|
|
|
Реклама Маркетинг Брэндинг |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
|
|
Владимир Ильин, «Поведение потребителей», СПб., Питер, 2000 – Рецензия
Поведение потребителей
Дело в том, что автор разочаровал бы Аристотеля каждой своей строкой. А «близость к реальности», вернее полное отсутствие оной, просто поражает. Но автору, живущему в «башне из слоновой кости» и никогда не решавшему ни одной практической задачи в бизнесе, так не кажется. Более того, он убежден, что маркетингом у нас занимаются исключительно «бывшие сбытовики», которые не доросли до его теорий. В своем послании он поведал мне: «Но есть и люди образованные, которым не нужны инструкции, а необходим толчок для собственных размышлений». Последуем же совету автора и приступим к собственным размышлениям. Начнем с названия. Что ожидает «человек образованный» от книги под названием «поведение потребителей»? – Рассказ о том, как люди принимают решение о покупке, и о том, что влияет на это решение. Во вводной части обычно на нескольких страницах говорят о влиянии на этот процесс различных факторов: культурных, религиозных, образовательных и т.д. Обычно дают классификации покупок (простая, сложная, привычная и пр.), классификация покупателей и товаров (услуг) по целому ряду параметров. Очень много внимания обычно уделяют потребностям, в особенности выявлению истинных потребностей. Словом, говорят о вещам, которые занятый маркетолог может применить на практике. Принято также описывать методики исследований поведения потребителя. В последнее время много говорят о специфике покупок в супермаркетах и по Интернет. Если вас интересует именно это, то ничего этого и намеком нет в книге «Поведение потребителей» историка В.И. Ильина, доцента кафедры маркетинга и статистики (презабавное название!) Сыктывкарского государственного университета. (Ну, как тут не вспомнить незабвенного Козьму Пруткова: «Если на клетке слона прочтешь надпись «буйвол», не верь глазам своим».) В чем причина? Ее приводит сам автор: «В США на кафедрах маркетинга сейчас все больше представлены люди, далекие от экономики (культурологи, лингвисты, филологи, социологи и т.п.)». Совершенно верно. На лужайке рядом с экономикой, маркетингом и рекламой мирно пасутся представители вышеперечисленных «далеких» профессий. Именно они пишут массу статей (уж поверьте члену Американской маркетинговой ассоциации), интересных только им самих. Именно они лезут с непрошенными рекомендациями в области, о которых не имеют ни малейшего представления. Они даже изобрели «новый маркетинг»! Ну, вы представляете, что они под ним понимают. Далее, книга называется учебником и рассчитана, по словам автора, на студента-маркетолога, которого завтра жизнь заставит решать серьезные практические задачи, особенно в условиях новой экономики. Правда, может быть, в Сыктывкаре все практические задачи в бизнесе уже давно решены? Автор явно не понимает, чем стиль монографии отличается от стиля учебника. Его текст настолько пересыпан ссылками на несущественных для будущих маркетологов авторов, что рябит в глазах. Если это еще позволительно в монографии, да и то только в обзорной части, то совершенно неуместно в учебнике. Особенно, если учесть, что большинство из этих ссылок банально. Язык также «на уровне»: парадигма, позитивизм, постмодернизм, фрустрация, герменевтика, знак-объект, интертекст, перцепция, консуммация, интепретативистский, далее везде. Особливо мне понравилось изобретенное автором словечко «целерационально»! Собственно маркетингу в книге посвящено всего несколько строк, но зато каких! Так, автор вводит понятие «базисных» (иногда «базовых») потребностей. Что это за зверь такой, он не поясняет. Зато дает массу очаровательных определений потребления: «Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров». – Это что-то новое: потребление посредством потребления! Об уничтожении: значит, если вы используете компьютерные программы, смотрите фильмы или спектакли, то вы ничего не потребляете, поскольку вы ничего не уничтожаете. Усекли? Далее читаем: «Потребление в свою очередь кардинально меняет свой характер: если прежде это было потребление хлеба насущного, то теперь это потребление символов (Campbell: 98)»... «Однако изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов (Baudrillard 1996)». Почтенный профессор, «снимите очки-велосипед» и разъясните примитивным «сбытовикам»: что же мы все-таки делаем с символами, когда мы потребляем картошку, борщ, пиво – потребляем или производим их? «Изучение потребления в развитых странах современного Запада привело исследователей к выводу, что оно становится для широких масс населения, прежде всего, «систематическим актом манипуляции знаками» (Baudrillard 1996). «Можно утверждать, что большая часть современного потребления, – пишет англичанин М. Томас, – это поиск ответа на вопрос: «Кто я?». – Вот так-с! Час от часу не легче – еще не разобрались с символами, а тут оказывается, что мы всецело поглощены «систематическим актом манипуляции знаками»? Просвети, родной, а то так и помрем неучами! Около 50% книги занимают «оченно важные» определения: «Клиент – это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ. – consumer) и клиента (англ. – customer) очень близки. Отличие состоит в том, что клиент – это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент – частная разновидность потребителя». – Кто смог это понять, разъясните мне, пожалуйста. «Поведение – это более или менее длинная цепь актов. Это «целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям» (Шибутани 1969: 64)». «Терпение – это несовершение действия в силу неспособности его совершить. Например, покупатель нуждается в товаре, но не может купить его в силу отсутствия денег или отсутствия товара в доступном магазине». – Какая глубокая мысль! «Структура моды включает в себя модные объекты и модные стандарты поведения. «Модные объекты – это любые объекты, которые оказываются «в моде» (Гофман 1994: 11)». – Какой умный г-н Гофман! «Товар – это разновидность интереса. Он представляет собой способ удовлетворения потребности, путь к ней. Есть товар как объективно оптимальный способ удовлетворения потребности и товар, который кажется покупателю таковым. Покупается не самый оптимальный товар, а тот, который кажется таковым покупателю». – Автору не мешало бы заглянуть в словарь и справиться о значении слова «оптимальный». «Блокада – это «любое вмешательство, создающее перерыв в уже начавшемся действии» (Шибутани 1969: 65). Типичный пример: человек, осознав свой интерес, идет в магазин за товаром, а товара нет – либо уже, либо в принципе». – Ищо «одын умный вэщ»! Записали? Без этих определений маркетолог просто погибнет. Поражает большая и несуразная глава «Позитивистская и постмодернистская парадигмы». Здесь я позволю себе использовать стиль автора и процитировать слова двух других авторов о постмодернизме: «Постмодернистов интересуют философские спекуляции ради интеллектуального разглагольствования, а не ради поиска истины или знания». (Kruger, D. J. (2002). The Deconstruction of Constructivism. American Psychologist, 57, 456-457.) «Постмодернизм – это набор бессмысленных (анти) интеллектуальных умственных построений». (James Hutchins) Не верите? Автор это блестяще подтверждает всей своей книгой. И последнее откровение о потреблении (если вы еще не устали): «Исследователи культуры общества постмодерна отмечают, что целью нового поколения становится потребление, в том числе потребление торговых марок как чувственных образов». – Бедное потребление! Дорогой потребитель, Вы еще живы? Вообще, если эту книгу разбирать по абзацам, то под большинством из них можно писать опровержения на два абзаца. Но это в следующий раз. Пока же насладитесь музыкой названий некоторых разделов: «Статусная позиция и роль», «Потребление как создание текста», «Структура понимания», «Интертекст», «Вкус как текст», «Физический и социальный пол», «Контркультура как социальный атрибут общества», «Потребности социального тела», «Потребитель как экономический человек». – Не правда ли – песня! В заключение я хотел бы сказать, что мне не доводилось встречать текст, 95% которого – это непроходимое словоблудие, не имеющее к заявленному названию никакого отношения. В своем сообщении автору я поинтересовался: «Владимир, а Вам не стыдно?» Ответа я не получил. Наверное, НЕ стыдно. А опус этот кое-где включают в рекомендуемую литературу! Слава богу, эта книга на нескольких сайтах есть в электронном виде. Так что желающие могут насладиться этим «толчком для собственных размышлений» бесплатно. Но долго сидеть на этом «толчке» я бы не рекомендовал. Иначе окажетесь под кучей... этого... как его?
(маркетинг и реклама) Дистанционный 3-месячный
Александр Павлович Репьев  |
Университет Всякое Я
Глупость
Дайте им |
|
|
На главную страницу
|
О школе А. Репьева
| Консультирование |
alex@repiev.ru |
При
написании рецензии на эту книгу я следовал мнению Аристотеля: «Книга хороша
только тогда, когда автор в ней высказывает только то, что следует, и так, как
следует», а также самого автора данной книги, провозгласившего: «Ценность
научной концепции измеряется, с одной стороны, тем, насколько она близка к
реальности».
