
удалить те части текста, которые люди пропускают».
А вот как классно он удаляет:
«Придвиньте стул и сядьте поудобнее. Расслабьтесь. Я
расскажу вам коротенькую историю о величайшем в мире гипнотизере».
Далее следуют несколько «коротеньких» страниц
болтовни. Или:
«Вчера во сне я отправился в темные джунгли на
поиски секрета здоровья, богатства и счастья».
И снова несколько страниц
пустейшего трепа!
Автор призывает
сокращать введения и заключения. Вот как он это делает. Книга начинается сумбурным текстом на несколько
страниц. И вдруг…
«Все перечисленное не имеет отношения к гипнотическому
стилю».
Наплевать и забыть, à la Чапаев!
Копирайтеру он советует:
«Опишите ваши взгляды или ваш продукт с красочными
подробностями. Расскажите людям, что они увидят, почувствуют, услышат и
ощутят на вкус, когда воспользуются вашим новым блендером».
А как же краткость?
Этому магу дан свыше талант «переводить» обычные тексты в гипнотические:
«И я могу перевести “Мы
любим делать пончики” в
“Вы полюбите наши пончики, от которых текут слюнки, потому что наш
энтузиазм заряжает энергией каждый испеченный пончик”.
Понимаете разницу?»
Конечно, понимаем: вместо 4 простых слов 17 слов суесловия.
Главная опасность.
– Наиболее опасными для неокрепших рекламных умов могут
служить безответственные утверждения автора о той силе и власти над
читателем, коими якобы наделен копирайтер. На самом же деле на рынке
покупателя властью обладает не копирайтер, а покупатель, читатель
рекламы, потребитель, клиент.
Интересно, а что испытывают начинающие копирайтеры, читая
такое?:
«Мы говорим о способе внедрения гипнотических команд
прямо в сознание человека. Это удивительная сила. Когда люди
читают ваши рекламные письма, вы, по существу, находитесь прямо внутри
человека, которого пытаетесь убедить».
Я таки испытываю ужас от такого. Неужто наши наивные рекламные отроки и
отроковицы во все это поверят!
Вариации на тему власти над клиентом кочуют со
страницы на страницу. Все это вбивается в мозг наивного читателя.
«Подумайте о той власти, которая у вас в руках!»
– Подумали?
«Вы можете представить ту власть, которой я
вследствие этого обладаю, и можете сами обладать властью, если научитесь это
делать».
Джо Витале наивно полагает, что если некоторые люди при
чтении шевелят губами, то это означает власть текста над ними.
«Когда вы пишете, в
ваших руках власть. Вы можете влиять на то, как читатель
воспримет ваше сообщение, с помощью описания и сравнения (!?). В результате
получаем гипнотический текст во всей своей красе».
«Для того чтобы побудить кого-нибудь совершить покупку,
достаточно одной хорошей строчки».
А как завлекательны посулы наивным читателям:
«Основываясь на концепции гипнотического письма, вы
начнете писать такие докладные записки, письма, рекламные объявления, отчеты
и – да! – даже книги, что мало кто сможет устоять».
Как вы думаете, друзья, Джо Витале сам-то верит в свои
басни?
Геббельс говорил: «Чем наглее ложь, тем охотнее ей
верят».
Другие фантазии. – Далее, я буду комментировать фантазии Джо Витале лишь
выборочно. Иначе и ста страниц не хватит!
«Люди покупают у тех, кто им нравится».
Чаще всего они просто не знают тех, у кого они покупают. Сколько продавцов вам понравилось за последний год? Мне
так ни один. А покупать приходится каждый день.
«Единственный способ хоть с какой-либо долей
уверенности узнать, чего желают ваши потенциальные клиенты, – спросить их
самих».
Серьезным маркетологам и копирайтерам давно известно,
что опрос клиентов чаще всего дает неправильные результаты. Основная причина
этого в том, что клиенты часто и сами не знают, чего они хотят.
А как вам вот это?
«Вам нужно увлечь читателей или слушателей. Один из
способов сделать это – сказать, что вы собираетесь сообщить им что-то
важное, – и затем отвлечься на другую тему с обещанием, что вернетесь к
предыдущей через минуту».
Записали?
«Если мы во что-то верим, практически ничто не заставит
нас изменить мнение».
Может, он имел в виду себя?
«Упоминание компании в заголовке позволит
донести часть сообщения».
Это вы серьезно, сеньор Витале? 99% названий компаний
человеку ничего не говорит.
«Чтобы объявление сработало, нужно написать в нем об
уникальности продаваемого вами продукта… Сконцентрируйтесь в
заголовке на этом».
Автор не слышал о коммодитизации. Как часто он
встречает уникальные продукты?
«Мы живем в век скептицизма. Ваше предложение
должно всегда содержать гарантию».
«Не продавайте потерю веса, вместо этого продавайте
“практически совершенное здоровье!”».
Совершенное здоровье «продают» сотни продуктов.
«Выбор между покупкой одной или двух единиц дает
читателю ощущение, что ситуация у него под контролем».
Гениально! А если единиц три, или четыре? Тогда контроля еще больше?
«Открою секрет, лично я выискиваю в продукте
что-нибудь, что приводит в восхищение».
Ну, и как идет выискивание?
«Раскрывает ли ваш текст смысл заголовка?»
А, может, нужно говорить наоборот?
У Витале есть много потрясающих мыслЕй о заголовках.
«Услуги парикмахера – слабый заголовок, но
как подобрать стрижку – уже интереснее».
Сеньор фокусник, эти заголовки говорят о разных вещах!
Я ведусь от этого:
«Смело пишите столько заголовков и подзаголовков для
своего продукта или услуги, сколько сможете. Не исключено, что все они
вам пригодятся».
Да неужели! Все 20-50?
Автор не чувствует разницы между доказательствами и
бахвальством:
«На сегодняшний день 11500 человек уже избавились от
пяточных шпор».
«Исследования свидетельствуют, что, следуя новому
плану, люди теряли в среднем 15 кг веса».
«Вы так расслабитесь от моего массажа, что заснете
прямо у меня на столе».
Витале глубоко убежден, что рекламные тексты не должны
говорить о проблемах и болях.
«Тот, кто занимается маркетингом и бизнесом, не
должен говорить людям, что у них что-то не в порядке, или напоминать о
наболевшем, лучше помочь им представить и испытать то удовольствие, о
котором они мечтают. Это благородно и это работает».
Дорогой Джо, докажите, или хотя бы хоть что-то
обоснуйте!
«Найдите то, что можно любить в вашем продукте
или услуге,... Назовите
это “основанным на любви маркетингом”…
Вы счастливы, как и ваши клиенты».
«Все эксперты по маркетингу, утверждающие, что боль
является самым мощным мотиватором, забыли о движущей силе нашей жизни —
силе любви».
Вы еще не плачете от умиления, дорогой читатель?
Интересно, а как наш любящий Джо будет продавать,
скажем, средство от геморроя? Интересно, а что он
думает о Lovemarks?
В рекламе, как и в жизни вообще, принимать желаемое за
действительное неразумно. И часто опасно.
«Когда пишете
письмо и хотите донести свою идею, не загружайте читателя
своей идеей. Это глупо».
А как же ваше утверждение, маэстро: «Чем больше вы
говорите, тем больше вы продаете»?
Птицу видно по помету. Специалиста по рекламным письмам
видно по его любви к «историям» и постскриптумам. С вашего позволения, я эту
тему почти опущу.
Отмечу только одно – еще в 1894 г. в книге
«Русская реклама» убедительно показана неразумность использования затянутых
историй – наши бизнес-прадедушки неплохо соображали!
* * *
Копирайтинг – это тонкое, творческое ремесло,
цель которого зарабатывать прибыль рекламодателю. Как и во всяком
ремесле, в нем исключительно важен практический опыт.
Известные копирайтеры садились писать книги только, когда их от этого опыта
распирало.
Клод Хопкинс создал сотни реклам, прежде чем он сел за
книгу. Да и то под нажимом Альберта Ласкера, его старшего компаньона. Джон
Кейплз посвятил активному копирайтингу 50 лет. Он разработал
и опробовал много методик. Не зря его книга называется «Проверенные методы
рекламы». Методы и идеи пионеров рекламы работают до сих пор. Их опыт
бесценен!
Современным верхоглядам-инфобизнесменам опыт не нужен.
У них есть «подсознание». Их источник информации и вдохновения – потолок. Создав пару реклам, многие тут же кидаются писать книги о
рекламе. Одним из представителей этой бесславной когорты является и Джо Витале.
Трудно переоценить вред, причиняемый его
«гипнотической» коллекцией фантазий и глупостей. Печально читать
восторженные отзывы на нее в книжных интернет-магазинах. В созданных
нашими инфобизнесменами текстах уже можно встретить перепевки фантазий Витале.
Грустно как-то все это!
(маркетинг и реклама)
Дистанционный 3-месячный
Александр
Павлович Репьев
|
