Школа Александра Репьева

Реклама
Маркетинг
Брэндинг

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21


 

 


 

Кортлэнд Бове, Уилльям Аренс, Современная реклама (Contemporary Advertising), перевод с английского. – Тольятти: «Издательство Дом Довгань», 1995, 704 с., с илл. – Рецензия

 

 

Современная реклама


 

 

Меня много раз просили написать рецензию на эту книгу, наверное, потому что она активно используется в качестве учебного пособия на рекламных факультетах, и у многих неглупых студентов она вызывает справедливые подозрения.

Эта книга всплывала в моей жизни несколько раз. Первый раз (это было в 1995 г.) я летел с президентом компании, которая была моим клиентом. Этот человек искренне стремился понять основы рекламы.

Когда я стал рассказывать ему о рекламе, ее маркетинговой основе и маркетинговом мышлении, он достал книгу «Современная реклама» и попросил меня для предметности иллюстрировать мои слова разбором конкретных реклам из этой книги. Переходя от рекламы к рекламе, я испытал шок. И не потому, что многие ин них были очень плохими – часто очень познавательно разбирать ошибки реклам.

Меня потрясла оценка этих совершенно провальных реклам авторами. Рассмотрим для примера корпоративную рекламу Citybank.

 

 

В лупу я разглядел следующий шедевр копирайтинга (написано сплошь прописными буквами и вывороткой – и то и другое резко снижает читаемость, практически убивая рекламу!):
 

СЛОВО К БОГАТЫМ

ИМЕТЬ ПИРОЖНОЕ И ТАКЖЕ ЕСТЬ ЕГО ОЗНАЧАЕТ В ОСНОВНОМ УМЕНИЕ НАДЛЕЖАЩИМ ОБРАЗОМ УПРАВЛЯТЬ ПОЛНЫМ ЦИКЛОМ БОГАТСТВА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ. ОТ ЕГО СОЗДАНИЯ, ДО ЕГО ИНВЕСТИРОВАНИЯ, ДО ЕГО СОХРАНЕНИЯ НА БУДУЩЕЕ.

CITYBANK
PRIVATE BANKING & INVESTMENT
 

Смысла этого пустого набора слов я так и не понял. Может быть, его поняли авторы книги – как иначе растолковать их комментарий:

«Заголовок в этой рекламе – Слово к богатым – сразу же вычленяет из массы читателей свою аудиторию. Несмотря на то, что ни заголовок, ни иллюстрации ничего не сообщают о предмете рекламы (все-таки заметили!), реклама не утрачивает своей эффективности (вот это логика!). Текст составлен в той же тональности, что и заголовок (то есть сплошной бред?). Кроме того, эта реклама прекрасно (!?) оформлена художественно и технически (в огороде бузина, в Киеве дядька!)».

Не часто можно встретить такое – рекламу, состоящую только из одних маркетинговых и рекламных глупостей и ошибок. Но дело не в самой рекламе, а в «комментарии», который с головой выдает совершеннейшее непонимание почтенными профессорами практически всех аспектов рекламы и полнейшее отсутствие у них логики.

Все рекламы в книге даны без перевода, что делает их практически бесполезными для российского читателя, поскольку авторы часто апеллируют именно к тексту, почти всегда очень плохому. Вот пример: «Фирменный девиз в рекламе «Рибок» – это шедевр рекламного текста». А этот «шедевр» звучит так: «Поскольку жизнь – это не зрелищный спорт». Честно говоря, я в этой рекламе также ничего не понял.

Я уже давно заметил, что книги, написанные профессорами рекламы и околорекламными «учеными», как правило, иллюстрированы очень плохой рекламой. Любопытно наивное и непрофессиональное высказывание авторов: «Наличие обширного набора призовых рекламных материалов превращает наш учебник в альбом лучших работ по рекламе для студентов художественных специальностей». Вот так-с! Для почтенных профессоров реклама, оказывается – это нечто, интересующее только представителей «художественных специальностей».

Работая над рецензией, я прочитал сие произведение довольно обстоятельно, с карандашом в руках. Текст оказался под стать иллюстрациям. Но, все по порядку.

О названии. Что такое «современная» реклама? Чем она отличается от несовременной? Годом выхода книги, ее описывающей? Если под современностью понимать фундаментальность, полезность и применимость в современных условиях, то книга Клода Хопкинса «Научная реклама», написанная в 1923 г., более современна, чем «Современная реклама». (Кстати, Огилви считал Хопкинса отцом современной рекламы.) А если учесть, что данная книга описывает быстростареющие технологии, юридические и прочие околорекламные аспекты, изменяющиеся со временем, то книга и вовсе не современна (я даже не говорю об отсутствии в ней информации об Интернете).

Этот талмуд представляет собой сумбурное, часто банальное и часто неправильное описание вопросов, имеющих к рекламе весьма отдаленное отношение. Предпочтение отдается популярным у профессоров темам: социальные и юридические аспекты рекламы; структуры агентства и компаний; описания СМИ и видов рекламы. Книга заполнена бесконечными казенными классификациями, блок-схемами и графиками. Как и полагается для «академической» книги, много внимания уделено Coca-Cola и прочим «брэндам». Рядового рекламодателя, занимающегося очень прозаическим товаром, авторы не замечают.

Серьезным недостатком книги является эклектика – несоразмерно много внимания уделяется второстепенному и мало главному. Многие суперважные вопросы вообще проигнорированы.

По большому счету в книге отсутствует главное лицо бизнеса и рекламы – клиент, покупатель, заказчик. Практически все рассматривается с точки зрения рекламодателя и рекламиста. Значительное количество утверждений, если бы их рассмотреть с точки зрения потребителя и читателя/слушателя рекламы, распались бы, как карточный домик.

Очень бегло и невнятно описываются маркетинг и рынок. Ни слова о продающей информации и продающих моментах. Чуточку подробнее рассмотрено поведение потребителя, опять же в макроаспекте. Совершенно не описано, как человек принимает решение о покупке товаров различных категорий. Зато очень много говорится о планированиях и исследованиях.

Авторы согласны с утверждением некоего Ричарда Стэнфилда, что «главная причина, по которой огромные средства оказываются впустую истраченными на рекламу – это отсутствие надлежащего планирования». Вот так-с! Совершенно неубедительны примеры «планирования» фирмы «Рибок» – кстати, автор восхищается тем, что она назвала себя таким образом. Как вы думаете, какой процент населения планеты знает, что так называется одна из малоизвестных африканских антилоп? Но мнение потребителя авторов не интересует.

Кроме планирования, наши академики выделяют цели и стратегии. Вот одно из определений: «Цели компании указывают, куда она хочет идти, стратегия – общий способ и направление движения». Я был бы признателен, если бы мне кто-нибудь объяснил, чем «куда она хочет идти» отличается от «направления движения».

Несть числа странным утверждениям. Несколько примеров: «Вследствие того, что реклама обеспечила на полках магазинов широчайший потребительский выбор, на рынке… наблюдается весьма жесткая конкуренция». Так вот, оказывается, что обеспечило такой выбор!

Или вот еще «одын умный вэщ»: «Должно произойти изменение целей рекламы замедленного действия». Кстати, какие-то «цели рекламы» препарированы с немецким тщанием и странными предположениями – «если предположить, что каждый примеривший обувь «Рибок» ее купил…» Чувствуется, что авторы ни разу в жизни не были в обувном магазине.

Стремление авторов к раскладыванию всего и вся по полочкам не знает границ. Для рекламы они вводят некий «творческий комплекс», который якобы включает:

1. Целевую аудиторию

2. Концепцию товара

3. Средства распространения информации

4. Рекламное сообщение.

Так, говоря о концепции товара, авторы ссылаются на дремучую «сетку ФКБ», согласно которой, приобретая тот или иной товар, человек использует ИЛИ только разум, ИЛИ только чувства. А то, что человек одновременно и мыслит и чувствует, авторам невдомек.

Высказывания о маркетинге и рекламе беспорядочно разбросаны по книге и встречаются в самых неожиданных местах. Об их качестве я не говорю. Многие я просто не понял. Может быть, вам удастся постичь смысл такого заявления: «Комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения».

Разделы, якобы посвященные рекламному творчеству, читаются с поднятыми бровями. Меня позабавил раздел «Цели создания хорошего текста» – а какие могут быть цели, кроме продажи! Пересказывать и анализировать «креативные» мысли авторов у меня нет сил. Разбор конкретных проектов удручающе непрофессионален.

Авторы не обошли своим вниманием и тему цветов в рекламе – здесь тоже сплошная вкусовщина. В разделе «творческое производство» читатель узнает, как делалась полиграфия в докомпьютерные времена. Разделы, посвященные СМИ и медиапланированию, явно устарели.

Пару слов о переводе. В общем, он неплох. Правда, несколько раздражает необходимость додумываться до реального значения того или иного термина. Так, после многократного упоминания какого-то «главного бухгалтера» агентства начинаешь понимать, что так переводчик обозвал account executive.

Очень неудобен формат книги. Я с трудом представляю ее в руках хрупкой девушки. Слава богу, что после нескольких уценок, книга стоит не так уж дорого.

Общая оценка книги крайне низкая.

Просьба к преподавателям рекламы – Дорогие коллеги, ради Бога, не используйте сей опус для преподавания рекламы.

 

P.S.  В Интернете наткнулся на забавный отзыв об этой книге руководителя Коммуникационной группы «СТРОНГ» Дмитрия Сендерова (МВА кстати): «... мне часто задают вопрос: какой учебник выбрать? С одной стороны, есть прекрасная, серьезная книга К. Бове и У. Аренса «Современная реклама», но она далека от российской действительности...».

М-да...

Дмитрий Сендеров – соавтор (с Евгением Роматом) 8-го издания учебника «Реклама. Теория и практика». Теперь, наверняка, г-н Сендеров предлагает свой учебник.

Моя рецензия на 5-е издание:

Евгений Ромат, «Реклама. Учебник для вузов. История. Теория. Практика»

 

Курс А. Репьева

(маркетинг и реклама)

Дистанционный 3-месячный

 


Александр Павлович Репьев

 


 


Как профессор,
который прожил
всю жизнь в
образовательном
монастыре,
может учить
рекламе или
практике
бизнеса?
К. Хопкинс

Я жду того дня,
когда реклама
станет занятием
для взрослых
людей.
Г. Госсаж

Великая цель
образования –
это не знания,
а действия.

Г. Спенсер

В рекламе
ищут
нелогичных
людей.

Х. Сколимовский

Учитывая
глупость
большинства
людей, широко
распространенная точка зрения
будет скорее
глупа, чем
разумна.

Б. Рассел

Всякое
заблуждение
пагубно,
но там, где
к нему
примешивается
страсть,
пагубно
двойне.

Плутарх

Результатом
правильно
практикуемой
креативности
должно быть
увеличение
продаж,
полученное
наиболее
экономно.

Б. Бернбах

Факты не
перестают
существовать
от того, что ими
пренебрегают.

О. Хаксли

 

На главную страницу | О школе А. РепьеваКонсультирование
Дистанционные курсы |  Книги | Рецензии | Статьи | CD-диск

alex@repiev.ru 
(8) 499 194-52-21